电信天翼手机营销方案.doc

天翼手机 营销策划方案 学 校： 安徽工商职业学院 专 业： 12届连锁经营管理（2）班 指 导 人： 李 矗 组 长： 柏 如 意 组 员： 刘 侃 刘 为 康 杜 月 月 姚 瑞 王 梦 雅 学 号： 120274 120272 天翼手机营销策划方案 一、市场宏观环境分析二、市场微观环境分析 三、消费者市场和购买行为分析 四、SWOT分析 五、营销目标 六、市场定位 七、销组合策略 八、活动方案 九、营销成本 【摘要】 经过新一轮行业重组，成功收购联通CDMA网络后，中国电信拥有了世界上最大的固定通信网络和相对先进的移动通信网络，从而进入了全业务运营时代。多年来，中国电信通过深入实践科学发展观，率先实施向综合信息服务提供商的战略转型，企业实力进一步壮大。中国电信在推出189手机特色业务有效的丰富了信息化应用的内涵，还提高了竞争力，企业市场占有率和业务收入连年呈现几何倍数增长，189手机是中国推出的一个新业务，在市场上是一个全新的产品，在面对大众推广市场的同时，准备打入各个院校来提高市场占有率和品牌知名度。 一、市场宏观环境分析大学生目前市场状况：随着人们经济水平的提高，信息通讯业日益发展完善，渐渐深入人们的生活，成为一种生活必需品。而大学生是半只脚踏入社会的人群，手机便成为他们无论是生活、学习还是迎接未来的工作，并与社会接轨的必须产品，因此手机的选择十分重要。手机在大学生人群中十分普遍，因为手机具有便携性、实用性、实惠性等特点。手机虽然有不同品牌、不同型号、不同大小，但都重量轻、体积小，便于携带。而且手机功能众多而强大，通讯、短信、网上冲浪、游戏、娱乐等功能都很符合大学生的需求。而大学生是一个非常特殊的消费群体，他们拥有强烈的购买欲望而受到自身消费水平的限制，因此价格低将成为吸引大学生购买电信产品的一大优点。其对刚脱离家庭的大学生来说，在还没有足够能力完全支撑自己时，一部电信手机相较于电脑、PSP、MP4、DVD而言是非常实惠的。二、市场微观环境分析：（一）国内厂商抢得三成市场份额中国手机族迅速壮大，市场潜力诱人。“目前国产手机的外型设计、产品质量并不比进口品牌差多少，且选择国产手机的客户群也在逐渐增加，随着中国经济实力和国民收入的提高，手机普及率呈迅速攀升之势。而在众多的手机品牌选择中，国产手机凭借质量的提升及强大的广告策略打动消费者。电信推出天翼189手机业务符合广大顾客的需球。（二）手机“奢侈品”光环渐逝毋庸置疑，较之发达国家约50% 的手机普及率，中国市场16% 的比例绝对是一块人见人爱的“肥肉”，中外厂商的鹬蚌相争推动越来越多“平易近人”的手机陆续问世，而价格战更是硝烟四起，手机那“奢侈品”的光环早已退却到几近于无，令消费者大蒙其利。随着消费者对手机特性的日益熟悉，今后的购机理念必将同步趋向成熟，致力于三大运营商全方位提高自身的综合实力，才是手机厂商未来在中国的取胜之道。都同时推出3G网络来满足顾客的需求；电信在收购了CDMA以后更是强上加强，能够与其他竞争者相抗衡。（三）厂商注重分销渠道的建立随着中外品牌手机在技术、功能、外观以及价格上的日趋接轨，经销渠道成了中外厂商在中国手机市场一争高下的重要领域。电信运营商拥有遍布全国的销售网络，因而能绕过代理商直接与厂商对话，令其拥有价格低廉的优势，预计将成为国产手机未来产品推广的主战场。对此，身为国内一知名手机代理商的张先生颇有感触，与代理商的合作仍是其未来销售的重头戏。（四）厂商大打广告不遗余力重金请来的明显-邓超以成熟的魅力征服了中国广大的手机消费者 - 不管是电视台黄金时段，或是街头车站的广告看板，随处可见密集的广告轰炸，打造出中国电信天翼189 手机业务的知名度和企业的声誉。 “只要广告投入能起到较好的促销效果，随着销量的逐步攀升，市场份额和利润总额就会同步增长，这对企业今后的中长期发展至关重要。”（五）核心研发短期结硕果新推出的强大3 G网络，是中国电信这一企业顺利推出继CDMA后的天翼189，打造出自己的核心竞争力，使中国电信在中国的通信行业中占有一定的地位，去年的重组行业中发生翻天覆地的变化，在竞争中处于优势的地位。三、消费者市场和购买行为分析随着我国经济的高速发展，手机的多功能化渐渐成为主流发展趋势，而年青人是手机消费的主要群体之一。大学生思想前卫，追求手机的多样化，同时对价格的的敏感度较高。据权威数据显示：学生平均手机更换率为五个月一次，而学生的择机要求则偏重于手机的娱乐与游戏功能。随着社会发展，网络化与“一卡多用”也逐渐成为手机的主流功能，而“翼机通”作为一种面向学生大众的地段机型，始终以符合消费者的要求作为成功的准则。四、SWOT分析 （一）S:（优势）1 有着雄厚的技术和人员支持，还有在社会原有的影响力2 价格比移动联通更为便宜3 “翼卡通”的多功能化让学生使用更加方便4 电信的宣传政策让学生更有激情5 建设数字化校园有较大的发展空间6 学生在学校打长途很优惠7 营业厅的地理位置比移动联通的更为优越（二）W（劣势）1 在校园内现有推广的电信手机机型和功能不多2 服务态度与其他通讯公司有差距3 手机和卡的捆绑销售方式让学生有所不满4 知名度不如竞争对手5 网路相比之下不够稳定6 在社会和高中的影响力没有移动和联通两大通讯强大7 移动和联通的使用群体远远大于电信，短号的群体显得作用甚微（三）O:（机会）1 已经签订合同建立数字化校园，在下一届新生来的时候将会有更多客户2 高校学生作为一个新兴的消费群体 为翼机通提供了广阔的资源3 数字化校园建设的一步步的完善为其推广提供了很好的平台4 无线网卡与手机卡绑定的特色业务可为电信公司拉到更多的学生客户5 低廉的费用让现在更为现实的大学生侧目（四）T: (威胁)1 移动联通有好的声誉移动有其广阔的市场，联通的3G网络的资费慢慢降低带来更大的竞争压力2 移动和联通的使用群体远远大于电信，短号的群体显得作用甚微3 部分学生对电信的不好看法，对电信以后的发展有不良的影响4 移动业务也在尽可能的打造低廉话费的业务五、营销目标1、创新是企业不竭的动力，建造核心竞争力-天翼189手机。2、建立反应灵敏，运作高效的营销机制。3、对市场进行较正确的定位-大众消费者和进入校园推广。4、企业的整体营销活动要以顾客满意为中心顾客满意度的88%。5、注重品牌效应，推进品牌战略达到知名度的87%。6、建立强有力的营销队伍。六、市场定位（一）市场细分根据消费者特征进行划分：年龄：1520岁的中学生和2025岁的大学生各个市教育文化水平：高中文化、大学文化、有知识群体。可支配收入：每月500-1000元之间的顾客群体。个人偏好：注重环保、通话质量、短信业务、网速快。（二）目标市场选择针对 1520岁的中学生和2025岁的大学生的市场我们选择的是完全覆盖目标市场。（三）市场定位我们在制定选择市场定位选择的是差异定位模式，针对不同的市场选择不同的定位模式。七、销组合策略（一）学生优惠策略 对于有贫困证明的贫困学生若选择电信的相关业务将给予更多的优惠政策，以便促进他们在消费的同时而不浪费，在增多电信用户的同时，提高电信公司在社会各界中的声誉。（二）保顶消费策略保顶消费是为高话费群体提出的一项优惠政策，进一步的贯彻了电信公司的高品质服务、低水平消费的服务方针。一是对用户的话费实行保顶消费方案，当用户的话费使用达到一定的额度时，增送一定数额话费。二是针对话费使用高的群体，当话费数额高出保顶消费时，对其之高出的话费按百分比减免。（三）时段畅聊策略.时段畅聊是一项极为人性化的服务，它针对假期在校学生对家人的牵挂而提出的。一是在某些殊的节假日实行分时段免费策略，即在节日的某些时段拨打电话免费以方便人们的需求，时段可以有2-4小时。二是在一些有意义的假日，给用户发送祝福短信，且可提供几条免费短信转发，让祝福传达给每一个人。（四）校园无线宽带用户策略大学生群体有着较高观念意识、虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取能力相当惊人，他们是未来的中坚力量。一是提高校园无线宽带网络稳定性。如在校园无线宽带使用高峰期采取下载限速。二是改善现有营业厅的服务态度，为学生提供优良的消费环境。（五）广告策略一是与校内网站联合，建立专题网页二是与院系活动接轨，让学生认识到数字化就在身边三是广播台及英语电台，可以更大力度宣传，在各个方位让学生了解电信（六）渠道策略本着方便购买的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程， 便利出自整个购买过程。一是完善校园网点的建设，增加机型的数量。二是加强服务人员的素质，提高服务质量。三是联系校内学生组织或个人，拉近电信公司与学生的距离。八，活动方案(一)贫困学生优惠活动优惠业务如下：入网月租减免5元，且每年话费达到一定数额返话费（详细见附录），且可以享受以下任意一项业务。 用户每月赠送10元的话费，每月有至多消费50元，且无保底消费。 用户不赠送话费，通讯费减免30%（短信费除外），每月至多消费50元，且无保底消费。（二）校园行有礼 电信天翼进校园办理入网业务、加入品牌套餐或缴存话费额一定数额以上的用户，均可获赠价值不等券。（三）“缤纷3G手机，尽享天翼豪礼”3G手机展销时间：寒假。原天翼校园行活动营销方案不变，节日促销安排的特价机和展销机营销政策延至2月28日。对新上市的天翼手机享受各种促销政策。购天翼手机入网，还可享受两重优惠：1、手机上网、手机影视、爱音乐全曲下载等三项业务免费体验至2013年2月30日；2、购买指定终端参加“缤纷3G手机，尽享天翼豪礼”活动。(四)“宝贝上网、安全护航”主题宣传活动（五）老用户预存话费送话费活动活动时间：1月活动内容：小灵通、原133/153老用户，预存话费送话费。（六）“畅游3G，轻松充值赢话费”统一充值业务促销宣传活动活动时间：1月至3月。九、营销成本活动项目摘要学生宣传服饰： 预计800元标语、宣传画等公共活动场地： 预计400元与学校联合校企赞助活动，活动用品，奖