2008年北京汽车市场调查报告.doc

2008年北京汽车市场调查报告来源：北京晚报 点击次数： 1780 发布时间：2008-12-18字体：【大】【中】【小】 金融危机激荡京城车市调整，是这场金融危机的核心价值。机遇，是这场金融危机的宝贵礼物。2008年临近岁末，由华尔街金融危机引发的这场全球有史以来最大规模的金融海啸正在进一步扩大，汽车行业受牵连的程度几乎成为各行业之首。“危机”二字，既有危难也意味着机会，虽然中国汽车业受到全球金融风暴的巨大冲击，但它也提供了诸多机会等待中国企业放手一搏金融风暴不但考验着市场的消费能力，更考验着国内车企、相关产业乃至区域经销商冷静制定发展对策，在细分市场找到各自出路的应对能力。京城车市作为中国最重要的汽车市场，具有其显著的特殊性与不可比拟性：它不但是全国车市的晴雨表，还是全国车价的风向标；不但是各大品牌的必争区域，还是众多外企高层的驻扎之地。了解京城车市，也就大体了解到中国车市的生存状态及发展方向。第一篇：细分市场 冰火两重天京城车市向来是各大汽车品牌争夺市场份额的宝地，同样也是各种车型的“试金石”，没有哪辆车能逃过市场的检验。如果它是一辆不被市民认可的车型，价格再低、优惠礼包再丰富也难以取得销量的突破；而如果是一部百姓认可的好车，加价销售一到两年也并非没有可能。总而言之，不论是热销还是滞销，都必然有它内在的道理。市场就是这样真实而残酷，相隔一墙的两家经销商，很可能一边是火，一边是冰。尤其是在细分市场中，遵循着优胜劣汰的自然法则。据北京地区相关部门提供的权威统计数字显示，截至今年10月份，京城上牌新车的总量达到了395765辆，其中包含进口新车19294辆，而二手车销量总计302760辆。在单一月份中，今年7月的上牌量为全年最高，突破了5万辆；8月份为最低，总量不足3万辆；3月至6月则相对平稳，在4万辆上下浮动。在汽车品牌销量统计中，1至10月份北京地区新车销售总量的前五位出自包括东风日产、广州本田、上海通用、广州丰田、上海大众、一汽大众、一汽丰田在内的七家企业。在单一车型销量榜上，前10月中雅阁多次占据了单月销量冠军的位置。其它车型包括凯美瑞、新天籁、TIIDA、新凯越、捷达、速腾、赛拉图、伊兰特悦动等，在前十位的争夺中显得较为激烈。北京市场一至十月份销售统计表分类 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 新 车 47000 30400 39000 42000 38000 45000 51000 28625 34635 40105 进口车 1900 1000 1400 1500 2000 2000 3000 2735 2000 1759 二手车 35000 19000 38700 37000 29000 33031 33000 16942 27092 33995 (其中，新车中包括进口车)在小型车市场中，奇瑞QQ依然占据着老大的地位，但同时也受到了来自比亚迪FO、吉利熊猫等新车的强烈冲击，这种竞争将在明年表露无疑；AO级市场被新飞度、雅力士已经新威驰的联袂登场搅得混乱，三款日系小车除了在较高的价格上保持一致外，并更没有获得北京市场的过多青睐，纷纷大举降价。竞争激烈的A级市场是兵家争夺的要地，不论是“走量”，还是争取更多的利润，各大企业布下重兵拼杀市场。TIIDA、速腾、思域、福克斯都没有挡住降价后的卡罗拉，一汽丰田在这场较量中笑到了最后。准B级(B0级)市场是京城车市近两年催生的产物，包括凯旋、马6、奔腾、景程在内的大尺寸低价位梯队已经将触角向下延伸至A级车市，马6凭借出色的动力性能以及精准的品牌定位赢的了市场的认可。在争夺最为惨烈的B级车市场中，新雅阁的诞生不但逼迫凯美瑞大幅降价，更以上市单月21065的巨大优势夺回了“中级之王”的称号。新天籁的高调出世则创造了另一个“奇迹”，将PASSAT领驭甩在身后，挤身B级前三甲，与新雅阁、凯美瑞成功会师，名副其实成为“日系三巨头”。SUV市场中依然没有出现可以阻挡哪怕遏制新CR-V强劲势头的车型，即便东风日产奇骏11月的销量达到2607辆，却丝毫不影响本田加装配置的“本色”。此外，北京车市中不得不提经久不衰的捷达“天王”，在良好口碑的相传中始终盘踞着该价格区间的市场。第二篇：经销商 是生存还是发展生存还是死亡？先生存还是先扩张，这是一个严肃的课题。业内专家指出，目前北京车市中总共存活着800多家档次不等，规格不一的经销商，这些企业大到拥有上亿资产，小到只有不到10平方米的洗车房；而北京城里各大汽车品牌的专营4S店共有不到400家，其中类似一汽丰田、一汽大众、上海通用等最早一批进入北京的品牌几乎都拥有30家左右的4S店。其实，自2006年开始，就不断涌现经营不利，实力薄弱的经销商推出历史舞台，要么销声匿迹将店面盘出，从而转攻其他领域；要么彻底宣布破产，由相关部门介入或全盘接手。直到2008年，销售形势一落千丈，经销商背负着多重压力，艰难的爬行在陡峭的悬崖边，一不留神就有可能坠入深渊。对于大多数经销商而言，紧跟厂家的步伐，积极调整战略战术，先保证不要掉队，再谈伟大的理想生存，才有发展的可能。经销商面临的困难及造成因素一、新店开业举步为艰在金融危机席卷全球的形势下，京城经销商虽然受到一定程度的影响，但从整体上看还是顶住了巨大的压力，尤其是开业较同品牌4S店时期早的经销商，稳定的销售业绩和维修保有量还可以供它们维持基本运营。但对于不下30家今年开业的经销商就没有那么幸运了。尽管多数今年刚刚“启程”的企业高层对所选择的品牌乃至北京市场抱有充足的信心，但“新店亏损”、“新店面临死亡”的现象在北京大市场中也是屡见不鲜。地理位置相对偏远、维修团队年轻且缺少经验、为争取更多客户大打价格战等等因素直接影响了消费者的进店量，即便是广州本田这样拥有热销车型的品牌新店，也难逃“起步熄火”的尴尬。另外一些游离在市场边缘的经销商在今年纷纷举起了“白旗”，走到了“生命”的尽头。这一方面表现在企业主动放弃与厂家的合约，不再销售该品牌车辆；另一方面表现为厂家从4S店的实际经营出发，不再向经营不景气的4S店发售新车，而一旦该经销商消化完已有车辆便自动解除与厂家的车辆买卖关系，也不排除经过双方的积极协商重归于好，但这样的几率非常渺小。二、资金链“生锈” 资金流“不流”关于经销商源何走到悬崖边缘？说法众多。但究其根本原因乃是资金链的彻底断裂。众所周知，建设一家中档品牌4S店前前后后动辄花费千万元，维持4S店的正常营运同样需要巨大开支。一位不愿透露身份的一汽大众4S店总经理告诉记者，店面折旧、银行利息、工资等十多项成本每月动辄消耗100万元。在高额的前期投入后，经销商便进入了漫长的“还债”期，在巨大的资金压力面前，任何环节出现问题都会引发经销商的生存危机，一些实力较弱的经销商已将店面转让或预备转让，或在有形的客户身上尽可能多的赚取利润，而这势必伴随着不良经营，一旦被顾客发现“实情”则难以收场，名誉扫地，日后的经营更加困难。三、竞争过度VS竞争不充分经销商之间的竞争是造成一系列市场矛盾的导火线。在记者的深度访问中，业界专家就目前“经销商竞争到底是过度还是不足”给予了两派不同意见。业内资深专家钟师认为网点过乱过多是造成无序竞争的重要原因。就一汽-大众为例，1997年左右开始建立4S店，至今北京地区共有将近40家一汽-大众经销商，这令区域管理难上加难。服务标准不统一、价格恶性竞争、售后不讲诚信都是该品牌经销商给消费者留下的印象，“厂家盲目扩建销售网络，不但使经销商的困境雪上加霜，同时也是一种资源浪费，对消费者更是不够负责。”另一派以苏晖为首的观点则认为目前经销商的竞争依然不充分，主要是没把力量用在“点儿”上，“大多都把注意力集中在降价上，虽说这是市场竞争必然的结果，但这是绝对的误区。”激烈的竞争要建立在诚信机制和体制上，如果竞争更加充分，企业的诚信就自然会被经销商再度重视起来。四、库存压力前所未有今年7月，记者曾就北京地区合资品牌经销商的库存量进行了全面调查，据不完全统计结果显示，包括南北大众、一汽丰田、东风日产在内的20个主流合资品牌的全部库存量达到3.6万台，业内专家认为，这样庞大的库存量在北京市场上还是前所未有的。面对车市种种不利因素，经销商显得始料不及，一方面已经很难应付当月的销售任务，纷纷加大优惠力度、调整买购政策；另一方面又要面对变化莫测的车市，不敢贸然停止从厂家提车。采访中，多位经销商老总都表示出对下半年车市走向的“未知”，东风日产三合专营店总经理尚宗林甚至用“诡异”来形容目前的车市，足见经销商的生存状态。根据汽车业界的普遍算法，一家经销商的合理库存应该是其当月销量的1.2至1.3倍。假设某经销商月销售100台车，它的合理库存就应该在120台至130台。然而就记者调查的数据显示，目前不少经销商库存量已经超过了月销量的1.5倍，一些对销售有信心的经销商甚至达到日常2倍以上的库存，这表明产品已经在终端市场积压严重。好在市场的回暖让经销商恢复了信心，记者日前再次对这些京城主力经销商进行了“复查”，八成以上的经销商表示目前店内的库存量处于合理的范围内，年中积攒的大量库存车基本都在9、10两个月消化掉，并没有面临当初预期的风险，“如果奥运会后车市再不景气，我们真坚持不下去了”。如何应对危机 扩张需求1、集团化生存的模式决定命运如何应对如此不利的大环境？如何摆脱经营压力，将企业利润逐步提升？一方面，经营单品牌的经销商倍感力不从心，独木难支；另一方面，不少实力雄厚的汽车经销商开始大刀阔斧地进行扩张集团化生存的背后酝酿着怎样的市场变革。带着问题，记者分别与众义达、亚之杰、运通、百得利等京城实力强大的经销商集团高层进行了对话。众多观点中，“未来应该是资本竞争，而不是管理的竞争”吸引到记者的注意。“对于经销商集团来讲，更看重的是未来五年或者十年发展的模式，因为那种模式决定了我们生存的基础，不要局限于把一个店做到多么完善，未来的竞争应该是资本竞争，而不是管理的竞争。”在经销商集团老总眼中，所谓的“模式”是他们最关注的问题。用他们的话说，如果不在某种模式范围内将肯定会被淘汰，而这种资本竞争就反应在大集团进入和大量的外资引入，在这种强大的资本面前即使管理得再好也意义不大。谈及4S店未来突围的模式，集团高层一致认为未来一定是大集团的发展模式“高端品牌相对还好，但中端或低端品牌，要么是全国性的垄断，要么就是局部城市的区域性垄断，”比如一个城市某个品牌的10家店都是一个集团的，这样我们就不会把精力放在价格搏杀上，而是为消费者提供更好的服务，强者越来越强，弱者将被淘汰。2、“逃离”A级市场 “围抢”二三级市场此外，除了经销商集团的“大一统”，京城不少实力派经销商也在致力于开发新的市场，寻求新的突破。一方面，单品牌中销量优异、售后稳定、资金充足的品质经销商开始思考另开新店，主攻方向大多为比自身品牌高一档次的品牌，如北京地区东风雪铁龙综合排名第一的北方金泰店将在近期开设一家4S店，该店董事长李文表示目前此事双方仍在积极磋商中，但一定会选择一个高于东风雪铁龙的汽车品牌。另一方面，京城很多相同情况的优质经销商将目光锁定在尚未被充分开发的二三级市场，企图在最短的时间内抢占市场，以成为当地极具影响力的汽车企业。再有，经销商之间的强强联合也逐渐成为一种趋势，据东风标致汇京柯曼市场部经理王贤伟透露，该店将一方面借助汇京集团的力量于福建增开一家东风日产的新店，另一方面则携手长安福特北方福瑞店合作与福建开一家福特4S店，且项目已经发展到实施阶段。企业个案分析：广州本田亦庄店文化是核心 人才是关键亦庄店作为北京地区广州本田第二批开业的经销商，在几年内发展迅速，明确而超前的经营理念，良好的团队建设，高效的执行力是该店突围的关键“棋子”。在其总经理常晓南看来，“文化力量是企业的核心，人才是最宝贵的资源。”客观的讲，在所有经销商眼里，利润是企业发展的命脉。但要想长期而稳定的发展，“宁可牺牲短期的财务数字，也要把基础的东西打牢。”常晓南与记者谈到一本美国人写的书挥杆。里面讲到人的一生离不开三件事，其一就是高尔夫。随着年龄的增长，阅历的丰富，职位的升迁、财富的积累都是正常的过程。但高尔夫不一样，你打了很多年，不等于你真正进步了。“它告诉你一个企业如何先会站，会走，再是跑。”车主可以通过高尔夫感悟人生，体验其中的文化和哲学。“作为企业，为客户创造健康的价值，人生的哲学远比拥有我们的车要大的多。”在人才培养方面，亦庄店同样走在了前面。4S模式从2000前就导入中国，品牌全球化意味着需要配备全球化的人才队伍。2003年，亦庄店首次大批量招聘高校毕业生，让新人在进入正式工作前接受半年的脱产培训，“高起点去切入是从国际化营销的模式考虑的。”目前该店25岁至30岁的年轻员工比例占70%以上，各个业务部门不可或缺的关键人物都是国家一类院校毕业的学士或硕士，加起来的比例大于40%。这在京城所有4S店中是最高的。第三篇：消费市场 悲观中的微笑坦率而言，京城消费者对金融危机的突然来袭感到些许恐惧与担忧，但并非过于敏感。多方调查的结果表明：超过一半的被访者表示肯定会推迟购车计划，这当中有一半本打算年内购车的消费者将购买时间更改为明年春节左右；还有近三成被调查者表示只要金融危机没有度过，就不会考虑何时购车。但毋庸质疑的一点是：北京汽车市场的消费潜力巨大，多数有意购车的百姓处于观望阶段，一旦时机成熟便可随时出手。记者了解到，10月份以来，到店看车的客流量明显增加，虽然多数消费者仍然只看不买，但单月平均销量相较前9个月已有明显提升；更有部分如东风日产、广州本田的实力经销商表示前11个月已经完成了年初制定的全年销量计划。造成京城车市年底升温的原因有三，其一为个性号牌的出台，给众多寻求个性的消费者以展示的机会；其二是年底价格优惠重重，消费者购车时机相对成熟；其三则是车市关于“2009年限10万牌照”的传闻，导致不少消费能力提前释放。半数被访者推迟购车计划汽车早已不是京城百姓眼中陌生的移动机器，而成为最重要的交通工具之一，不论男女，不论老少，大街小巷中穿梭的必然有它的身影。对于北京车市，金融危机的不请自到打乱了百姓购车的步伐，原本打算在2008年实现有车梦的朋友们深思熟虑后决定：还是不在年前买车了吧。在采访调查中，百姓对于“购车与否受到金融危机的影响？”一题回答的很干脆，是或者否，几乎各占一半。毕竟，金融危机是外国的事情，受影响最深的恐怕还是百姓那颗悬着的心。在对“金融危机是否影响你的购车时机”中，被访者多在“延迟3-6个月”的选项中划钩，很少人认为自己的购车计划会“延迟1个月”或“半年以上”，这则充分表明京城百姓的消费实力与预期，由此也可以期待明年春天将迎来北京车市的又一个小高潮。而被访者在回答“经济不景气是否会影响车辆的使用频率”方面几乎表示了否定的态度，“应该还好，车就是为了开的，不会影响太多”成为比较普遍的答复。同样，也有少部分被访者表示如果城铁附近有充足的停车场且收费合理，他们愿意把车停放在那里。剑走偏锋：11月新车交易逆势走高尽管由金融风暴而引起的诸多不利因素阻碍了百姓购车的热情，尽管来自中国汽车工业协会的最新统计数据显示今年1月至11月全国乘用车共累计销售616.45万辆，同比增长8.87%，这是自2006年以来同期累计增幅首次低于10%。但是，在如此不利的大环境中，北京车市却逆势走高，北亚汽车交易市场总经理苏晖告诉记者：11月北京市新车交易量达4.4万辆，二手车交易量达4.1万辆，比10月销量明显提升，这样的市场表现让所有人见到了