(高纬国际)沈阳太原街商业项目市场和定位需求分析.ppt

- 0 -,在商业市场研究中，供应与需求是不可或缺的两个主要研究部分，而且对于任何一个商业项目来说，消费者和零售商都是最直接的使用者，只有满足消费者和零售商的需求，才能保证商业项目立足于市场并获得更进一步的成功，同时，具有良好市场发展前景和商业价值的项目也将吸引更多的投资者; 在此章节中我们将研究并总结各种潜在商业需求，包括消费者的消费需求和对本项目的预期、主力零售商对本项目的需求和看法;,7.0需求分析 概述,- 1 -,7.1零售商访谈 7.1.1零售商访谈目的 零售商是任何一个商业项目中的核心元素，在项目进展的不同时期，进行零售商访谈的目的也是不同的。 根据本项目的地理位置、规模和目前项目的建设进度条件，高纬环球认为现阶段了解各类零售商对本项目商业的前期定位看法是目前进行第一阶段零售商访谈的重点，所以我们即对百货、休闲娱乐、餐饮、服装服饰、运动用品、电子通讯用品、儿童用品、家居产品以及图书音像店等共计9种类型的商家进行电话访谈，目的是为了获得： 这些品牌对本项目商业前期定位的看法 这些品牌对本项目所在地区商业的看法 这些品牌是否有兴趣进驻本项目 这些品牌对沈阳市商业的看法 技术要求和选址因素 下面，我们将对此次零售商访谈的结果进行详细分析;,7.0 需求分析-零售商访谈,- 2 -,7.1.2受访零售商基本情况,从上表的统计可以看出服装服饰类，餐饮类和休闲娱乐类商家是高纬第一阶段的零售商访谈重点，其中服装服饰类商家访谈数量比重最大，占总量的35%,被访商家中即有国际一二线品牌,也有知名的国内品牌; 在此特别说明此次访谈的主要目的是为了初步获得各种零售商对本项目的进驻意愿。同时，更是为了获得零售商对沈阳商业及本项目未来的看法，因此访谈以已经进驻沈阳的零售商为主,同时考虑到本项目商业未来招商时引进的品牌要和现有的商业避免过多的品牌雷同,因此高纬环球还选择了12家尚未进入沈阳的零售商进行了访谈,占访谈总量的30%;,7.0 需求分析-零售商访谈,- 3 -,7.1.3 零售商访谈基本信息的总体统计,图7.1: 零售商访谈类型比例,根据本项目的位置特点，我们选择了服装服饰类，餐饮类和休闲娱乐类商家作为我们的访谈重点，因为这些客户将是商业的主要组成部分。,图7.2: 零售商进驻意向比例,在我们完成的40零售商的访谈中，有37.5%的商家有明确的进驻意向，有40%的商家需要进一步考察本项目，暂时没有明确进驻态度，有22.5%的商家由于在附近已经有店、认为沈阳商业经营不好和未来没有新的开店计划等不同的原因没有进驻意向。 在此值得说明的是，这些访谈结果是一个初步的意向，最终的结果还将以招商为准。,7.0 需求分析-零售商访谈,- 4 -,表7.1: 零售商访谈的总体统计,从表7.1可以看出，电子通讯用品、休闲娱乐、餐饮、家居用品和运动用品考虑进驻本项目的可能性较大、服装服饰和图书音像的零售商大部分暂时没有明确表示进驻态度，但需要项目的进一步资料和实地考察本项目后才能决定。,7.0 需求分析-零售商访谈,- 5 -,7.1.4选址偏好区域和目标市场总体统计,7.0 需求分析-零售商访谈,- 6 -,小结：选址偏好区域和目标市场总体统计 百货公司/名品折扣广场主要选址在购物中心中开店，主要因为购物中心中可以提供较大的商业面积,目标消费者主要是中青年的白领消费者； 电子通讯产品在各类商业物业中都有开店的计划,目标消费者中各年龄层次的消费者都有； 休闲娱乐开店计划比较活跃KTV的消费者以16-35岁的追求时尚的年轻人为主；健身以中高收入的高档公寓和写字楼的白领为主；溜冰场以儿童和青年消费者为主，从选址地点上来看,健身中心主要在购物中心和高档住宅的会所内开店;溜冰场主要在购物中心内开店; 中餐厅一般选址在购物中心、临街店铺和写字楼/酒店的底商开店；西餐一般在高档写字楼、百货公司和购物中心内开店；咖啡厅主要在购物中心和高档的写字楼内开店； 图书音像和运动用品开店比较活跃，在购物中心/百货公司/街铺/超市外租区都有开店的计划； 服装服饰类商家和家居产品在购物中心/百货公司/街铺都有开店的计划，目标消费者主要是18-50岁的中青年消费者； 儿童用品主要选址在百货公司和购物中心内开店，目标消费者主要是儿童的家长；,7.0 需求分析-零售商访谈,- 7 -,7.1.5租金和租赁条件总体统计,7.0 需求分析-零售商访谈,- 8 -,小结：租金和租赁条件 从上表可以看出大部分商家主要以租赁和扣点方式为主，也有一些餐饮、娱乐、图书音像店、服装服饰类商家、电子通讯用品类商家可以采用加盟、与开发商合作经营和购买店铺的形式来开店； 电子通讯类商家的租金为3-5元/天/平方米;图书音像店的租金占销售额10-15%，扣点在12%-18%；其他类型的商家根据位置不同、地段不同，开店所承受的租金有很大的差异性，因此租金要根据项目的具体情况确定； 百货公司/折扣广场、休闲娱乐由于开店面积需求较大，前期投入的成本较高，因此租期比较长；其他商家根据开店的位置和面积，租期长短不一； 各种类型的商家都希望提供免租期，百货公司/折扣广场和超市的免租期比较长；,7.0 需求分析-零售商访谈,- 9 -,7.1.6 工程技术条件统计,7.0 需求分析-零售商访谈,- 10 -,小结：工程技术要求 通过上表可以看出除了儿童用品对开店没有什么要求以外；其他类型的商家对选址都有一定的技术要求; 百货公司的开店面积在40,000-50,000平米;折扣广场的开店面积在1,000-2,000平米;开店的层高要求至少要在3米以上;折扣广场要求在商业外部的显著位置要有折扣广场的广告位; 电子通讯用品的开店面积在200-500平米,希望在1层和2层开店; 休闲娱乐类商家的层高要在3.5以上;健身中心的场地面积在2,000-3,000平米;KTV的面积在5,000-6,000平米,单层面积要在2,500平米;溜冰场的建筑面积要在4,000平米; 健身中心:最好能建有25*8米的标准游泳池,在商场外部要有宣传的广告牌;最好能有直达健身中心的电梯;临街要有独立的出入口,要有免费的车位;溜冰场:位于地下一层，上边是挑空格局，水泥地要有一定的厚度; 中餐厅的开店面积在300-1,000平米;西餐厅的开店面积在50-500平米;咖啡厅的开店面积在200平米;日餐厅的开店面积在150-200平米; 西餐厅、咖啡厅和日餐厅希望选址在一层或者一层和二层，要有独立进出口;在门口要有一定数量的停车位； 西餐厅的用电量在30-170千瓦； 服装服饰店的层高要在3米以上，店的面积主要在50-200平米，有一些品牌由于旗下拥有很多品牌，这些品牌集中在一起开，店的面积可以达到600-1,000平米;进驻的商业在当地要有较高的知名度,希望和一些知名品牌临近; 图书音像店的层高要在3米以上,图书店的面积在20-2,000平米;音像店卫星店的面积在70平米左右,主要在社区内开;精品店的面积在300-500平米;主要开在中档次的购物中心中;旗舰店的面积在1000平米以上,主要开在一线城市商业核心区的中高档次的购物中心中 书店:希望位于首层或者地铁层；希望与人流量较大的业态相邻，如超市,广告灯箱位置显著;音像店:在购物中心开的店铺希望能位于B1和1层,希望能和中高档次的餐饮相邻; 家居用品店的净高在2.8米以上,面积在100-800平米,要位于家居产品集中的楼层的核心位置;可以提供良好的广告位; 运动用品店的面积在1,200-2,000平米,层高要在3米以上,要在所在楼层的核心位置;,7.0 需求分析-零售商访谈,- 11 -,7.1.7 选址主要考虑因素,7.0 需求分析-零售商访谈,- 12 -,小结：选址主要考虑因素 零售商选址时主要考虑交通便利，地理位置好,客流量大的繁华商业区; 部分零售商希望区域内有一定数量的办公人群;零售商都希望选址在自身品牌要吸引的目标消费者集中的地区开店; 目前太原街商圈是沈阳的两个市级商圈之一,商业氛围浓厚,地理位置好,客流量大,周边有一定数量的居住和办公人群,对各类商家对有较大的吸引力;,7.0 需求分析-零售商访谈,- 13 -,7.1.8零售商对沈阳商业的看法： 沈阳的商业主要集中在中街和太原街两大商圈； 沈阳的年轻消费者有一定的消费能力,但城市的整体消费能力不强，居民缺乏消费意识； 沈阳的消费者对大型的综合型的中档次的商业比较认可； 沈阳的消费者对沈阳本地以外的百货不太认可；沈阳本地的商店如中兴百货，兴隆大家庭等经营的较好，外来的如百盛、北京华联等经营的不太理想； 沈阳商业中目前缺乏大型的专业的音像专卖店和高档次的书店； 沈阳商业中中餐和运动产品经营情况普遍不错； 沈阳目前的商业竞争比较激烈，商场经营的品牌雷同性较高； 沈阳的商业目前还在发展阶段，有上升空间；,7.0 需求分析-零售商访谈,- 14 -,7.1.9零售商对目前太原街商业的看法： 太原街是沈阳的两大市级商圈之一，商业氛围浓厚，客流量大； 太原街商圈的新世界一店和中兴内已经进驻了很多国际一二线品牌，吸引了全市的高收入者前来购物； 太原街目前交通情况不是很理想； 太原街目前已经拥有很多的商业项目，商业竞争压力较大，目前的商业除了新世界和中兴以外，其他经营的都不好；,7.0 需求分析-零售商访谈,- 15 -,7.1.10零售商对本项目开发商业的建议： 项目所在位置为太原南街，偏离主要商业街太原街，客流量相对较小，商业发展的培育期会相对较长； 区域内目前商业竞争比较激烈，建议本项目做一个大型的中高档综合型商业，业态组合和商业设计要有特色，但太原南街目前交通状况不是很理想，可能会给本项目做高档商业带来一定的影响； 本项目的商业要多引进青春，流行，时尚的中高档品牌； 本项目所在地区目前商业经营品牌雷同性较强;建议本项目的商业能引进一些沈阳目前没有的品牌，商业要和区域内其他商业错位经营,要请好的商业管理公司来管理； 太原街未来还有很多新的商业供应，给本项目将来的招商和经营会造成一定的压力； 商业一定要自己持有经营,切记不能像五州商业广场那样出售给小业主； 项目应该多引进些娱乐元素进驻，多引进一些合适酒店和写字楼消费者需求的品牌；,7.0 需求分析-零售商访谈,- 16 -,7.1.11 零售商访谈小结 从零售商的角度，有进驻意愿的主力商户名单如下：,零售商访谈结果对本商业的影响 本项目吸引的商业业态应当主要以服装服饰、休闲娱乐和餐饮类为主力，还可以引进电子通讯产品、图书音像、家居产品和运动产品等商家。 本项目要建设一个综合性的中高档次的购物中心，商业业态要齐全；,7.0 需求分析-零售商访谈,- 17 -,7.0需求分析 消费者问卷,7.2:消费者问卷,7.2.1消费者问卷访谈目的,消费者是商业最直接的使用者，高纬环球进行了200份消费者问卷调查，问卷地点和问卷配比为卓展60份、新世界1店50份、新世界2店30份、中兴百货30份、罕王0101百货30份；选择上述地点进行问卷，是因为这几个商场经营的商品档次高，时尚类品牌占主导，商业在沈阳有较高的知名度，进行消费者问卷的目的是为了获得： 消费者的日常消费习惯 消费者将来是否会选择到本项目来购物 消费者希望本项目商业所包含的商业类型 消费者希望本项目商业应该引进什么品牌 消费者的个人基本信息 下面，我们将对此次消费者问卷的结果进行详细分析;,- 18 -,7.0 需求分析-消费者问卷,63%的消费者会选择在周末购物;16%的消费者选择在节假日购物;周末和节假日是消费者购物的主要时间;,公共汽车、自驾车和出租车是消费者购物所选择的主要交通工具; 选择自驾车和出租车来购物的消费者占53.5%,这类消费者对商业的周边道路通畅程度和商业的停车位有较高的要求;,图7.3:消费者通常在何时来此购物,图7.4:消费来此购物所选择的交通工具,- 19 -,7.0 需求分析-消费者问卷,图7.5:购物频次,26.5%的被访者每周会去购物1次;18%的消费者1个月购物1次;15%的消费者两个月购物1次;消费者购物频次不是很频繁;,- 20 -,在本次购物中消费者主要购买的是休闲时尚服装、正装和鞋/包等皮具类商品，可见，服装服饰类商品是消费者购买的主要产品类型； 其他类型的商品因为商场经营的品种少、商品更换次数较少等原因，购买者相对较少；,7.0 需求分析-消费者问卷,图7.6:消费者本次购物所购买的产品种类,- 21 -,被访者中,只有11.5%的消费者购买过单件在5000元以上的中高档或高档品牌;,在购买过5000元以上的中高档或高档品牌的消费者中,1年内购买一次的消费者占83%,消费者平均消费频次为1.17次/年,购买次数很少;,图7.7：消费者是否购买过(单件5000元以上)的商品,图7.8：购买者1年内购买的频次,7.0 需求分析-消费者问卷,- 22 -,被访者中购买5000元以上的商品集中在中兴、卓展、新世界1店、2店和兴隆大家庭5家沈阳商品档次较高，经营较好的商场；,图7.9：购买(单件5000元以上)商品的场所,7.0 需求分析-消费者问卷,- 23 -,被访者中,只有17.5%的消费者购买过单件在3000-5000元上中高档或高档品牌；,在购买过3000-5000元中高档或高档品牌的消费者中,1年内购买一次的占68.6%,只有2.9%的消费者1年内购买次数在5次,消费者平均消费频次为1.49次/年,消费者购买次数普遍较少;,图7.10：消费者是否购买过(3000-5000元）的商品,图7.11：购买者1年内购买的频次,7.0 需求分析-消费者问卷,- 24 -,被访者中购买3000-5000的商品仍然集中在中兴、卓展、新世界1店、2店、新玛特、商业城、兴隆大家庭等几家沈阳商品档次较高，经营较好的商场；,图7.12：购买(单件3000-5000元)商品的场所,7.0 需求分析-消费者问卷,- 25 -,被访者中,36.5%的消费者购买过单件在2000-3000元的中高档或高档品牌；,在购买过2000-3000元中高档或高档品牌的消费者中,1年内购买一次和二次的分别占50.7%和32.9%,消费者平均消费频次为1.77次/年；,图7.13：消费者是否购买过(2000-3000元）的商品,图7.14：购买者1年内购买的频次,7.0 需求分析-消费者问卷,- 26 -,被访者中购买2000-3000元的商品仍然集中在中兴、新世界2店、卓展、新世界1店、兴隆大家庭等几家沈阳商品档次较高，经营较好的商场；,图7.15：购买(单件2000-3000元)商品的场所,7.0 需求分析-消费者问卷,- 27 -,被访者中,68.5%的消费者购买过单件在1000-2000元的中高档或高档品牌；,在购买过1000-2000元中高档或高档品牌的消费者中,1年内购买一次和二次的分别占32.9%和39.4%,购买5次以上的只占6.6%,消费者平均购买频次为2.53次/年；,图7.16：消费者是否购买过(1000-2000元）的商品,图7.17：购买者1年内购买的频次,7.0 需求分析-消费者问卷,- 28 -,被访者中购买1000-2000元的商品仍然集中在中兴、卓展、新世界1店、新世界2店、兴隆大家庭等几家沈阳商品档次较高，经营较好的商场；,图7.18：购买(单件1000-2000元)商品的场所,7.0 需求分析-消费者问卷,- 29 -,被访者中,95%的消费者购买过单件在999元以下的中高档或高档品牌；,在购买过999元以下中高档或高档品牌的消费者中,1年内购买3次、2次和5次的最多;分别为20.0%、16.3%和15.8%;购买10次的也达到了11.1%，消费者的平均购买频次为4.93次/年；,图7.19：消费者是否购买过(999元以下）的商品,图7.20：购买者1年内购买的频次,7.0 需求分析-消费者问卷,- 30 -,被访者中购买999元以下的商品所选择的商家相对比较多,但大部分购买者仍然集中在中兴、卓展、新世界1店、新世界2店、兴隆大家庭等几家沈阳商品档次较高，经营较好的商场购物；,图7.21：购买(单件999元以下)商品的场所,7.0 需求分析-消费者问卷,- 31 -,999元以下的商品是中高收入人群的随意消费区间，消费次数较高； 1000-3000元的商品也拥有较多的购买人群； 价格在500-3000元的商品是本项目的商业将来主要吸引的商品品牌；,图7.22：消费者购买比例和年均消费次数对比图,7.0 需求分析-消费者问卷,- 32 -,49%的被访者每周外出就餐2-3次,就餐频次较高；,图7.23：外出就餐频次,图7.24：就餐平均花费金额,超过90%的被访者外出就餐的平均消费在1-100元/人次之间,被访者就餐的平均消费金额为72.08元/人次,被访者在就餐上有较强的消费能力；,7.0 需求分析-消费者问卷,- 33 -,超过60%的被访者没有固定的就餐地点,就餐随意性较强；,图7.25：外出就餐地点,图7.26：就餐原因,接近50%的被访者就餐原因是朋友聚会；,- 34 -,30%以上的被访者每周进行1次休闲娱乐活动;20%以上的被访者每周进行2-3次休闲娱乐活动;被访者进行休闲娱乐活动的次数比较频繁；,图7.27：休闲娱乐活动频次,7.0 需求分析-消费者问卷,- 35 -,被访者喜欢或者经常进行的前五项休闲娱乐活动为KTV、游泳/健身、洗浴、看电影和带孩子去游乐场；,图7.28：喜欢或经常进行的休闲娱乐活动,7.0 需求分析-消费者问卷,- 36 -,图7.29：休闲娱乐活动平均花费金额,45%以上的被访者休闲娱乐活动的平均消费在51-100元/人次之间,25%以上的被访者休闲娱乐的平均消费在1-50元/人次之间;被访者在休闲娱乐上平均消费金额为95.85元/人次,被访者在休闲娱乐活动上有较强的消费能力；,7.0 需求分析-消费者问卷,- 37 -,超过50%的被访者没有固定的进行娱乐活动地点,选择休闲娱乐活动地点的随意性较强；,图7. 30：休闲娱乐活动地点,图7.31：进行休闲娱乐活动原因,60%以上的被访者进行休闲娱乐活动的原因是朋友聚会；,7.0 需求分析-消费者问卷,- 38 -,图7.32：如在太原南街位置建立一处大型综合的中高档或高档商业设施，您是否会光顾？,有43%的被访者确定会光顾本项目;52.5%的被访者因为本项目的商业规划和商业经营的品牌尚未确定，所以目前表示不一定会光顾本项目;明确表示不会光顾本项目的被访者占4.5%;,7.0 需求分析-消费者问卷,- 39 -,图7.33：如果光顾,希望包含的休闲娱乐设施？,被访者希望包含的前五项休闲娱乐设施为健身、休闲广场、卡拉OK/迪厅/舞厅、电影院和儿童游乐设施；,7.0 需求分析-消费者问卷,- 40 -,图7.34：如果光顾,希望包含的餐饮设施？,被访者希望包含的餐饮设施主要有美食城、快餐、咖啡厅、中餐厅、西餐厅、酒吧、小吃店、面包/冰激凌店等；,7.0 需求分析-消费者问卷,- 41 -,图7.35：如果光顾,希望包含的商店及专业店？,被访者希望包含的前五项商店及专业店是百货公司、超市、女士主题百货、名品折扣店、各类品牌专卖店和数码电子/电脑产品；,7.0 需求分析-消费者问卷,- 42 -,图7.36：如果光顾,希望包含的服务类商家？,被访者希望包含的服务类商家主要有银行/ATM机、干洗店、旅行/机票代理、诊所/药店、培训学校和邮政服务；,7.0 需求分析-消费者问卷,- 43 -,图7.37：在此项目中被访者希望包括的的中高档或高档女装品牌？,被访者中不知道应该包括什么女装品牌的占36%；知道应该包括什么女装品牌的被访者中，选择艾格和ONLY两个休闲品牌的人最多；,7.0 需求分析-消费者问卷,- 44 -,图7.38：在此项目中被访者希望包括的的中高档或高档男装品牌？,被访者中不知道应该包括什么男装品牌的占36%；知道应该包括什么男装品牌的被访者中，选