凤鸣佳苑小高层强推方案.doc

凤鸣佳苑小高层七、八月营销方案一、 竞争楼盘分析1、 本区域多层本区域的主要竞争楼盘为吉泰幸福世家和中房丽景湖畔。幸福世家均价为3650元，中小户型多，吸引了本案所无法满足的那部小户型需求者。中房四期两栋精装修房中的两个单元在7月9日开盘，随后两个单元也会在近期开盘，其价格在原来3800元均价的基础上另加600元的装修费，其价格与推出时间将给我们造成很大的压力。2、 小高层及高层目前与本案形成竞争的产品主要有以上三个： 案名价格竞争户型位置比之本案的竞争优势比之本案的竞争劣势枫河雅居均价4400元88三室两厅一卫、89两室两厅一卫、110三室两厅一卫、129三室两厅两卫兴庆区凤凰北街与贺兰交汇处5栋12层小高层，11号开盘，全部拿出来卖；有地下停车场；一梯两户；处于爱伊河、北塔湖、唐徕渠三面包围中；中小户型多、户型方正实用；按揭优惠50元，一次性付清优惠100元；7月1115日购房且办理完手续，可进行抽奖，奖品为家电；小区庭院景观胜过本案；号称“以多层住宅、普通小区的定价销售”；在各大媒体上广为宣传；案场表现销售火爆；离主城稍远、非现房、价格高于本案长城领世尚层起价3980元，未定价96的两室两厅一卫、97的三室两厅一卫金凤区长城路，紧靠金鹰国际村品牌地产；品牌大社区；在售物业为临街一梯两户；户型方正；银川市首家2A级节能住宅示范小区；城市中心区，生活配套齐全；现正内部认购，每平米优惠100元，26日开盘当天另有优惠。非现房、价格高于本案颐和城府均价3700元以大户型为主，不乏60到90平米的小户型金凤区黄河路与通达南街交汇处广州颐和集团开发的大型社区，外围绿化较好，景观好，价格低位置偏僻、生活配套落后3、 竟争优劣势比较1、 由上可知，本案与多层物业相比，具有两项优势：第一、物业形态为小高层，有着多层所没有的优势。第二、本案虽是小高层，但价格与多层相当。因此，在以地缘划分的两个多层竞争对手面前，本案具有一定的优势。2、 本案与小高层物业相比，具有价格优势和现房优势，但是现房同时也是本案的劣势，因为现房使本案的缺点一目了然。二、 本案优劣势分析1、 优势分析A、 性价比高。本案均价为3890元，这个价格是目前市内大多数普通多层的均价，但是，小高层这种趋势性物业所带来的的生活品质与长远利益远非普通多层可比：1）一生一步到位的置业。多层业主，特别是二楼以上的多层业主，都有一个随着时间的推移而越来越紧迫面对的问题：老了，爬不动楼了，必须要进行人生的第二次置业。这个人生阶段也恰逢儿女成家，可能多年积攒的老本已经拿出来给子女做了婚房的首付，于是卖掉贬值了的老房子，将老底掏了个空，在阴湿潮冷、采光通风安防俱差的一楼或二楼再买一套同面积或者小面积的房子结果牺牲金钱、牺牲精力、牺牲生活品质。而小高层物业则不一样了，作为都市置业的趋势，电梯的轻捷随心不只轻而易举地解决了业主平日负重上下楼的劳苦，也从根本上将二次置业的忧虑扼杀在摇篮中。同时，本案的高性价比能够有效地帮助置业者突破由“曲折置业”向“一次性置业”递进的资金瓶颈。2)生活品质升级。住小高层采光好、通风好、上下楼方便、视野开阔、空气质量高等。3）一生70年的幸福。本案是框剪结构，拥有70年的居住权限，而砖混只有50年，框架只有60年。B、 丽景生活区首席商业区所在地。本案门口街区是整个丽景生活区最繁华的商业区，甚至可说是目前整个丽景生活区唯一的商业区，将来更会成为整个丽景生活区首席商业区。该商业街区的营养土壤是中房丽景湖畔、在水一方以及本案这样的成熟大社区，该商业街区依靠的是二十三小、丽景湖公园这两个在丽景生活区具有唯一存在性的资源，该商业街区是中房丽景湖畔社区美食街的必经之道，离中房美食街不足百米。三大成熟社区为该商业街区保证了基础客源；二十三小与丽景湖公园是该商业街区垄断性的流动客源聚宝盆；中房丽景湖畔的社区美食街可说是该商业街区人脉财脉的引流泵机，美食街火爆1分，商业街区就会火爆一分。这些在丽景生活区独一无二的优势坐定本案门口街区永久首席商业区的地位。C、 全学龄段的就学便捷。小学幼儿园已建成，二十三小出门便到，学龄孩子最让家长操心的两个阶段都在家门口解决了。当孩子上初中、高中后，照样可以享受到优越的就学条件：十七中在丽景街对面，骑自行车5分钟；1中、2中、22中这样人人艳羡的名校，坐家门口始发站的公交30路、34路、40路10到20分钟内就可直达。D、 丽景湖休闲公园。丽景湖公园五分钟可达，为居民休闲散步观景提供优势资源。E、 三面八车道围合的大交通环境。前面丽景北街，后面友爱路，南面凤鸣路，既使在全城，三面八车道围合的社区也不多见。高调的交通环境带来的不只是出行的便利畅达，还将促进周边商业的繁茂，从而带动土地升值。事实上，周边地区因为交通优势已经初步形成了全城最大的家俱、五金机电、装饰材料、果疏批发的集销地，大交通带动大商业，可以预见的是，这块土地将是被中高端商业包围的黄金之地，升值潜力无法估量。F、 户型：卧室宽畅、方正且采光好。 G、 公摊低。2、 劣势分析A、 形象差。1）区位形象差。丽景湖生活区聚集了多个康居小区及低价楼盘，在市民眼中本区是低品质、低价楼盘区，包括中房也改变了一贯做法，将丽景湖畔定位为“百姓楼盘”。2）街区形象差。门外街区简易房摊点与门口当街停放的公交车有损街区形象。3）社区形象差。小区绿化品质低，花草尤如荒草，高压线距离本案视觉距离近，多层露台大多摆放杂物，小区内停车不规范。B、 规划中凤鸣路问题多。本案紧临的凤鸣路尚未开工，现在该区域脏乱差杂，给看房者造成了不良印象；从规划局得来消息，该路将于年内开工，届时施工噪音将给住户的生活品质带来一定影响；购房者还会以该路离本案近，未来行车噪音会对生活品质造成影响为由提出异议。C、 户型偏大，设计不合理。户型单一，只有111两室一厅一卫与125三室两厅两卫两种，且都存在设计上存在不合理之处：1）111两居室：客厅大但不好布置，尤其不好设计电视墙；没有独立的餐厅，餐桌无论布置到什么位置都不理想；消费者反应该户型面积大但只有两居室，不划算。2）125三居室：餐厅与洗手间正对；客厅窗户小并且开在拐角，采光不佳、观景差。D、 物管差。小区物管差，受到社区住户的垢病，可能会影响意向购房者。3、 来电来访数据分析1）由短信、报纸广告所引发的来电较多，电视与广播十分稀少（0-1个）；2）来访较少，平均每天7组，其中有意向购房自己逐个楼盘转过的占大半，朋友介绍（0-3个）与来电转来访的客户较少（每天0-3个）。4、 已售房及客户分析本盘自6月15日第一次做广告并成交第一单生意至7月15日的31天里，共售出17套，其中111九套， 125八套；来自售楼部的消息，本楼盘的几个较集中的客户源为大武口、石嘴山地区的宁煤职工、石油城、宁东工业基地。从现在已售出的小高层来看，靠西的111的 C户型和125的 D户型接受程度较高，究其原因是因为西面房采光较好，同时不靠友爱路。三、 销售难点分析1、 愿意花四、五十万，在小高层购买111或125住宅的消费者，大多对生活品质比较重视。这样的客户比较看重与居住舒适性相关的户型与生活环境等因素，而对于价格的敏感度虽然仍然明显，但却不占据绝对主导地位。对于这两点，本案都存在着显而易见的劣势。2、 而低一层次的消费者，又更趋向于选择实用的小户型。对于这类消费者，我们的竞争对手都有着丰富的能满足他们费需求的产品以供选择。3、 综合来讲，本案存在着找不到消费者的尴尬，总体来说就是高的看不上，低的买不起。四、 突破点分析1、 和谁去竞争？A、与市场上的高层或小高层竞争者相比，本案虽然价格低，又是现房，但考虑到购买小高层的消费者大多对生活品质比较重视、对价格敏感度较低这一特点，本案不具备正面的竞争优势。B、与多层竞争对手比较起来，在同等的价格条件下，本案作为小高层物业，有着多层所没有的优势：1）一生一步到位的置业。2)生活品质的升级。3）70年的居位权限。2、 我们的楼盘是什么样的楼盘？我们可以将本案包装为本城第一性价比楼盘。支撑这一概念的元素有三点：1）“一生一次置业”。一步到位的置业，小高层的物业形态与生活配套可满足一个家庭整个生命周期的全部需要，避免二次置业的资金浪费和生活品质下降；2）多层价位，高层品味。价格与多层齐平，品质向多层看齐3）升值前景广阔。依傍区域首席商业街，商业街的成长速率高、地位无可取代，这意味着本案处于区域升值首当其冲的地位；大交通带动周边大商业，试想未来二十年或三十年后，自己生活的小区被大片大片的中高端商业包围将会是什么概念？3、 我们的消费者是哪种人？那是一群眼光长远、善长理财的精明人，他们考虑问题更加深远、全面、周到，他们的一块钱花出来的效果是别人的两倍甚至三倍。他们头脑发达、目光敏锐，有别于大多数的缺乏主见和因为短视而习惯性浪费，他们在城市中驾驭自如，轻松玩转。4、 消减掉的劣势。根据这样的定位，则我们111平米二室一厅一卫与125平米三室二厅二卫的大户型也可以解释为大面积的房子更适合生活一辈子，因为一辈子的房子，面积太小有些憋屈。这样，原来的劣势就会被消减掉。本城第一性价比楼盘一生一次置业升值前景广阔多层价位 高层品位一生的低成本保养宜春巷商业街三面八车道围合大交通全学龄段的就学小区幼儿园、家门口小学十分钟到达十七钟公交直达一、二、22中一生的性情陶冶丽景湖公园(观景、散步、垂钓)一生的便捷生活公交车始发站、邮局传统市场、超市、酒店、美食街、美容院理发店、餐厅低公摊更好的保温性能、更省空调小高层的生活品质普通多层的价位采光、通风、空气质量视野、上下楼的方便一生的电梯享受一生不用负重爬楼梯老来不用换房五、 销售建议1、 现行定价及促销政策现行小高层起价为3660元/，最高价为4120元/，均价为3890元。促销政策单一、幅度小，为一次性付清优惠50元。2、 提价方案1） 采用小步慢跑的方式，每隔一个月提一次价，幅度为20元/，将提价所得用做推广及促销费用。提价次数提价日期提价幅度提价后均价配合政策18月6日20元/3910在报广上宣传、DM宣传单页、售楼员传播、短信广告、促销活动29月8日20元/3930在报广上宣传、DM宣传单页、售楼员传播、短信广告、促销活动310月8日20元/3950在报广上宣传、DM宣传单页、售楼员传播、短信广告、促销活动2） 宣传说词：我们这个盘的小高层是“全城第一性价比”楼盘，四栋小高层，价格却跟普通多层不相上下。现在我们房源越来越少了，这么实惠的房子，价格水涨船高那是肯定的。而且，我们也只是提了20元，这个幅度是很小的，将来肯定还会再提价，只是等到那个时候，您再来，不但价格比现在高，恐怕就是想买也没房了。2、 看楼现场展板1） 针对户型：在预先设定的看房现场（比如， 4楼A户型房）摆设展板，展出户型装修效果图，111平米与125平米户型每个至少三种装修方案。装修方案的获得可通过在报纸上做广告，标题为全城征集样板房装修方案，承诺获得采纳的方案可以在展板上标出公司名及公司联系电话，不给设计费。2） 针对友爱路：对于友爱路，由于有关部门还没有出效果图，所以可以根据来自规划局的信息，自行做出一个效果图，并注明根据规划局规划方案制做，售楼员向看房者解释清楚该路已列入本年施工项目，本路段为八车道（但该路两侧无绿化带，售楼员应避免做出虚假承诺）。3、 出台统一销售说词在售楼部的帮助下出台统一的销售说词，售楼员熟记，保持对外口吻一致。4、 产品改良 向开发商建议1）将高压线再东移适当距离。2）规范小区停车，至少使之停放整齐。3)对于物管人员进得整肃，使其至少在这段时间里表现出一个良好的形象。4）致函给开发商，将本案低品质绿化带来的消极影响陈说清楚，请对方尽快拿出解决方案。如开发商不予作为也不要紧，只要让开发商对这个事情有所认识就可以了。六、 推广方案1、 实施项目编号执行项目执行载体、地点规格或要求推广主题费用预算（元）1DM单发送大武口、石嘴山的宁煤职工、宁东；石油城；商城；鼓楼步行街A3彩版“全城第一性价比楼盘”的观点+项目卖点+户型点评+提价信息2报广新消息报、石嘴山日报半版或整版硬广与软文交叉，整版综合诉求与半版单一卖点诉求相互配合，立足性价比，全面宣传 “全城第一性价比楼盘”的提法，重点推销“一生一次置业”的理念。势必引起轰动。4短信广告石油城；本城及区内高端人群；大武口、石嘴山的宁煤职工；宁东职工不少于5万条项目卖点、理念、清盘信息、提价信息告知，每周五发送。5道旗在宜春巷靠丽景湖的路上，一连排树立23个道旗23组，以路灯为依托“全城第一性价比楼盘”的位置告知，多层价位，高层品味“一生一次置业”的卖点告知。合计销售执行类1意向客户通知前期已咨询登记客户购买意向梳理，并告知阶梯提价事项与阶段性优惠活动分节点实施02、各项分述1）不是为提价而提价，提价是为了更好地销售。8月6日第一次提价前，要通过售楼员口头宣传、电话通知、报纸广告、短信广告将提价信息及时传达出去，以达到烘托产品价值，形成一种抢购的紧迫感；2）提价以后，预计每套111平米住房将增加2220元收入，每套125平米住房将增加2500元的收入。这部分收入将拿出来用做部分推广资金。3）从七月到八月在新消息报上发动十一次报广攻势，24日的整版以文字、数据和图片综合诉求“全城第一性价比楼盘”的提法。从28日开始的周二的软文与周五的硬广互相呼应，诉求点保持一致并单一。石嘴山日报除了周二的软文取消外，其它广告排期与新消息报保持一致。4）5）针对我们大多数来访者是逐盘看过来这一