发行部2009年区域市场策划报告(浙江和福建).doc

发行部2009年区域市场策划报告（浙江、福建区域）一 经济环境及经营形式分析 （一） 经济环境因素的影响1.经济危机带来的恐慌效应将削减读者对大众类图书的购买力，同时也会提供一次市场空白补给机会，以优势选题领军的大众生活出版将面临第二次生机，一般类选题图书将面临严重的市场考验。2.危机带来的影响沿海大于内地，沿海民营书业面临严重冲击，增加许多预期风险。对民营书业的风险控制应该成为09年发行工作的重心之一。3.购买能力的缩小和出版企业对现金流的重视，将加大渠道压力，增加图书退货的周转。图书定位细分、读者群营销、差额分发、销存管理将是当前发行管理亟需解决的问题。（二）区域市场经营形式分析1.浙江省（1）省份自然情况：浙江省位于我国东南沿海，全省面积约10万平方千米，总人口4894万。行政区划11地市，32辖区，22县市，35县，1自治县。2008年上半年浙江国民生产总值为9889亿元，位居全国第四（前三位分别为广东、江苏、山东）。（2）图书购买力分布及当前主要业务模式：A:主要购买力分布：杭州、宁波、台州、温州B:主要业务模式：连锁分销、民营批发、超市浙江地区图书销售目前以杭州、宁波、台州、温州地区购买力为最强，四地区销售占整个浙江地区的50%以上。同时浙江因地域局限，采取渠道外扩的手段，分别在上海、沈阳、徐州、无锡、深圳、泉州等地开设博库书城分店，上海和沈阳为博库的全资子公司，徐州、无锡、深圳、泉州等均为与民营产业合作经营，由浙江省店做统一的管理和物流配送。08年9月，浙江省店又与太原市新华书店联手，建立跨省新华联姻运作的新模式，与四川文轩、江苏省店参股贵州和海南省店不同的是，浙江省店对太原市店仅以物流信息流对接为主，未介入股份制管理。未来浙江省店也会逐步以强大的信息流管理模式，辐射更多的连锁终端，形成大型图书中盘连锁企业。但扩张连锁并不是一帆风顺的，近期浙江省店与上海民营资本联营合作的上海龙强书城因经营效益偏差，已经关闭解体，目前正在处置相关的退货事宜。 深圳博库与沈阳博库也在微利运营阶段。民营批发和超市客户选取目前比较良性，其中批发市场里有4家客户与我们有合作关系，杭州弘信以出口为侧重，杭州宝文堂文化以小型网络书店为侧重，杭州春天图书与杭州伟业图书两家以省内批发为主要侧重，出口与网络的份额相对较少，春天与伟业的老板为亲兄弟关系，他们的分销能力和信誉都很优良。市场外我们与杭州天翼文化图书有限公司合作，主要做超市图书供应，宁波和温州地区我们也在超市渠道建设上分别与宁波新世界文化和温州兰登图书合作，他们分别辐射当地十几家超市，销售业绩很好。（3）09年浙江省渠道与产品对策 A:巩固主体渠道结构不变。即控制并扩大新华连锁、民营批发和超市传统渠道的销售，增加与优秀民营分销商的合作，同时加大重点类图书的销售比重。对于浙江新华连锁在08年的500-300-200的发货结构上探索重点书的特殊营销模式，以扩大A类图书单品的发行量。精编家常菜一书采用与浙江省店橙色风暴营销活动结合的特点，单品年发货量超过万册，但目前我们采用的49%和54%两个特价区段的促销折扣模式在09年的市场策划中已经失去新意。如何通过产品来扩大渠道的增量，力保09年销售实现和超过08同期增长的水平，在09年我将重点尝试与几家大的渠道做产品区域特色营销服务，以我们当前的产品群为基础，为特定的渠道去选择特色的图书进行深度分销。如08年与福建省店联合做的：好书进八闽，健康迎奥运，吉林科技重点生活书联展活动，单笔发货码洋10万以上，整体销售增长态势良好，今年福建省新华书店连锁店销售增长达90%以上。09年计划优选适合区域销售的20种重点书在浙江福建地区做重点营销尝试。附：浙江省2009年图书分销渠道建设规划表序号浙江省客户级别定位09年预期客户列表1浙江省新华书店集团有限公司AAA批销重点发展2宁波新江厦图书有限公司A书城3温州蓝登图书有限公司A批发重点扶植4宁波新世界图书有限公司B超市5杭州春天图书有限公司A批发重点扶植6杭州弘信图书有限公司B出口7杭州保文堂图书有限公司B网络8杭州天翼图书有限公司A超市重点扶植9杭州伟业图书有限公司A批发10浙江星燎原文化发展有限公司待考察超市探讨11杭州翰香图书有限公司待考察机场 合作12宁波香泉文化传播有限公司待考察批发合作13义乌知海文化用品有限公司待考察批发合作B:加大网络及其他专有渠道销售。依据博库书城网，加大对网站公关的投入，增加网络书店板块的销售，同时对机场、团购渠道做定向开发，制定适合机场及团购等客户需要的书目单，定期邮寄和洽谈合作事宜。C:增加点对点服务店的数量并与之做信息对接，尤其是销存管理对接，及时跟踪销售，增加库存周转率。D:在渠道扩张的同时关注读者群营销，尝试媒体连载和选载等对接，针对读者群开展内容营销。目前渠道营销呈现相对混乱状态，09年各出版商更会加重对传统渠道资源的争夺，所以在巩固和加重传统渠道占有的同时，有效地开展针对目标群体的媒体宣传，将减少渠道内竞争压力，扩大单品种的市场占有率与销售，并形成畅销书拉动效应，带动渠道整体发展。2.福建省（1）省份自然情况：福建省位于我国东南沿海，全省总面积约12万平方千米，总人口为3367万，行政区划9地市，26市辖区，14县市，45县。2008年上半年国民生产总值为4534.48亿元，位列第13位。（2）图书购买力分布及主要业务模式：A:主要购买力分布：福州、厦门、莆田、泉州、漳州B:主要业务模式：连锁分销、民营批发、超市供货福建地区销售以福州、厦门、莆田、泉州、漳州图书购买力最强，5个地区的销售占福建总销售的80%以上。福建省店2008年开展全省连锁业务，目前除福州和厦门外都被省店连锁完毕，个别店尚有一些教材和部分一般书进货权限。但福建省店目前软件的弊端显示完全为版别库存，这样造成在省店连锁数据中心我们给连锁店配发的图书和省店主配的书无法区分库存，造成省店库存数据庞大，以致我们结算受到许多限制。下一步要逐步减少这种库存矛盾，也逐步顺应福建省店的全省连锁工作。对连锁店可以实施由省店主配，我们重点跟踪品种，进行二次补订，否则福建省店当前的二次补货的管理水平比较落后，容易造成许多书销售脱节。福建邮政图书发行公司依托邮政系统建立连锁分店，并逐步根据自身优势跨入重点产品大单团购项目实施。漳州博文图书以批销为重点，其旗下分公司福州都市之光则重点做大型超市供货，福州好民源图书则主要占据二类超市的市场份额，在厦门以厦门光合为中心做全国40家沃尔玛和好又多超市系统的供货，并以厦门天顶文化和厦门晓风书屋做辅助完成一些其他超市的占位。整体来说我社在福建省的客户渠道占有比例比较大，在同类出版社中占据前列。附09年福建省图书分销渠道建设表序号店名客户级别定位09年预期福建省1福建省新华图书音像批发公司A批销重点发展2福建新华发行集团公司福州分公司A书城3福建新华发行集团公司厦门分公司B书城4福建新华发行集团公司莆田分公司A书城福建新华发行集团公司三明分公司C书城清理福建新华发行集团公司漳州分公司C书城清理福建新华发行集团公司泉州分公司B书城福建新华发行集团公司南平分公司C书城清理福建新华发行集团公司龙岩分公司B书城5福建省邮政图书发行中心A批销重点发展6福建省越洋图书文化城B书城7厦门对外图书交流中心A书城8厦门光合作用文化传播有限公司B超市压缩9厦门光合作用北京分公司B超市 压缩10厦门光合作用上海分公司B超市压缩11漳州博文图书文化有限公司A批销12福州华教图书有限公司C批发13福州好民源图书有限公司A超市重点发展14中国工人出版社泉州书刊发行站B批发15福州都市之光文化传播有限公司A超市重点发展16厦门晓风图书文化有限公司B超市17厦门天顶文化传播有限公司B超市（3）09年福建省渠道与产品对策A:主渠道由多区域直营向以省店为中心靠拢，加强管理，缩短账期。B:民营渠道以几大主力为侧重，主推重点品种，控制市场风险。C:利用邮政书店免邮资的渠道优势，开展大单团购业务D:与海峡购书网进一步商洽合作事宜，如其不能独立开展供应商业务，则与之做数据链接尝试。二 市场营销战略规划 （一） 基于第三方联合促销模式的建立1.前提：目标顾客群一致。寻找与我社图书定位具有相同客户群体的第三方供应商，并与新华渠道形成资源对接，即我们提供图书产品及促销资源，书店提供卖场宣传资源。我们与第三方供应商联合促销，加大第三方产品在定位读者群内的品牌形象宣传（一般选择成长中企业，大型成熟企业一般很少做地面宣传），同时促进我社图书销售，最终使读者受益最大化，我们与第三方促销成本最小化，甚至完全由第三方出让成本，我们的促销成本转化为零。 2.必要准备：客户数据库与卖场关系营销基础的建立。客户数据库是目前发行部着手的重点工作之一，将客户信息翔实登记后编辑成册，形成促销渠道资源网，以渠道资源网为条件开展与第三方的联合促销谈判，与卖场就联合促销相关事宜签订合作协议，取得卖场最大程度的营销支持。同时提前通晓渠道的年度营销计划，配合渠道营销步骤开展借势营销能起到事半功倍的效果。 3.实施方案制订与过程监控和效果评估。在锁定第三方企业，争取联合促销的时候，提交具体的实施方案与效果预期评估等报告，会大大增加谈判的成功率。 4.时间锁定：一般大型企业都会在年初左右做新的一年的营销预算，我们争取在这个时间段内与其一起构建联合促销的营销提案。 （二）建立与主流平面媒体的合作关系，进行图书连载或选载宣传 1.发行业务延伸：媒介的宣传会对终端的产品销售起到放大作用，引起渠道对产品的重视。传统的发行只在产品与渠道之间做发货、销售与回款的过程监管，很少与同时影响产品与渠道，能够辐射终端读者的媒体来联系。没有媒体的推动，靠过程管理即便是有很好畅销潜质的图书也是很难产生畅销效果的，所以点对点服务延伸中，最重要的媒体的点一定要抓住，利用出差时机，与当地的媒体交互信息，为以后合作奠定基础。 2.逐步建立全国平面或其他媒体资源的信息库。因图书纸介属性，传统的平面媒体或网络媒体为我们当前媒体建设的重点，掌握连载或选载、书评等方式的媒体报价表，以便及时开展合作。 （三）客户数据库与图书销存信息系统的建立 1.销存管理双方协议的搭建：根据渠道软件及管理方式特点，制定适合的销存管理双方协议，规定双方的基本权利和义务，及数据文件类型、格式、功能项等条件。 2.书城选取标准：A:全国省会城市店B：直辖市及单列市等大型城市店C:大型民营连锁书城 3.书城数量：100家左右 （平均每人10家左右） （四）重点图书的征订与短信群发等新信息发布模式的探索三2009年市场销售与回款预期 （一）08与07年渠道发行数据对比分析及09年预期增长（表格）序号店名07年发货07年回款08年发货08年回款浙江省1浙江省新华书店集团有限公司2645000.647008583.32宁波新江厦图书有限公司92989.6153823.33温州蓝登图书有限公司114437381950.104宁波新世界图书有限公司0211952.205杭州春天图书有限公司0301459.506杭州弘信图书有限公司36483.483430.57杭州保文堂图书有限公司24073.265002.28杭州天翼图书有限公司0230162.79杭州伟业图书有限公司0173551.8010浙江星燎原文化发展有限公司0011杭州翰香图书有限公司0012宁波香泉文化传播有限公司0013义乌知海文化用品有限公司00福建省1福建省新华图书音像批发公司301218951491.72福建新华发行集团公司福州分公司115550188559.43福建新华发行集团公司厦门分公司117134.6160140.34福建新华发行集团公司莆田分公司5603164357福建新华发行集团公司三明分公司20992.810611.5福建新华发行集团公司漳州分公司1774822547.7福建新华发行集团公司泉州分公司1823735742福建新华发行集团公司南平分公司9414.80福建新华发行集团公司龙岩分公司12682.427916.95福建省邮政图书发行中心114733257618.36福建省越洋图书文化城77470.2150288.57厦门对外图书交流中心65961.4201535.48厦门光合作用文化传播有限公司127984.2507495.99厦门光合作用北京分公司134059668755.910厦门光合作用上海分公司64158305424.411漳州博文图书文化有限公司251458.6820988.712福州华教图书有限公司014500.713福州好民源图书有限公司029925714中国工人出版社泉州书刊发行站081388.515福州都市之光文化传播有限公司017006316厦门晓风图书文化有限公司061763.617厦门天顶文化传播有限公司03