公关策划——汉语言0801班俞钰萍.doc

绍兴文理学院元培学院2010学年01 学期 公共关系学 期末试卷专业：汉语言文学 班级：0801班 姓名：俞钰萍 学号：0101080136“疗斋致逸”为您锁住茗香心缘茶疗斋开业典礼策划项目主体：心缘茶疗斋项目执行：北京晴点点公关有限公司 项目背景一、项目单位性质心缘茶疗斋第一次进驻绍兴，企图要在绍兴笼络一批消费者的青睐。在绍兴一处交通方便但也很幽静的地方装饰心缘茶疗斋。心缘茶疗斋利用茶的伟大力量是柔的特质来体现中华“以柔克刚”的智慧，以优美的环境和温和的氛围来使人放松心情，在品茶的同时享受各类小吃、干果等。斋内部设计分成商务会所、自助茶室和茶艺馆。分别提供商业人士进行商务洽谈交流、消费者闲度周末与假期、供爱茶之人切磋茶道与交流心得。并针对不同的消费者的需求提供不同的茶饮品与服务，根据不同季节天气来提供不同的茶疗法。二、项目概述及主要挑战 心缘茶疗斋依托深厚的茶文化历史，本着健康、养生、放松的理念打造一个以茶疗为主的茶馆。利用茶疗温和持久，能激活沉睡的机体，令健康从“内”而外的功能来赢得消费者的青睐。其采用的茶叶是御茶园所提供的茶叶，给人们放心的享受。茶疗斋用古朴风雅的设计理念结合超现代化风格，深沉大气。不同风格的大小包厢，邻窗卡座，桌椅，灯具，贡门，直至各种茶具、餐具都别出心裁，一切呈现古朴。特有的流光溢彩，使整个茶疗斋笼罩在柔和、清晰的光线中，并且悠扬着古筝、牙曲声。斋内茶香袅袅，给人返璞归真的感觉。工作人员穿着统一清新，面带微笑迎接每一位顾客。心缘茶疗斋意识到绍兴有很多的潜在客户，就决定进驻绍兴，打响自己的知名度。项目本身是一次开业典礼，但它承载了打响心缘茶疗斋的品牌和消费者的信赖的任务。同时面临着一系列的挑战：1品牌宣传：虽然茶道是中国具有非常悠久的历史，有一部分人很重视茶疗养生。但由于茶疗斋刚刚进驻绍兴，品牌的普及度不大，人们的重视程度也不深。品牌是企业核心竞争力的标志，让茶疗斋获得差别利润和市场优势是晴点点公关公司需要引起关注的重点。2品牌产品：心缘茶疗斋是以茶疗为主体，给人创造一个舒适干净的环境。但茶疗是一个持久而漫长的过程，需要有一定的恒心。很多消费者在短期没有得到效果后会对心缘茶疗斋感到失望。要消费者信赖其产品是晴点点公关公司面临的一大挑战。3竞争环境：茶疗斋最主要的竞争对手是各大茶馆。其他有棋牌室、足浴、咖啡馆等等。在面对这些竞争对手时，重点要突出自己的差异性和品牌的优越性。晴点点公关公司的一大使命是使顾客感受到茶疗斋的品牌能带给他们尊贵感和气质的提升，要使他们觉得物有所值。4媒体关系：心缘茶疗斋才刚刚开业，品牌与当地媒体的关系并不密切。通过这次开业典礼，需要给心缘茶疗斋提供一个与媒体杂志沟通的渠道，让茶疗斋走进绍兴，这是考验公关公司媒体关系开拓和维护的一大课题。5. 政府支持政府对心缘茶疗斋的了解度与支持度高低直接影响顾客看待心缘茶疗斋的客流量与信誉度。晴点点公关公司要极力拉近政府的关系。 项目调查 企业在设定宣传计划之前必须要了解市场需求，因此晴点点公关公司对茶疗斋这一项目展开了一系列的调查：1. 消费者对茶疗的看法和意见；2. 商务人士去茶疗斋洽谈生意的概率；3. 顾客对茶疗斋的服务态度的重视程度；4. 当地媒体对茶疗斋的关注率；5. 当地政府行政人员的消费观念；6. 其他茶馆的经营模式和理念。在认真总结了调研报告后，晴点点公关公司作了一下分析：经过对消费者的问卷调查，发现消费者对茶疗斋的需求包括：生理健康（养生、美容、排毒、瘦身等）的需求；安全的需求（绿色有机茶叶，即环保又低碳）；交往的需求（在商务谈判的地点选择上不外乎饭馆、公司等，茶疗斋的出现是他们的一大选择）；尊重的需求（茶疗斋的高档豪华能带给人被尊重的感觉）。但是一部分消费者认为茶疗斋价格偏高，需要有休闲时间才能去消费。对于喝茶认为在自己家里也能享受，没必要花钱在茶疗斋身上。甚至有些消费者认为茶疗斋是无所事事的人才去的地方。商务人士认为茶疗斋的确是一个不错的选择，对其评价也不菲，但会去的概率不高。对于媒体的调查，发现媒体对茶疗斋的了解程度参差不齐，有一部分想法是茶馆是很普遍的休闲场所，媒体关注价值并不高。政府行政人士对茶疗斋的评价比较好，认为这是一个能放松自己的场所。 项目策划 一 、公关目标 1. 打响心缘茶疗斋的品牌，发散其经营理念与加强信息宣传度。 2. 取得消费者的信赖，赢得消费者的好评与青睐。 3. 让媒体在开业典礼的活动上，提高媒体对心缘茶疗斋的好感和品牌忠诚度，发展和巩固与媒体的关系。 4. 让政府工作人员带头消费，形成高端消费理念，从而吸引一批高端人群。 5. 创造与其他茶馆相异的经营模式与服务理念，形成一定地域的独特性。二 、策略 1. 品牌信息传播：通过报纸、杂志、广播、户外展示与网络等大众传媒向消费者传播品牌信息。在现场活动与观众的互动中散播茶疗斋的信息，与茶疗的重要性，并且通过派发单页使观众在文字上加深印象。 2. 提升美誉策略：进行公益汇演，举办公益事业，参加赞助活动，增加美誉度。 3. 媒体沟通策略：在活动期间安排豪华包厢让其切身享受茶疗斋带来的轻松感；给媒体提供不同的信息；邀请鲁迅先生的孙子周令飞先生参加开业典礼，提升媒体知名度。 4. 医界权威联合：邀请医界人士来谈论茶饮的重要性与注意要点，增加消费者的信赖程度。 5. 目标公众和媒体选择： a) 中高等收入白领 b) 知识界权威人士 c) 商界成功人士 d) 政府行政人员 e) 绍兴日报与绍兴晚报 f) 生活类杂志 g) 电视台饮食栏目 h) 广播电台饮食之声 i) 网络媒体三、传播主题 “疗斋致逸”为您锁住茗香心缘茶疗斋开业典礼 主题诠释：“疗斋”是心缘茶疗斋的简称，而“疗斋致逸”与“聊斋志异”同音，容易使人有深刻的印象。“疗”谐音“聊”，既有养生之意，又有使人们交流之意，符合茶疗斋打造一流的交流平台的特质。透过细细得品茶，倾听古筝发出的清脆悦耳的声音，在柔和的灯光下，慢慢得放松心情，达到飘逸的境地。通过闻茶香，让人们心灵舒畅，让茗香在周边弥漫开来，犹如翱翔云端，轻盈自在。茶叶是绿色调为主，代表着青春、活力、健康，让人体验低碳的生活，得到简单、亲切的感觉。 项目执行1、 开业仪式启动，在宣传品牌的同时插播现场表演在离茶疗斋最近的广场搭设舞台，邀请绍兴市副局长龚志强、 绍兴市食品药品监督管理局副局长鞠丽霞、鲁迅先生的孙子周令飞先生以及商界成功人士和各媒体朋友来参加心缘茶疗斋开业仪式。开业仪式首先以“水灵灵”的舞蹈拉开序幕，让人们渐渐进入开业仪式的活动中来。接着是由心缘茶疗斋的负责人发表讲话，揭示茶疗斋的理念与信奉原则。让各位领导和媒体朋友更加了解心缘茶疗斋。接下来分别由鞠丽霞女士和鲁迅先生的孙子周令飞先生发表讲话，最后由副局长龚志强发表讲话，并宣布心缘茶疗斋正式开业。之后旋律想起，一首王菲菲的茶在舞台上尽情演绎。歌曲结束，主持人上台，与观众互动，并且赠送小礼品，从而让现场气氛活跃起来。在台下，有身穿绿色茶叶形状的玩偶外套的工作人员派发心缘茶疗斋的资料单与糖果，提高一批小朋友的热情。让人们感受到茶疗斋的良好品牌与优质服务。1、铺设红地毯连接活动现场与心缘茶疗斋，邀请各人士观赏茶疗斋在活动现场和心缘茶疗斋之间，铺设红地毯，两边放满花篮，套上标幅。在表演结束，由礼仪小姐带领各位领导和知名人士踏上红地毯，走进心缘茶疗斋去切身体会柔和的气氛。门口两边站着面带微笑的礼仪小姐，当各位人士进入茶疗斋时，一声清脆的“欢迎光临”拉开观赏茶疗斋的序幕。一楼侧墙是一个很大的爱心留言板，顾客可以在留言板上写下自己的意见和感受。礼仪小姐带领各位知名人士在爱心留言板前留下自己的名字，并且随着索尼相机的闪烁，留下了各位知名人士与媒体朋友的倩影。并将照片贴在楼梯两边的木墙上，见证他们留下的足迹。踏上二楼，栖身豪华包厢，音乐想起，柔和的灯光在变换着闪烁，给人典雅华贵的感觉。身着淡绿色工作服的服务人员送上各类茶饮与小吃供人们选择品尝。在包厢的一处，是茶艺表演者，在细腻的表演中传达出茶的奥秘。各位领导与知名人士以及媒体朋友可以坐在柔软的沙发上，一边品茶，一边倾听古筝，一边观看茶艺表演。在温馨的环境下放松自己，享受一份奇妙的安逸。2、 鲁迅先生的孙子周令飞当场挥笔赠字因为鲁迅先生名声大噪，其孙子周令飞先生的到来已经引起媒体的大量关注。在观光心缘茶疗斋的时候，周令飞先生心情大好，当即挥笔写下“疗斋致逸”四个大字赠送给心缘茶疗斋。此举不仅使媒体朋友更加关注心缘茶疗斋，而且使更多消费者信赖茶疗斋。3、 在茶疗斋开业之后，准备十几场茶讲座在绍兴各大机关、高校进行。通过茶讲座，宣传健康的生活方式，强调茶疗的优势与可取之处。向更多的人宣传茶的功效，并且针对不同情况的消费者提出茶疗的方法。让人们更大程度地了解茶文化，了解心缘茶疗斋是本着“绿色健康”为理念来经营。4、 在开业一个月内，采取低价格高质量高服务的模式，吸引一大批顾客。正对顾客的消费心理，讲究低价格战略，让人们首先能够体验到茶疗斋的奇妙之处。由此在之后的恢复价格后也能因为茶疗斋的品牌或其他原因而去消费。 项目评估此次开业仪式的活动使茶疗斋的品牌在各个层面的人士中传播开来，人们对茶疗斋的评价也日趋上升。媒体朋友的出席率100%，现场反应也非常好，对心缘茶疗斋的关注度一直曾上升趋势。报纸类报道心缘茶疗斋的有15篇，杂志类10篇，网络媒体类8篇，电台6篇。媒体与品牌得到了良好的结合，将品牌的传播效应达到一个好的音点。在心缘茶疗斋开展商