云南白药牙膏武汉营销策划书2.doc

云南白药牙膏六安营销策划书策划人：万定飞 专业：化学工程与工业 学号：2011010700目录云南白药牙膏六安营销策划书1引言3一、云南白药牙膏六安营销策划背景3二、云南白药牙膏六安营销目标的制定3（一）目标市场的选择4(二)市场及可行性分析4（三）目标产品的定位41、云南白药牙膏的以往定位分析42、云南白药牙膏的新定位5三、云南白药牙膏在六安的推广策略。5(一)营销推广目的5(二)营销推广策略5(三)营销推广诉求51、诉求对象52、诉求重点5(四)营销推广方式61、奖品促销62、宣传促销63、实物赠送促销64、做云南白药牙膏专卖店65、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动6四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略61、广告主题72、重视新闻软广告的作用73、电视广告74、网络广告7引言云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。一、云南白药牙膏六安营销策划背景2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在六安这一区域市场的销售。二、云南白药牙膏六安营销目标的制定六安市位于安徽省西部，长江与淮河之间，大别山北麓，俗称“皖西”。六安为大别山区域中心城市，地处中国经济最具发展活力的长三角腹地，是国家级皖江城市带承接产业转接示范区的成员城市，安徽省会经济圈合肥经济圈的副中心城市，国家级交通枢纽城市。荣膺有“国家级园林城市”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号，2011年全市实现地区生产总值(GDP)821亿元，按可比价格计算，比上年增长12.3%。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在六安的潜在市场是巨大的。针对六安这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。（一）目标市场的选择通过市场细分，结合自身的经历我们确定六安地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为：1.牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。2.这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。(二)市场及可行性分析云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。（三）目标产品的定位1、云南白药牙膏的以往定位分析总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。2、云南白药牙膏的新定位由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的一“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在六安的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。三、云南白药牙膏在六安的推广策略。这次云南白药牙膏在六安的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。(一)营销推广目的初期：重新打开南白药牙膏在六安的知名度中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可 (二)营销推广策略通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象后期： 以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象(三)营销推广诉求1、诉求对象：年龄在16到65。由于六安的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。还有广大的存在口腔问题的人群。2、诉求重点：目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，人们迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。(四)营销推广方式1、奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就会把牙膏送给自己的亲戚。2、宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括： (1)新产品试用。在六安各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方方面的功效。 (2)现场口腔健康知识有奖问答。在六安各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。3、实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有： (1)商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。(2)联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。（3）赞助的形式：六安高校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。(4)中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。(5)零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。4、做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。1、广告主题牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。2、重视新闻软广告的作用新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一 咆!云南白药牙膏里的国家机密、这是一支2015年的牙膏等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的