快消行业运作及常见问题分析和处理预案.ppt

快消行业运作及常见问题分析和处理预案,ZJB-03-1119,内容纲要,1、快消行业的基本概况 2、快消行业运作的特点 3、市场运作常见问题及处理预案,快消行业的基本状况 一、概念 快消品-即高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高；渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存；产品广泛地涉及护肤品、护发品、个人护理品、妇女卫生用品、纸品、化妆品、婴儿用品、洗衣粉、洗衣剂、消毒剂、杀虫剂、食品、饮料及酒类等等众多产品。,二、分类 1、个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成； 2、家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 3、品牌包装食品饮品行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 4、烟酒行业。,三、快消行业的基本特性 1.产品的周转周期短，由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期特别短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量大。 2.产品的保鲜期较短快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。 3.购买便利。快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷。因此，在营销渠道建设中必须把“便利性”作为至关重要的第一因素,四、顾客购买快消品的习惯特点 1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买 。 2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 。 3、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。,简单、迅速、冲动、感性！,顾客的基本特征：,快消品行业模式： 快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护,=,+,+,+,基本的行业原则,更多细节的关注,创新的产品概念,必要的广告投入,+,长期性品牌维护,内容纲要,1、快消行业的基本概况 2、快消行业运作的特点 3、市场运作常见问题及处理预案,快消渠道运作的三个必要元素,经销商 经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。 目前厂家对经销商的操作大概分两种模式： 1、以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。 优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经销商人员。 缺点：经销商的人员能力水平有限，市场不能够做的更细，K/A卖场作不好，另外如产生经销商代垫渠道费用的话，厂家销售很容易产生贪污现象。 2、以厂家为主来操作市场。 优点：市场能够做的很细，经销商较稳定，实行渠道费用支付给客户，避免贪污行为。 缺点：人力物力成本很高，长时间会培养经销商的惰性和依赖性，厂家销售很累，总有干不完的工作。,通路 通路是快速消费品的生命线，渠道的畅通拆能带来销量的提升。 快速消费品的通路一般分为：1.现代通路（K/A）；2.传统通路（流通，小店）3.特殊通路（车站、餐饮、酒店等）。 通路运作要点： 1、收集销售数据进行分析及生意回顾，共同销售和提升计划。 2、收集竞品销售数据和市场动态，制定针对性的打击计划，降低竞品的市场份额。 3、配合市场进行合理的促销活动，提升销量。 4、针对传统通路要做好分销和陈列，及售后服务，保持良好的客情关系。 5、.针对这些通路要做好七个方面的内容：1.分销；2. 位置；3. 陈列；4.价格；5.库存；6.助销；7.促销。对于陈列和销量来说，陈列是手段，销量才是目的。,人员 快速消费品行业需要的是诗人（创新）和农民（执行）相结合的人才。如：在现代渠道需要有较高的谈判沟通能力，以及数据分析能力，让公司化较少的费用就能带来好的位置和销量；在传统渠道需要踏实，肯干，任劳任怨的人，才能够一家一家店不厌其烦的去拜访。 人员管理重点： 1.针对总体销量和陈列目标，制定每个销售人员制的KPI，每天，每周，每月进行各项跟进。 2.协同销售人员拜访市场，及时发现及解决市场存在的问题。 3.对销售人员进行辅导，培训，提高销售技巧，提升工作绩效。 4.适当对销售人员进行物质和精神上的激励，提高团队的积极性和保持团队的凝聚力。 5.定期与销售人员进行沟通，了解每个销售人员内心的真实想法，帮助解决困难。 6.和销售人员一起制定的个人发展计划，对人才进行储备和培养。,内容纲要,1、快消行业的基本概况 2、快消行业运作的特点 3、市场运作常见问题及处理预案,淡季怎么能做好市场，有哪些方法？ 1)做调研。市场是瞬息万变的，随时随地收集市场信息和店老板的信息反馈，作为旺季销售策略制订的依据和基础资料。 2)做计划。制订淡季工作规划，目前的主要工作是餐饮渠道推广及常规通路的正常维护，为即将到来的年节销售做好准备工作。 3)做产品宣传。产品是营销成功的最核心要素，目前可将产品知识和功能推广作为工作重点来抓。 4)做陈列。随着市场竞争的日益加剧，通路资源越来越有限，在旺季再做渠道已经晚了，所以必须在淡季时间就要动手陈列，并做好日常维护，为旺季市场的快速启动打下坚实的基础。 5)做铺货。由于产品回转周期的延长和资金回流放缓，淡季经销商资金和库存压力相应增大，可与经销商沟通做相关工作。 6) 做总结。没有总结就没有提升和进步。,面对同类产品的强势铺市率和高排面，我们如何突围？ 由于我公司产品进入市场时间较短，而现有通路早期进入市场的产品已经在通路运作中逐渐形成了自己的销售模式，店老板也形成了一定的销售习惯，面对这种现象，我们的工作可从以下几方面入手： 1、做特通封闭渠道方面的推广，如医院、火车站。该通路的特点是看利润点高，品牌要求相对弱、竞争力差，且在该环境下具有一定的强制购买性，因为不购买就没有其他地方购买了，同时满足了特通渠道高利润要求。 2、餐饮渠道的推广，餐饮渠道的消费特点具有直接饮用，直接形成产品观念、消费环境相对封闭等特点，且同类竞品相对较少等特点，可大力推广餐饮渠道运作，餐饮渠道良性运作的直接收益是顾客的消费习惯会促进常规渠道产品销售的提升。 主要运作重点 ： 1、选点铺货和重点商超陈列工作，因为目前通路竞争激烈，如果大范围进攻需要很大的费用投入，而且因为范围大不利于细作，所以选点很重要，选点后细致工作可以做到位，无论是排面还是品项条码或者是促销都可以根据单店情况量身定做，这样逐一攻克形成亮点，一个亮点辐射一个小的区域，时间长了就可以稳定一部分消费群，亮点之间形成联动，最后达到重点市场的效果。 2、商超是形象，很多消费者都在看商超，商超有销售的，他们才会买。商超都有卖的了，通路肯定也会本人接受，所以选择商超做好形象是关键，它是产生拉力的必要手段。,产品上架后没有销售怎么办？ 常见没有销售的几种现象及解决方案： 1)、来买这种产品的人很少，偶尔能卖一点。 解决方法 ：检讨产品与目标消费群需求的对应程度，如果对应程度高，说明消费者对此产品认识不足，就以增加导购、刺激零店积极性等方式加强终端推介；若对应程度低，说明此产品对消费者缺乏吸引力，就通过降低价格或采取消费者促销的方式，提升其对应程度，促进消费者的冲动性购买。 2)、产品回转慢，买过的人不回头。 解决方法 ：首先，通过扩大新的消费群，提高初次购买率；其次，查找出产品回转慢的原因，如果是品质不好就提升产品品质，如果是包装较差就更换包装，如果是产品价格过高就调低价格. 3).产品在终端根本卖不动，市场要求退货。 解决方法 ：此现象表明产品无法满足消费者的需求，一是选准特定区域，集中进行市场推广活动，迅速提升影响力。二是把部分市场已产生日期不良的产品以展卖形势低利润或者零利润销售。 4)、新产品上市、新市场开发中，或者竞品采用短期大力度的促销打压活动等，产品出现暂时的卖不动现象。 解决方法 ：此类现象属于正常的卖不动现象，营销人员不可操之过急，以免采用特价、买赠等促销方式及其他“紧跟竞品、同归于尽”的恶性竞争方式而损害产品的品牌形象和生命周期。 5)、产品在部分区域市场卖不动。 解决方法 ：检讨产品与该区域消费者消费习惯的差异点，若产品不适应当地消费习惯，则需暂时退出该区域；若产品适应当地消费习惯，就对该区域产品的推广方式和销售工作进行原因排查，并进行调整和改善。 6)、产品在同一市场内不同渠道的终端卖不动。 解决方法 ：不同渠道覆盖的消费群特征不同，同一产品并非适应同一市场内不同的渠道。首先，需要对产品的销售渠道进行重新定位和分类规划；其次，针对不同渠道的推广方式应有所不同。,新品上市要点有哪些？ 1)、充分了解产品的背景、目标消费群体、定位、特点、形式、优缺点等必备知识. 2)、了解公司整体的上市政策和推广计划以及后勤支援体系，从中找出可以运用的资源. 3)、调查市场，选择合适的品种和规格. 4)、针对当地市场制定价格运行表和促销实施计划 5)、找出试点试销，对以上方案进行调整. 6)、加强铺货及终端售点的宣传效果，注重陈列突出售点的视觉消费，终端拉动等各种手段. 7)、特别注意客户的反应和回转，及时做好服务工作.,为什么要不断开发新产品？ 1）对消费者而言可以不断满足新的消费需求、改善消费结构、提高消费水平。 2）对市场而言可以使市场营销的商品品种增多，不断向深度和广度发展。 3）对企业而言开发新产品和开拓新市场是生存和发展的途径。,即期产品和过期产品怎么处理，市场有哪些渠道？ 对于做市场来说，维护至关重要。它是预防产品即期和过期的绝对环节。但难免会因来自市场上各种方面的原因导致即期和过期品的出现。 即期品处理 方式：