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2019/4/19,1,如何做好重卡营销,2019/4/19,2,做用户投资顾问,为用户创造价值,主题,2019/4/19,3,经销商当前四大困惑,市场看不懂,用户看不见,员工看不住,效益看不到,2019/4/19,4,（一）消费者是谁 （二）消费者在哪里 （三）重卡用户购买决策全流程分析 （四）营销方法,以 人 为 本,2019/4/19,5,（一）消费者是谁,dell:比消费者更了解消费者,2019/4/19,6,（一）消费者是谁,重型卡车作为一种生产资料，用户购买是一种投资，其目的都是为了赢利。对物流企业来说，是其赢利的重要工具；对家庭来说，更是一种重大的投资行为，它凝聚了一家人对未来幸福生活的全部希望。,2019/4/19,7,消费者的购买决策受很多方面的影响:年龄、 性别、 收入、 家庭情况、 职业、 购买习惯、 爱好、 文化层次 ,消费者研究：,2019/4/19,8,6）重卡用户中有一部分是运输车队专业户，这些用户原来也是专门从事运输工作的司机，经济实力的提高逐渐是他们成为运输司机的老板，买车成立车队，雇人开车。,消费者描述,重卡一般用户具有以下特征：,1）年龄约在2545岁左右，属于人一生中精力最旺盛的年龄段。,2）男性：重卡司机几乎100%为男性。,3）年收入：重卡用户一般收入较高，多在68万元。,4）一般驾龄较长，驾驶过多种车辆，有较丰富的驾车经验，而且对车比较内行，对车的性能、使用、维修保养是专家。,5）重卡用户一般住在城乡结合部、乡镇，家庭比较富裕。,7)生活中最有乐趣的事情为开车、赚钱、打牌、看电视和聊天 。,2019/4/19,9,零散用户综合价值分析,2019/4/19,10,团体用户综合价值分析,2019/4/19,11,吸引创新者，推动支持者,创新者,支持者,跟风者,顽固者,获得支持者是启动整个群体链条的关键所在,用户群体划分与驱动机制,2019/4/19,12,用户群体在产品生命周期中的位置,创新者,支持者,跟风者,顽固者,支持者是用户链条中获利最大的一个群体,2019/4/19,13,我们正处在这个时代，抓住团体用户就抓住了成功的机会,中重卡用户群体变迁过程,2019/4/19,14,重卡按类型分为自卸车、牵引车、运输车、专用车等几大类，那么重卡的目标市场也就相应可细分为自卸车市场、牵引车市场、运输车市场、专用车市场等细分市场。,（二）消费者在哪里,2019/4/19,15,自卸车主要集中在两个点上，一是“起点”即在原材料的生产与供应地，如煤矿、水泥厂、矿石开采场等。另一个是“终点”即大型公路、铁路的施工现场、建筑工地等。,1.自卸车市场：,2019/4/19,16,高速公路、高等级公路的服务区、加油站、停车场、货物配送站、港口码头等地方是牵引、运输车经常出没的地方。,2.牵引、运输车市场：,2019/4/19,17,各种专用车使用频率高的地方如： 油田 建筑施工工地 消防部门 环卫部门,3.专用车市场：,2019/4/19,18,了解重卡用户活动规律与场所，我们一方面可以针对性地进行市场调查，获取大量的市场信息，包括消费者消费特点、需求特点、竞争对手产品及市场运作等信息，另一方面可以在消费者经常活动的地方有针对性进行促销。,2019/4/19,19,(三)重卡用户购买决策全流程分析,产生购买欲望阶段； 收集信息阶段； 信息筛选阶段； 经销商选择特点；,购买全过程,2019/4/19,20,产生购买需求（散户）,车型选择基本确定（用途决定）,发家致富：当初这小子也没钱，怎么一开车就阔了呢？房子都盖起来了，老婆孩子也挺鲜亮 两年回本，四年致富，房子就盖起来了,维持生计：企业倒了，当初咱管车、开车，这也就是自己的职业了,美梦成真：舅舅说买辆翻斗车能挣很多钱，他给我找活。等我有了钱，我就不信阿莲不跟我走！,豁出去了，买车去！,扬眉吐气：说我们老牛家没本事？恒！两年以后再比比！,2019/4/19,21,产生购买需求（团体）,公司发展：有点余钱，还是再买几辆车，明年形势还不错，不能错过赚钱机会,第一桶金：哥几个齐心协力，翻身的机会到了！,利润增长点：这项业务如果做成，业绩没的说，再升一级的希望很大！,买车吧！,2019/4/19,22,信息收集阶段,收集卡车信息（型号、规格、品牌等） 吨位大小、发动机、钢板、后桥、驾驶室,听听别的司机怎么说的，人家有经验！ 大舅子有个修理厂，懂车，问问他吧！ 好像电视里还做过广告，怎么记不起来了呢？（电视也是瞎懵人，广告费还不得我们出呀！） 前两天华菱的车队路过我们家，浩浩荡荡，车也挺气派的,还给留了宣传资料，不知性能怎么样？ 我在路上经常看到“华菱”的大牌子，挺大，一看就有实力 我看见路上开的怎么都是“小白龙”呀！ 咱们到汽车大市场那里看一看吧。再听听卖车的怎么说。,2019/4/19,23,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,其它司机介绍,亲戚朋友介绍,售车现场销售人员介绍,报纸广告,车辆展销会,中央电视台,介绍车辆的传单,单位原来一直就用这车,零散用户,团体用户,传统单位用户,零散用户与团体用户最主要的信息来源是司机与亲戚朋友； 车辆展销会、电视台广告、使用经验对于传统单位用户的影响远高于零散用户与团体用户； 单位用户使用信息的途径多于其他群体,信息收集阶段收集途径,2019/4/19,24,电视广告效果,电视广告,54没看过,46看过,27解放,27东风,9重汽,4红岩,6.4解放,4.4东风,0.3重汽,0.3红岩,23地方台,84中央台,中央一台68,中央二台13,中央五台4,正确说出广告词,2019/4/19,25,广播电台广告效果,广播电台,89没听过,11听过,7.3解放,6.3东风,2.3重汽,0.8红岩,0.6解放,0.7,正确说出广告词,2019/4/19,26,报纸广告效果,2019/4/19,27,路牌广告效果,88卡车图片,52厂商名称,48销售联系方式,6明星照片,广告内容,路牌,57没看过,43看到过,26解放,16东风,6重汽,2解放,1,正确说出广告词,4红岩,2019/4/19,28,信息收集阶段媒体效果综合比较重视路牌广告,在对用户潜移默化的宣示中，路牌与电视具有相当的效用 零散用户、团体用户、单位用户在媒体认知上没有形成差异,46%,43%,27%,11%,27%,26%,17%,7.30%,27%,16%,18%,6.30%,9%,6%,5%,2.30%,4%,4%,0,0.80%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,50%,电视,路牌,报纸杂志,广播,看（听）到过,解放,东风,重汽,川汽,2019/4/19,29,信息筛选阶段,我到底信谁的呀？烦死我了！,司机老王说华菱的好，潍柴发动机省油，质量也过关 司机老刘讲：解放车配件便宜，到处都有，好修,大家都买解放车，那肯定质量不错； 我还是相信我自己，比较了一下，我还是觉得华菱的好,就这么定了!,91%已经决定了购买的品牌 84已经决定了购买的品牌及型号、规格,2019/4/19,30,信息筛选阶段用户信任的信息源人是最重要的,不同性质用户对信息途径的信任度,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,个人,团体,单位,其它司机介绍,亲戚朋友介绍,售车现场销售人,员介绍,单位原来一直在,用这车（自己经,验）,展销会,中央电视台,2019/4/19,31,信息筛选阶段是否购买，谁的影响力大？,52%,41%,18%,14%,33%,70%,14%,0,0,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,零散用户,团体用户,传统单位用户,懂行朋友,妻子,单位领导,老板,家里其他,人,2019/4/19,32,随着车辆载重量的增大，懂行的朋友对购买决策产生的影响越来越大。（购买中型卡车的用户受家人影响的比例（18.6%）高于购买重型卡车的用户（10.9%），而懂行的朋友对购买重型卡车的用户影响更大一些（54.4%）。 单位用户里的单位领导对于购买与否具有绝对的影响力，车辆使用部门的管理者又很大的建议权。 团体用户的购买决策是由老板及其合伙人决定的。,信息筛选阶段是否购买，谁的影响力大？,2019/4/19,33,0,0.5,1,1.5,2,2.5,解放,东风,斯太尔,红岩,欧曼,陕汽,江淮,华菱,最好的品牌,最熟悉的品牌,信息筛选的结果品牌美誉度,2019/4/19,34,用户选择经销商的条件,2019/4/19,35,看车、买车阶段，谁的影响力最大？,买什么我不管，不过这种车干活差点事！ 买什么是你的事，不过我们都用华菱，品质好,1、看车与阶段的人物具有极大的相关性，大体相同。 2、零散用户在看买车阶段，大部分与朋友一起去，也有自己决定，还有与家里人共同决策。 3、团体用户中，个体户老板或者合伙人是决策的发起人及最终决策者。 4、传统单位用户中，主管领导起到最重要的作用，单位领导层对最终决策都有很大影响。,朋友,2019/4/19,36,1、投资顾问营销法 2、忠诚用户营销法 3、服务营销法 4、消费领袖营销法 5、社会网络营销法,（四）营销方法,2019/4/19,37,4C理论教导我们，我们必须改变原来的产品营销观念为成为顾客的顾问。购买重卡是顾客的一种投资行为，因此我们必须做好顾客的投资顾问，从如何提高投入产出率的角度确定哪个品牌才是最佳的购买品牌。,营销方法之一：投资顾问营销法,图便宜卖老牛,2019/4/19,38,经营物流业的盈利模式在于：车辆出勤率高；维修次数少，维修及时且时间少、费用省；能多拉快跑，效率高；容易转手，转手价格高；车辆使用年限长。我们要帮助用户全面分析各个品牌以上几方面的优劣势，做出正确的决策。,营销方法之一：投资顾问营销法,2019/4/19,39,重型卡车作为一种生产资料，用户购买是一种投资，其目的都是为了赢利。对物流企业来说，是其赢利的重要工具；对家庭来说，更是一种重大的投资行为，它凝聚了一家人对未来幸福生活的全部希望。投资需要有一定的眼光，选择合适的重卡产品更是需要综合各方面的要素，慎重选择！,投资需要眼光,2019/4/19,40,朋友的钱最好赚！,营销方法之二：忠诚用户营销法,谁的钱最好赚？,2019/4/19,41,专业调查发现，重卡消费者80%为现有用户的更新，20%为其亲戚、朋友和熟人，由此可见只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉。 如何留住长期顾客，培育忠诚用户！为顾客不断创造价值就是做好的办法。一切从客户利益出发，为用户创造更多的价值。为用户提供车辆使用、保养培训，提供货源信息，帮助用户解决运营中甚至是个人工作生活中的难题，为用户提供“易购” 、“易行”到“全方位”的服务。通过建立用户档案，形成用户资料库，有针对性地进行情感沟通，将用户转化为忠诚用户，使用户成为我们亲密的朋友。,营销方法之二：忠诚用户营销法,2019/4/19,42,什么样的营销最高明？,营销方法之三：服务营销法,赚了他的钱，他还非常感激你！,2019/4/19,43,服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。其核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。,营销方法之三：服务营销法,2019/4/19,44,重卡服务营销的核心是一切以客户为中心，为客户提供“易购” 、“易行”等“全方位”的服务。诸如： 1.为客户买车提供一条龙服务，包括车辆调试、上牌、办保险等。 2.客户车辆在外地出了事，及时、快速的为客户办理理赔事宜。 3.针对重卡用户大部分为消费贷款方式购买，每月还款对他们来说是一件比较麻烦的事，经销商就可以提供上门收款服务。,营销方法之三：服务营销法,2019/4/19,45,4.经销商还可以为用户代办养路费、帮助用户办理车辆年检等事情。 5.为用户提供货源信息，运输市场的行情趋势参考信息等。 6.经常回访，及时解决客户车辆运营过程中的难题，甚至为客户解决个人工作、生活中的难题。 7.为用户进行二手车交易、车辆转让提供买卖信息。,营销方法之三：服务营销法,通过以上一系列服务措施，不仅增加了公司业务，降低了公司风险，更为关键的是赢得了客户的信赖和感激，有效的促进销售指标的提升。,2019/4/19,46,营销方法之四：消费领袖营销法,运输专业户中的消费领袖在很大程度上是消费的引导者和关键决策者，征服消费领袖是取得市场突破的最佳方法。,2019/4/19,47,营销方法之五：社会网络营销法,社会网络营销法指利用对顾客有影响的社会网络人员进行营销，并给予一定的激励政策。,2019/4/19,48,营销方法之