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社会资本：营销管理者必须具备的价值观 今天我们已经知道货币资本和人力资本可以解决相当一部分的市场问题，但是却不能解决所有的问题,或者说，只有货币和人力资本，它解决市场问题的可能性是很小的，为什么呢？因为在整个中国社会中，缺乏对社会资本价值的认识和社会资本价值的评价，所以我们的很多行为包括很多营销行为不吻合这个社会的行为规则。通常一个品牌或者一个人在社会关系中的地位用什么衡量呢？基本上包含社会关系的规模性、紧密性、多样化和交叉性。 第一个指标是社会关系的规模性，有的人所结交的朋友很有限，生活圈很封闭，就如很多的产品品牌，只能为很小的圈子的消费者认同，没有扩张的弹性。在这个地方被人们接受，换一个地方就不行了。规模性在很大程度上显示我们的选择能力和发展空间。在现代的人际关系和社会关系中，良好的自我感觉完全不足以产生必要的社会价值。假如我们不能为较广泛的人群接受，那么我们就必定在社会关系中处在极为消极的被选择的地位。规模性，表明我们个人或者一个法人推销自己的成效。而推销的成效在很大程度上取决于我们吻合他人需求的程度。因此，社会关系规模在很大程度上显示我们突破自己的程度和水平。 第二个指标是亲密度，是我们跟别人交往的亲密程度，你交往的人不多但可能很亲密，或者你交往很多人，但不是十分亲密。大部分人的交往频率和自己的喜好有关，但是真正的社会资本与我们突破自己的喜好而满足他人的喜好有关。这个亲密度指标跟社交主动性有关，谁找谁代表的性质是不一样的：如果人家总是找我，说明我的社会地位高于这个人，如果我总是找别人，表示我的社会地位低于人家，所以，越是被动被寻求的就是拥有社会资本量越高的，主动表明你是个劳务工作者，你是苦力，跑来跑去，才能跑出东西来，你拥有资本量高的人，坐在那边就有人来找你，就和我们做客户一样，你坐在那边就有很多客户来找，还找不到你。当然，这个地位不是凭空来的，是有很多前期投入的。 第三个是获得途径的多样化，多样化跟途径依赖有关，就是说在我们所交往的关系中，有的人一看都是同学，另一个人，十个朋友中没有一个人的来源是一样的，一个是同学，一个是同事，还有一个是什么经理，还有一个是路上认识的，还有聚会认识的，还有是客户，都不相同，它十个朋友来自八个路径的价值就远远超过只有一个路径的。如果你做外汇生意的话，币种组合的多样性，意味着你的风险是低的。社会资本也是一样，我们认识的人都是同一个渠道的，意味着你只有单个的途径，所以你无法扩展出很多的事情。 第四个概念是交叉性。交叉性的概念跟圈子有关，就是你认识一个人，他从来不跟你介绍他的朋友，但另外一个人，说“下星期我们有个聚会，你来参加我们的聚会吧”。你到了那个聚会，这些人都是很四海的人。带圈子来的人和不带圈子来的人社会资本价值量是不一样的，我们知道在人际交往中间，朋友的介绍相当于信用担保，我要把你介绍给其他你就意味着，我是为他做的担保，这个时候你减少了一个成本，不需要很多的心思做介绍，就像我们做客户是一样的，如果他是一个很强有力的朋友介绍的，一下子就会被接受。我们所谓圈子的一个概念，就是当我们关系链接成社会网络的时候，你会发现每个交易的成本是最低的，你不需要花更多的时间去做介绍材料，你不需要花更多的时间去请客吃饭，这些都省下来了，你还能做成事，所以当社会资本高的时候，你的交易效率就是高的。 我们思考问题通常只站在自己的角度，再好的个人人，其实都是自私的、丑恶的，这是因为单个人总是有系统偏差和缺陷，所以社会资本很重要的是弥补我们个人在社会关系之中的不足。如果我们明白了刚才所说的四个维度，那我们在社会交往中就可以有意识的增强我们在这方面的社会总资本的总量。社会资本的讨论，首先必须假定一个前提，我们所拥有的社会关系如同做生意一样，是一种社会交换，我们跟别人之间，之所以有动力维持互动关系，是因为我们各自有可交换的东西，而且这种交换是不是同价值的交换，是不同价值透过交换来弥补我们各自的需要。这是社会学家布劳的一个理论。 前面说了社会资本的概念，那么何为社会资本呢？我们说它主要包括三个方面，分别是信用、社会联系和组织性。信用，解读开来是三个东西：维持远期关系、短期交换不平衡和长期平衡、证明具备持续平衡能力的历史记录。短期交易是不需要讲信用的，我们现在去买萝卜白菜，到菜市场去买，我们跟老太太说“今天记账，明天给你”，老太太说，我做这买卖，还跟你记账，没这事。你还会发现越大的公司做越大的生意的时候可以实现赊帐，其实在国际贸易中，基本上都涉及到这种模式，所以只有在长期规模交易中，才讨论到信用的问题，这是第一点，第二点，它是一个平衡的长期交易，什么意思呢？如果以三年的时间来看，我跟你交往的结果就是我跟你到底，日久见人心啊，这就是长期平衡，但是这句话反过来，短期应是不平衡的。所谓平衡的概念是说今天你帮我什么忙，我马上跟你找平了，就没有信用问题了。在什么情况下，才有信用呢，今天我们帮了你，我拍着胸脯说：“兄弟帮忙，还要讲回报吗”？今天我不要你回报，请记住这个前提，社会关系在根本上从来都是要回报的。所以爱人可能对你讲，只要爱你，对你好就行了，其它的无所谓，但是，爱你越深，可能恨你越深，为什么？因为回报如果没有实现，就变成恨了。所以，以长期来看，社会关系是一定追求平衡的。但是短期来看，现在的不平衡可能是未来更好回报的投入，如果我这个人做的每个事情都是寻求立马回报的话，我这个人就是小人了，就在社会交往中间谁都不欠谁，我们就不存在社会债权和社会债务。只有在你投入，投入某些东西且不立即寻求回报的时候，才会产生社会债权。其实人家在下意识中都知道是欠你的，在商品中间，一个厂商为消费者多做一点点的时候，厂家承诺有3，实际做了3.2，就使消费者形成社会债务意识。忠诚来自于达到在别人满足诺言以后再多做一点点后产生的负债感，就是社会债务的道德约束。社会债务最大的价值是什么？当社会债务形成的时候，人们会下意识的提供回报，通常的方式分为两种：第一，持续的进行这样的交易，从而产生一种粘着度，重复购买；第二种情况，就是当一个人负有社会债务的时候，就有可能产生移情，传播信息，“你找他帮忙吧，他可好了”，他实际上把他的债务进行了转移偿还，当他连续帮你忙，他心理就平衡了，所以消费者的忠诚是一种偿债模式，所以当厂商的社会债权量高的时候，会产生口碑。所以信用的前提是我们先多做点什么，先投入些什么，以形成社会债权。否则，他不给我好处，为什么要给他，都这样那么这个社会就没有信用了。刻意、积极寻求不平衡交易的群体达到规模的社会，这个社会是个有信用的社会，很多人愿意先投入，然后等待回报，如果每个人都不想形成社会债权，都是想着先拿回来，这不是有信用的社会。在我们建立社会联系交往中，尤其是我们在进行营销设计中，这是一个重要的原理，你要在你交往的若干个社会关系中，有意识的寻求不平衡，这时候你才能制造更大的规模交易功能。在美国的政治营销中间，如果我是候选人，我在很早的时候，看起来好象跟你没什么关系的时候，我就为你呐喊，为你维护权益，我干了半天，你的方式是把选票投给我。我们不知道以后有什么需要你一个特别的帮助，当我们存有社会债权的时候，他可以来满足你另一个时候的需要。在这里面，还有一个消费的概念，每寻求一次回报，那么就是对于社会债权或者说是信用的一次消费，所以需要不断的储入。我们因为有投入，存储着社会价值，所以有利用的空间，我们不知道两年以后在什么地方用到这个人，而社会资本多样化的回报模式给了我们一个机会，在这个方面的投入可以在其它的途径上抵偿这个社会债务。第三个是历史记录。我说你给我100，我给你100万，如果和一个陌生人，你怎么建立这种交易呢？陌生人的方式，其实很简单，非法集资就是利用历史记录效应的典型模式，那就是，不是开始给100就给100万，他不信的，给100还150信吗？真给了；给100还300信吗？真给了。这样一个机制，仿佛就可以塑造一个历史记录，他的历史记录从来没骗过我呀，所以在某一点骗他的时候就容易了。所以所谓的信用就是人情债权的量。自己投入那么多，别看我当时没得什么，我是拥有社会债权的，所以我是有信用的，我在没什么回报的时候我都投下去了，从整个社会结构来说，是储存社会债权，而且是价值较高的社会债权，在这个机制中间其实人们是很有可能成功的，因为在今天的社会中这是一个稀缺的资源，很少有人这样做。 社会资本的第二个构成要素要从社会联系来看。在社会联系中考察三个的表现：第一个是有多少；第二个它是联向什么社会资源的；第三它辐射有多远。在社会当中有一个结构洞的概念，我们每个人都象活在一个洞里面，像一个老鼠生活在洞里面，看自己的洞多好，世界上最好的地儿就这样了；猫在自己家里面，看自己的窝也是世界上最好的窝了；当然喜鹊看自己的窝也是世界上顶好的窝。它们在自己的窝洞里面，感觉都很好。社会联系是什么，如果老鼠打洞打到猫那里的时候，发现说，喔，世界还可以是这样啊！搞汽车的老总不懂教育，办外汇的高手不明白牛奶。因为人们看他以外的世界，就不懂了。社会联系的价值，是说有本事能让猫也欣赏老鼠。你要把这个洞打破，在另外一个洞里面也被人们认可，这就是社会联系的超越价值。不要觉得IT就是世界上最牛的，可能管理创意还不如乡镇企业。我们在讲到所谓社会资本里的时候，会讨论数量和途径，社会联系能力强的人，你是具备打破洞，为别的洞主所认可的能力。所谓专家只是被我们一个小圈子的人认同，你的社会资本并不一定大，跑到其它圈子里可能没人认，我们很多的产品就产品的技术来说是很好的，但市场上卖的跟人家没法比，为什么呢？营销不能打动别人，不合其他洞里的规矩。 社会资本的第三个要素我们叫组织性。人们经常说，三个老外在一起是一条龙，三个中国人在一起是一条虫，你特别感到，老外特别擅长利用组织，比如中国留学生请人是一个人一个人请的，外国学生请我们吃饭是一窝一窝请的，那么请客成本特别低。那么晚上，在他们家聚会各自带个自己做的菜，然后在一起，等于每个人自备，来了介绍一下，你从什么地方来，有什么爱好，很多政治聚会都是这样，你会发现，它是有规模的，规模社交或者组织化的社会行为的营销价值是什么？我们现在看到一个人，单单的一个人搁在那，这个人身上的色彩是很单薄的，现在把一个人放在上流社会的俱乐部里面，可能我们对于他的价值判断就会发生很大变化。我们一般用两种方式识别产品或者人的身份，在什么渠道里和周围人群的特征：你再好的新产品，还放在原来的渠道里，不可以给你卖希望的那个价钱。你现在在民工队里吃那个盒饭，你不可能期望别人花2-3万元雇你一个月；周围人群的特征起很重要的作用，我们看周围的人，会推定你也是这一群人中的构成分子用圈子看人，当我们处在一种组织状态下的时候，我们的价值不仅仅是我们自己的价值，其它人的价值会附加在我身上的。你这个人看起来其貌不扬，拿出来名片一看，摩托罗拉公司什么区的总裁，这是代表一个组织的，所以它代表一个特殊身份，你的光彩和别人就不一样了，所以组织使得在组织里的个人所提供的信用担保远超过一个个体自己所能做到的。比如中国在南非投资了很多项目，一直苦于在建厂的时候，不能把技术工人签证到南非，联合国开发署的副署长就说这个应该是很容易的啊。但我们找不到门路，他们都不理我们，副署长先生说其实一个招就行啦，六家中国最大的公司组织了一个南非（中国）商会，代表在南非的中国投资者，以商会的名义给总统写信，很容易就解决啦。因为在南非总统眼里，可不是你那六家公司，他认为那是中国的投资界，代表着未来它与中国投资者的联系，把这帮人得罪了，以后就不来投资了。组织的一个很大的作用是信用附加，这个圈子里几个人是大腕，人家是大名，你也可能被视为不凡人物；另外组织也赋予人们交叉交易的机会，你请人家参加一个聚会，你可能不会总是和大家发生交易，但参加聚会的这些人们之间可以有交易机会。当你开始组织一个社会资源的时候，是以某一个规则和考虑把大家组织在一起，但后来，大家觉得有另外收益，这就是组织性的收益及其吸引力。 社会资本也有一个使用方向的问题。中国人一向都很会搞关系，那是一种社会资本，但是这可能跟西方人将的社会资本不大一样。我们跟别人讲中国国情，我们讲不清楚，人家说中国国情是什么，中国挺有特点的，买一本中国国情报告看看，上面写的是地大物博、历史悠久，矿山有多少个，外国人说那我懂了中国国情啊，没有，中国国情不好意思说：第一关系，第二面子。而这两点和社会资本很有关系的。中国人一向十分重视社会关系，但中国人使用关系与欧美人使用关系有很大的不同，中国人把社会资本过分用于私人目的，不管任何渠道获得的社会资本，都会用做个人使用，当他投入以后，寻求的回报十分简单，在未来的某个时候用这个东西来托人，无论什么样的关系很多最终是要为私人所用的。这里面就说到一个社会资本消耗的问题，当我们投入一个社会债权，如果你在使用在私人使用的时候，它最多的值，比如你投入10个，取回的值最多不超过10个。这就是在通常情况下，我们所投入的社会债权，若是简单为了私人用途而收回通常是贬值的。除非我投入的社会债权用于超越简单的私人回报关系，比如我帮了你，通常你应该回报