别墅项目全案策划.doc

别墅项目全案策划前言：一、别墅项目开发的注意细节现有一些别墅项目主要存在以下问题：首先在选址上下不够重视，一些别墅项目由于急功近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，完全忽视环境资源和自然景观。别墅作为生活的最高境界，与一般住宅最大的不同是其密度要低，容积率要低，公共环境和每个庭院都应有足够的空间，同时设计造型和建筑都体现一定档次，配套设施要求高。而一些环境本来相当不错的度假别墅，由于片面追求利润，强调销售面积，只顾增加栋数，已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗糙，施工质量较差；有的别墅配套设施不全，甚至水电、通讯问题都不能很好地解决。 2、 未来的别墅发展，有几个值得关注的方向：（1）生态型着重节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。（2） 智能化重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度。（3）个性化极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间。（4）社区化创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动，丰富社区文化。3、 别墅开发核心要素核心要素A：价格因素 核心要素B：别墅项目选址策略 核心要素C：别墅项目定位策略 核心力素D：别墅项目规划策略 核心要素E：别墅项目建筑风格策略 核心要素G：别墅项目结构风格策略 核心要素H：别墅项目户型策略 核心要素I：别墅项目物业管理策略 核心要素J：别墅项目配套设施策略壹、项目全案策划基本作业程序前言：现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，项目需要从用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。主要有以下几方面：一、市场调研：1、 前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、 市场分析：（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况） 3、 近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4、竞争个案项目调查与分析 5、消费者分析：（1） 购买者地域分布；（2） 购买者动机；（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）；（4） 购买时机、季节性；（5） 购买反应（价格、规划、地点等）；（6） 购买频度； 6、 结论二、项目环境调研 1、地块状况： （1） 位置（2） 面积（3） 地形（4） 地貌（5） 性质 2、地块本身的优劣势（SWOT） 3、地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述） 4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安） 5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通） 6、公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、 银行、邮局、酒店）7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析1、投资环境分析 （1）当前经济环境（银行利息、金融政策）（2） 房地产的政策法规（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判 断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2、土地建筑功能选择3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4、土地延展价值分析判断5、成本敏感性分析 （1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6、投入产出分析 （1）成本与售价模拟表（2）股东回报率7、同类项目成败的市场因素分析四、营销策划（一）市场调查1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2、建筑规模与风格3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、 管道布线等）4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）目标客户分析1、经济背景 经济实力 行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业） 家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）价格定位1、理论价格（达到销售目标）2、成交价格3、租金价格4、价格策略（四）入市时机、入市姿态（五）广告策略1、广告的阶段性划分2、阶段性的广告主题3、阶段性的广告创意表现4、广告效果监控（六）、 媒介策略1、媒介选择2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率5、费用估算（七）、推广费用1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2、 印刷品（销售文件、售楼书等）3、媒介投放五、概念设计 1、小区的规划布局和空间组织2、小区容积率的敏感性分析3、小区道路系统布局（人流、车流）4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5、小区建筑风格的形式及运用示意6、小区建筑外立面色彩的确定及示意7、小区户型比例的搭配关系8、小区经典户型的功能判断及其面积划分9、小区环境绿化概念原则10、小区环艺小品主题风格确定及示意综上所述，本项目的开发建设可以作为本企业创立品牌的一个良好契机，注重差异化营销，在产品创新、社区景观、社区配套、营销模式上加以创新。在产品设计上，WY建筑设计公司曾打造过国内顶级别墅精品项目广州星河湾，因此在产品创新上力求有突出的特色，结合鄂尔多斯市介绍情况，建议能否把该地区内蒙古具有特色的民族文化融入产品。在社区景观上，随着人们生活水平的提高，对环境的要求以及对生活品质的重视，可以考虑别墅产品注重高绿化、原生态，创造良好的居住环境和居住品质。在社区配套上，利用社区智能化建立，满足高端客户对豪宅生活理念的居住需求，鄂尔多斯市市政府注重招商引资，该市能源资源丰富，投资环境优越可能吸引较多的投资商云集，可以考虑先盖好社区会所，前期可以做为售楼部使用，后期可以做为商务会所以及社区活动场所，提高居住档次，满足商务活动需求。在营销模式上，注重市场调研，设计什么样的产品，什么样的价格适合当地客户需求，竞争产品目前销售状况调研。随着该市二三产业的高速发展，人均收入水平的提高，当地高端客户以及外来投资客商的挖掘和吸引极为重要，比如煤炭采掘业，此类客户经济一般比较雄厚，出手大方，若当地酒店餐钦业，娱乐业发达，有行业商会等，可以考虑做互动营销。在开盘前期预热时，可以联合当地政府考虑邀请经济学专家做经济论坛，阐述该市经济发展现状，未来可持续发展模式等。可以邀请储备意向客户做产品