《xx媒体策略》PPT课件.ppt

贵 府 媒 体 策 略,“全程伴随方案”,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,古绵纯电视媒体使用状况,剑南春电视媒体使用状况,泸州老窖电视媒体使用状况,全兴大曲电视媒体使用状况,小糊涂仙电视媒体使用状况,贵府电视广告费使用状况,优势：1、集中购买，媒体花费成本低。 2、可以快速在大众整体建立贵府品牌印象。 不足：1、投资重心未安排在较具购买力的市场 2、媒介使用比例失衡， 在销售区域内目标消费者的广告接触频 率有限，提示知名度高，而未提示知名度低或者两者皆低。 3、媒介投放远端控制，与当地的消费者信息接受习惯、市场销售 状况、媒体竞争态势脱节。 4、电视广告频率过高，会造成消费者的印象反转，且资源浪费。 5、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。 6、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。,原有媒体投放情况的论证,从去年10月开始，贵府开始投放广告，以电视广告为主，占有 90%以上份额。电视广告主要安排在销售基层电视台，以提高消费者 电视广告高接触频次为目的。,媒介传播与销售的对应关系,媒介涵盖净到达率,频率累积提示知名,有效频率未提示知名,有效频率+创意商品理解,有效频率+诉求品牌偏好 对象+A&U,竞争+商品力商品需求,价格 品牌选择 +铺货,商品 购买,媒 体 投 放 建 议,1、以目标消费者的信息接收习惯为基础，广告安排多类型、多 方位环绕消费者。注意媒体的安排环境和目标消费者接收信息 的心理状态。 2、媒体安排时注意时间可控性与费用的可控性，最大程度的 减少媒体资源的浪费。 3、明确使用的媒体的作用，注意媒体类别、载具和创意之间的 组合变化及对效果产出的影响。 4、在发布后定期进行测试，了解是否达到预期效果。随时准备 改变，必须意识到竞争态势、消费者及媒体市场随时变化。 5、媒体执行方案不能只是计算的结果，必须利用想象空间， 以创新的方式作业。不盲目遵循数字，必要时必须根据专业知 识和经验做出判断。,a、由于产品未进入一个稳定的销售状态，所以各阶段的媒体目标也不相同，通过将各个不同作用的媒体立体组合应用，降低资源浪费，增强对目标消费者的广告拉动作用。 b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，刺激消费者对商品的使用，提高第一提及知名度。（由于不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。 c、配合通路推广，尽快在已发生销售的区域达成预期的铺货率，向具有销售潜力的地区快速拓展。,1、媒体目标,原则 1、把白酒的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。 2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他的白酒目标人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员的推荐推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。 只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。,2、对象人群的设定,传播人群的重要性按顺序排序。,传播人群的重要性按顺序排序。,以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的,3、主体传播人群的媒体接收习惯,广告全程伴随目标消费者方案,在整个产品进入市场的过程中，其中第二阶段是最关键的阶段， 它基本决定了产品在本市场的后期销售状况。但此阶段的目标消费 人群的作息规律和信息接受渠道较特殊，所以我们将他们的生活形 态与媒体和信息接受渠道以时间图的形式表达。,9:00,17:30,上班时间,10:00,11:30,14:00,16:30,外出,外出,报纸,1、电台(音乐 节目、交通状 况节目) 2、车体广告 (车身、车内) 3、出租车广告 4、户外媒体,1、电台(音乐 节目、交通状 况节目) 2、车体广告 (车身、车内) 3、出租车广告 4、户外媒体,下班途中,18:00,19:30,22:00,饮酒场所,归家,1、电台（音乐 节目、交通状 况节目、新闻） 2、车体广告 (车身、车内） 路线固定 3、出租车广告 4、户外媒体,1、POP卖场 布置和推荐， 产品堆头。 2、电视播放 的节目(多为 VCD片子),1、晚间 电视节 目，多 以新闻、 体育节 目为主。,媒体使用组合,4、各媒体费用的分配比例建议,原则：白酒产品在传播上的特殊性（1、非目标消费群对目标消费群 口传影响因素不明显；2、目标消费人群媒体接触时机和作息 特殊），所以主要以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效 果，忽略各媒体在量上的差异，主要评估各媒体在广告效果 产出质上的差异。,以上媒体费用的分配比例是根据：1、媒介的特性；2、各媒体的广告效果产出 能力；3、竞争对手的采用习惯；4、广告费用的总额等方面进行考虑的，但在 实际操作过程中不必过于拘泥于此，可根据各地区的实际实际情况进行微调。,5、各媒体的选择原则,6、媒体预算的制定,媒体预算占有广告费用的大宗，因此在媒体作业中，必须 为品牌制定合理的媒体预算。我们认为媒体利用是行销的一环， 媒体投资的最终目标是行销目标的达成，因此媒体预算应属于 行销预算的一部分，必须从行销的角度加以制定。,1、媒体投资占有率/市场占有率法 预算运算公式为：X/A：B=C X值：所需媒体预算 A值：整个品类的媒体投资额(现在贵府行销地区大约为：19亿元) B值：广告主所设定的品牌占有率目标。 C值：根据品牌所处环境所制定的调整比值。（以1为起始 点，根据下面的影响因素，利用+或-方式得出品牌的所需 值，比值一般在0.6到1.8之间。）,根据贵府品牌目前的状况，我们建议将C值设定为1.8。,2、媒体投资对销售比值法 媒体投资对销售比值的设定方式为完全从销售的产出制定各市场的媒体投资预算。 操作方法： 1、以整体品类的销售量除以媒体投资额得出投资比值。 2、以同样方式得出市场销售最佳的前5品牌的比值。 3、依贵府在策略上的积极或消极，在两个比值设定贵府的投资比值。 4、根据贵府在市场销售目标乘以设定的投资比值，得出媒体预算。 根据我们对几个白酒品牌的了解和测算，以及贵府目前的实际情况，我们建议将投资比值设定为10%（仅指大众媒体的投放和制作费用、广告礼品和POP的制作费用），将促销活动费用的投资比值设定为8%（包括让利、陈列费、赞助费、活动费用等）。 因为上面两种方法都有其优点和不足，为完整的考虑各层面因素，我们建议将制定出的预算加以整合。 检查两个结果的差异，根据企业情况做出调整，制定合理的预算区间。,7、媒体投资的地理性分配策略,媒体投资的地理性分配策略的主要内容是各地区的预算分 配比例，它基本上是取决于市场的获利能力。 操作方法： 1、首先从总预算中抽取一定比例的资金做为跨省级传播费 用，主要用在传播范围跨省区的卫视或其它媒体上，费用无法 列入各省的媒体预算中的项目，主要是针对经销商，以开发新 市场为主要的传播目的。 也可作为机动费用。 2、以各省的媒体价格指数、竞争广告量和销售目标三个因 素进行加权，得出各省占预算的百分比，乘以剩余的总预算得出 各省预算。 3、以1、2步骤的相同方法得出各省中各市场的预算。,8、各市场媒体计划和费用的修正的方法,下月广告费=,下月预计销售量 上月实际销售量,全年预计销售量 上月预计销售量,( 100% )全年广告费,虽然各市场的广告费用已经明确下来，但是由于销售预期 目标和实际完成能力的差异，以及销售淡、旺季的不同，还必 须按月对广告投入费用进行调整。 操作方法：,1、通过下月预计销售与全年预计销售的比值，可以调整淡、旺季 广告费用的高低。 2、通过上月实际销量与上月原预计销量的比值，用来动态调整预 期目标和实际完成能力的差异。当实际销量超出原