中庚·香海小镇策略推广提案.ppt

中庚香海小镇策略推广案,中庚香海小镇项目组 060721,本案企划目标,达成中庚香海小镇项目市场导入、市场预热并成功引导认知、认同、认可的首期销售 通过香海小镇引动整体项目品牌新形象，同时达成擦亮中庚集团品牌的战略目的,本案企划任务,广告推广及媒介投放策略 开盘计划及通路包装,核心企划与传播纲要,传播主轴：香海小镇 山海生活,传播铺牌：广告/公关/新闻,营销进程：预热/放号/开盘强销,传播推进浪高节点,本制高点既为传播造势的浪高点，同时亦为营销获势的占位高点 包含每一节点的阶段作战主题示意 浪高升至百点高位，占领代言地位，形成压倒性优势，达成最大量蓄客,120,100,80,60,40,20,0,基础作业,高提醒,蓄客升温,深化放号,开盘强销,140,亮相造势 造城 山海生活计划 中庚香海小镇,香海小镇生活演义,总体营销行程与传播组合架构,07.11 07.25 07.27 08.06,山海有界 我心无疆,市场预热与高提醒 蓄客段 市场升温 强力营销,导入亮相,市场直效发动,市场引暴,首期开盘,“香海小镇生活计划”展开,开盘仪式 中庚香海小镇全面开启敬请莅临品鉴,pr项目新发会,“演义香海小镇生活”,绽放在心与海语的日子 优雅在心与海语的日子 期待在心与海语的日子,领悟，海阔天空的退台哲学 怡情，步移景异的景观奇琶 独享，800米零污染蔚蓝海岸 臻藏，来自生态景区老铁山的馈赠,初步建议,市场预热期,时间：7.117.25 主题：山海有界 我心无疆 绽放在心与海语的日子 优雅在心与海语的日子 期待在心与海语的日子,形象推广期，提高中庚香海小镇山海生活的品牌知名度，市场直效发动，累积客源,市场升温期,时间：7.258.5 主题：领悟，海阔天空的退台哲学 怡情，步移景异的景观奇琶 独享，800米零污染蔚蓝海岸 臻藏，来自生态景区老铁山的馈赠 ：7.29-7.30 项目说明会,产品卖点导入期，提高中庚香海小镇目标客层对项目的了解和关注，传达开盘信息，引暴市场,开盘,时间：8.6 主题： 玉出 中庚香海小镇盛大开盘,媒体投放策略原则,影响投资者决策的因素,最大化的到达效果,优化的组合形式,策略形成,媒体推广总策略,本案目标人群来主要以哈尔滨、沈阳等东北城市为主，他们关注海域生态人居环境，而大连本土客户则更加关注投资的回报及管理. 在媒体发布及广告内容发面我们建议采用南北比肩，软硬兼施，代言有声、十种九收，即外埠与本地广告同时启动，针对不同人群细化市场。,目标群体定义,本地自用居住及 投资者,东三省及外来来连养生 居住及投资,山 海 生 活 涵 养 天 成,宣传内容策略外埠广告篇,1、大连是东北亚地区重要的港口、贸易、工业旅游城市，中国生态旅游城市，中国十大宜居城市、联合国环境规划署世界500佳城市。 2、旅顺经济开发区是旅顺发展的龙头，一个 国际港口，烟大轮渡、土羊高速公路的规划与建成，中 远造船、重工起重、今冈船务等20多家企业的迁入，大学城新区。,宣传重点： 城市板块价值 800米零污染蔚蓝海岸 老铁山80%植被覆盖的原生态氧吧 海岸退台花园洋房社区,宣传内容策略本地广告篇,针对本地客户主要关注产品景观价值的同时注重产品后期的投资价值。,宣传重点： 开发区及大学成板块价值 800米零污染蔚蓝海岸 老铁山80%植被覆盖的原生态氧吧 海岸退台花园洋房社区 移步异景园林景观 卓越品质 实力巨现,媒介策略媒介组合,房地产广告传播的行业特征为以报纸版面宣传为主,辅助针对性媒体 认购前以报纸为广告投放主要手段，以周四/五为主要投放时间，配合大量软文报道，辅助户外广告、网络广告力求通过高密度广告提升知名度 后期组合报纸阶段投放，强调项目的独特优势,网络,电视,dm,媒介策略预热期,媒体组合建议 报纸+电台+网络+户外+dm+移动短信 报纸媒体：大连日报、大连晚报、半岛晨报 每周报版以彩色整版和半版为主，辅以软文报道， 每周保持2次的报纸曝光率 电台媒体：大连交通台 建议选择软硬兼施的广告形式，报纸半版+电台,媒介策略升温期,媒体组合建议 报纸+电台+网络+户外+dm+移动短信 报纸媒体：大连日报、大连晚报、半岛晨报 每周报版以1/4系列特版和半版竖为主，辅以软文报道， 每周保持2-3次的报纸曝光率 电台媒体：大连交通台 建议选择软硬兼施的广告形式，报纸半版+电台,媒介策略深化期,目标：维持宣传，培养忠诚度 宣传内容：深化产品卖点作为宣传的重点。 媒体组合建议 报纸+电台+网络+户外+dm+移动短信（依销售情况添加电视媒体） 以剧场贴片（挂角）、晚间新闻类栏目等30秒广告片为主 报纸媒体：大连日报、大连晚报、半岛晨报 每周报版以1/4系列特版或半版竖为主，辅以软文报道， 每周保持1次的报纸曝光率 电台媒体：大连交通台 建议选择软硬兼施的广告形式，报纸半版+电台,媒介策略电视媒体策略,版面组合 收视率高的新闻栏目和目标群体关注的影视栏目为主 选择晚间新闻前后、经济新闻类栏目、黄金剧场贴片等栏目，在推广期达到最大的到达率 30形象 广告扩大影响力及知名度,影视+新闻+娱乐专类栏目,媒介策略报纸媒体策略,媒体组合建议 7月25日 目标：开盘信息传播,迅速提升知名度 组合：大连日报+大连晚报+半岛晨报+30交通广播 版式：彩半版 主题：绽放在心与海语的日子 附加信息：即将开启 敬请莅临,媒介策略报纸媒体策略,媒体组合建议 7月27日，28日 目标：开盘信息传播,迅速聚拢人气 组合：大连日报+大连晚报+半岛晨报+30交通广播 +移动短信+网络 版式：1/4系列特版或竖彩半版 主题： 玉 出 -中庚 香海小镇8月6日盛大开盘,媒介策略报纸媒体策略,媒体组合建议 8月3日 目标：开盘信息传播,迅速聚拢人气 组合：大连日报+大连晚报+半岛晨报+30交通广播 +移动短信+网络 版式：1/4系列特版或竖彩半版 主题： 玉 出 -中庚 香海小镇8月6日盛大开盘 附加：开盘优惠条件,媒介策略dm 直投媒体策略,媒体投放建议（8月、10月） 在大连地区以dm杂志式扩大项目在各地的影响力。 在大连地区可选择魅力等 通过与的百年城、中体倍力等协会取得会员联系方式以一对一的直投方式吸引投资者的目光，进而使其成为我们的高端业主。,媒介策略网络媒体策略,媒体投放建议（7月、11月、） 以旅游及主要商业网站为主，如天健网、yahoo等门户网站建议采取横幅广告banner、浮动图标等形式。,媒介策略电台媒体策略,电台媒体组合（7月25日10月25日） 在大连、旅顺两地选择收听率较高的频道或栏目，适当曾加专题类栏目或可以进行现场采访类的栏目，在扩大知名度的同时加深人们对香海小镇相关信息的了解。 推荐栏目：家在大连、天降福星等,费用分配,开盘仪式规划,中庚香海小镇开盘仪式，融合南方的习俗与北方的传统，采用传统的舞狮寓意增加财头旺运，同时在项目内部采用音乐冷餐会的形式，将艺术的气息融会与项目中，将中庚香海小镇品质感传达给消费者,树立项目的整体品牌形象,开盘仪式流程,开盘时间：8月6日am：（具体时间待定） 地点：旅顺开发区销售现场 人员：市区领导、集团领导、预约客户、及媒体记者等,活动流程 一：准备工作阶段 （：0前） 布置全部就序，彩虹门、空飘球、彩旗、背景板、音响、签到台、开盘用品等全部就位。 （：0前） 氢气球放飞、鸽子放飞准备就序，礼花炮、礼花就位。军乐队、舞龙舞狮、摄影摄像师、主持人、礼仪小姐全部就位。,所有参加中庚香海小镇开盘仪式的领导来宾、工作人员、新闻媒体到位，工作人员礼仪小姐准备迎接各方来宾，组织嘉宾签到，佩带胸花。军乐队演奏，舞龙舞狮表演营造喜庆气氛。,二：迎宾阶段，来宾到场签到 （：0：）,三、仪式阶段（：30）,：58 举行剪彩仪式(主持人宣读参加开盘典礼的领导名单。音 响奏进行曲。参加开盘典礼的领导伴随着欢快的舞狮锣鼓乐一同 画狮点睛。宣布楼盘启幕气球放飞、鸽子放飞；礼花炮、礼花 燃放；摄像师、摄影师记载这美好的一刻。,：30 主持人宣布开工庆典仪式正式开始，并介绍与会贵 宾、嘉宾及来宾。,：38 集团领导致辞,：48 区领导讲话,四：欢送阶段（：）,开盘仪式结束后，嘉宾及中庚香海小镇相关负责人合影留念,冷餐酒会开始，小提琴四重奏,营造现场气氛,冷餐会结束派发礼品及啤酒节入场礼卷，工作人员做好后续工作。,筹备项目及费用,啤酒节中庚将快乐回赠客户,时间：月日晚 内容：持有中庚香海小镇请贴就可到星海广