2012年1月深圳龙岗金地沙荷路项目定位研判111P.ppt

金地沙荷路项目 定位研判,世 联 地 产 2012年1月,占地面积：39316 建筑面积：117950 容积率：3.0 成交日期：2010-11-12 成交价：6.45亿元 楼面地价：5468 元/,地块 认知,1。,区位认知龙岗,新兴城市副中心， 在国际化引擎拉动下急速城市化,形象好 起点高 潜力大,区位认知宝龙,龙城南部生态景观地区，产业配套综合服务区，起步发展阶段，相对陌生的非热点片区,有机会 非热点 刚起步,地块认知,未来片区内直面大盘竞争 区位、指标、景观、资源方面均不占有显著优势,中等规模 弱势资源 竞争集中,区位之龙岗：深圳城市副中心、国际化新城市中心、住宅热点供应片区，形象好、起点高、潜力大； 区位之宝龙：龙城南部生态景观地区，产业配套综合服务区，有发展机会，但目前各项配套弱，处于起步阶段的非热点、非核心片区； 地块认知：自身质素良好，但对比竞争对手，位置、指标、景观、资源方面均不占有显著优势； 小结：搭上了快速发展的龙岗国际化新城的顺风车，而所在片区组团为产业配套综合服务区，属于相对陌生的非热点非核心区域，有机会，但优势不明显；景观资源是片区最大的卖点，但对比竞争项目，本项目在资源占有上无显著优势。,地块 认知,项目目标,2。,项目潜质：处于非龙城核心片区，目前区域相对陌生，冲刺龙岗价格标杆存在较高风险； 利润实现：在合理利润下争取快速周转回现，最大化规避风险是项目的首要目标，资金的安全和时间效益重要性远大于利润率最大化要求； 品牌树立：金地首次进入龙岗，建立金地品牌在龙岗区域的影响力及美誉度；,对于金地来说， 可以在这个项目上寄予的期望和目标？,项目战略,3。,最大化规避政策和市场的风险，保障资金安全； 稳抓龙岗主流自住客户需求，确保快速回现； 把握发展趋势，保持入市时领先性和前瞻性；,基于本位目标下的项目战略制定 定位原则及定位方向,原则一:坚持非拼合,严守90/70,规避政策风险,限购令后，相比非拼合户型，拼合户型实现价值较低，消化速度慢 ； 龙岗市场上,90平以下产品走量最快; 房产税箭在弦上,大户型产品面临压力更大;,销售速度：符合购房资格客户数量大幅减少，拼合单位出现滞销 销售价格：为促进拼合单位消化，拼合单位价格大大低于非拼单位 阅山华府:拼合大户型单位与非拼小户型产品价位持平,但消化速度非常缓慢; 2011年1月日开盘，81平复式单位(31套)基本售罄,均价20000元/平；88平平面单位销售率达60%，均价14000-15000元/平； 145169平拼合单位销售率只有30%，均价14000-15000元/平； 星河时代：拼合大户型比非拼小户型便宜2000-3000元/平，且消化相对较缓慢； 2011年1月9日开盘，86-89平单位基本售罄，均价16000-17000元/平；132-136平拼合单位，销售率只有50%，均价13000-15000元/平; 信义湛宝广场拼合大户型比非拼小户型价位便宜2000元/平，且消化非常缓慢； 2010年11月中旬开盘至今，,70-89平单位销售率达90%以上，均价17000元/平；118平拼合单位销售率只有43%，均价15000元/平；,风险规避限购令致拼合大户型价值贬损,2010年底，原限购令到期城市，全部宣布限购延期，且大量城市新加入限购行列,通过2010年龙岗主力项目分户型销售率及销售套数对比,可以发现,龙岗市场上,相比大户型产品,90平以下产品消化速度更快;,风险规避90平以下小户型走量更快,1月19日,深圳市长许勤、副市长陈应春分别表示深圳开征房产税是一个大方向。按照目前重庆和上海披露的房产税征收方案,高档商品房成为主要征收对象，其中 “别墅、200平方米以上住房、评估价值超过主城区平均售价3倍以上的住房”最有可能先行试水,因此,大户型产品面临的压力更大; 重庆:针对高档商品房征收房地税; 月日,重庆市长黄奇帆在政府工作报告中透露,“十二五”期间,重庆将加强财税调节,开征高档商品房房产税.据了解,重庆房产税将对存量房和增量房均征收,计入征收房产税商品房的建筑面积可能为144平方米以上,多套房建筑面积实施累加制,超过200平方米也可能被征收房产税,税率或为1% ; 上海：对超过一定人均面积的新购住房按一定比例征收； 1月18日, 上海市市长韩正日在上海两会上表示，上海房产税将对超过一定人均面积的新购住房按一定比例征收.据了解,上海房产税征收目前只针对新购住房,按一定的人均面积征收,多套房建筑面积实行累加,若之前有多套房,新购房后,将一并累加，按超过人均面积部分征收;,风险规避房产税势在必行，大户型税赋更高,限购令下，除了对拼合户型带来的直接冲击以外 抑制了高端客户、投资客户的置业需求，一定程度上也扼杀了部分改善型客户的置业需求。 客户则更加珍惜手头仅有的购房机会，多选择保值性高，风险低的产品。改善自住型购房转向一次到位，青睐于核心地段高品质物业。由此导致不同产品走量开始出现分化，90平左右首置及120-160平非拼合改善型产品将成为成交主力。 顶级豪客由多物业投资，转向为筛选高投资收益率，保值能力强的稀缺高端豪宅。,见附件1：9.29限购令带来的市场影响分析,定位原则1：国内房地产市场调控政策仍表现不稳定性，因此在产品定位上坚持针对主流自住客户的符合90/70非拼合原则，保障在政策调控下仍可走量，是本项目最大的安全策略；,原则二：稳抓龙岗主流客户需求,确保快速回现,把握龙岗市场上主流客户置业需求,确保快速销售；,取项目样本：公园大地，奥林华府，阳光天健城，绿景大公馆，阅山华府等； 关键词：企业中高管+企业主+公务员+职员+个体; 龙岗中心城+市区；90平以下，总价130万-180万；自住：,主力,主力,龙岗中心城主力在售项目以龙岗客户为主，主力为龙岗中心城客户，占比在30%-40%；市区客户占比较高，最低在20%，最高的绿景大公馆达到59%；,龙岗中心城第一圈层主力项目置业客户以企业中高管和企业主为主，占比70%左右；第二圈层主力项目置业客户以个体户和企业职员为主，占比60%左右；,主力,龙岗中心城,以龙城和市区中等收入阶层为主，辐射部分周边镇区。户型90-140平，总价130-180万的自住型产品为主力消化区段。,龙岗中心城项目90平以下消化速度较快，90平以下消化速度相对缓慢；,龙岗中心城项目客户以自住为主,70%以上为自住;,龙岗主力供应面积段集中在88-120平,总价段集中在130万-180万;,龙岗中心城,以龙城和市区中等收入阶层为主，辐射部分周边镇区。户型90-140平，总价130-180万的自住型产品为主力消化区段。,老镇置业客户以区域个体生意人为主，占35%，其次是企业职员，占28%；区域的私企业主占15%；,老镇置业客户主力需求面积为90平紧凑型三房，占48%；其次是71-79平2房产品，占38%；,老镇置业客户以老镇本地客户为主，占36%，其次是龙岗中心城客户，占15%；关内客户占20%,老镇客户置业以自住为主，占59%，纯投资占26%，自主兼投资占15%；,选取项目样本：怡龙枫景园，世纪新城； 关键词：个体生意人+企业职员+私企业主;本地+龙岗中心城；90平以下，总价90万-120万；自住：,老镇,以老镇本地生意人及企事业单位职员为主，中心城客户比例较小。90平左右、总价90-120万的紧凑型三房为绝对主力消化区段，其次为70-80平两房产品。,选取项目样本：大东城； 关键词：个体生意人+企业职员+公务员;本地+市区；90平以下，总价85万-100万；自住：,坪山置业客户以区域个体生意人为主，占29.3%，其次是企业职员，占28.7%；区域内公务员占20%；,坪山置业客户主力需求面积为90平紧凑型三房，占70%；,坪山置业客户以坪山本地客户为主，占63%，其次是市区客户，占18%；龙岗客户占8%,坪山客户置业以自住为主，占77%，其次是投资，占15%；自住兼投资占8%,坪山,以坪山本地生意人及企事业单位职员为主，市区投资客户占一定比例，中心城客户比例极小。90平左右、总价85-100万的紧凑型三房为绝对主力需求区段。,宝龙工业区客户置业需求及关注点： 普通员工：多住在企业宿舍内，有一定的购房需求，但购买力有限； 中高管：有购房意愿，但周边没有匹配身份的豪宅，不愿意与当地村民住在一块，觉得没有档次，缺乏面子感，多住在龙岗中心城或者市区。购房需求有待发掘。 振业峦山谷客户构成,振业峦山谷主力客户最初定位为宝龙工业区中高管，但整个项目品质感较低，区域配套及形象较差，实现均价8000元/平，最终成交客户仍以周边村民为主，占比50%，其次是市区客户，占比40%，宝龙客户只占10%；,宝龙,目前仅有峦山谷供应中小面积产品为主，周边村民为主要购买群体，由于价格低及振业在关内的影响力，市区投资客占到相当比例。,见附件2：宝龙工业区客户研究,龙岗中心城：高端项目客户以企业中高管和私企业主为主，普通住宅项目以个体户和企业职员为主，以龙岗中心城和市区客户为主，主力需求面积为90-140平产品，可承受总价130万-180万，以自住为主； 老镇：以老镇本地个体户，企业职员和私企业主为主，主力需求面积为90平以下，可承受总价90万-120万，以自住为主； 坪山：以坪山本地个体户，企业职员和公务员为主，主力需求面积为90平以下，总价85万-100万，以自住为主； 宝龙：宝龙工业区普通职员置业能力较弱，中高管多选择市区或中心城置业，他们在本地的置业需求有待进一步发掘；,定位原则2：抓住目前龙岗主流自住客群龙岗本地企业中高管、企事业单位职员、公务员、私营业主等中上收入阶层，主力需求产品集中在90-140平米的首置及首改级产品（其中90平以内单位消化速度更快），承受总价范围为130-180万。宝龙工业区置业客户置业行为尚未凸显，其需求有待进一步发掘；,龙岗主流置业客户分析小结:,原则三:把握变化,保持入市时领先性和前瞻性,关内外一体化,龙岗配套全面升级,关内客户置业龙岗成为大趋势； 龙城置业格局正在成型，本项目有机会成为新城发展新一极，引领新的居住方式。,2010-2020深圳热点：郊区全面城市化 龙华时代、前海时代、龙岗时代,沙井 32万,龙岗中心城 400万,南山 300万,布吉 70万,松岗 60万,光明 21万,宝安 新区 182万,石岩 6万,观澜 68万,平湖 25万,葵涌 50万,坪山 56万,400万以上,100-400万,100万以下,横岗 30万,罗湖 70万,盐田 20万,福田 40万,龙华 580万,2009-2012年市场供应盘点,龙坂集中供应，将成为深圳中产主流置业区域； 龙岗供应量大，成为继龙华后的第二供应区域； 南山有较大供应，除深圳湾片区豪宅外主要集中在前海区域；,深圳视野：关内客户置业龙岗成大趋势,2006-2010年，关内客户置业龙岗比例由10%提升到40%以上。至2010年，龙岗主力在售楼盘关内客户的比例平均水平在40%左右，个别项目（如绿景大公馆,万科清林径）甚至高达60%-70%；且用于自住的客户比例不断提高，关内客户置业龙岗已经成为大势所趋。,2006,2007,2008,2009,2010,龙岗视野：新城区不断崛起成为置业热点,2012作为新城区的宝龙片区随着新盘量的提升,区域关注度提高,面临中心城和大运片区土地后续储备减少,片区将成为龙岗新的置业热点!,阳光天健城 14000,公园大地 80万,深业紫麟山项目 12500,欧景花园,中海康城国际 11500,华业玫瑰郡 7500,嘉旺阅山华府 13000,万科清林径 12000,大盘持续推盘,售罄,怡龙枫景园 13500,万科九州新都市,鹏达摩尔城 15000,振业宝荷园30万,万象天成 26万,城龙花园,奥林华府17000,星河时代 13000-17000,宝龙,绿景大公馆 15000,益田大运城邦 12000,中央悦城 7000,招商依商郡 7000,徽王府 10000,水蓝湾 75000,尚模八意府 12500,花半里,和兴花园,公元盛世,朝阳里雅苑 12000,瑞华园,金色沁园 13000,君悦龙庭 9000,2006-2007 龙岗中心城成龙岗 置业热点,宝荷新苑,本项目,仁恒置地,世纪新城 11000,2011-2012,随着三号线的通车, 三号线沿线将成为置业热点,爱联社区旧改43万,2012-2013置业在宝龙,爱联輋吓、田寮、太平村旧改96万,爱联岗贝村旧改27万,满京华,南联小学 旧改,罗瑞和旧改,2008-2010 龙平西路沿线区域逐渐 成为龙城置业热点区域 价位逐渐攀升,2009-2010 大运新城崛起 片区项目价位赶超 中心城片区,关内客户置业龙岗比例不断加大，置业目的从投资向投资兼自住转变。预计本项目关内客户比例可达到50%以上； 龙岗中心城的新兴热点置业片区不断崛起，本项目所在片区将有机会成为城市发展新一极；,定位原则3：关内客户置业龙岗成为必然趋势，把握关内客户置业需求；以领先的理念打造新兴生态居住片区，彰显金地品牌号召力。,客户发展趋势研究:,罗湖客户置业更看重城市各项配套的便捷,对城市尺度感知小,具有很强的罗湖情结;福田客户更具购房力,经历了福田中心区的崛起,市场意识更开阔,对城市发展更有远见, 更愿意置业龙岗;南山客户由于地理障碍,更倾向置业宝安;因此龙岗市场项目关内客户多以福田客户为主; 地铁号线开通后,拉动了罗湖客户置业龙岗的比例,但基本集中在3号线站点直接辐射区,如怡龙枫景园;非3号线直接辐射区项目仍以福田区域客户为主,占比在50%以上,如阳光天健城,绿景大公馆,阅山华府;,直接辐射区 号线站点,直接辐射区 非号线站点,作为非3号线站点直接辐射区,项目关内客户应仍以福田客户为主;,龙岗主力项目关内客户区域细分,项目关内客户研判,地铁3号线,3,5,4,1,6,2,横岗,7,8,9,12,10,11,13,15,龙岗,红色表示11年底或者12年初入市,灰色表示暂无动作或者近期推动,地铁号线沿线未来大量新盘, 多以中小户型为主,项目抢占罗湖及布吉客,竞争较大;,1,项目关内客户研判,项目关内客户研判,沙荷路开通,本区域至布吉,罗湖非常便捷,只需要20分钟车程; 沙荷路西起龙岗区沙湾检查站前的布沙路，东至宝龙工业区宝荷路，全长17 .08公里，投资额约15 .5亿元，为双向六车道的城市i级主干道。它跨经南湾、布吉、横岗、龙岗4个街道，是深惠路南侧一条与之平行的区域性干道。 沙荷路开通后,将承担起分流深惠路和黄阁路大货车的职责; 沙荷路的开通,对区域有利有弊,能实现快速与布吉,罗湖的接驳,但同时面临着大货车堵车以及噪音的影响,因此,沙荷路的开通,只能说是,能在一定程度上,拉动罗湖和布吉的客户;,沙荷路的开通, 能在一定程度上为项目带来罗湖及布吉客;,项目关内客户研判,作为非地铁三号线站点直接辐射区,项目拉动罗湖和布吉客户存在困难,项目关内客户以福田客户为主; 地铁3号线沿线大量新盘入市,多以中小户型为主,吸引大量罗湖和布吉客户,项目拉动罗湖和布吉客户,面临竞争风险较大; 沙荷路的开通,对项目有利有弊,能在一定的程度上,拉动罗湖和布吉客户;,地铁号线接驳班车,沙荷路的开通,能在一定程度上,拉动项目罗湖和布吉的购房客,但项目关内客户仍以福田客户为主;,定位初判,游离客户,偶得客户,游离客户,重要客户,核心 客户,宝龙工业区企业主,周边村民及小生意人 宝龙工业区管理层,关内投资客户,关内及龙岗中心城中等收入群体（公务员/教师/企事业单位职员/私营业主）,客户,产品,70% 为 80-90平 的主流首置、功能性首改小三房产品； 30% 为 120-140平 的品质改善型产品（平层或复式均可）；,项目战略,原则一：规避政策风险，走非拼合的90/70产品； 原则二：抓龙岗主流自住阶层客户，提供主流中等面积产品，满足首置及首改需求，确保快速回现； 原则三：把握关内客户置业龙岗大趋势，以领先的理念打造新兴生态居住片区，彰显金地品牌影响力；,基于本位目标下的项目战略制定 定位原则及定位方向,在龙岗这个热点供应片区，基于本位出发的项目战略方向，面临怎样的竞争局面？在同质竞争中，如何取得细分市场上的战术胜利？,竞争局势,4。,区域内竞争盘点； 点对点竞争分析； 细分市场的竞争策略；,基于竞争局势的细分市场策略制定 定位策略,龙岗2011-2012供应盘点(以中心城为主),2011年,在售楼盘总建面达477.5万，余量产品约11000套，以中大户型为主;大部分项目在2011将消化完毕,尚模八意府,大运城邦,星河时代体量大,在2012年将持续销售,届时与项目形成直面竞争;,龙岗有300万平左右建面新盘集中在2011年下到2012年上入市，产品丰富.以小户型为主；项目入市时,万科九州新都市,吓岗旧改,百合名门,保利上城,宁佳花园,熙和园形成不同程度竞争;,龙岗2011-2012供应盘点(以中心城为主),龙岗中心区竞争项目总结,持续销售项目均为中大体量项目，且品牌开发商林立，配套成熟，产品线丰富，2011-2012龙城市场将持续升温。,小户型集中供应，竞争较为激烈。且不乏品牌开发商的优质大盘，竞争胜出需要更加精细化的客群定位及产品打造。,南约片区点对点竞争分析,振业峦山谷一期,安置房,仁恒地块,卓弘高尔夫雅苑,振业峦山谷二期,金地项目,南约片区点对点竞争分析,翠海花园,星海名城,振业城,振业峦山谷,企业风格：在开发历程中，振业历来以量取胜，在品质打造上缺乏可圈点之处。,南约片区点对点竞争分析振业峦山谷,上海 仁恒河滨花园,仁恒星园,仁恒河滨城,星屿仁恒,企业风格：选择中国境内的高增长、战略性重点城市开发高端精装修住宅、商业及综合物业项目。注重品质打造和品牌树立。,南约片区点对点竞争分析仁恒置地,上海 苏州 南京,深圳 珠海,天津 唐山,成都 贵阳,南约片区竞争项目总结,峦山谷以中小户型为主，走低价倾销路线，本项目以品质取胜，赢取首置、首改客户中资金实力更强阶层。,周边项目体量均较大，集中入市有助于提升片区关注度和热度，有利于联合造势炒片区，加速片区成熟。,仁恒定位为大户型豪宅，品质高，且预计同期销售。本项目与之品质接近的前提下，可以小面积互补产品走量。,面对来自中心城品牌发展商品质产品的竞争, 面对来自片区大量入市项目的竞争, 本项目要跳脱竞争，实现价值突破， 需要在产品形式创新及后天产品打造上重塑项目核心价值， 注重品质提升, 注重创新性产品打造, 以产品力制胜！,项目占位,档次,高,2010,2011,2012以后,公园大地,奥林华府,绿景大公馆,万科金色沁园,万科清林径,阳光天健城,阅山华府,中海康城国际,摩尔城,振业峦山谷,本项目,以金地品牌号召力和项目品质，联合仁恒重新定义区域，打造品质住区，确立龙城中高端品质楼盘领军者地位。,星河时代,万科九州,益田大运城邦,价值构建,5。,客户深访研究目标客户特性及价值观； 形象定位基于客户特性的项目形象打造； 构建项目竞争力kpi体系；,基于客户感知的产品力打造 价值体系构建,定向客访,通过对客户的调研及深入研究，为项目主题的深化和提升提供基础，同时也为产品价值点的深化提供补充参考。,通过对目标意向客户进行调研，深入研究沙荷路项目目标客户的价值观、特征、生活体验及产品需求；,访谈目的,访谈安排,样本选取,时间：2011年1月18日、19日 地点：奥林华府、绿景大公馆、阳光天健城、阅山华府售楼处,类群阶层,30-40岁，三口之家，大专以上学历，中等收入群体，15-25万的耐用型家用车，本地客大多对奢侈品牌无认知。,生活体验,多数访谈客户业余生活较为单一，多属居家型活动；陪家人、爬山、旅游成为节假日客户理想生活状态的一致选择。,居家型传统客群特征非常明显，几乎100%客户下班后都在家（看电视、上网、陪家人），提及理想的生活状态，绝大多数客户明显没有太多想法。满足于生活现状，对未来没有太多野心和妄想，勤勤恳恳，一点一点努力使生活更好是这群人的真实写照。,生活体验,对社区商业配套客户均认为有日常生活必须即可，购物去天虹、万佳等集中采购。小区中心景观是客户愿意停留的地点，希望能为邻里活动提供相关配套设施。部分客户提到希望组织业主自驾等活动。,购房需求,大部分客户有过两次以上置业经历，主要置业目的为改善居住环境，对于面积的需求集中在90-140平米的实用面积段，按揭付款。,绝大多数客户有2次和2次以上置业经历,自住需求仍然是当前置业主流需求,面积在90-140平之间的三四房是当前客户购房需求的主力面积段,受访客户整体购买力中等，多数选择按揭付款，总价预算在130万-180万之间,部分客户在各地拥有多处房产，看好片区发展，投资兼自住。90-140平米的中等面积自住型产品较受青睐。大部分投资者提及有可能用于退休后自住。,关注因素,地段、户型为第一关注因素，规划、配套、景观为第二关注因素，部分客户关注到工艺质量，仅有个别客户关注新技术和材料。,对于精装修的态度：大部分客户表示乐于接受，但均表示了对装修用材和质量的担忧。 对于会所的态度：可以有，但不是必须。大部分客户希望提供不收费的活动场所。,理想产品,品质、服务、安全、实用提及率极高，其次为大气、便利、自然等，体现了朴实内敛、追求品质、积极健康的务实派生活态度。,品质 服务 安全、实用 大气 便利、自然,客群共性,社会中等收入阶层，处于事业成熟期，有条件享受奋斗后的阶段性成果，追求有质量的生活，但也绝非大富大贵。,社会中坚、和时髦不太沾边、不追捧奢侈品、信赖品牌、坚持品质,传统的家庭生活方式、崇尚自然、亲情，要面子，但绝不虚荣标榜,没有灯红酒绿，没有觥筹交错，大多数人下班后都和家人呆在一起。当然小区看起来有点档次，能匹配上自己的身份，也是一件有面子的事。,讲求实用、性价比。买房预算不会紧张，但也绝不贪多求大撑排场。,注重实用、性价比。没有严格的购房预算，不会为了充面子去买豪宅，也不屑于买廉价的次等品。总价多或少一点不是太紧要，重要的是要买得值。,户型、规划、景观是选房第一关注点，关注品质，注重服务。,关注眼睛能看到的地方。比如户型是不是方正，中心景观是不是够靓，楼看起来密不密。对于什么材料好不太在行，但对于好品质好服务，能有所感知。,关键词 务实、精明、传统、自然、亲情、追求品质、关注服务,龙城生态居住板块,这里是静谧的 高贵的 住在这里 是阶层和身份的象征 贵族 大抵就是这个意思 贵族的生活 大概也就不过如此,原来龙城，还有这么一处桃源,龙城的香蜜湖,形象定位区域,和城市中心保持了适当的距离 但是道路交通四通八达 可以方便的到达任何消费场所 这里有山 有水 集城市精华和自然资源于一身 生活在这里的人 非富即贵,形象定位项目,德系精工 新贵品质住区,片区内差异化形象建立品质豪宅化，面积集约化 品质不输仁恒的大宅门第 以更小的面积，更精巧的设计 赢得更实用的使用空间 正如梅赛德斯-奔驰之于smart 同样严谨、一丝不苟的工艺和一流的性能 在代表未来趋势的实用主义下 彰显更加自我、个性化的自我满足,形象定位项目,他们的选择 正如他们一贯的性格 务实 低调 不张扬 寻求社会对其身份的认同 但更清楚自己的真实需求 对品质的追求 远大过对排场的向往 可以小 但绝不可以粗制滥造 如果smart就够用 何必一定要上s600,名车里的smart,因为在一个贵的片区 “小”才显得更加弥足珍贵 给予恰到好处的关怀和细节 住在这里 不仅是身份的象征 更是品位的象征,住宅里的新贵,十年出一代富人 百年造就一个贵族 我们不屑于去攀比谁的排场更大 有钱能买大房子 但不能买的 是那种与生俱来的气度,项目价值导出,基于客群的生活体验和价值感知，导出项目的价值标准,务实,华而不实的奢侈品应用，可能对他们没有太大吸引力,产品设计的舒适尺度、赠送面积、功能房间数量,传统,标榜上流社会的所谓身份标签，他们可能不吃这一套,社区空间中对于人性化、亲情空间的设计会打动他们,精明,亲情,性价比,花大价钱用的高科技新材料，他可能不太懂到底值多少钱？,他们不懂材料多少钱，但他们知道哪个看起来更高档,品质,面子,中心景观、大堂尺度、装潢是较容易引起关注的外在面子,有过置业经历，对于物业管理的服务水平有明显感知,服务,要面子、也要里子，注重看得见的实实在在的价值,项目价值分级,必选动作,备选动作,无效动作,规划体系,中央景观,面子/仪式感,大气、精致,户型赠送,确保舒适度,公共空间,体现品质,精装修,会所,控制成本,实用性/成本,服务,人性关怀,高新技术,市场平均水平以上 客户很难感知价值,项目价值导出,住宅产品力kpi体系,面子,增值,规划设计,园林景观,公共空间,户型设计,精装修,物管服务,立面风格,新技术,里子,产品实施,6。,面子工程：规划、园林、建筑、公共空间 里子工程：户型设计 品牌增值：精装修、新技术、物管服务,价值体系构建落地 产品实施,规划提升,入口昭示性欠佳，以树阵序列、具有强烈仪式感的大门强调存在感、尊贵感,建筑尽量靠红线布置，留出中心园林空间，以大尺度园林弱化小区规模感知,龙岗市场上,比较受欢迎项目园林风格不一,但基本都离不开水景,展示性极强泰式雕塑小品以及热带树种;考虑到水景后期维护成本较高,建议项目园林可采用小面积的特色水景,搭配泰式雕塑小品.,园林风格中央大尺度水景,龙岗畅销楼盘园林风格扫描,社区园林： 园林的精细布置，以及水元素的运用，打造精细化品质园林。,园林风格周边参与性园林设施,龙岗畅销楼盘外立面风格扫描,公园大地 西班牙新古典主义,奥林华府 新古典,建筑风格,阅山华府 新古典,经龙岗市场验证,龙岗市场上多数畅销楼盘均采用暖色系的、类新古典风格的建筑外立面，新古典主义的建筑更易被客户所接受。 金地此次”写意新古典”的外立面风格定位非常适合龙岗市场,但是考虑到客群和产品的限制,需注重材质,成本以及市场主流的产品赠送对外立面的影响,需做到平衡;,入户大堂： 采用（双）三层豪华入户大堂设计，打造高品质公共空间。,公共空间尺度感营造,天然海底黑金花：,全进口石材，高品质打造公共空间 地下大堂高品质打造：威尼斯米黄地面、法国木纹石墙面 首层大堂打造标准：进口象牙米黄和天然海底黑金花地面、进口白洞石墙面,公共空间用材品质,“金属+石材”的空间展演,电梯轿厢材质尺度借鉴：采用进口品牌电梯，轿厢净高2.8m以上，材质为镜钢内门与高级木饰。 轿厢墙面增加项目标识，营造专属感。,公共空间用材品质,户型设计,项目产品已确定采用全复式的创新产品,设计正在紧密进行中; 经市场验证,90平以下产品,客户对复式产品或平面产品并不敏感, 比较注重产品的舒适度和赠送,90平以下产品走复式路线必须把握这点; 龙岗市场上走量较快的90平以下复式产品当属万科金色沁园和阅山华府;,金色沁园 户型: 88平房改房 赠送面积:40-50平 赠送形式:入户花园,阳台,凸窗,搭板,二层中空; 舒适度: 保持厅和卧室合理的舒适尺度; 厅:开间:3.3米,进深:6.5米; 卧室:开间2.7-2.8米, 通过大阳台,搭板提升舒适度;,阅山华府 户型: 88平房改房 赠送面积:50平左右 赠送形式:入户花园,阳台,凸窗,搭板,二层中空; 舒适度: 保持改造后厅和卧室合理的舒适尺度; 厅:开间:.5米,; 卧室:开间2.7-3米, 通过大阳台,搭板提升舒适度; 改造后,保持超大客厅尺度,客厅带大阳台,厨房带生活阳台;,从龙岗市场畅销的复式产品(万科金色沁园和阅山华府)可以看出,复式产品的舒适度和赠送度是产品畅销的重要保证;,90平左右产品功能空间舒适尺度分析,项目90平左右产品设计需注重满足客户使用功能空间的基本要求,在此基础上,进行增值功能空间设置,在尺度设置上,要保证尺度的舒适度;,120平左右产品功能空间舒适尺度分析,项目120平产品设计需注重与90平产品的区别,有明显区隔90平以下产品的额外价值增值点;,140平左右产品功能空间舒适尺度分析,项目140平产品设计需注重产品的大尺度设计,增加大阳台,生活阳台,入户花园,储物间,书房等附加空间设计.,龙岗带精装修项目盘点,精装修目的是为了提升项目价值,若精装修价位太高,一方面,会提高售价,龙岗客户对价格非常敏感;另一方面,客户会觉得不实惠,通过市场验证,龙岗市场上比较受欢迎的精装修项目,精装价占单价比例在10%-15%,; 客户对品牌比较敏感,品牌精装客户比较认可; 因此,建议项目精装修与品牌商合作,精装修价位在1500元/平左右;,品牌增值：精装修,品牌合作商推荐,万科金域华府松下整体精装,洗手间,厨房,主卧,品牌合作商推荐,信义湛宝广场博洛尼整体精装,主卧,厨房,洗手间,不同价位精装修要点,700-1000,1000-1500,基础装修 中国名牌卫浴（美标箭牌） 组合橱柜（人造石台面） 中国品牌（方太等）厨房电器 客餐厅瓷砖地面 房间复合木地板 木质夹板户内门,有重点的提升装修 国际知名品牌卫浴（科勒rocatoto） 组合橱柜（人造石台面） 名牌厨房电器（林内松下西门子） 客餐厅瓷砖复合木地面 房间品牌复合木地板 实木户内门,1500-2000,2000以上,附加值体现 在1500元平标准的基础上 提升地板地砖品牌 增加电器附送 多为空调液晶电视冰箱洗衣机等实用家电,明星级装修，强势品牌价值体现 名牌实木地板 地面墙面天然石材 德国成品橱柜（博洛尼） 国际一流品牌卫浴（杜拉维特） 国际品牌实木户内门 中央空调系统智能安防等,复式产品精装修要点,90平以下: 客户比较关注产品的实用性; 为提升功能实用性,客厅,餐厅,露台等实用空间建议搭板,增加功能房间; 楼体的设置,在台阶高度和宽度的考虑上,考虑舒适性,小复式楼体窄而高, 客户普遍非常敏感; 120-140平复式产品: 客户比较关注产品的舒适性和复式产品的面子感; 为提升功能实用性, 餐厅,露台等实用空间建议搭板,增加功能房间; 客厅二层保留中空,提高舒适性; 楼体的设置,在楼体形式,.台阶高度和宽度的考虑,可以增加特色,提升舒适度;,品牌增值：新技术部分运用,新技术能提升项目价值,但并不是越多越好,龙岗客户对新技术不是很敏感, 大量新技术的使用,会增加项目的成本,提升价格,客户反而比较敏感,客户比较在意的是,能不能以实惠的价格享受到真正实用的新技术;因此,建议项目采用达到市场平均水平的新技术系统即可:,新风系统：通过设备将过滤后的室外空气，通过风道送入室内，不间断地更新室内污浊空气，为住户提供24小时清新空气，打造“科技住宅”印象,low-e玻璃：外墙玻璃采用双层中空low-e玻璃，隔音隔热防辐射，节能环保,住宅智能化系统 社区智能安防系统 可视对讲系统 停车场快速到达系统 社区智能灯光系统,项目会所功能设置 按照投资、运营成本、收益、使用效果的差异将会所功能抽象划分为6种类型,从成本和收益平衡的角度,结合项目定位,建议项目会所功能偏实用; 根据客户访谈,客户普遍反映希望项目会所增加运动锻炼设施;,项目增值：增加会所配套,项目会所定位:“运动休闲会所”,项目会所功能设置,乒乓球室,台球室,健身室,功能上,建议设置乒乓球室,台球室,健身室等运动休闲功能,门僮服务,大堂前台服务,大堂管家服务,开门迎接服务； 帮忙提携行李物品服务； 高温天/雨天撑伞服务； 小区道路指引服务； 其他岗位服务。,订车订票订餐服务； 天气及其他资讯查询服务； 便民用品供给/借用服务； 装饰维修等公司联系服务； 其他酒店式管理服务。,全方位尊贵服务体系,高级服务咨询； 受理投诉建议； 危机干预处理； 协调服务； 金牌vip礼遇服务。,品牌增值：物业服务,the end,附件1： 9.29限购令带来的市场影响分析,出台背景：,一类城市除上海外，其他3个城市32周开始出现大幅回暖，成交量已基本达到调控前的水平,北京新政以来楼市周成交走势,杭州新政以来楼市周成交走势,上海新政以来楼市周成交走势,深圳新政以来楼市周成交走势,4.15新政,4.15新政,4.15新政,4.15新政,大幅回暖,大幅回暖,大幅回暖,大幅回暖,出台背景：,楼市投资及价格上扬的趋势加剧，居民对调控的公信力的怀疑，使得政府对调控的决心更加坚决,全国样本城市客户购房目的情况,4.15新政,数据来源：中国人民银行全国城镇储户问卷调查综述 ,央行购房居民意愿调查,全国城市回暖特点：,8月政策面没有任何放松情况下的回暖；,自住型需求的爆发性入市；,成交物业类型以中小户型为主；,全国城市回暖原因：,政策执行效力差购房者对政府宏观调控失去信心开发商看好后市顺势而为婚房需求入市城市更新、旧改,出台背景：,政府初期的宏观调控目标并未完全达到，政府面临非常大的压力,目标1：平抑房价、优化民生,在经历了09年的大牛市之后，全国房价日益高企，民生问题在高房价面前日益恶化，如何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有举足轻重的作用；,目标2：打击投资、投机性需求,从成因来看，高房价在很大程度上是由于供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下，打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段；,目标3：政治挂帅、取信于民,面对高房价，温家宝总理虽然在多个场合表明态度，但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力，如何取信于民成为政府调控楼市的当务之急，可以说“4.15新政”对楼市的调控在很大程度上也是一个政治问题；,出台背景：,面对持续回暖的市场，中央领导、各大部委明确表态：政策调控层面“决不半途而废”,政策解析：,新加码的政策短期内仍以遏制房价为主，从“促供给、抑需求”方面对已有的政策进行强化,929楼市新政将地方政府的落实摆在首位，是对“国十条”的严格化,第一条：直指地方政府贯彻落实。地方政府要立即制定执行，否则问责约谈,第二条：直指银行信贷。首套三成，二套五成，三套停贷,第三条：税收调节。首套税收优惠，取消多套优惠，逐步推广房产税,第四条：直指供给。加大中小套型和保障房供给,第五条：直指开发商。规范开发商交易行为,短期政策,短期内政府调控的政策逻辑依然是：促供给压需求，逼迫房价下降，保障房、土地供应等长期政策发挥作用尚待时日,房产税严格征收土地增值税 房地产企业税收稽查 商品房预售资金监管,信贷政策 严格征收个人所得税 房产税,政策解析：,限购政策，将房地产从市场经济转向了计划经济；严重缩小了购买客户群，全面打压市场需求,本市户籍家庭(含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭)限购2套,1,能提供在深圳1年以上纳税证明或 社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭限购1套,2,过户时需提交资料： 深户已婚人士家庭成员情况申报表、本人户口簿原件、结婚证原件身份证原件、家庭成员户口簿和身份证原件。 深户未婚或离异人士未成年人需提交家庭成员情况申报表、本人户口簿原件、身份证原件、家庭成员户口簿和身份证原件；满18岁未婚人士还需提交未婚证明；离异人士还需提交离婚证明。 非深户人士社会保险证明原件 或 （满一年）纳税证明原件；到法定结婚年龄居民需提交身份证原件，已到法定结婚年龄的未婚人士还需提交户籍所在地民政部门出具的未婚证明。 备注：户口簿、结婚证明复印件需审核原件，购房人以外的其他家庭成员需提交身份证复印件，审核原件；所有相关文件除了当面审核外需网上系统确认、查证。,18岁以上的本市户籍单身人士限购1套,3,政策解析：,受人民币升值预期和通货膨胀影响，10月20日，央行意外加息，进一步影响市场预期,自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%。 从2010年10月20日起，公积金存款利率上调0.2个百分点，由现行的1.71%调整为1.91%。 五年期以下（含五年）及以上贷款利率分别上调0.17和0.18个百分点。五年期以下（含五年）从3.33%调整为3.50%，五年期以上从3.87%调整为4.05%,10月20日，央行分别调整商业贷款和公积金存贷款基准利率，加息对于购房者实际购房成本的影响较小，对市场的影响主要在于客户心理预期的转变； 公积金市场贷款比例不大，对客户影响较小，结合商业性贷款的加息，政策组合调控影响的市场预期将是比较明显的。,利率调整具体内容：,政策解析：,在前期调控措施与本次加息的叠加效应下，客户购房成本明显增加，给后市带来空前压力,未来预测：,政府在经济预期下滑、通胀预期上涨和房价持续走高之间进行平衡，将继续严厉调控房地产市场,未来几个季度gdp将持续走低，而cpi持续走高，通胀压力加大，中国经济走势非常不确定,接下来的调控政府面临着两难问题：即在保持经济继续稳定增长的情况下将房地产市场调整到合理的位置。一般会有两种结果：第一、将“保增长”放在首要位置，为保经济增长而舍弃或放松对房地产的严厉调控（类似2008年）；第二、牺牲预期的经济增长，继续对房地产进行严厉调控，兑现政府的承诺；同时，继续加强与推进房地产市场制度化改革的措施。世联研究认为，政府很可能会采取第二种。 北京上海作为新政执行的领头羊，属于积极落实中央政策、快速制定并发布新政细则的城市。深圳作为全国一个重要的楼市风向标，其政策紧跟北京上海之后谨慎推出地方新政细则，政策放松有待时日;,2010.9,政策加码,未来预测：,2011,2011年后,依照行业规律，在经历2011年振动调整后，房地产行业将长期向好，进入全面回暖阶段,注：由于中国房地产政策的不稳定性，中长期后市的政策还需根据后续市场情况再次研判。,政策小结：,结论一：929新政及限购令双调控的“凶猛”及意外加息为后市住宅市场预期及消化带来空前压力；,结论二：9月底政策加码表明政府在面临“两难”问题时，平抑房价的决心不变，2010年底至2011年上半年市场不容乐观；,结论三：根据行业规律，经历2011年振荡调整后，楼市将进去全面回暖阶段，但由于中国政策的不稳定性，中长期的政策和市场走向都充满不确定性。,受929新政及“限购令”影响，深圳一手房结束了连续数周的增长，及经历前周的井喷后，上周一手房成交量开始大幅回落，一手房市场共成交1401套，环比跌福近5成； 国庆期间，在售豪宅项目遭遇新政后普遍遇冷。后海片区项目由于普遍是拼合产品，成为新政重灾区。反而兰亭国际等独立产权项目有所走量；,一手房周成交量环比下跌46.1,市场视角：,新政中限购令使客户衍生浓厚观望情绪，成交量大幅缩水，拼合产品受严重影响,深圳户籍限购2套，非深圳户籍但可提供一年公积金及社保记录限购1套，其他暂停购买资格。,二套房首付5成，1.1倍利率,以家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女)为单位，认房又认贷界定二套房贷；,首套放贷首付3成以上,首置客户：门槛提高 在换房成本的增高，首置客户转向选择高性价比，一步到位的房子，80平以下产品受到较大冲击。,换房客户：波及实力弱的，无扰实力强的 换房成本及持有物业的成本增加，改善型客户需求被抑制，或寻找可承受性价比更高的物业。90左右首置及120-160平非拼合改善型产品成市场主流走量产品。,高端客户：冲击较大 具备购买实力，但绝大部分受到限代政策限制，处于观望状态。拼合产品基本处于滞销状态。,投资客户：重点打击！ 中小投资客退场深圳，高端投资客选择资源绝对稀缺的别墅，城市核心区高端商务物业,9.29新政在打击投资炒房客户的同时，也一定程度上扼杀了首次和改善型客户的置业需求。,市场视角：,受限购政策影响，投资型、伪豪宅及拼合产品受到严重冲击，90平左右及120-160非拼合产品成主流走量产品。,客户视角：,购房更加谨慎，改善型及自住型购房转向一次到位，青睐于核心地段高品质物业 “我们本来不想把所有的钱用来买房，打算先买一套住以后再换，现在不行了，我们打算压力大一点，买套好的，就不再换了” “我跟我老公之前商量，没孩子以前先买一套过渡，到有孩子了再换大一些，这样我们可以先买车。可现在政策说变就变，怕到时候买不了房，我们还是打算一次到位，找到合适的房子再买。” “现在政策很严，以前住得是大平面，现在换套好点的别墅居住，以后也不再想房子的事情了。”,自住客,顶级豪客由多物业投资，转向为筛选高投资收益率，保值能力强的稀缺高端豪宅 “现在只有豪宅才值得投资，通货膨胀太厉害了，这次机会必须值得珍惜，不然就再也不能买了” “我有个朋友一直在做房地产投资，他喜欢在各个片区投资各种物业，这样就算降价，风险也很低，现在手上有一大笔钱可是已经买不成了，现在非常郁闷，不过他现在在关注写字楼了，龙岗的都看。” “一定要投资保值性高的房子，这种房子才能升值，现在政府一直打压房价，只有真正的豪宅才能保值。”,投资客,客户在通货膨胀的强压下，珍惜手头仅有的购房机会，多选择保值性高，风险低的产品,资料来源：世联数据平台及典型客户访谈,市场小结：,结论一：受限购令影响，拼合项目受影响严重，成交量大幅下滑，客户呈现出静观其变及购房心有余而力不足的情况；,结论二：新政下客户的购买行为更为理性及谨慎，自住客户、成熟投资客持币寻找深圳核心地段的优质物业；,结论三：新政后，不同产品走量开始出现分化，90平左右首置及120-160平非拼合改善型产品成成交主力。,新政启示：,启示一：国内房地产市场调控政策仍表现不稳定性，因此在产品定位上需通过产品组合降低风险，在政策调控下仍可走量产品；,结论二：限购令的执行使得购房者开始珍视手中购房机会，因此在本项目客户定位上可考虑引入终极置业客户，保障即时在调控政策环境下仍可走量。,附件2： 宝龙工业区客户研究,宝龙工业区人员构成状况调查,工业区现有人口约3万人左右； 区内工厂管理人员与普通员工比例分为两大类：芯片电子类高科技企业约为1：1，而生产内类企业约为1：100； 工业区内整体文化素质较高，高管人员多具高学历或有海外留学背景，大部分为博士、研究生等，普通员工也多为本科生或专科生。 基层人员工资大多在30005000元左右，管理人员特别是中