产品设计与广告策略.ppt

,产品设计与广告策略,制定广告策略基本要求 产品定位 产品寿命周期 产品附加值 市场策略 媒体选择 广告实施 新占位策略,制定广告策略的基本要求,符合市场营销策略的总体要求,准确地反映广告的主题思想,因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略,广告的承诺应是消费者关注的重点,处理好广告表现与内容的相互关系,产品定位,市场方面： 创造概念的产品 跟概念的产品,消费需求方面： 有形产品 无形产品,确定产品在市场中的最恰当位置 ！,产品实体定位,功能定位：突出产品的优异性能 价格：质量关系定位 产品群定位：属于。不属于。 市场定位：市场细分在广告策略中的运用,产品定位,在广告中突出产品特点,强调与同类产品不同之处,并能给消费者带来更大的利益 ！,功能定位,产品观念定位,是非定位：从观念上人为区分产品市场 逆向定位：不争第一，勇做第二 对抗竞争定位：承认强者，迎头敢上,产品定位,对消费者的消费心理与购买行为、接受广告的态度等从观念上影响消费者,产品市场周期策略,导入期 成长期 成熟期 衰退期,导入期,产品市场周期,市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等 促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征 促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等,广告着重于宣传产品的功能、品质，吸引产品的初期尝试者,成长期,产品市场周期,促销目标： 扩大需求，提高消费喜爱的程度 市场调查： 以抽样调查测量知名状况及购买状况,促销主题： 着重实用性、效果性、机能性等 pr活动： 制造大众流行使用气氛,广告着重于宣传品牌形象，建立品牌的知名度和好感度,成熟期,促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。 促销主题：差别性、实利性。,产品市场周期,促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。 市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。,广告宣传的重点，应强调提高服务质量，降低价格和其他优惠政策，提高和保持其名牌地位,市场特征,成熟期产品广告策略,产品渐近性改进,营销组合协调性改进,改进产品品质 优化产形式产品的设计 继续完善全方位的服务体系,在广告设计原理上宜采用诉求认知原理与联想相结合 在广告创意上宜采用情景式创意或公益式广告 利用营业推广更多的惠顾消费者 提高公关实效,市场拓展性改进,按用途不同开发系列新产品 利用需求被满足的时空差异开辟新市场,销销售区域转移 重新选择购买群体,衰退期,产品市场周期,更多地发挥创意，发掘新的消费方式，推广原产品的新用途，寻找和创造新的顾客，从而延长产品的市场寿命期。,产品附加值,市场寿命的重要组成部分！,心理价值 时髦价值 艺术价值 收藏价值,市场策略,广告目标市场 广告促销,广告目标市场,在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合，作同一主题内容的广告,市场策略,无差异性市场广告 差异性市场广告 集中市场广告,在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同主题内容的广告,把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上,广告促销,市场策略,馈赠性广告促销 文娱性广告促销 中奖性广告促销 公益性广告促销,媒体选择,广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负!,媒体选择的要素,市场方面 媒体方面 广告主方面,消费者属性 商品特性 商品销售范围,考虑媒体量的价值 考虑媒体的价值 考虑媒体的经济价值,广告主销售方法的特征 广告主的促销战略 广告主活动的基本目的经济能力。,媒体选择,消费者分析,媒体选择,消费者动机,消费者人格,消费者购买行为模式,消费者态度,消费者行为受社会环境影响的因素,广告实施,广告系列,形式系列 主题系列 功效系列 产品系列,广告实施,发布时间,时限运用 发布频率,广告实施,集中时间策略 均衡时间策略