昆明王旗营项目营销概念案.ppt

项目开发方向定位案,益新地产 王旗营项目,全 案 框 架,项目基地感受,项目目标分析,项目战略方向确定,怎样实现目标？,市场研究？,有效的市场研究？,项目基地性质确定,项目怎么做？,产品怎么做？,住宅？商业？,市场调查是市场营销中的重要基础部分！,绝对不能单纯的作为完全导向功能,对的工作方式,信息处理的能力,针对项目的 市场调研,项目基地研究 开发商需求研究 市场研究 竞争对手研究 客户研究,丰富的操盘经验 对市场与客户的认知度,长期积累的 符合经济规律的 适应昆明房地产的,工作方式,项目整体定位!,我们本次选择的调研路段一：北京路调研区域,我们本次选择的调研路段二：白云路调研区域,我们本次选择的调研路段三：穿金路调研区域,在市场调研的过程中，我们尽量做到没有遗漏 用市场需求来说话，以此保证对项目认真负责的态度,项目情况,用地权属：益新房地产开发公司 容积率：4.0； 用地面积：11.67亩，7780.04； 总建筑面积：31120.16； 建筑密度：60%；,车位特别提示： 根据昆明市城市规划管理技术规定，新建住宅车位配比不得小于0.5：1。若项目建有大体量商业，须考虑商业部分的车位需求；,本 案,项目目标,从项目安全角度,科学的短、平、快,快速回笼资金,从实现利益的角度,保证利润率,从品牌传播的角度,建立开发商地产品牌,目标下的战略,商业体量合理最大,保证利润实现,合理的商业主题定位,销售,选择最佳展示面，加大毗邻城市的住房人气,高品质，高附加值，高性价比,优先选择更适合市场，销售速度快的产品,产品,以市场客户群为目标系，实现快速销售,定位,快速回笼资金,项目工作流程,市场研究,项目分析,定位分析,分项研究1：宏观背景,（一）、近期楼市交易量情况,分项研究1：宏观背景,（二）、昆明地区房地产重大政策变化 昆明市政府管理当局也进一步明确了如下一些相关具体措施： 二环以内规模低于10亩的项目禁止开发，二环以外低于50亩的项目禁止开发； 在以往核准商品房预售许可证规定的基础上，项目要在完成总投资25%以上的建设资金投入后，才允许上市销售；提高商品房银行按揭贷款的“门槛”; 对购买时间不足两年的商品房出售全额征收营业税。对出售二手房所获的增益部份征收个人所得税。,宏观市场研究结论,供需关系的持续存在 市场供需关系持续存在，调控性新政的出台并没有改变市场内客观存在的供求关系； 昆明地产大市场所处阶段 调控新政出台后，昆明地产市场由“繁荣期”走向“调整期”，供盘量减少的同时，市场均价也实现也“三级跳”的过程。目前处于该期段末期的大市场，均价将逐渐趋于平稳化； 具体政策实施 06年新政在目前的“调整期”末段效用逐渐降低，但是不断调高的房贷利率将是抑制购房有效需求的一柄利剑；,项目所在片区楼盘供应情况,可用地块少，供量小，除老的小区外，近年开发项目大多销售完毕；,分项研究2：周边二手房调研,1、主要以两房为主，面积多在60 m2100 m2； 2、户型设计同质化严重，并相对落后，但较实用， 3、二手房的销售均价约37004500元/m2； 4、片区租赁房市比较火爆，租金约为10元/m2 （供应量与需求量都比较大） 5、对产品定位与营销策略有重要的指向作用,本次市调通过与房产中介的交谈，对区域的购房客户进行了资料分析统计 ；,一次置业客户为区域主要客户群体,北市区地原客户为购房中坚力量,1、年龄结构统计,2、居住区域统计,3、购房目的统计,居家型客户数量远大于投资客户,4、影响片区房因素统计,北市区客户对性价比的重视程度很高,分项研究3：项目区域客户群分析,分项研究4：项目片区商业情况调研结论,4、商铺售价理论反推： 基地附近商铺租金平均水平为50元/m2。 15年的投资回报率为较合理 加权银行利率系数，假定商铺租金无任何增值贬值 理论上商铺品均价格为9000元/平方米左右,2、该区段铺面面积大都在60平方米以下,1、片区商铺资源较为丰富，但是具有高形象的商铺资源缺乏 表现：很少有拿到中介出租的，绝少有拿出来卖的！ 租赁合同一般签半年到一年,3、租金平均在50元/平方米左右,项目商业价值有待挖掘，商业潜力较大，需重点考虑,市场研究小结,宏观背景,供需关系改善，市场前景看好,房地产市场,借鉴,高品质、高附加是畅销的前提,客户研究,一次置业客户为片区置业客户主流,项目工作流程,市场研究,项目分析,定位分析,项目区位解析,项目位于可昆明市北市区与东市区交界处的核心轴线区域； 符合“核心轴线网络”的居住解析，商业生活配套极为发达；,发达的商业生活配套和城市发展的重心成就项目的地块价值；,毗邻市中心，且周边多为10几年前的老式住宅区域，为城市发展改造的中心区域；,东市生活区,北市生活区,项目四至研究,北至：王旗营股份合作社,南至：云南省化工机械厂住宅区,西至：王旗营路,东至：云南省化工机械厂住宅区,西北：苏宁电器王旗营店,周边虽有一定居住氛围，但是居住形象有限；,北,项目基地现状,目前，基地本身为王旗营农贸市场。基地地势较为平坦、方正，易于规划。,基地临街面较长，商业价值较大；,基地地形方正、平坦，易于规划；,易于规划的基地形状为充分挖掘项目卖点埋下伏笔；,项目周边配套现状,调查范围,1、白云路与北京路交叉口至白云路与川金路交叉口； 2、穿金路与白云路交叉口至穿金路与联盟路交叉口； 3、北站至北京路延长线与白云路交叉口；,教 育 配 套,教育配套非常完善，且学校办学质量都比较高,医 疗 配 套,医疗设施比较完善，医疗条件较好,金 融 配 套,金融配套完善，完全能满足生活、商业经营个方面要求,商 业 生 活 配 套,商业生活配套丰富，能充分满足小区居民的日常生活需要,公 交 配 套,公交系统完善、能较好的满足出行,白云路人、自行车、车流量统计,人流车流量都较大，尤其是上下班时间，峰值为下午下班时间,此车流量人流量对商业的支持度较高，但项目享受度有限,项目市场抗性分析,需要解决的抗性一：项目昭示性问题,不邻主干道，是“闹中取静”的居住区域； 不解决此问题，项目商业价值将大打折扣；,不邻主干道造成项目昭示性弱；,需要解决的抗性二：商业形象问题,项目本身为专业农贸市场，商业形象较差； 待地块拆除完毕后，项目基地的商业氛围也损失殆尽；,项目周边居住文化氛围,王旗营为昆明较早，且比较成熟的居住社区,形成外地人口，相对收入中等的，大量汇聚的居住区,虽然这不是一个比较乱的地区，但给人的感觉是品质中下的地区,居住感觉找到了一个不漂亮的好老婆！ 在这个片区住不会自豪，可却让人很舒服 , 归宿感很强,东市区、北市区,但是如今“住在王旗营？”“外地打工的吧？”,项目分析小结,本项目的核心价值与机会：,1：位于城市发展的轴线位置,2：紧邻城市中心、可以充分制造客源及客户对片区的信心,3：邻北市的商业生活配套中心区域,4：易于规划的基地形状可以扩大项目地块价值,项目定位以一次置业客户为主要参照系；并且最大化项目商业价值。,本项目总体发展战略,项目工作流程,市场研究,项目分析,定位分析,项目定位指向,（一）基地支持的物业类型研究,大方向定位,商业项目,商住结合项目,商业项目,写字楼,酒店,大型商场,专业市场,？,写字楼？,原集大广场为写字楼，销售了两年 东华好又多背后有一家26层的写字楼，基本上没有任何的出售。 距项目较近的优势地段东风东路有较多写字楼， 建业商务中心98年已经建好，分成A、B两座，7年过后，B座还有4层没有租出或售出，A座也还有一层，其他写字楼人气也较差。,片区写字楼较“稀缺?”是否做写字楼？,“没有”不等于“ 稀缺 ” 市场空白不等于有需求！,给和尚买梳子？,营销成本？营销风险？,昆明的写字楼持续低迷，价格甚至低于住宅,缺乏足够的经济环境,否定此业态,看看距离项目最近的写字楼项目！,商场物业？,竞争,国际竞争,管理,无专业经验,区位,非核心区位，难以支持数个大型商场,风险过大,否定此业态,专业市场（商场）？,政策,向郊外搬,周边,失败案例过多,专业定位？,项目整体性,严重影响项目形象,商住结合项目,支持,住宅体量？ 商业体量？,住宅产品？ 商业产品？,住宅营销？ 商铺营销？,有条件支持！,项目方向定位,综合商住项目，高层项目,产品指向,地标建筑 主力户型控制在40-60平方米以内，两房以下，对总价控制 做高附加值产品：空中花园、大阳台、凸窗、 拐角窗 品质感强 与竞争对手形成足够的差异化产品,项目定位内容,客户定位,产品定位与规划建议,项目形象统领,区域分裂市场,核心目标客户群,外地客户,项目重要机会点 对片区的归宿感 片区文化,核心客户群一：区域分裂客户,核心客户二：外地客户,重要目标客户群,年轻一族,次要目标客户群,投资客户,目标客户群共性分析,对片区的认可 对产品实用性要求较高 对升值空间的要求 在乎周边人的认同 好奇心强，关心时尚和潮流 对身份和地位的需求,项目定位内容,客户定位,产品定位与规划建议,项目形象统领,项目目标回顾,快速回笼资金,保证利润率,建立开发商地产品牌,为项目的首要任务；,符合目标客户群体的产品定位； 高品、高附加；,为项目的重要目标；,商业和住宅的合理结合； 商业体量的最大化； 最适合项目的商业物业定位，保证商业高投资性与地标性；,确保成功的短、平、快方案,产品定位,商业定位与规划,从目标客户群体角度出发，做高附加产品,符合项目性质的大体量商业,最大化商业价值的商业物业模式,（一）项目产品定位,我们产品的定位包括今后的营销策略将是以我们锁定的目标客户群为基础！,产品定位,产品货品定位,产品属性定位,为目标客户群量身打造项目,“ 新都市主义A建筑”,新都市主义的演变 都市主义郊区化新都市主义,本 质： 住在城中央，享受城市带来的便捷，并且是真正适合人居住的社区！,新都市主义： 新都市主义都市主义主张反对蔓延，重整城市、建立真正的社区。,A 建筑,“ A ”=ADD,“ A ”有第一的含义 “ A ”有品质感在里面,Add Character（增加品质）,1、高品质定位,满足项目诉求,自己打自己？,周边二手房？ 脏、乱？,看看金康园小区,几年以前的项目 高品定位 领先的设计理念 目前销售均价：4500元/平方米,而我们要做高品质的项目!,形象、产品、服务走的是高档路线，销售价格则是相对低的！,客户满意的核心心理价位与实际价位的差异！,“低价”不是指我们滥价，那样会损失开发商的利润，降低项目的价值！,外立面形象实现高品质,品质源于细节,项目细节的处理,景观绿化 景观大堂 小品 住宅细节 商铺专门设计（见商业分析部分）,Add Interspace (增加“空间”),1、增加居住空间净实用面积 套内面积： 大面积凸窗的应用 普通入户花园、空中花园,错阳台设计的运用！,增强了空中花园（阳台）效果 丰富立面效果,2、增加室外共享空间,共享空间的设置,Add Factuality ( 增加实用性 ),现在有很多户型虽然功能齐全，但在使用时会常常遇到一些莫名其妙的空间上的尴尬，我们的目标客户群,最这些又是比较敏感的!在设计的时候尽量做到无浪费空间,创造“ 100%得房率”,各功能房间的尺寸的精雕细琢,务求最经济实用,Add Individuality (增加个性),新都市主义需要个性建筑,现在的城市建筑像盗版光碟一样，越来越喜欢克隆和复制，我们的建筑要做地标性建筑，必须在众多大同小异的建筑形式中突出自己的个性。 目标客户群非常敏感 !,个性时尚的地标外立面,个性时尚的户型,个性时尚的细节,符合新都市主义A建筑概念 提升项目形象和品质 目标客户群敏感 市场创新度高 成本低,现代时尚科技建筑,宽带接入？数字电视？可视对讲？,我们要给到的时尚高科技概念：,Add science and technology(增加科技),中央机械式通风系统,内廊式临街物业最大硬伤 不通风 开窗后噪音大,项目要实现高容积率、无大户型难避免内廊式户型出现,产品定位,客户属性分析,产品货品定位,产品属性定位,“A建筑”总规摆放指向,最大化临街面的利用 最大化弱化周边环境的影响 避免出现产品硬伤,控制项目房源面积、控制总价，做高功能一次置业产品；,“A建筑”户型配比定位指向,产品定位,产品货品定位,产品属性定位,（二）商业定位与规划,项目周边商业业态,商业定位与规划,商业业态定位,商业经营主题定位,项目商业定位原则,商业定位与规划,商业业态定位,商业经营主题定位,发挥地块的区域及规划优势,做项目区域的地标性商业物业,树立开发商的品牌,利用商业物业和住宅的合理结合，最大化项目利润,做可以完全实现商业价值的，大体量商业；,通过我公司已掌握的项目部分用地经济指标进行计算：,项目建筑基座可以占用的投影=项目净用地项目建筑密度 7780.0460%=4668.02,假设可以在此投影面积上做足商业，按照基地周边支持的商业租金计算： 若为一层商铺（层高5.8米），支持的销售均价为14000元/左右； 若为二层商铺（层高3.0米），支持的销售均价为11000元/左右； 若为三层及以上的商铺（层高3.0米），则支持的销售均价更低，并且由于面积较大，甚至出货也会成为危险；,并且项目基地仅有临街面支持二层到三层的大面积商业，无法在建筑投影上最大化做足商业！,根据前期与甲方对接的结果，项目所倾向的商业模式为： 3层商铺+海鲜专业市场经营定位,在这种物业模式下，项目仅有临街面可以作为商业区域使用： 项目可以实现的商业面积 =临街面宽度街铺进深3 =130米12米3=4680； 可以实现的商业价值为： =商业面积10000元/ =46800000元 注：海鲜市场作为专业市场，基本无法实现快速销售回款。,我公司通过研究后认为，在此种商业模式下，项目可以选择的物业模式为：住宅+住宅底商；,（一）商业定位方案一,为了最大化避免海鲜市场对项目整体商业形象和居住环境的影响，我公司认为可以使用的规划方式为：,1.5米,3.0米层高海鲜市场,3.0米层高商铺,3.0米层高商铺,3.0米层高商铺,住宅部分,海鲜市场铺满项目基地，并且半下沉1.5米，以尽量规避对住宅的影响，项目必须抬高1.5米用以规划景观等元素。同时地下负一层作为项目的停车场使用；,地面,商业定位方案一优劣势分析,优势分析,劣势分析,满足项目对于大体量商业的需求，理论上可以实现大量商业销售额； 满足了农贸市场拆迁后的市场空白，补充了周边的商业生活配套； 维系了农贸市场时期的消费人气；,海鲜市场为海腥味与污水的结合体，会很大程度的影响项目住宅的居住性和地面上也的形象； 海鲜市场下沉1.5米，即意味社区内部须抬高1.5米规划景观，成本投入极高； 地面的三层商铺面积、总价均较大，在项目区域市场需求量有限，会加大项目风险； 海鲜市场建成后，需要进行招商并且管理，牵制企业力量；,通过分析，方案一的劣势优势，因此不建议采用方案一；,海鲜市场参考照片,海鲜市场参考照片,结合项目核心点“新都市主义A建筑”,做完全不同于周边商铺形态的高品质商业产品！,片区高品、高形象商铺市场的空缺,临街