某楼盘地产项目开盘前营销执行策划方案【可编辑开盘方案】.ppt

,开盘前营销执行方案,23 cities share A Dream Town,市场营销部 2012.02.28,基础思考 由于滨湖万科城为新项目，市场认知度不高，且售楼部启用时间与开盘时间间隔较短，为保证首开效果，整体操盘思路如下： 启动阶段（2011.122012.01）：通过新颖的活动植入、微博稿发布、网络话题热议等方式，将万科城信息传递出街； 全面推广阶段（2012.022012.03）：2月份通过代理公司拓客、Call客等手段大量储客，辅助网络曝光信息；3月份开始利用外部资源继续拓客、Call客并开启团购通道，进行大客户攻坚。线上配合大量户外、道旗、直投、短信的瞬间出街，形成爆发式的冲击力量，促进形象落地。线下利用植树节、滨湖论坛、万科品质之旅等活动热议滨湖、绿色生活、品牌力量。 客户转化/开盘引爆（2012.04）：4月销售中心启用，重点将前一阶段客户转化与团购落地。持续进行拓客、Call客活动，募集客户。线上持续更新节点形象，吸引市场关注。线下举行售楼部开放、绿馆体验、绿色骑行等健康阳光活动，丰富项目绿色形象。开放绿色银行储金行动，累积意向客户，保持客户忠诚度。逐步聚集客户关注度与购买欲，最终开盘引爆。 持续销售阶段（2012.05）：持续消化客户，签约。活动主要为日常暖场类活动、各处的巡展，以迅速扩大项目影响力、增加现场客户来访与转化为目标。,2月,3月,4月,5月,执行落地排期,3月：活动&影响力释放,4月：影响力爆发&售楼部开放,2.29基础物料定稿 1.户型图 2.Vi 3.DM 4.户外大牌 5.车身广告 6.道旗 7.区域图 8.名片,2.20品牌馆设计定稿,4.7 绿色骑行,3.11 植树节活动,3.21-3.24 万科品质之旅,3.184.30 线上影响力爆发,3.31 售楼部开放，产品发布活动，绿馆开放，绿色银行启动,微博稿，每周一轮（3-4个画面），发挥持续影响力,4.15 开盘,万科品牌、区域价值强化/绿色生活价值强化,优居样本&开盘,暖场活动，持续吸引客户到访，活跃案场气氛,2月：基础物料筹备完成,拓客&CALL客持续邀约客户，扩大项目影响力,推广主题,达成任务,任务分解,持续动作,本月执行的主要目的通过活动及线上炒作实现影响力预热； 活动除借势于政府，降低推广成本外，同时也是获得客户的渠道； 线上炒作旨在铺垫下一阶段的影响力集中爆发，创造舆论基础。,3月 全面推广阶段,月度目标,规定动作持续进行/线上推广爆发/线下活动搅动市场,活动执行,A植树节活动,联合媒体、邀约潜在客户集中区域的小学、家庭，共同举办植树活动。预计参与媒体4家、参与家庭50组 尽可能邀约家长到场，对其传达品牌及项目信息。 每棵树对应一个塑料牌，由家长刻上孩子的名字，挂在树上，寓意 “一同成长” 领取塑料牌时，可邀请家长留下电话，告知如果留下电话，售楼部开放后我们还将组织树木回访活动，让孩子来查看树木的存活情况 后续通过微博、纸媒、网媒等多种方式进行热议，达到传播 最大化效果,活动执行,B万科品质之旅,【万科品质之旅】将历时3天， 组织合肥众多媒体记者、合肥万科业主、意见领袖亲身体验万科建筑品质、创新精神和金牌服务。本次的深圳行，将参观万科东莞工业化研究基地、万科棠樾、万科总部、深圳万科城等8个重点项目，让参观者切身感受到万科文化的魅力。 【预计参与人数为24人，全程网络新闻出街、微博直播，返程后纸媒投放】,行程安排： 第一天:早上合肥市区接送机场，乘早班机前往深圳，下午考察深圳大梅沙万科中心、万科东海岸；宿：深圳市区， 第二天:考察深圳万科城，深圳万科物业总部，万科红(自由活动) 宿：深圳市区 第三天:考察深圳万科棠樾，东莞万科建筑研究中心、东莞万科松山湖一号；之后送深圳机场，返回合肥。由合肥专车返回市区。,本月执行的重点是线上影响力的集中爆发，以及售楼部开放后现场的接待转化工作 影响力上，根据实效经验， “浅而宽”的多种媒体组合，能够在保障影响力的情况下，节省推广费用。 “浅”是指在每个媒体上都力求“少而精”，“宽”是指在媒体选择上力求覆盖所有的主流视线。这种“浅而宽”的媒体组合追求多媒体组合式的叠加效应，能够在短时间内迅速获得全城影响力。,4月 客户转化/开盘引爆,月度目标,完成客户转化，实现项目热销,售楼部开放当天，邀请所有前期客户资源，以及各主流媒体参加（媒体邀约30人）。 举行隆重的产品发布仪式。 绿色银行开放，开始累积意向客户 绿馆正式开放前，首先组织内部参观，邀约政府相关部门领导、媒体、重点客户举行内部开放。 内部开放可作为行销手段，邀约部分前期诚意度较高的客户参观，进行客户梳理。,活动执行,C售楼部开放暨绿馆展示,活动执行,D绿馆开放炒作（品质之旅合肥落地动作）,提前邀约报社、网络论坛等多方记者（预计媒体30人），参观东莞建研绿馆，切身体验万科在绿色建筑技术方面的领先性，多方面解读滨湖万科城对于合肥的意义，在一段时间内同时上线，形成品牌确立与舆论围观。同时邀约学校、银行、政府进行参观，进一步扩大绿馆与万科城影响力，吸引市场关注。,邀约意向客户加入绿色银行，累积购房优惠与推介优惠 增加客户邀约机会及转化动力 测试客户诚意度,活动执行,E绿色银行,以“绿色银行”名义，发放优惠累积资格,邀约政府相关领导，以及媒体、银行、医院、学校职工参加（预计参与人数60-100人） 活动期间赠送附带项目宣传资料的小礼品,活动执行,G绿色骑行,以“绿色新滨湖，健康骑分享”为主题，组织集体骑游活动,活动执行,G开盘,通过渠道、线上广告、线下活动、团购等多方位的造势、逼定，将抢购气氛推至最高点，以开盘活动作为爆破点，实现销售,本月执行的重点是持续开盘的热度，增强项目影响力，为项目持续销售提供动力 月度活动不在多而在精，必须具有一定的销售噱头，聚集人气，增强销售现场上访量 保持主题活动不变，以活动结合优惠形式展开，形成较强吸引力，达成销售目的,5月 持续销售期,月度目标,完成客户签约，持续消化产品,第一阶段：5月1日5月25日 5月1日：邀请合肥所有媒体聚头，发布夏令营活动信息。通过名记名博进行第一轮传播； 5月9日-24日：组织中考应试讲座，邀请著名中学特级教师在售楼处现场进行专题讲座； 凡是参加讲座的学生及家长，均有礼品相赠，讲师在现场进行现场提问，正确回答问题者，亦可获得奖励。,暖场活动,万科优才计划,第二阶段：7月1日7月30日 1.线上媒体通过持续的系列话题不断炒作，短信邀约所有客户 2.联系资源，儿童文艺社团等，进行现场表演，准备奖品，书包、画架等。 3.组织儿童才艺比赛，邀请签约客户及诚意客户家长，带领孩子前来参加活动 4.参与比赛即有奖品相送，获得第一名可给予一定的奖学金奖励 5.夏令营活动展开,暖场活动,万科优才计划,以口碑塑造万科品牌的影响力，着重于体验的真实感，拉近与客户的距离，以客户与客户的对话形式进行品牌的宣传。 倾心生活视频采集，以合肥万科现已入住客户为真实样本，采集他们生活在万科品牌社区当中的体验感受。更多的去谈及对于理想生活的向往，以及就现在所生活场景的描述。以倾心生活为主题，发散谈话内容。 通过视频采集之后制作成类似于微电影形式的TVC短片，可利用网络媒体或影院媒体进行投放，达到扩大万科品牌号召力的效果。,暖场活动,万科笑脸采集,以上活动基于销售的出发点，那么如何能与此阶段中心必倾心的主题相结合，线下活动更应充实更多直接互动体验环节。 成立万科动员会，定期针对万科业主或意向购房客户进行圈层活动的开展，例如春季踏青游、夏季游泳比赛、秋季户外拓展、冬季养生健康知识讲座等。通过以上活动，让更多的人能够感受到万科所营造的生活方式，以及在未来成为万科业主所能享受到的生活体验。,1.此活动从五月份进行宣传，以微博，短信、网络等进行宣传邀约，适时增加一期报广。 2.从11月1日-12月31日，凡在此期间购买万科城指定房源，便可获得合肥万科提供的家庭成长基金。 3.家庭成长基金可设置为一年期，每天40元，一年共14400元。可按月领取也可到年一次性领取。 4. 本次家庭成长基金计划时间较长，所以如果客户同意也可将其充当房款使用。,销售助力,家庭成长基金,既然客户前来参观样板间，就具有一定购买倾向。此时如果再由置业顾问单纯的陪同介绍，效果可想而知。为了增加客户参观样板房的记忆点。可适当增加环节，增强看房趣味性。具体执行如下：,客户看房前，领取趣味答题卡片,客户看房，勾选答案,回答正确者，获得奖励,趣味答题卡片问题设置如下： 1. 万科城合作的精装品牌有哪些？ A.西门子 B.摩恩 C.TOTO D.以上全是 2.关于万科城的地板用材？ A.品牌多层实木复合地板 B.实木地板 C.复合型地板 3.万科城每户均有地暖设置吗？ A.YES B.