奥美广告-企划工具箱.ppt

企划工具箱 Underlying Human Truth - 发展三角关系 -,September, 1998,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,前言,传播的目的在影响消费者 建立或改变他们对品牌的看法 而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 找到Consumer Insight,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,洞察消费者,什麽会令他们心动? 什麽对他们来说是重要的? 他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的.) 他们的生活，他们的想法 品牌为他们做了些什麽？ 品牌可以为他们做些什麽? 品牌想和他们建立什麽样的关系？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,下载自管理资源吧,最终.,协助创意人员将消费者所经验的，但未曾被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来.,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者洞察力的成形,要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品,消费者,品牌,三角关系,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品 产品利益点,消费者,品牌,三角关系,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品 产品利益点,消费者,品牌 情感利益点,三角关系,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,三角关系,产品 产品利益点,消费者 隐藏的人性真理,品牌 情感利益点,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品利益点,产品本质所带来的好处 口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自.)、价格合理、营养成份. 与竞争者比起来，竞争力如何？ 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？ 如何将它转化为消费者利益点？ 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一 回答: 我喜欢它, 因为它,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,品牌的情感利益点,信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为何？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,提醒,有时候不由自主地，我们会写下“值得信赖的“ (Trustworthy, Reliable) 这里谈的是为什麽我信赖它 一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得上是一个品牌 再深入，想想 我信赖它, 因为 如果是具权威感的 独特的 令人放心的有自信的，够不够呢?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,隐藏的人性真理,来自对人性的观察 - 生命/生活的基本事实 为什麽人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何改变他们？ 本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？ 它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,人性真理范例,三人行必有我师 / 一日为师终身为父 你敬我一尺，我敬你一丈 人生而平等 / 自由 大智若愚 / 真人不露相 爱之适足以害之 太多选择会变得难以抉择 人要先尊重自己，别人才会尊重你 时间对每一个人都是公平的,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,人性真理范例,智者千虑必有一失 / 不怕一万, 只怕万一 简单就是美/自然就是美 惟有失去才知道珍惜 天助自助者 天下没有白吃的午餐 各人头顶一片天 / 人各有志 养儿方知父母恩,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,提醒,有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信仰或观念相关 但是, 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相连结的人性真理, 才能影响消费者对我们的看法,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它,产品 我喜欢它什麽？,消费者 为什麽我珍惜它，并觉得它是相关的？,品牌 为什麽我信任它？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,几个例子,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Marlboro的三角关系,产品 口味浓的菸,消费者 人生而自由,而真正的男人 则维持此状,品牌 男人味/阳刚 不妥协的,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Marlboro Country?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Marlboro Country!,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,健力士的三角关系,产品 深层满足,消费者 不断地质疑因袭而来的智慧 为你所相信的挺身而出,品牌 强有力的 精华的 灵交的,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,雪花啤酒的三角关系,产品 咱们的好啤酒 (本地的高质量啤酒),消费者 平凡的话语中 往往隐含著 大智慧,品牌 有话直说 不装模作样,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,关联性将三者紧密相扣,由於这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。 产品 - 产品利益点 品牌 - 情感利益点 消费者 - 隐藏的人性真理,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,过来人的经验谈,想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的 找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是对的 决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难, 难在决定最好, 最动人心弦的人性真理,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,试著发展三角关系,. 左岸咖啡 . 曼仕德咖啡,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,个案分享 - 果珍,背景 进入中国已十年 消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果珍的高知名度 果珍的核心资产明确- 营养, 好口感的水果味,含 富的维它命, 对小孩有益 现况 销售停滞成长- 同类产品低价, 果汁进入市场, 再加上碳酸饮料当道 消费者逐渐丧失对果珍的兴趣- 老化的品牌,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,品牌定位调查的学习,产品 - 属性及利益点 和橘子的连结强 果珍的颜色, 果珍的口味, 水果, 维它命 和真正水果挂勾可以连想到它的利益点 和真正水果比较则不可信- 再怎麽样也是饮料, 不可能比水果好 维它命c 就够传达营养价值, 矿物质及( 葫萝卜素等附加价值认知不高 毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品利益点,“我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华.“,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,品牌定位调查的学习,品牌 - 价值及个性 消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品 然而, 不像以前那样精采, 活力, 受欢迎 谈不上有什麽清晰的个性 顶多是 温馨的, 友善的, 实在的,需要为果珍注入活力, 勾勒清楚的个性,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,品牌定位调查的学习,消费者 - 价值观及信念 妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩, 是他们的责任和意愿 (饮料只是众多选择之一) 果汁饮品当然是健康营养, 对小孩有益 果珍曾经是理想的抉择, 虽然它并不便宜. “我知道我的孩子需要什麽, 我是个尽职的妈妈“ 小朋友接受果珍, 因为好喝. 但不会主动要求- 可口可乐才够刺激. 但是它不健康 爸爸更不必提了, 果珍是给小孩喝的. 果珍没有不好, 只是, 不再是第一/唯一选择,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,果珍的春天在哪里,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,果珍的品牌个性,目前的果珍 关怀的 友善的 温馨的 实在的,全新果珍 快乐的 好玩的 充满活力的 支持的,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,和果珍相关的消费者洞察,如何鼓舞妈妈 -强化个人满足感 不只认可他们的关怀 - “你已做了你该做的, 给家人最好的“ 更进一步鼓励他们做