顺驰林溪房地产项目推广方案.ppt

【顺驰林溪2006年整合策略暨行动计划】,发展商：顺驰集团 提案方：东方博文广告 日 期：2006年2月22日,本次提案需要解决的两个问题 目前推广中遇到的瓶颈 树立全新的高品质市场形象与品牌形象,历史回顾,顺驰林溪自2004年9月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这18 个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂 缓、“小独栋”的冲击 其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决， 毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出 更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的“小独栋”包围圈中，我们有信心让“大双 拼”脱颖而出。 历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。,目录 PART 1分析 一、推广瓶颈分析 二、客群界定分析 三、竞品分析 四、产品优劣势分析 五、案名分析 PART 2策略 一、策略源起 二、策略核心 三、案名由来 四、推广主题,PART 3创意 一、LOGO PART 4战术 一、推广计划 二、推广攻势整合 三、产品调整战术,1、市场印象不确定 始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。,一、推广瓶颈分析,PART 1 - 分析,2、品牌力的下降 建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。,3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在 产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。,4、对项目的优势没有进行最为有效的整合 “林溪 ”与竞争项目类比具备很明显的优势： 建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品 有利的交通环境 更具别墅感的简约、大气 好用的室内空间 考究的质感 产品档次：高于心理期望值的产品特质远胜于经济性“小独栋” 双拼标准；反而加大私密空间 文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来 自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵；,林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。,需要强调的是： 这种改变，是改革，而非改良！ 必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！,1、市场数据分析 2005年，林溪成交客户共计：62组 其中购买200-299平米的客户： 27组 其中购买300平米以上的客户： 35组,二、客群界定分析,这35组客户特征表现： A、从职业分布分析（排名前4位） 私营业主：20% 政府官员：17% 贸易行业：11% 地产：8% B、家庭结构（排名前3位） 三口：48% 三代：23% 两代：14% C、年龄特征（排名前3位） 40-49岁：48% 30-39岁：20% 50及以上：17%,D、居住区域（排名前4位） 海淀区：45% 丰台区：14% 西城区：11% 朝阳区：11% E、认知渠道（排名前3位） 路过：28% 朋友介绍/推荐：23% 路牌：14% F、成交周期 最长成交周期：3个月 最短成交周期：1天 普遍成交周期：1周-2周,2、客群界定 物质层面 1、要求客户为拥有固定资产300-500万左右，持有现金100-300万左右的高收入（不包含灰色收入）家庭； 2、主力购买年龄集中在35-50岁之间 3、家庭结构稳定，经济基础稳固； 4、工作保障性强，技术含量较高；,精神层面 1、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会高阶人群，拥有一定地位的社会话语权； 2、对居住区域的选择有一定的习惯性； 3、属于理性购买心理，关注产品细节； 4、传统且有些保守，传统文化有一定影响； 5、注重生活的私密性，不愿被打扰； 6、认同自我观点，主观因素占主导地位；,在满足经济标准的前提下，对生活质量的看中，客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还来自于一种理性消费心理的感觉与对成品别墅的认同感。,3、竞品分析 （1）、保利垄上-目前区域市场销售较好的产品 建筑形式：独栋 面积范围：220-650平米 价格：均价7000-7500元/平米 最低总价：220万，最高总价：1000万 产品特征：北美风格 特殊说明：产品立面丰富，以文化石点缀；社区内做出了坡地感；但是密度较大，尤其是东西间距较小降低了产品的私密性,（2）、无双-“小独栋”产品 建筑形式：独栋别墅 面积范围：240-272平米 价格：9000元/平米 最低总价：208万，最高总价：450万 产品特征：中国传统的合院式住宅，以组团为单位 特殊说明：组团的推出，降低了组团之间的密度，但是加大了组团内住户的对视感； 无双东西间距较大，南北间距反而小,（3）、长河玉墅-区域内即将推向市场的产品 建筑形式：独栋别墅 面积范围：270-350平米左右 价格：未公布 产品特征：大面宽，小进深（18*10） 特殊说明：目前消息未最后确定，产品已成现房，立面还未完成，但从其外观看密度依然很大，没有达到在网上公布的容积率0.2左右,竞品个案小结 1、由于经济性别墅的火热，加强了区域内“小独栋”的放量； 2、考量产品的形态，却忽视了产品的居住空间、舒适度才是消费者关注的焦点； 3、过分的追求“独栋”感，反而降低了花园面积等体现私密度的要点； 经过了以上的分析，我们认为我们的产品具有一定的优势，加以调整、优势 整合势必能够在市场中取得骄人战绩。,4、产品优劣势分析 优势 产品使用空间感强，利用率高； 容积率低，别墅私密性强； 位置优越，紧邻六环路，距离京承、京昌高速距离适中； 现房成品交房，加快成交周期； 劣势 毕竟不是独栋产品，缺少别墅尊贵感、私属感； 周边配套不完善，居住的便捷性不高； 单体面积较大，导致了总价过高； 养房成本高，负担较大；,5、案名分析 基于以上内容的分析，建议以全新的案名带动产品的推广，理由如下： 林溪在经过了长时间的推广后，已经不具有其本身的品牌价值，并且由于推广的不确定性，反而给产品自身带来了负面影响； 虽然目前林溪具有一定的市场知名度，但是知名度不等于美誉度，如果继续沿用“林溪”这个案名依然无法有效的改变现状； 目前区域市场没有以与本案类似的德式风格为主的建筑，以风格调性作为新的案名将利于推广，迅速引起市场关注；,就像医生一样，要对症下药。我们的思考点出于对品牌的重新建立。实际 上，顺驰这个大品牌在地产市场中有较高的知名度，在经过了多年的用心经营 后，逐渐建立了相对成熟的品牌形象。 在有这么好的一个基础条件下，我们决定重树林溪的品牌形象，让它以全 新的姿态出现在市场中。摒弃曾经有过的，我们重新再来，从产品的基本层面 到广告的推广层面来一次彻底的改观，因为只有这样，才能“治标，更治 本”。,一、策略源起,PART 2 策略,改变，并赋予其新的生命力,全新的案名推广，全新的传播口号，全新的品牌形象的树立。这次 我们面对理性的市场发出简洁、明了的召唤。 策略要点提炼 产品诉求德式成品别墅 案名诉求生活质感的传递 推广诉求清晰直接的特征传播 人群诉求理性居住的回归,二、策略核心,德国 香村,三、案名由来,品质、味道的体现 极具质感的成品别墅 世界顶级品质主义 耐用、实用功能佳 与理性购买心理不期 而遇,不是乡村，而是香村 对生活环境的期许 产品细节的体现 刻画交通、环境因素 居住风格与生活方式的融合,寻找一个矛盾点，兼顾 产品与推广的整合,四、推广主题,北六环 大别墅,务实描述，建立品牌形象的第一步 突出地理位置及交通环境 所谓“大别墅”，突出的是大气、品质感 超乎想象的直白，亦如德国的建筑,这让我们的思路、受众的 方向都变得异常清晰起来,本 案 策 略 要 点 回 顾 人群定位：城市高阶人群 策略核心：全新品牌形象的树立 精神传递：产品风格的重新诠释 策略诉求：产品、案名、推广、人群 诉求轨迹：从德式风格到成品别墅的理性诉求,PART 3 创意,一、推广计划,PART 4 战术,4.22,7.30,10.31,蓄水期,5.30,开盘期,热销期,强销期,收尾期,开盘活动,媒体攻势启动,活动支持,媒体加强/活动配合,3.1,12.31,户外布点/ 临时售楼处,“德国节”,精装园林,答谢活动,宝马车落谁家,金秋德国游,第一阶段：蓄水期 2006.3.1-2006.4.21 A、推广思路： 建立新的品牌形象是本阶段的主要内容，要求客户形成对本案新形象的基本认知，并且传递市场由新的形象带来的产品特质。 B、阶段目标： 1、对于老客户的深层挖掘/对于市场新客户的积累； 2、户外系统的攻占，临时售楼处的包装，推广动线的加强； 3、产品调整方案启动； 4、网络的及时调整、链接； 5、全新销售工具及宣传资料；,二、推广攻势整合,C、媒体配合： 北青仅用于形象认知 链接新浪网 安家、红地产地产行业类杂志，形成圈内传播 顺驰数据库传达给顺驰的客户 短信覆盖更多的人群,D、活动配合： 为开盘活动积累客户，透露开盘活动内容，本阶段主要起辅助作用。,第二阶段：开盘期 2006.4.22-2006.5.30 A、推广思路： 媒体集中放量，迅速巩固品牌形象，以新形象取代旧有印象，将项目优势进行全面整合提升。 B、阶段目标： 通过广而深层次的推广动线覆盖并深入推广，运用户外、平面、网络、软性宣传构建立体传播网络，使“德国香村”开盘信息迅速传播，引起市场的热情关注。,C、媒体配合： 北青仅用于形象传播 广播103.9 链接新浪网 安家、红地产地产行业类杂志，论坛性传播 北京Tatler、中国之翼、金融家针对性客群传播 短信覆盖更多的人群 长安俱乐部相关高端人群的传播 软宣辅助性关注,D、活动配合1： 开盘活动（4.22）别墅居住论坛 活动要点 1、以研讨、论坛的形式发起对别墅市场的发问； 2、论坛主动向市场提出“别墅十问”： 住别墅一定要走乡间小路吗？ 别墅的容积率一定要高达0.5吗？ 3、活动要点针对圈内发起话题性研讨，软文配合； 活动配合2： 开盘期间赠送全套西门子家用电器，体现德国风格的品质感，以这种品质感取得市场受众的共鸣；,活动配合3： 开盘期活动高潮（5月黄金周期间）“宝马车落谁家” 活动要点 1、以期待诱因吸引客户成交； 2、本活动为开盘期间的活动高潮点，再次引起市场热度； 3、活动当天安排新款试驾、德国电器或相关展出、自助餐、宝马车抽取等；,第三阶段：热销、强销期 2006.6.1-2006.10.31 A、推广思路： 通过对市场、媒体、受众的消费刺激后，激情活动落幕，关于产品本身的活动开始。经过了感性认知后，形象稳固期将以理性推广诉求为主。 B、阶段目标： 强势登场，引发社会广泛关注的同时，实现以目标客群的对话，以德式严谨、认真的做事态度完成本案品牌气质的构建，确定独特的话语方式及品牌调性。,C、媒体配合： 链接新浪网 安家、红地产行业拔高 北京Tatler、中国之翼、金融家针对性客群传播 长安俱乐部相关高端人群的传播 软宣造成关注性焦点 DM针对高端会所、俱乐部、高尔夫球场等 数据库资源利用开展新一轮的数据库资源运用,D、活动配合1： 精品园林呈现（6.10）“德式风情体验-成品别墅，精品园林” 活动要点 1、本阶段由于季节较为成熟，以赠送精装园林为噱头开展推广（与“香村”相呼应）； 2、将本案成品别墅特征配合精品园林推出，传递德式风情简约、严谨背后温柔的一面； 3、在感性传播的基础上迅速以理性传递收获市场；,活动配合2： 德国节（7.20）“德国香村-德国节” 活动要点 1、为期一个月的时间，为客户制造一个节日； 2、德国节期间主要以“参与-加入”为目的，形成与客群的互动； 3、活动内容可以展览、参与活动、表演、客户交流为主，形式可为赞助等； 4、通过活动使客户取得相关礼品，挖掘其参与的积极心态； 5、提供德式服务、德式美食，全月提供德国啤酒； 本活动可以在9、10月份继续延续,活动配合3： 豪华温馨德国游（9.20）“游历德国，真实体验” 活动要点 1、将活动推向最后一个高潮； 2、热销、强销期成交客户均可参加； 3、活动内容以抽奖的形式； 4、通过活动使客户更真实的体验“德国制造”的真谛所在；,第四阶段：收尾期 2006.11.1-2006.12.31 A、推广思路： 以挖掘客户自由资源为主，对其进行最后的撒网。 B、阶段目标： 以品牌形象带动推广。 C、活动配合： 年终客户答谢会。,单纯从推广层面出发，是不够的，本环节所提出的是针对产品目前自身的 调整，因为通过产品自身