xx药品营销策划案.ppt

利君制药,桔贝止咳祛痰片营销策划案,2019/4/23,市场研究,市场研究,我国呼吸系统疾病的患病率约在左右，即全国每年有多万人患有呼吸系统疾病。 在疾病构成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病的左右。,市场研究,呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季）。 从年龄上看，一老一少正是呼吸系统疾病的高发年龄段。,2002年零售市场中成药销售金额前10名,排序 作用类别 销售额占比例（%） 1 中清热药 13.81 2 中扶正药 10.71 3 中理血药 10.49 4 中化痰药 7.54 5 中妇科用药 6.75 6 中耳鼻咽喉口腔科用药 6.25 7 中 风湿用药 6.00 8 中骨伤科用药 4.87 9 中肝胆用药 4.11 10 中眼科用药 3.01 ,市场研究,市场研究,从整年化痰药（中药）左右的份额，呼吸系统（西药）不到的市场份额，这两大类呼吸系统用药走势来看，其用药高峰期均出现在两头，即月份和月份，从而也可以看出呼吸系统用药明显的季节性。,市场研究,而在化痰药（中药）中，零售市场上经常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳特灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊、咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等。,影响消费者购药行为的因素,注重包装便利 西药与中药分别占据不同年龄特征的细分市场 季节性销售特征突出 广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重的作用,市场研究,其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则，如药店、超市、便利店等与消费者应保持再10分钟路距以内。 消费者关注的往往是健康，而不是药品本身。这正是医药服务的原点。,2019/4/23,竞争对手,念慈菴蜜炼川贝枇杷膏,年销售额达亿元以上，并成为我国止咳中成药的第一品牌。 市场份额保持在左右。,念慈菴蜜炼川贝枇杷膏,天然纯正、无任何化学药剂。 膏状药品的形象是古老的、秘方的、不经科学检验的。 产品劣势剂型、甜会给人不治病的感觉。,念慈菴蜜炼川贝枇杷膏,润喉爽声、保养喉咙。 电视广告，利用广西山区对山歌的形式，强调产品天然，强调产品利益，去咳润嗓。 在台湾广告诉求，阿房宫篇持续强调“天然尚好”与“润喉爽声”。 开发锭状润喉糖。,克咳胶囊,进入中药化痰药的前位并多次进入前三甲之列。市场份额维持在左右。,克咳胶囊,适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽、老年痰喘等症。 以铺天盖地式的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的名牌产品 。,急支糖浆,国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品种，曾荣获国家卫生部重大科技成果奖，是国内唯一出口的糖浆剂优质产品，入选卫生部国家基本药物目录和中国药典九五版。,急支糖浆,急支糖浆也进入中药化痰药的前位并多次进入前三甲之列，市场份额维持在左右 。 消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；。 用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。 太极急支糖浆的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆” 。 陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，但和咳嗽的关联性太差。,定 位,做正确的事比正确做事更重要。 彼得杜拉克 定位就是决定什么是正确的事。,定 位,长时间咳嗽、反复咳嗽 疑问：产品疗效支持吗？,品 牌,让您的产品成为系列，针对每一种病症的反复开发，从剂型改进，到同类产品引进。通过分摊推广费用降低成本。 品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸。通过兼并同类药厂，申报营养食品。,建 议,建立一个策略性品牌，充当支配着角色，为后期产品分类和品牌延伸打下基础。,产 品,醒目包装、独特外形，产品形象差异。 卵型产品，独特颜色。 每包装4-5天剂量。 强调疗程概念。,价 格,每盒不超过13元。每天平均花费3-4元。,促 销,促销活动、所选促销品与产品性质的关联性。 赠送氧吧。,营销中的三点效应模型,传 播,三点理论找准焦点。 统一的形象，找准记忆点。 先声制药的鸵鸟形象。 长久统一执行的威力。 品牌历史的威力。,传 播,新颖独到的广告战略。 准确的占位性广告，如： 康泰克“当你打第一个喷嚏的时候” 咳嗽服用急支糖浆试试克咳胶囊。 胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。,上 市,冰淇淋哲学：卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。 王永庆,上 市,三点理论定位是卖点，冬病夏治是焦点。,目标商品,焦点,卖点,售点,销 售,医院是药品销售的基础，将其看成宣传推广的渠道。 药店终端促销，加强对店员的教育。 标有清晰价格的标牌(如特写、放大、彩色字样等)可使销量提升23；带有产品提示信息的标牌可使销量提升33；口号式标牌可使销量提升18；带有折扣价目表的标牌可使销量提升73。,销 售,在城市采用开展健康之星活动构筑核心消费层；对农村低端市场坚持送医、送药、送知识相结合的方式，在县级广泛开展健康知识讲座，组织乡村医生参加培训。,销 售,创造新途径：超市、商场、便利店、健康超市、街道居委会、社区、妇幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，。 一对一沟通 借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造一对一沟通模型，可以满足消费者的个性化便利化需求。 数据库营销。忠诚客户的数据价值。,销 售,呼吸系统疾病发生在人体呼吸道（包括咽喉、气管、支气管和肺部），以咳、痰、喘、炎为其共同的特点，可捆绑此类药品销售，如：桔贝润喉宝 。 捆绑销售，咳嗽的引子是感冒，可将感冒消炎的