促销活动的策划与实施.ppt

2019年4月23日,0,泛亚农大营销二部 高杰经理,促销活动的策划与实施,促销活动的策划与实施，需要掌握它的基 本要素与基本环节，并善于将这些要素与环节 组合起来，提出一个完整的促销方案。,2019年4月23日,1,泛亚农大营销二部 高杰经理,促销活动的策划与实施,依促销目的和背景不 同把促销分为三种： 告知性促销 排空性促销 竞争性促销,促销有五种类型 第一种是优惠型 第二种是联谊型 第三种是沟通型 第四种是服务型 第五种是激活型,2019年4月23日,2,泛亚农大营销二部 高杰经理,一、告知性促销,1、告知性促销诉求点关键是能否打动消费者 背景：新产品上市、新区域市场开发、新行业涉足等。 主要目的：要激发记忆，促进认识、推动销售。 形式：巡展、影视、文体活动等。 形式不重要，重要的是诉求点能否打动客户的“芳心”。 如：新产品上市促销，产品附加价值如何？新区域新市 场开发，现有产品被挤压的生存与发展空间如何？ 产品利润分配比例：生产商流通企业终端用户,2019年4月23日,3,泛亚农大营销二部 高杰经理,一、告知性促销,2、告知性促销需要解决的问题： （1）、告知过程中，提炼差异性概念非常重要，即 区别于同类产品的独特差异性。 如FABE中多找A，即公司预混料独具的特性。比 如SB系列中，加违禁药品会如何？SP系列中，利高 霉素量充足会如何？LC、LP系列中，维生素保险系 数为30%会如何等等。,2019年4月23日,4,泛亚农大营销二部 高杰经理,一、告知性促销,（2）、告知过程中，不仅仅要告知产品本身，还要 告诉我们产品的使用方法、我们产品的开发方向、思 路，产品开发坚持的品质、档次原则。否则，仅谈产 品，说服力不强。 比如：营养浓度概念与饲料金字塔理论； 采食量与料肉比的关系概念； 综合效益剖拆理论等。,2019年4月23日,5,泛亚农大营销二部 高杰经理,一、告知性促销,饲料营销 门坎理论： 一是价格坎：高价不闻，低价就买； 二是使用坎：好东西，不会按程序使用，发挥不 出产品效果优势。 告知性促销要求我们一定要善于提炼告知的集点， 把差距概念找到，并使这个概念易于被客户接受，使 得传播内容变得丰厚，使“告知”更具说服力。,2019年4月23日,6,泛亚农大营销二部 高杰经理,二、排空性促销,此法在信息产业、家电产业中运用较多。因为现代 营销有一个竞争焦点速度。 排空性促销是用“卖活鱼”的思想在促销，即在鱼未死 之前卖空。否则，“活鱼”变“死鱼”，一文不值。 1.背景： 一是自己库存过大，旧货新品自我纠缠等； 二是竞争对手库存较大，通过降价迅速排空，使对 手库存积压。要求营销部主管和现场操作者能准确判断 时机，掌握好排空的节奏。,2019年4月23日,7,泛亚农大营销二部 高杰经理,二、排空性促销,2.排空性促销的要点是权衡利弊，迅速有效。 促销的主要手段是降价销售，另外还有捆绑销售。 如99年公司预混料一直被动降价，适应竞争对手 的“排空性促销”，不断失去老客户和既有市场。 排空性促销需要灵活的财务记帐。挂帐库存金额多， 在失去排空机会后，可能分文不值。 对不同产品在不同地区经常性地排空是有效果的。,2019年4月23日,8,泛亚农大营销二部 高杰经理,三、竞争性促销,1.竞争态势决定促销怎么搞。 企业在市场竞争中的三种竞争态势：战略攻击（“空 袭”或“地面战”即“促销”）、战略僵持、战略防御。 “地面战”即促销，有两种：一是渠道（通路）促销， 锁定经销商；完成多少金额或多少吨，奖励什么奖品或 出国旅游等。二是终端促销，即针对最终销费者的促销。 如包装内放礼品，几个旧袋换一个什么奖品等。,2019年4月23日,9,泛亚农大营销二部 高杰经理,三、竞争性促销,2.好的促销活动基于对消费者的准确判断。 消费者分类： 年轻的、中年的、老年的顾客应采取不同的促销 方式。如搞演唱会促销。 理性顾客和感性顾客：（农村消费者多属感性顾 客，搞唱戏、送电影下乡等效果好）。 按对品牌的态度分： 对品牌忠诚的顾客深化关系促销,2019年4月23日,10,泛亚农大营销二部 高杰经理,三、竞争性促销,游离型顾客用差异性概念告诉购买自己产品的理 由。比如用SB产品可以帮助收购生猪，用LC产品可以帮 助卖鸡蛋，用公司产品可以得到更多更好的服务等。 竞争品牌的顾客用竞争品牌产品的竞争特性中最 劣势特征与本公司产品对应最强的竞争特性来比较此 类客户在使用产品出现波动时，是争夺的最佳机会。 不同城市、地域的消费者不同。,2019年4月23日,11,泛亚农大营销二部 高杰经理,三、竞争性促销,3.促销创意要了解诉求焦点。 找准诉求焦点，才会找对诉求类型，然后找创意的 思路。比如日本西铁成手表进入澳洲市场，不被接受。分析: 诉求焦点:品质 诉求类型:理性客户 促销创意:飞机空中扔手表(创意更要有创新！),2019年4月23日,12,泛亚农大营销二部 高杰经理,四、促销有五种类型,第一种是优惠型：让利给客户（主要促销方法）： 降价促销产生两个问题：一是容易让消费者产生期待心理，等待再次降价；二是限制业务员队伍迅速成长。 第二种是联谊型：促进双方友谊的促销（主要是提高对品牌的忠诚度）： 第三种是沟通型：即一个中心顾客导向，两个基本点 价值和沟通。价值就是要比竞争对手为顾客创造更多的价值，以差别取胜。双向沟通要把我们的好处、特点、个性传递给消费者。,2019年4月23日,13,泛亚农大营销二部 高杰经理,四、促销有五种类型,第四种是服务营销：即提高顾客的满意度。 把产品和服务同时卖出去。要力争做到让我们的服 务超越顾客的期望。 服务营销要产生出服务附加值，即“超值体验价值” 能比同等质量产品售价更高。 第五种是激活营销：把卖场气氛搞活，诱发消费者的 购买力。如海尔把小电视机放到滚筒洗衣机中。,2019年4月23日,14,泛亚农大营销二部 高杰经理,五、促销需要防范风险,1.搞促销时，要防范一味追求轰动效应，而不 注重后续管理。 2.促销中的第二种风险，就是聪明