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品牌建设与品牌管理,主讲人：叶建华,第一讲 品牌澄清 第二讲 品牌资产解析 第三讲 打造强势品牌 第四讲 创新性品牌维护,目录,工商管理博士、 著名品牌管理专家、实战派营销专家、国际注册高级营销咨询师、中国首批获得国际资格认证的高级管理咨询顾问、中国企业联合会高级管理咨询顾问、品牌中国产业联盟专家、中国企业竞争力工程特聘专家、中国国际咨询产业研究院高级研究员、中国总裁培训网等多家网站及咨询公司特聘高级培训师,主讲人简介,叶建华,智邦国际管理咨询机构 董事总经理,一个橙子是一个橙子还是一个橙子。当然，除非碰巧是一个新奇士橙。这是一个80的消费者都知道并且信任的名称。 拉塞尔 L 汉林（Russell L . Hanlin），新奇士首席执行官,第一讲 品牌澄清 第二讲 品牌资产解析 第三讲 打造强势品牌 第四讲 创新性品牌维护,谈论品牌之前，首先要把与品牌相关的概念认识清楚。这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。,混沌的认识, 什么是“牌子”？ “牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。 什么是“商标”？ “商标”，英文为“trade mark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。 当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。我们常说“格力空调”，“格力”就是商标，“空调”则是商品的名称，由“格力”商标人们可能联想其生产厂家，产品性能等。, 什么是“注册商标”？ 商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。 什么是“驰名商标”？ “驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。在我国“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。 “驰名商标”作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒，仿造和损坏的目标，应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。在经济全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标、仿冒商标的事件，一定要把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的事情来考虑。, 什么是“名牌”？ “名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。 “知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。名牌应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名牌就是知名度高，这绝对是片面的。“知道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”；也有观点认为名牌就是美誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现其经济目标，另外“众口所赞”并不等于“人人购买”， 因此，美誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满意度等相结合，相统一，才能造就名牌。,品牌是什么,品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。,目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下： 1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普科特勒博士） 3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。,上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。,品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号。,可口可乐公司是世界著名的饮料企业，其在此行业可称为知名企业、知名品牌。可口可乐在历史的发展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。目前“可口可乐”这一世界名牌，可以说已发展到一个良好的阶段。关于“可口可乐”曾经有这样一种说法，纵然可口可公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的密方在，很快又会形成可口可乐王国。,在一定程度上，品牌其实是品牌所有者赖以赚钱的一种方式。 其实，品牌可以是一种服务； 或者一个人； 或者一件东西； 或者一个观念； 或者一个过程； 或者一个国家； 或者一个组织； 或者几乎任何东西。,品牌实质,因此，品牌的实质： 品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。,简言之，品牌是买卖双方一致认同，并可以据此达成某种交换协议，进而为双方都创造价值的东西。,品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌的效用就是资产的回报。,因此，品牌是资产。,品牌资产观,在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于80年代被广泛使用。 西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。法奎汉（Farguhar，1989）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫爱格（David A. Aaker，1991）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。,第一讲 品牌澄清 第二讲 品牌资产解析 第三讲 打造强势品牌 第四讲 创新性品牌维护,目录,品牌资产（Brand Equity）与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负债）。,品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。,什么是品牌资产,首先，品牌资产是一系列资产，因此，对品牌资产的管理就应包括创造并增加资产的投资。 第二，品牌资产所含的每类资产都以非常不同的形式创造价值。为有效地管理品牌资产，同时为品牌建设活动制定基于可靠消息的决策，认识强大品牌创造价值的途径十分重要。 第三，品牌资产同时为顾客和公司创造价值。顾客一词既指终端用户，也指下游企业用户。 最后，品牌资产的基础、资产或负债，需与品牌名称与标识挂钩。如果品牌名称或标识有改变，部分或全部资产及负债都会受到影响，甚至全部丧失虽然其中一些可能会转移到新的名称和标识身上。,定义阐述,1.品牌知名度 2.品牌忠诚度 3.品质认知 4.品牌联想 5.其他品牌所有权资产,品牌资产包含的主要资产项目,品牌资产的5个项目,品牌资产,品牌资产,品牌忠诚度,品牌知名度,品质认知,品牌联想,其他品牌所有权资产,通过下列途径向顾客提供价值： 1.解释/处理信息 2.增强顾客购买的信心 3.提高顾客使用商品的满意度,通过下列途径向企业提供价值： 1.提高营销计划的效率和效果 2.提高品牌忠诚度 3.提高价格/增加边际利润 4.增加品牌延伸空间 5.交易杠杆 6.增加竞争优势,品牌资产为顾客与企业所创造的价值,品牌资产,品牌忠诚度,品牌知名度,认知质量,品牌联想,其他品牌所有权资产,降低营销成本 交易杠杆 吸引新顾客：1.创造知名度 2.放心 对竞争威胁作出反应的时间,产生其他联想的基础 熟悉喜好 主旨/承诺的标志 考虑的品牌,购买理由 差异化/定位 价格 渠道成员的兴趣 延伸,帮助过程/重获信息 购买理由 创造正面态度/感受 延伸,竞争优势,品牌资产价值模型,品牌知名度指在消费者头脑中存在的牢固程度。,如果消费者的头脑中充满着精神广告牌每一个描绘一种品牌品牌知名度则可以通过广告牌的大小反应出来。,品牌知名度一般指名称与标志的知名度。 人们经常会购买熟悉的品牌，因为熟悉的品牌使其感觉非常舒服。同时，人们往往认为熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌说明企业在一如既往地从事商业活动，熟悉品牌的质量有保证。,品牌知名度的3个方面,品牌认知认知反映了从过去的接触中产生 的熟悉感,品牌再现一种品牌，若在提及该类产品时， 消费者头脑中便出现该品牌名称,品牌名称优势在再现活动中，大多数顾客 只能提供一个品牌名称,顾客能否再现你的品牌，成为能否列入购物单，或获得参加合同投标机会的决定性因素。,对于一个令大部分消费者都感到陌生的品牌，虽然总体认知度较低，但由于在它的忠诚客户群种，享有很高的再现度，所以有良好的经营状况。,对于一个品牌，顾客听说过这个品牌，但在考虑一次购买行为时却难以想起这一品牌，后果可想而知,关于品牌再现的重要性,据国外媒体报道，已经担任联想CEO一年之久的比尔阿梅里奥(Bill Amelio)近日表示，联想还是一个相对较新的品牌，要想成为IBM、戴尔、苹果和东芝那样的全球科技品牌，还有很长一段路要走。 2005年，联想收购了IBM PC业务，从而一跃成为全球第三大PC厂商。通过这一交易，联想获得了IBM的专业技术，以及全球知名的ThinkPad笔记本品牌。但时至今日，消费者仍然更多地将ThinkPad与IBM联系在一起，而不是真正的所有者联想。阿梅里奥近日在接受国外媒体采访时表示：“相对而言，联想还是一个新品牌。IBM已经成立很长时间，有着巨大的品牌价值。” 尽管如此，阿梅里奥仍然采取了很多颇为大胆的措施，包括从ThinkPad笔记本上去掉IBM标识。与此同时，他还在市场营销方面投入了巨额资金，包括赞助2006年都灵冬奥会，计划为2008年北京奥运会提供IT支持，签下巴西足球巨星罗纳尔迪尼奥为品牌代言人，以及赞助威廉姆斯F1车队等等。,品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。,一个品牌对公司的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度创造的。将忠诚度视为一项资产，能鼓励并为建立忠诚度的计划正名，从而有助于创造和提高品牌资产价值。,国外有调查表明：增加5的忠诚度，能够为银行的分支系统多产生85的利润、为保险经纪增加50的利润、为自助连锁店增加30的利润。,对忠诚度的细分，可以帮助企业在建立强势品牌的过程中获得战略和战术洞察力。,1.非顾客（购买竞争者品牌或并非此类产品的使用者） 2.价格转换者（对皮那片敏感的顾客） 3.被动忠诚者（习惯性而非理性的购买者） 4.摇摆不定者（在两个或是更多品牌之间摇摆不定） 5.忠诚的顾客,品牌忠诚度细分,增加摇摆不定者和忠诚顾客的忠诚度的方法之一是发展或加强他们与品牌的联系。品牌知名度、品质认知、以及有效、清晰的品牌识别可以帮助实现这一目标。,较为直接建立忠诚度的方法，例如：设立频繁购买者计划、顾客俱乐部等。,企业面临的挑战是改善品牌忠诚度的排列：增加非价格转换者的顾客人数；加强摇摆不定者和忠诚顾客与品牌的联系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本品牌或服务的顾客人数。,增加品牌忠诚度, 频繁购买者计划 由航空公司率先推出，现已被多种大类产品中的许多品牌采用，包括书籍、旅馆、快餐、停车场和汽车。如：1992年通用汽车公司发行的万事达卡，为顾客提供了汽车购买折扣。一年半以后，这些顾客购买了140 000辆通用汽车。而通用公司发行了超过1.2亿张信用卡。, 顾客俱乐部 参加任天堂开心俱乐部（收到时事通讯，并可以电话咨询）的儿童都是任天堂的快速使用者，这构成了任天堂早期成功的核心。顾客俱乐部体现了公司对其客户的真正关心。顾客俱乐部为顾客提供了识别品牌、表达对品牌感受与态度，并与之有共同语言的人，共同参与品牌关系的工具。, 数据库营销 频繁购买者计划和顾客俱乐部的一项副产品是顾客数据，可用于定位于集中的细分市场的数据库营销。企业的新产品信息发布和促销活动，可以为那些最有可能做出反应的细分市场量身定做。目标顾客会觉得公司是在与他们一对一地打交道，品牌顾客关系也因此变得更加牢固。,自1981年以来，巴黎水（perrier）以富有特色的瓶子、自然起泡的水以及良好的贮藏，获得了极高的忠诚度，尤其是在饭店。1989年，面对众多新加入者的狂轰滥炸，巴黎水仍占据了瓶装水市场的半壁江山。多年以来，巴黎水就是瓶装水的代名词。 1990年巴黎水因为被发现含有致癌物质，其市场供应中断5个月之久。而在同年年底，尽管采取了大幅度降价的促销手段，其市场占有率已经降到20以下。 巴黎水试图通过价格促销重新获得客户，但却使消费者意识到巴黎水的溢价不应该这么高，其在消费者心目中的形象一落千丈。由于市场供应中断，迫使消费者改用其他瓶装水，而消费者却发现其他品牌的瓶装水与巴黎水质量不分高下，甚至有的比巴黎水还要好。这样，巴黎水赖以成功的顾客群忠诚度就被打破了,在品牌资产的所有项目中，只有品质认知可推动财务绩效；品质认知通常是公司主要的战略动力；品质认知与品牌感知方式的其他方面相连，并通常对其他方面起到推动作用。,品质认知消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。,品质认知将直接影响购买决策与品牌忠诚度，尤其是购买者没有强烈的购买动机或无法进行详细的分析对比时更是如此。品质认知有助于企业采用溢价策略，这将增加企业的利润总额，从而促使企业对品牌资产进行再投资。,品质认知通常是顾客购买的核心，因此它是建立品牌识别的最终策略。 然而更为有趣的是，品质认知充当了“优质”的衡量标准，这种”优质“的感知像一层厚厚的糖浆覆盖了这一品牌的所有方面。甚至当品牌识别是由功能利益定义时，许多研究结果仍表明对这些利益的感知，很多都与品质认知紧密相连。当品质认知得到提高，顾客对该品牌的其他感知通常也会改善。,三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而其总裁李健熙却曾在上个世纪90年代疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。 此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。,三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978 年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981 年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997 年初进行的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。,品质认知,购买的理由,差异化/定位,溢价,渠道成员利益,品牌延伸,品质认知的作用,品牌资产很大程度上受消费者对品牌联想的支持，这些联想可能包括产品属性、著名代言人或特定标志。,品牌联想与品牌记忆“相联系”的所有事情。,创建品牌,1.价格竞争的压力,2.竞争者的扩张,3.市场与媒体的分割,4.复杂的品牌战略和关系,5.对改变战略的偏好,6.对创新的偏见,7.对其他领域投资的压力,8.短期压力,打造强势品牌的8个阻碍因素,1.价格竞争的压力 所有公司都面临着价格竞争的巨大压力。,2.竞争者的扩张 精力旺盛的新竞争者从不同的渠道进入市场。新增的竞争者不仅加大了价格压力和品牌的复杂性，同时使获得并保持市场定位变得非常困难。它们使市场余留的可供开发的空隙更少，同时也减少了获得这些空隙的实施手段。每个品牌的定位越来越窄，目标市场越来越小。,3.市场和媒体分割 在媒体和市场之间保持一致性曾经一度很容易可供选的媒体有限。而今，令人眼花缭乱的可供选择的媒体包括互动电视、互联网广告、直复营销和事件赞助，而且还有日益增长的趋势。,4.复杂品牌战略和关系 这种复杂性使建立和管理品牌都变得困难。除了了解其识别形象，对每个品牌还需了解其在每种环境中的角色。各个品牌（和子品牌）之间的关系也需做战略性分类，同时还需考虑顾客的感受。,5.对改变战略的偏好 有时当一种品牌识别仍然有效，甚至还没有发挥潜力时，公司内部就会产生压倒性的压力，要求改变品牌识别或者执行手段。由此产生的变革会削减品牌资产，或阻止其实现业绩。,6.对创新的偏见 虽然公司可能存在改变品牌识别或者执行手段的偏好，但心理和资金投入的现状却常常阻碍了产品或服务创新。公司希望保持静态的竞争战场，因为任何变革都不仅需要花费资金、承担风险，还可能使之前的投资回报率下降，甚至遭到淘汰。,7.投资于其他项目的压力： 当一个品牌很强大时，公司可能减少对核心业务领域的投资，以改善短期业绩，或投资于其他新的业务，实现多元化。而认为品牌不会因为支持性活动的迅速减少而受到损害则是错误的。,8.短期行为 短期绩效的压力阻碍了对品牌的投资。,2006年初，中国品牌研究院发布了“最具价值驰名商标排行榜”评估结果，荣事达品牌以26亿价值位居百强第54位。这个在中国的家电行业中，从无到有，从小到大，从借牌到创立名牌的企业，究竟有什么不同寻常的发展之道？ 品牌传播，与时俱进 荣事达人在创业的过程中深刻的认识到品牌份量。80年代初，荣事达从日本引进了大波轮新水流双桶洗衣机技术，但因为没有好的品牌，无奈贴了上海“水仙”牌而“借船出海”。1990年，荣事达已经跃居行业第三，生产能力达到年产40万台。创自己的品牌、谋求更大的发展已成必然。1993年1月1日，第一台“荣事达”牌洗衣机走下流水线。荣事达集团精心策划了一系列成功的创牌宣传促销活动。“荣事达，时代潮”的广告语，突破了当时产品宣传的模式，使人感到企业昂扬的精神扑面而来，为品牌悄然增添了文化的光彩。 2000年初，荣事达开始倡导“好生活，更轻松”的品牌诉求。当年，荣事达与中央电视台形成合作，投入近千万元独家冠名“荣事达杯”央视电视节目主持人大赛，赞助“同一首歌走进澳门”、“荣事达足球之夜”等活动，使人们感受到了荣事达品牌的时尚与现代气息。2001年7月，荣事达再度冠名新锐电视节目娱乐现场，为荣事达新品牌进行持续性、广泛性的传播。,随着品牌战略的转型和提升，荣事达注意把传播力转变为实打实的促销力，摒弃了“全能冰箱”概念，推出具有个性化、时尚化的“彩E”系列和“都市丽人”系列冰箱，使新品牌内涵进一步得到细化和演绎。 2004年，荣事达经过股权重组、合资上市、战略调整、文化重塑，坚持自主创新发展，培育核心竞争力，品牌已从主导产品洗衣机、冰箱扩展到智能马桶、聚合物锂电池等高新产品，形成了生机勃勃的多元化发展新局面。此时，新的企业形象语-“时尚生活荣事达ROYALSTAR”便应运而生。这一广告语，将“荣事达”的中文与英文直接相连适应了当代经济全球化形势下跨国企业塑造形象的趋势，富有号召力和时代感。 品牌提升，文化聚力 荣事达注重品牌文化传播，其中的“零缺陷管理”成了高品质的代名词；“红地毯服务”让荣事达品牌增添了亲切温馨的色彩；企业竞争自律宣言明示了企业在竞争中自我约束的决心；市场竞争道德谱形成了较为完善的“和商”理念；重塑文化，在业界率先构造和谐企业。在企业发展的不同阶段，通过不同的方式将文化融入品牌。,品牌延伸，多元推力 荣事达集团在“创立新机制，再造新企业”的理念指导下，开始经营品牌战略。基于品牌多年积累的良好社会形象、美誉度和知名度，以及荣事达完善的质量管理经验、售后服务网络、营销渠道、技术开发能力等丰富资源，荣事达集团组建经贸公司经营品牌，全面启动以品牌为纽带的集群化战略，一方面扩大品牌的覆盖面和影响力，另一方面实现荣事达自身的低成本快速扩展。 荣事达的品牌延伸包括两个方面，一是完成品名品牌名牌的转变，由品名提炼出个性，将其与企业理念融为一体，形成品牌，突出其核心，并且通过企业产品、售后服务充实品牌的外延，使荣事达由一个单一品牌转变成为一个综合性驰名商标；二是完成品牌从洗衣机、电冰箱到锂电池、智能马桶、热水器、建材等其它产品领域的延伸。 在中国能源、汽车等行业大发展的背景下，荣事达集团抢抓机遇，积极促进产业梯度转移的机遇。重点投资发展新能源、新型家电、光伏产业等前景广阔的高新技术领域，迅速将产品链延伸至太阳能、厨卫电器、电动车、建材等领域，拓展品牌的覆盖面。在统一的荣事达形象下，销售、服务、人才等资源最大程度的实现共享。荣事达新产品相互推动，相互促进，迅速扩张，多元化的“多维”力量在品牌的统一作用下发挥出了杠杆效应。,第一讲 品牌澄清 第二讲 品牌资产解析 第三讲 打造强势品牌 第四讲 创新性品牌维护,上图是品牌打造的简要流程图，从图中可以看出，品牌的打造一般要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤。,品牌打造的流程,品牌调研,制定品牌设计计划,品牌定位与设计,品牌推广,品牌效果评估,（一）品牌调研 品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了解。或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料搜集。对于已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确企业预期的状况及实际品牌所处状态，另外还需了解员工的品牌意识，对该品牌的理解程度。而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉、品牌产品或服务的质量性能、同行业中的地位，目标受众对品牌的关注，何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等。总之，品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。,研究的方面 品牌定位调查 品牌联想调查 品牌知名度调查 品牌美誉度调查 品牌忠诚度调查 市场影响调查 研究的方法 开放式讨论 隐喻及类比（拟人化）法 词汇联想法 品牌属性归类及分类分析法,从消费者角度为品牌诊断,品牌诊断模型,品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,美誉度分级指数,E=0,0E0.5,0.5E1,E=1,忠诚度,品牌战略目标,美誉度,知名度,产品质量,市场销量,广告与公关,企业文化建设,清晰品牌定位,服务理念的成熟,客户关系管理,品牌管理创新,影响因素,品牌形象,明确的品牌核心价值 差异化定位建立消费偏好 基于定位的统一行动,CRM,导入期,成长期,成熟期,从企业角度进行品牌诊断：企业品牌建设九要素,（二）制定品牌设计计划 通过品牌调研在掌握了大量的情报资料，确定了品牌系统中存在的问题，影响因素之后，下步工作就是制定品牌设计计划。品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划，也有品牌项目设计工作计划，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标。设计打造方案。确立设计内容及评估预算。,总品牌,子品牌A,子品牌B,子品牌C, ,孙品牌1,孙品牌2, ,每一层次品牌的规划都要进行具体的品牌分析，如：定位、形象、传播等,企业品牌,商标品牌,产品品牌,品牌线宽度,品牌线,品牌系列规划,基于品牌的基本策略：是单一品牌策略还是多品牌策略，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌 确定品牌的定位：这个品牌面对的是广大的群众还是单一的范围比较狭隘的群众，从大平台角度看这个品牌是要走向全世界还是走向全国或仅仅是地区。这些都是策略性的问题，而这些问题会影响到正在形成的品牌方向。 基于这些确定品牌策略和品牌识别系统的设计,确定品牌策略及品牌识别,品牌核心价值=消费者驱动力+企业核心驱动力+品牌拥有者的核心价值观；720品牌核心价值是企业内外两个行为圈核心驱动力的叠加；消费者决定了从产品到品牌的蜕变，如果产品与消费者无法建立强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌，它包括知晓、认同、关联、归属。,质量 价格 知名度 档次 包装 广告,战略 员工 团队 客户 渠道,消费者驱动力,企业核心驱动力,产品驱动力,产品,品牌核心价值,产品利益点,企业价值与主张,消费者体验与感受,品牌核心价值分析,（三）品牌定位与设计 品牌定位与设计，就是依据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进行具体设计。工作人员依据品牌设计计划开展工作，在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌。设计品牌的主要内容应包括品牌外形设计、品牌CIS 设计、品牌预期目标设定等。品牌设计一定遵循科学的原则、采用科学的方法，并结合企业近期、远期目标，企业形象等影响要素。,产品,目标市场（客户）,市场定位,品牌定位,消费者利益,差异化,品牌核心价值定位,核心、关键环节,定位的外化表现,建立有效关联,外显的信息传递和沟通有效渠道,长期一致性、稳定性,竞争战略,目标市场描述,客户利益描述,品牌形象定位,品牌传播策略定位,品牌定位,著名服装品牌Lee 曾因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee 最初的广告语是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔服市场中，Lee以其朴实真诚的品牌形象拥有了自己独特的个性。但后来此广告语受到了中间商尤其是零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到的是时装、时尚，企业应宣传产品的品味和时尚性，Lee 的品牌形象太土太理性，不能迎合消费者的心理需求。经过考虑，Lee 接受了中间商的建议，撤消了原来的广告语，以时尚牛仔的形象重新定位。但两年后，Lee 陷入了困境。在总结经验教训之后，Lee 重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并在宣传中一直强调这一点，Lee 已成为牛仔服装市场的目标知名品牌。,是构成品牌的核心要素之一 以品牌定位（营销战略、市场定位）的原则为出发点 提供了品牌联想并以自身蕴含的形象价值有效传递品牌的定位（市场定位） 差异化营销的途径之一，如：项目改案名或案名标新立异 品牌命名的参考因素 品牌命名必须建立在目标客户定位的基础上 品牌名称带给消费者的情感形象定位 品牌名称带给消费者的消费感受定位 品牌命名与产品形式定位,品牌命名策略,品牌形象,内在形象（内在表现）,外在形象（外在表现）,产品形象,文化形象,品牌标识系统形象,品牌在市场和消费者中的品牌信誉,产品品质,产品功能,品牌形象是建立在其受众认知基础上的集合体品牌印象,企业文化,品牌标志,商标图案,标准色,包装装潢,视觉形象,听觉形象,产品服务,LOGO,品牌形象的体系构成,品牌形象的塑造,品牌形象：是从该品牌的产品所定位的目标客户的角度对品牌 进行的描述；如VOLVO（沃尔沃、富豪）的品牌形 象是“财富、良好教育、涵养和品位”；而品牌价值 是从产品端对品牌进行的描述，如VOLVO的品牌价 值安全、质量、环保 品牌形象设计的依据：基于品牌核心价值定位和品牌形象定位 品牌形象设计的策略： 心理定位策略（根据定位于的目标消费群的心理需求） 专业权威形象策略 情感导入策略 文化导入策略,品牌形象设计,沃尔沃汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。这实应归功于公司始终将安全作为品牌的核心理念，并全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心备。沃尔沃品牌的安全形象不仅仅体现在广告。公共关系等传播活动上，更贯彻于产品、技术的开发研究以及公司所有组织管理上，比如它拥有自己的交通事故研究部门。沃尔沃的管理者不仅是从商业盈利的角度考虑，而更是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中，公司越是负责，用户驾车时就越能体现自由、安全，感知驾乘快乐。 几十年来，沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品，每年都投入大量资金。从40 年代的安全车厢，到60 年代的三点式安全带，再到90 年代的防侧撞保护系统，沃尔沃为世人奉献了许许多多在汽车安全领域里独特的革新发明。,事实上，每一次的革新都是一种对自身的批判性的继承为了使沃尔沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃S40 相继获得麦克王子道路安全奖。欧洲碰撞四颗星奖。英国房车赛总冠军等多项大奖。 为了显示沃尔沃汽车的安全性能，最有效地推销自己，沃尔沃汽车公司不惜巨资，在世界许多地方举办了汽车特技驾驶和安全碰撞表演。近年来这类表演移师亚洲地区，在马来西来、菲律宾等地都产生了轰动效应。1998年9月26日又来到中国，举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演，再次向人们证明：沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传。它在汽车安全领域的领先地位是不可动摇的，这也又一次宣传了沃尔沃汽车品牌的安全形象。 沃尔沃在80 年代初向河北、北京、上海和广州的出租汽车公司提供了其240 型轿车，至今，这些车作为沃尔沃产品高质量的证明，依然在道路上行驶并保持着良好的状况。,1993 年底，作为全球战略的一部分，沃尔沃公司开始向环太平洋地区大力拓展市场，中国被列为“重中之重”。实施“中国战略”时，一方面加强其品牌安全、高品质的形象宣传，另一方面利用公关活动赞助体育项目。自1995 年以来，沃尔沃与中国高尔夫球协会合作，每年举办一次沃尔沃中国高尔夫球巡回赛和公开赛。吸引了许多世界一流选手前来参加，大获成功。目前，沃尔沃汽车的品牌形象已在中国用户心目中树立，沃尔沃的努力得到了中国消费者的回报。在1996 年中国汽车市场不景气的情况下，沃尔沃轿车销售量仍比1995 年增加20%，而1997 年更比1996 年增加65%。其成功，归功于沃尔沃汽车良好的形象，归功于沃尔沃给中国消费者带来的安全、高质、耐用及环保等价值得到了认同。,（四）品牌推广 品牌目标确立。品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。,1988 年，现任深圳太太药业集团公司总经理的朱保国，以6 万元的价格从河南新乡中医院一位老中医手中购买了一中医处方，在以后的四年里他到处筹措资金，决定生产一种叫“太太口服液”的保健品。1993 年10 月1 日起，深圳人猛然发现三位高贵典雅、婀娜多姿的“洋太太”铺天盖地般闯进了他们的视野，朱保国精心策划的太太口服液品牌形象宣传在深圳全面打响。然后在广告宣传开始后的三个月，“太太口服液”正式上市，“她们”一进入市场即被抢购一空。是年底，公司产值突破3000 万元大关，“太太口服液”这一品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度也极大提高。究其原因，正是好的品牌及产品借助了成功的广告宣传。朱保国在其产品上市前已把品牌在深圳打响了。何愁其“太太口服液”的销路呢？,目的：品牌传播的目的在于品牌创建 依据：详细说明品牌识别、价值取向和定位 基础：发现消费者的动心之处（生活或自我观念的中心），找到驱动理念 方向：让消费者介入、包围消费者 方法：有效细分市场 技巧：突出重围，追求原创性和实质性 原则：品牌的创建活动要与品牌产生关联，即品牌本身是传播活动的中心，而不是为传播而传播,品牌传播原则,整合品牌传播通过整合资源和手段，形成面向消费者的统一品牌形象和品牌价值实证，主要分为两大类：,品牌传播策略,西铁城钟表公司是世界著名表商，每秒种生产2 只表，其产品质量优异，深受人们青睐，80 年代，西铁城公司为推进产品走向世界市场，在世界各地采取了许多推广活动，以树立西铁城品牌的形象。当时。西铁城手表刚刚进入香港市场，名气不大，但为了占领香港市场并向内地渗透，公司决定开展一次奇特的推广活动。1985 年5 月一个晴朗的上午，香港市区的一个广场上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架标有“西铁城公司”字样的直升机由远而近，盘旋在广场中央上空。突然两幅巨大标语从空中滚落，上联是：用我西铁城手表，绝对无烦恼；下联是：百米高空赠产品，看好与不好。紧接着，亮晶晶的各式西铁城手表从飞机上飘洒下来，人们争先恐后，唯恐得不到手表。西铁城高空赠表的承诺是：捡到坏表者可到指定地点领取10 倍于此表价值的现款。然而，人们所捡到的手表无一损坏。这一活动宣传了西铁城，使其誉满香港，并波及内地。,品牌整合营销传播四步骤： 品牌阶段性定位：即设计出符合某一时期（某一细分市场）顾客购买动机的品牌定义（即销售主张或卖点USP），作为阶段性传播的品牌形象 为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及营销策略的相应跟进，实现品牌概念设计对顾客的承诺 设计并执行沟通顾客的接触（发布）计划 对传播情况进行监测，反馈、调整,品牌传播步骤,麦当劳是世界著名品牌，其在快餐业的地位无人可比。麦当劳的品牌锻造并不是单一广告、公关或质量、创新等的结构，而是几种要素综合出击，共同锻造的。麦当劳品牌能有今天，首先与其质量分不开，其产品快捷、方便、卫生，在世界范围内你到可以享用到标准的麦当劳食品。其次，麦当劳的服务让人心情愉悦，麦当劳有轻快的音乐、干净的店堂、微笑的待应生，还有儿童的乐园等等，第三，麦当劳在发展中不断创新。麦当劳食品会依据不同地区的消费者习惯及品味调整其餐谱，麦当劳还会在广告、公关活动、服务、管理等方面不断推陈出新。第四，麦当劳善于利用广告、公关这两个品牌的左膀右臂、推动企业形象，提升品牌。麦当劳不断推出广告吸引消费者，它的促销广告连绵不断，每年麦当劳在广告上的投入都非常巨大。麦当劳常借公关活动树立起良好的形象，大形公关活动有奥运会、世界杯的体育赞助、捐助希望工程等，小型公关活动如下雨时的“友爱伞”，麦当劳的换月票点等。最后，麦当劳在管理、形象、文化等方面都表现不俗。麦当劳的管理为其开展活动进行标准化服务提供了保障。麦当劳的餐饮文化反映的是一种美国快餐文化，由此吸引中国及其他国家消费者。,代言人：作为组织目标进行信息传播服务的载体，包括人、动物及场景；具体到商业营销领域，分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类（包含关系） 品牌代言人的职能：媒介宣传、传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销；与受众近距离的信息沟通，促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度和忠诚度 实施：选对人（与品牌形象、品牌个性、目标市场、产品概念一致）+适当的表现手法（三者关系的协调：重心产品或品牌、代言人的特质、传播媒体特征） 虚拟形象代言人（吉祥物）：为品牌量身定做、代表品牌个性、传达品牌文化、成为品牌和消费者之间的亲善大使；保持品牌形象的专属性,品牌形象代言人,香港艺人朱茵可堪称是打印机代言史上最成功代言人之一。这位香港美女尽管在演艺事业上长期处于第二集团，始终没能大红大紫，但看过周星驰大话西游系列的朋友绝对不会忘记可爱的阿紫姑娘，而自1995年至2002年长达七年的代言时间里，朱茵邻家乖乖女的形象与EPSON的简捷、亲民的理念也逐步融合为一体，想到EPSON，那朱茵美丽的容颜自然会浮现在眼前。最难能可贵的是，朱茵的形象不像有些代言人那样有人特别喜欢，有些人特别不喜欢。她不张扬却十分甜美的笑容似乎征服了大多数潜在客户，而爱普生也自然而然的伴随着朱茵的笑容在国内市场开疆掠地，成就了一个打印机神话。 EPSON打印机一直以来都走比较年轻化的道路，因此尽管朱茵的形象已经深入人心，但岁月不饶人，“紫霞仙子”身上当初的那分纯真不可避免的渐渐褪去，因此在2002年，朱茵和爱普生还是选择了“和平分手”结束了长达7年的代言长跑。爱普生很快就觅得新欢，但很难说谁是最后的赢家，爱普生通过朱茵甜美的形象潜移默化的树立了自己在消费者心目中的形象，而朱茵也通过高额的代言费用为自己赚了个盆满钵溢，从某种程度上说，二者实现了真正的双赢，她们之间的故事也成为打印机代言史上最成功的例子。,（五）品牌效果评估 品牌效果评估与品牌调研这两个阶段的工作有相同之处，要利用市场调研搜集资料、获取信息、并且这两个阶段的工作首尾相接，品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果，进过评估工作，还要确定工作中的问题，是否需要对品牌进行二次锻造，是否开展二期工程。,品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。,品牌识别通过形成包括功能、情感或自我表达利益的价值体现，帮助品牌和顾客建立联系。,打造强势品牌的关键,品牌识别组成,产品品牌,组织品牌,个体品牌,符号品牌,产品范围、产品属性、质量/价值、用途、使用者、来源国,组织属性、本地还是全球,品牌个性、品牌顾客关系,视觉形象/象征和品牌传统,品牌识别的结构,核心识别,延伸识别,品牌中心、永恒的精髓,随着品牌进入新市场，推出新产品，仍会保持不变,组合互相联系、有意义的集合，以实现一定的特征和竞争力,例：米其林为了解轮胎的驾驶者准备的技术先进的轮胎 强生值得信赖的高品质非处方药,核心识别使品牌的含义和成功的核心，得以包含在品牌进入新市场和新产品时仍可能保留下来的联想中。 核心识别包括确保品牌独特和有价值的元素。它通常应该确保价值体现和品牌基础的信誉。 有时候，一句口号就能至少体现核心品牌的一部分，如：“只溶在口，不溶在手”体现了M&M巧克力糖果提供的风味与便捷的独特组合。,麦当劳的品牌延伸识别 方便：麦当劳是最方便的快餐店靠近人们的居住、工作和聚会地点；以高效、节约时间的服务为特色；出售易于食用的食品。 产品范围：快餐、汉堡、儿童娱乐产品 子品牌：巨无霸、Egg McMuffin、欢乐餐（Happy Meals）、超值套餐(Extra Value Meals),品牌延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的元素。,公司的公民责任与义务：儿童基金会、麦当劳屋 品牌个性：家庭向导、纯美国式、纯粹、健康、开心、有趣 关系：包括家庭/趣味联想，同时麦当劳是开心时段的一个组成部分 标识：金色拱门 人物：麦当劳叔叔、麦当劳玩偶和玩具,品牌个性一个特定品牌拥有一系列人性特色，包含如性别、年龄和社会阶层的特点，以及如热情、关心他人和多愁善感等标准人类个性。,例：Virginia Slims（一种女士香烟）与男性化的万宝路相比，更具有女性特色；苹果被视为年轻，而IBM则被视为年纪稍大；耐克是充满活动的，而LA Gear则更趋于时尚。,品牌个性与人类个性相同，都是独特且具延续性的。 例如：可口可乐被视为真实和正宗，而百事可乐则显得年轻、充满活力和激动人心。 上述品牌个性延续很长时间，有时甚至不受为扩大或改变这些个性努力的影响。,品牌个性的驱动因素,品牌个性可以加深品牌战略家对人们关于品牌的感受和态度的认识，有助于形成差异化品牌识别、指导沟通活动和创建品牌资产。,深化认识通过请人们对品牌个性加以描述，可以确定消费者的感受及其与品牌的关系，提供比通过询问产品属性感受更多的内涵。 例如：一些人描述的微软傲慢和强大的个性反应了微软与其顾客之间的关系的本质。,差异化品牌识别的形成品牌个性作为核心或延伸识别的一部分，可以用作有意义的差异化基础，特别是在产品属性差异较小的情况下。,如何利用品牌个性,品牌个性形成可持续优势，可以在许多方面帮助品牌。,首先，它可以为顾客提供表达自我识别的工具。 品牌具有强大的个性时，自我表达通常更为贴切。 第二，品牌个性比喻有助于表明顾客与品牌之间的关系类型， 这种关系以人与人之间的关系为原型。 第三，品牌个性有助于有效地体现和暗示功能性利益和产品属性。,品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM 高质量的产品和优质高效的服务这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。, 组成部分品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分。, 受众目标将目标锁定在一批特定的受众上，他们是该品牌目标细分市场的一部分。, 积极沟通存在特定的沟通目标，其重点是改变或巩固品牌形象或品牌顾客关系。, 展示优势品牌定位需要展示优于对手的优势。关键在定位需要确定作为价值陈述部分的卓越点。,品牌定位4个显著特点,1987 年，日本第三大啤酒厂Asahi 推出一种新产品“淡啤酒”，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒精的味道。产品推出后大受欢迎，成为日本有史以来的最成功的品牌之一。这种现象促使厂商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市场的近33%。日本啤酒厂商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场，当时日本四大啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备打入美国市场。 当时美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家，面对日本啤酒厂商的进攻，安氏公司决定在日商打入美国之前抢先推