媒体广告推广执行策略.ppt

媒体广告推广执行策略,推广策略三把斧,社区活动 跨界整合,目标客群,价值呈现,市场立势,大众传播 媒介炒作,阵地包装 宣传工具,线上推广,线下公关,现场包装,第一阶段 筹备期,提出装修建议 主题风格，选材，灯光系统等。 为全面亮相打基础,售楼部装修,确定调性,项目定位,编制推广方案 市场分析；个案分析；目标客群分析；竟案分析。 确立市场形象,相关物料制作 Logo、户型图、楼书、手提袋、等。 基本形象展示,编制推广方案，确立市场形象！ 对广大消费者建立初步概念与印象，引起消费者的好奇与期待心理。,现场亮相,市场亮相,线上推广 媒介推广楼盘品牌、 概念、区域。 建立项目卖点,现场包装 外部阵地包装 内部宣传工具 大众氛围展示,第二阶段 形象亮相期,着重塑造品牌形象，蓄势待发！ 前期各项物料制作完毕，第一次对客户整理，抓住有效客户。,线下公关 品牌发布会及新产品 推介会。 渗透目标客群,亮相目标客户,目标客群建立潜在购买人群区域名单 针对目标客户群，传播项目卖点，脱颖而出 市场大众网络媒体平台炒作 强化项目品牌知名度和客户认知度，开拓市场,核心目标,营销线,时间轴,公关线,包装线,1、宣传物料完成 2、销售中心现场包装,2013.09,2013.10,2013.11,宣传物料 准备,市场发声,品牌发布会 产品推介会,营销中心开放活动,1、软文及网络论坛炒作 2、推介会PPT完成,主题线,品牌发布会 新产品推介会,1、市场亮相选择传播面较广的媒体 网络软文+报纸+广播+户外（以循序渐进的慢热方式渗透，保留宣传力度）,1）、释放项目品牌信息 2）、阐释项目价值概念 3）、炒作项目区域发展潜力,2、亮相目标群体品牌发布会及新产品推介会 时间：2013年11月；地点：,1、活动策划原则 专业性活动为主，迅速形成第三方口碑传播； 活动内容具有新闻性，参与人员要有一定的分量，专业人士为主。 2、推广目标 公信力-通过建立项目卖点，在客户心中形成固定而清晰的概念。 进行第一步客户积累。 3、推广重点 差异化价值 4、活动物料准备 邀请函、推介会PPT,3、现场亮相阵地包装战 1）、外部氛围营造 精神堡垒，门头、导视桁架、海街道旗、 外立面包装系统、建筑小品、导视亮化系统 2）、内部宣传工具 VI、宣传手册、户型图、招商海报,线下推广 区域内资源整合 跨界资源整合,目标客群拓展,大众市场渗透,线上推广 专业媒体运用、网络平台炒作,第三阶段 形象提升期,高调宣传，各种媒体全面推广！ 拓展客户资源，分析市场反应，维系客户，继续蓄客激发潜在客户购买欲！,扩大客群来源,渗透项目主题思想,目标客群扩大客群来源，明确主要客户拜访名单 促进目标客户的拜访和购买欲望 实现认筹目标 市场大众专业媒体运用、网络平台软性炒作、 进一步渗透目标市场，细化广告内容，配合 大众媒体宣项目细节信息及优惠措施，释放 认筹信息,核心目标,营销线,时间轴,公关线,渠道线,户外、围挡、站亭、灯箱、 报广、派单等媒介进行资 源获取,2013.12,2014.02,现场拦截完成,新闻话题活动或节日活动,价格优惠措施,短信及电话告知等媒体直投,主题线,区域宣传物料完成,1、市场大众渗透选择覆盖面广、信息传播详 细且具有针对性的区域性强势媒体 网络平台+针对性推广,1）、网络媒体平台： 新浪+大楚+搜房+亿房+搜狐+网易 2）、针对性传播： 针对个人手机、电话等媒体应用 获取目标客户资源，以手机、电话点对点投放项目信息（周五11:00前投放） 针对区域户外、围挡、站亭、灯箱、报广、派单等媒介应用,2、目标客群拓展区域内+跨界资源 1、制造现场气氛 组织表演、互动活动 2、客户资源跨界整合 高端客户定向短信覆盖、圈层 3、价格优惠措施 在初步价格体系的基础上制定优惠价格，高进低出（定价高，优惠大，售价低）。,线下推广 样板间开放 登记来访客户 收取诚意金,目标客群,价值呈现,市场立体轰炸,线上推广 网络平台+户外+硬广+短信,现场包装 桁架、道旗更新 宣传折页更新,主力客群引导,营造热销释放开盘信息,渲染认筹气氛,第四阶段 认筹期,进入产品体验沟通阶段，蓄势引爆！ 蓄客，开盘前期冲刺，为正式销售热销场面奠定坚实基础。,目标客群完成认筹数量 划分认筹阶段，提前认筹储客，集中开盘发售 展示发展商的运营实力，打造项目信心 市场大众全面铺排、线上、线下立体配合炒作、 进一步渗透目标市场，配合大众媒体重点展示出 项目区域优势、产品优势、文化优势及认筹期优 惠政策,核心目标,2014.03,营销线,时间轴,活动线,渠道线,1、媒介推广主题内容更新 2、短信结合商超派单 3、户外等大众媒体运用,2014.04,2014.05,登记来访客户维系客户,全方位 媒体推广,适当开展促销活动,暖场活动，积聚人气 激发有效购买力,软文持续渗透市场,主题线,1）、网络媒体平台： 新浪+大楚+搜房+亿房+搜狐+网易 2）、针对传播： 短信-认筹优惠信息+事件活动信息 手机-获取目标客户资源，以手机点对点投放项目认筹信息 3）、户外媒体、硬广： 选取户外投放点和硬广媒体，更换全面媒介投放，抓住节点释放开盘信息,1、市场立体轰炸冲刺认筹数量，刺激新客户 网络平台+户外+硬广+短信,2、目标客群登记来访客户，亲身体验产品 1）、样板房装修装饰及导视完成，预留四天培训销售人员 2）、收取诚意金巩固现存客户 3）、事件活动+体验营销 4）、制定老业主推荐新客户的优惠政策及VIP折扣优惠，提高交易频率,3、包装体系更新期 宣传工具主题内容更新 1）、宣传折页、桁架、道旗更新 最后席位+项目规划+差异业态+区位图+户型图 2）、销售中心现场氛围更新 销售中心拱门及空飘确定，现场桁架更新，为开盘做准备,线下推广 举办系列 主题活动,开盘活动,价值呈现,市场全城预热,线上推广 网络平台+户外+硬广+短信,现场包装 开业氛围包装,引爆人气,全面轰炸市场,渲染开业火热气氛,第五阶段 开盘热销期,月日项目盛大开盘！,如何炒热市场,全城推广预热,主题活动贯穿,核心目标 全面展示开盘盛况，目标客户转变为区域内所有市民， 向外界传达项目开盘后的发展潜力和美好前景。,2014.06,营销线,时间轴,活动线,渠道线,2014.07,全城 预告,项目 开盘,1、报纸硬广+短信+网络+百人派单 2、与开盘结合，客户拦截,主题线,1、楼盘外部氛围营造 2、销售中心现场氛围更新,开盘庆典 活动,1、媒体运用全面轰炸 1）、6-7月 扩大客群渠道铺开 报纸硬广+短信+微博、论坛投放造势+重点区域派单 2）、7月与开盘，客户拦截 开盘后户外资源利用+业主推荐网状传播,2、开盘活动引爆人气 1）、活动主题及活动方式 2）、活动期间具有针对性的赠送VIP卡和优惠券,3、现场氛围营造 1、项目外部氛围营造 商业街效果桁架、空飘、拱门 3、销售中心现场氛围更新 开街主题展架、灯箱更新,4、开盘广告语 1）回到澜湖郡-澜湖郡样板区已全面开发，敬请莅临品鉴。9月15日，澜湖郡华彩启幕 ，115 套联排别墅激情绽放，恭贺106位业主尊崇入主澜湖郡 2）告急号-60万亩公园地产，西长安街上最后的伊甸园 3）新世界 新生活标杆-楼王之星，国庆巨献 4）撼动全城 盛装登场-黄金周倾城千万享强势出击，现楼新品往后天公开发售 5）一生一栋澜湖郡-最后183套别墅震撼登场 6）国庆期间，汇景新城全线产品载誉登场 7）免费阳光沐浴，成吨鲜氧吞吐-9号楼正是对外预约 8）生活的理想就是理想的生活-西溪紫金庭园5.13精彩开盘 9）品质大盘即将磅礴登场 10）691天论证，新品住宅即将发布 11）香水弥香-香水之约二期今日灵韵开盘 12）需求，一触即发-花都雅居乐首推投资型花园洋房，现正热售 13）义德地产，火爆开盘,线下推广 互动体验价值与 价格之间的关系,目标客群,价值呈现,市场造势,线上推广 网络平台+报广+短信,制定加推方案 总结前期 销售情况,达到销售目标,发布开盘后热销信息,达到促销目的,第六阶段 加推期,借开盘后之势强势蓄客，为加推做好准备！ 继续炒作给市场带来一种一房难求的紧迫感。,线下推广 降价或变相降价 小型活动促销,目标客群,价值呈现,市场造势,线上推广 网络平台+报广+短信,吸引目标客户,发布尾盘促销信息,达到清盘目的,第七阶段 清盘期,重新定义市场，挖掘新买点，制定目标各个击破！,挖掘新卖点 密切关注楼市变化及经济形式等,附：软文推广基本思路,品牌先行告诉