以奥迪为例探析高档车市场的开题报告.doc

华中农业大学楚天学院毕业论文（设计）开题报告书课题题目高端汽车在中国市场的品牌营销策略分析以奥迪汽车为例学生姓名专业班级指导教师职称/学位目的及意义（含国内外的研究现状分析）以奥迪汽车为例，探析高端汽车在中国市场的品牌营销策略将非常有助于帮助高端汽车集团进一步开拓中国市场，以及高端汽车市场在理解中国市场的同时不断创新，并继续保持奥迪品牌在中国高端车市场的领先位置具有极为重大的目的。这里以奥迪汽车公司为例说明，众所周知奥迪汽车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。除了加强进口车市场的实力,奥迪在国产车方面也没有放松,毕竟奥迪已经在其100万辆的下线仪式上宣布,未来3年,奥迪的目标是实现另一个100万辆的销售任务。据在了解奥迪中国销售的100万辆车中,有90多万辆是国产奥迪,这与竞争对手截然不同,这反映出一汽与奥迪合作的基本准则:在奥迪全球品质基础上的本土化。过去10年间,中国车市的井喷,让跨国车企感到不可思议。于是,他们更多地将在中国的成功,归结于 “市场好”。这导致了很多车企虽然愿意加大在中国车市场的投资力度,但在内心深处仍缺乏与中国市场合作伙伴的真正尊重。而相对而言,奥迪却非常重视中国本地化。但奥迪也清楚地意识到,奥迪的行为可能会加剧高档车品牌的本土化竞赛,奔驰、宝马会纷纷跟进。在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得年度销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位价格策略。当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢？数据显示,去年1-11月份,奔驰的销量已经达到129000辆,同比前年增长119%。而宝马集团在中国内地总销量达152866辆,同比增长超过90%。面对奔驰、宝马超高的增长速度,如何在销量上保持领先,成为奥迪眼下一个十分重要的任务。当宝马，奔驰，丰田等宣布调整年度销售目标时，只有奥迪仍然表示，要按照原定目标推进市场。而最终奥迪真的做到了，这一良好的结果应该感谢中国市场。中国市场已经毫无选连的攀升至继德国之后其最大的车市场，这让奥迪更加坚定了指挥部前移战略的重要性。 奥迪在不断向中国客户提供全球同步先进产品和服务的同时，积极参与一系列高规格的体育，文化活动，使中国客户更全面的体验到奥迪品牌的内涵，这也是奥迪也将会在中国蓬勃发展的核心意义之所在。所以高端汽车在中国车市场的的发展会愈来愈趋于成熟化和模式化，品牌营销策略将极其有助于其高端汽车在中国汽车市场树立起领导地位与主导地位。基本内容和技术方案：第1章 概论及缘由1.1 选题的背景与意义1.2 研究方法第2章 中国高端车市场与世界成熟的高档车市场的比较 2.1 高端汽车在国内市场品牌营销策略的现状及特征 2.2 高端汽车国内市场品牌营销策略的营销因素及发展趋势 2.3 高端汽车在国内市场品牌营销策略的经验及不足 第3章 奥迪汽车在中国市场的品牌营销策略分析 3.1 奥迪品牌在国内市场营销策略实施的背景 3.2 奥迪品牌营销策略的现状及特点 3.3 奥迪品牌营销策略的4P或者SWOT分析 3.3.1奥迪品牌优势分析 3.3.2奥迪品牌的劣势分析 3.3.3奥迪品牌所面临的威胁 第4章 奥迪汽车在中国市场发展的品牌营销策略分析 4.1 奥迪的品牌产品组合策略 4.2 奥迪品牌的渠道组合策略 4.3 奥迪品牌的促销策略 4.4 奥迪品牌的定价策略4.5 奥迪在中国市场品牌形象策划 4.5.1 奥迪品牌形象以及市场切入点 4.5.2 品牌外观形象 4.5.3 品牌的功能形象 4.5.4 品牌的情感形象 4.5.5 品牌的文化形象 4.5.6 品牌社会形象 4.5.7 品牌的心里形象 4.6 奥迪品牌传播 4.7 奥迪品牌的综合创意策划 第 5 章 奥迪汽车在中国市场品牌营销的总结及探究高端汽车在中国市场前景文献综述： 品牌营销策略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造属于自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。企业创造了产品，市场铸就了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。BIR品牌竞争解决之道，通过实战经验创立了一整套行之有效的品牌战略企划系统，把品牌竞争思想，形成具有系统的解决方案。相信，全新的观念，定能引发全新的变革。1.朱华锋在营销策划理论与实践中为品牌写的一个构成公式很清晰的表述了品牌的内涵即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行。 2. 乔春洋在品牌论一书中的叙述品牌传播中，广告是最主要也是最受重视的一种方式，因为它的内容可以变换，时间可以控制，能在较短的时间内建立起知名度，广告还可以强化对消费者品牌印象和形象的好感并能引导消费者。 3. 庄淑芬在奥美的观点中阐述在现今科技如此发达的时代，产品的同质化越来越高，真正持久竞争的优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。 4. 菲利普 科特勒在Primal branding书里提到七大品牌有七个共同点1.要有品牌的起源(creation story) 2.教条(creed) 3.神圣的仪式(Ritual) 4.神圣的字句(Scared words) 5.图像(Icon) 6.竞争对手(Nonbeliever) 7.领袖魅力(Leadership) 5.大卫 奥格威的品牌形象论所说：“未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间细微不足道的差异。”6.凯勒 著，李乃和 等译，战略品牌管理（第二版），中国人民大学出版社，2006.9.17（美）泰伯特，（美）卡尔金斯 编，刘凤瑜 译凯洛格品牌论，人民邮电出版社，2006.11.18陈放 著，品牌学，时事出版社，2002.1.19 HBR on Brand Management哈佛商业评