麦包包电子商务案例分析.doc

电子商务案例分析电子商务案例分析以麦包包为例姓名 _ _班级 _ _学号 _ _2014年6月目录1公司创立背景11.1公司简介11.2麦包包发展历程11.3创始人情况21.4企业文化32业务模式分析42.1主要产品及服务42.2配送、支付方式及售后52.3麦包包市场定位52.4 融资情况63营销策略63.1营销理念63.2价格策略63.3主要营销方式74盈利模式84.1直接销售（B2C）84.2合作加盟（B2B）95技术解决方案95.1 M2C系统(工厂到终端)的供应链管理模式95.2 7天快速反应链95.3 CRM系统96网站分析与评价106.1网站概况106.2网站特点106.3竞争对手分析117案例评析127.1市场现状（SWOT分析）127.2成功之处127.3不足之处148设想158.1加大产品品牌宣传力度158.2实施多元化促销方式158.3对客户进行差异化分析168.4集中优势打造核心品牌16第 18 页 共 20 页1公司创立背景1.1公司简介麦包包诞生于2007年9月，由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。麦包包先进的模式受到天极网、硅谷动力、网易等多家媒体报道。 麦包包在意大利水城威尼斯成立了中国首家“欧洲麦包包时尚研究中心”，并在浙江嘉兴自建箱包生产基地，完全实现研发到制造，再到用户间垂直消费。通过对品牌的培育和对箱包产业链的深度挖掘，麦包包正在积极地推动着中国的箱包市场理性化及规范化发展，并真正为用户创造时尚价值。在新经济浪潮的影响下，中国时尚产业高速发展，但箱包领域始终缺失领军品牌。麦包包联手联想集团、美国DCM的资本共同推动中国时尚箱包行业的发展，总部位于浙江嘉兴，其研发机构已遍及意大利威尼斯、中国的香港、广州、上海和浙江等地 麦包包官网（www,）。1.2麦包包发展历程2007年05月意大利百年时尚箱包集团VISCONTI投资成立麦包包，并在水城威尼斯设立中国首家“欧洲箱包时尚研究中心”；2007年06月麦包包CEO荣获中央电视台大型创业节目赢在中国108将；2009年01月联想集团/美国DCM联合巨额投资麦包包； 2009年09月麦包包CEO荣获中国第六届网商大会“全球十大网商”称号；2010年03月中国皮革网络品牌Top100，麦包包荣获箱包品牌第一名；2010年04月品牌中国女性高峰论坛，麦包包荣获“2010最受女性喜爱箱包网络购物品牌”称号；2010年05月APEC电子商务工商联盟授予麦包包“中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖”；2010年10月麦包包注资成立日本公司；2010年11月麦包包成功举办“中国南湖煮酒论英雄电子商务高峰论坛暨派代P18”；2010年12月麦包包CEO荣获“2010中国中小企业价值榜年度十佳新锐人物”称号；2011年01月麦包包见证“蓝印中国创意联盟”的成立，并作为第一批会员加入联盟；2011年03月麦包包建立 “百万网购消费预赔金”，让消费者无忧购物；2011年07月麦包包日本箱包购物网站正式运营；2011年08月麦包包旗下意大利品牌馆正式登陆2011年10月“麦包包JAMIE MOORE 2012春夏新品发布会”亮相中国国际时装周，成为国内箱包品牌携手国际设计师，首个亮相中国国际时装周的中国箱包品牌；2012年03月麦包包CEO叶海峰荣获“中国商业创新50人”称号；2012年04月麦包包获得“最具成长性电子商务企业”荣誉称号；2012年08月麦包包推出基于HTML5技术的手机麦包包官网；2012年09月在“德勤2012年中国高科技高成长钱50强”颁奖仪式上，麦包包再度跻身前五；2013年01月嘉兴物流仓完成全面搬迁，新物流仓将位于嘉兴油车港镇茶园路的麦包包园区内。1.3创始人情况叶海峰，麦包包创始人，董事长兼首席执行官,嘉兴市电子商务协会会长，被业界誉为“中国箱包第一人”。中国第一批基于阿里巴巴从事对外贸易的箱包行业人士之一，十几年中见证了中国互联网浪潮的风生水起。2007年，叶海峰创立时尚箱包销售网站-麦包包。通过多品牌、分级营销的模式，短短三年时光把麦包包打造为中国最著名的互联网时尚箱包品牌，成为中国箱包电子商务范畴首个范围突破亿元的企业 百度百科叶海峰。在胜利笼罩国内市场的同时，叶海峰带领团队布局国际市场，2010年于日本东京树立了B2C行业的第一个海外分公司，2011年在意大利威尼斯成立以研发、设计为主的第二个海外分公司。1997年西北纺织工程学院毕业；2002年开始白手起家创业；2005年创建嘉兴市海华进出口有限公司；2006年创建嘉兴市源华皮具制造有限公司；2007年创建嘉兴市麦包包皮具有限公司；2007年01月 麦包包CEO叶海峰参加赢在中国进入108强；2007年04月 麦包包获得2007年度最具投资价值网站百强；2007年09月 麦包包CEO 叶海峰获得2007年中国10大杰出外贸网商奖！2007年11月 麦包包网站被评为2007中国第三届消费者最喜爱的网站TOP100强；2008年05月 麦包包网站被评为2007中国电子商务应用百强；2008年08月 麦包包公司获国外投资成立中意合资公司；2008年09月 麦包包CEO 叶海峰获得2008年网商节支付宝最佳人气奖；2009年09月 麦包包CEO荣获中国第六届网商大会“全球十大网商”称号；2010年12月 麦包包CEO荣获“2010中国中小企业价值榜年度十佳新锐人物”称号；2012年03月 麦包包CEO叶海峰荣获“中国商业创新50人”称号；2013年1月 创建浙江海丰至诚投资有限公司，专注电子商务天使投资，打造电子商务孵化器；1.4企业文化图 1 麦包包Logo文化总则： 品牌文化：快乐、时尚、阳光 产品原则：时尚、正品、高性价比经营理念：尽一切可能为客户做好每一件事，让客户不仅仅感觉我们 专业，更感到贴心。服务理念：客户的担心就是我们的责任企业文化：有成长，有未来客户价值：10年多以来，通过对品牌的培育和对箱包产业链的挖掘，麦包包始 终坚持自己的服务宗旨，为客户提供真正的价值。提供最快速时尚 的箱包产品；提供最具品质的箱包产品；提供最有价格竞争力的箱 包产品；提供体验度最佳的箱包消费过程。质量保证：麦包包始终以严谨的态度对待每一个箱包产品的生产，根据公司制定 的箱包检验标准严格把关，检验报告详细到每一个箱包产品的每一 个细节，绝对不放过任何一个质量漏洞，努力将最完美的包包呈现给 消费者。2业务模式分析2.1主要产品及服务 麦包包主要销售自有品牌的箱包皮具，同时代销一些品牌厂商的产品。目前，麦包包拥有多个时尚品牌，服务周到。2.1.1经营的产品官方推荐品牌：浪美，飞扬空间，卡唐，DUDU，阿尔法，希夏邦马，美美 日韩馆品牌：飞扬空间，卡唐，猫和狗，希夏邦马，FansFace，一品十尚， 绯闻女孩，薇茉，比比，梵贝斯 欧美馆品牌：DUDU，浪美，阿尔法，阿蒂斯特， 哈森，STEED，米奇，迪斯 尼，玛丽猫，金圣斯，Amay，Tsang，Danny Jones，OT 国馆品牌：戈尔本，金鱼，威王，万信达，宝枫，丹豹，都市鸟。独家网络代理美国迪斯尼-米奇、香港薇茉等国际国内知名品牌产品。图 2 麦包包品牌2.1.2麦包包的服务 麦包包的服务有免费注册会员，箱包优惠，麦包包24小时随时发货，支持货到付款及周到的售后服务。2.2配送、支付方式及售后支付方式：在线支付（第三方支付平台及银行在线支付）、银行汇款（7家 银行）、货到付款、西联汇款配送方式： 全场顺风，购物实付金额满149元或购物满2件免运费（限单笔订单，赠品及拉杆箱产品除外），满50元支持货到付款（限大陆地区）！售后服务：自商品签收之日起，10日内可无条件申请退换货；30日内如有质量问题可申请退换货。质量问题退换货，运费由麦包包承担；非质量问题退换货，运费由客户承担。2.3麦包包市场定位2.3.1麦包包的产品定位目前麦包包有18个自主品牌，根据不同群体进行风格定位。例如，“飞扬空间”的客户群定位为1626岁的小女生，突出“可爱”元素；“浪美”则显得大牌一点，格调上会效仿一些国际名牌；“卡唐”走韩版路线，以“中性”为主要风格，消费者为1828岁；“阿尔法”则崇尚经典风格，主打3242岁的女性。2.3.2消费者定位1）价格定位低端消费：主打三百元以下产品中端消费：300599高端消费：600以上的产品2）消费需求定位Dudu：追求实用、舒适、自然最高境界的时尚消费群体。（20岁50岁）浪美：小资生活的品味象征,举手投足便是时尚与气质的彰显飞扬空间：国内情侣箱包的首例。上班、约会、聚会、疯狂、放松戈尔本：男人的自由度，商务&休闲，精英独享，极简主义；2.4 融资情况麦包包在2012年的电商寒冬中逆势拿到联想、挚信资本、DCM等追加的4300万美元D轮投资，实际上是投资人对麦包包业务模式、核心管理团队、市场优势的认可 亿邦动力网。麦包包董事长表示，要在2013年底实现阶段性盈利。图 3 融资情况3营销策略3.1营销理念提供体验度最佳的箱包消费过程麦包包中国最大的时尚箱包在线商城，为消费者提供高性价比的多品牌多种类的时尚箱包产品。3.2价格策略1） 折扣价格策略 麦包包网为了鼓励消费者购买包包或大量购买，淡季购买，有些包会减价，以吸引顾客购买。2） 心里定价策略 麦包包旗下拥有大量品牌的箱包，其中不乏高档品牌，有些消费者就是冲着高品牌而慕名前来，其次还利用招徕定价，利用廉价的商品吸引更多的顾客。3） 差别定价策略 新上架的包包有时利用秒杀来进行促销，同时也加强了宣传力度，不同季节包包的价格也不尽相同，当季的包包较淡季的包包贵。4） 新产品定价策略 对于品牌箱包采取高价定位来获取利润。3.3主要营销方式1）事件营销2009年09月麦包包CEO荣获中国第六届网商大会全球十大网商称号。2010年03月中国皮革网络品牌Top100，麦包包荣获箱包品牌第一名。2010年04月品牌中国女性高峰论坛，麦包包荣获“2010最受女性喜爱箱包网络购物品牌”称号。2010年05月，APEC电子商务工商联盟授予麦包包“中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖”等等。这些是麦包包的重大事件，通过对各个重大事件的描写，在微博、帖子、博客等上面发帖吸引大家关注它 百度文库：麦包包网络营销策略。2）电子邮件推广方法 邮件推广是很多品牌容易选择的推广方式，这种方式简单便宜，而且更容易为消费者接受。从麦包包4周年的祝福语留言中，我们可以了解到很多消费者是从邮件推广中接触到麦包包，而且认同麦包包。3）微博营销 麦包包网站除了有自己的官方微博外，其内部人员自己也申请微博。然后利用自己的人脉来写一些关于麦包包网的有关信息，这样粉丝多，关注的多，自然可以达到一定的企业文化宣传。4）博客推广博客营销的概念简单来说，就是公司或者企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。 麦包包官方博客：/ /mbaobaoblog5）资源合作推广方法通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。 例如麦包包和24券团购的合作推广。6）创办自己的杂志（麦芽糖）麦包包企业电子杂志麦芽糖，主要是采用iebook超级精灵制作而成。麦芽糖电子杂志是一个成功的典范！从每款包包的模特展示，到时尚风潮的诠释，可以说麦芽糖电子杂志不只是在展示包包，而是在网购包包咨询发布平台的最前端。7） 微信营销 以麦包包官方微信（微信号：mbaobaovip）之前推出的“不如换个包”活动为例，不仅取得了巨大传播效应和销售佳绩，甚至引发大批跟风传播案例。在体验经济的时代，一次好的营销活动，不仅在于将好的产品推销给消费者，更在于推销的同时，让消费者参与进来，也就是体验到购买过程的乐趣，接着体验到使用产品的乐趣。4盈利模式麦包包的盈利主要是靠销售自身产品，以及特许加盟、代理等。从表1可看出，2008年以来麦包包销售额一直在快速增长。 表 1 五年销售额年份销售额增长率2008380万-20094638万1121%20104亿762%201110亿150%4.1直接销售（B2C）1） 每周上新，领先时尚2） 高性价比，种类齐全3） 品牌正品，金牌服务4.2合作加盟（B2B）1）网店代理网店代理(淘宝、拍拍、易趣、有啊)2）实体店、批发 (qq在线状态)5技术解决方案 5.1 M2C系统(工厂到终端)的供应链管理模式这是一套基于网络订单驱动生产与管理所形成的供应链管理模式，它将销售信息、库存信息、生产信息、成本信息等与客户分享，通过订单驱动程序，将信息自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上 林岳.麦包包的电子商务新模式。通过手持终端，工作人员就可了解到消费者对自己环节的要求，并据此完成任务。这套管理系统的核心价值就是“快速反应”。5.2 7天快速反应链 同时，麦包包以“快”来制胜，他们内部建立了7天快速反应链，从发现最新的流行元素，到运用到包包的设计中，完成产品打版，并立刻进行批量预售，只要7天时间就能完成。从设计到正式上架销售，也控制在15天内。这样就缩短了生产周期。此外，麦包包还在浙江、上海、广州等地设置了研发和物流中心，都立足于便捷的交通，使麦包包能通过铁路等迅速发货到全国各地市场。在箱包行业中处于领先地位。5.3 CRM系统 与传统的CRM不同，网络客户关系强调的是交流。在麦包包网站上，每一个购买者都必须注册登记，基本信息保存在麦包包庞大的数据库中，一个完整的客户数据库系统保证了客户关系管理的坚实基础。麦包包首页还提供了电子邮件、会员俱乐部等获取用户的反馈。用户反馈既是售后服务，又是市场中分析预测的依据，这些信息常常作为指导公司各项经营策略的基础。6网站分析与评价 在网站的设计上，麦包包设身处地为客户着想，各类箱包罗列整洁有序，商品信息一览俱全，包括麦包包自身的促销及活动信息，全方位为客户提供了自然舒适的购物环境，把销售服务做到完美化，包括全面的新手指南、付款流程说明、便捷的配送服务、还有现今网络购物最让人担忧的售后服务，麦包包网站一应俱全 应英，张继兰.麦包包对中小企业电子商务应用的启示J.嘉兴学院南湖学院。6.1网站概况这是在站长之家获取的麦包包网站基本信息，从表中可看出麦包包排名还是比较靠前的。表 2 网站基本情况SEO信息百度权重 Google 反链数:1550 站外链接:7 站内链接:463网站Alexa排名世界排名:45,340 流量排名:172916日均IP访问量日均IP21,600 日均 PV 浏览量日均PV95,0406.2网站特点6.2.1页面风格 麦包包首页色彩亮丽、给人一种年轻、活力、时尚的感觉。其次以图片为主，强烈的视觉冲击和享受。总之整个风格跟淘宝上C2C网站类似，没有一般B2C网站的严肃、死板的感觉。 6.2.2功能特点1）明显的价格对比 无论是在首页还是在具体的产品信息说明页面中，我们都可以清楚的看到市场价跟麦包价的对比。2）产品预售 增加每日抢鲜板块，每天推出两款抢鲜包包作为预售包包，价格是麦包价的6到7折，但限量一百件，并且仅限会员购买，按照付款的先后顺序发货，免邮费，但一般的发货时间都在抢购成功的3只4天之后。 3）抢劫月板块的推出 这里提供网站的一搬促销产品，抢购价格一般只比正常的麦包价低几元钱，但他不现在购买者的身份，无论是否是会员都可以参加。 4）充分利用网络媒体进行推广 新浪博客推广，在主页中开设麦包包大事件板块 ，创办麦包包电子杂志、举办光影麦包包活动。6.3竞争对手分析6.3.1专业竞争对手1） 垂直网商 垂直商店的模式基本上和麦包包走着相同的销售路线，通过降价促销等销售手段以及货到付款、邮局网汇通汇款、银行电话支付等支付方式。麦包包起步较早，依托着淘宝的巨大背景，因此在消费者中间的知名度也比较大，加之其他各项服务也比较完善，在网络直销店方面已经领先于其它对手，但是各种细分的网络直销店仍然对麦包包形成着冲击，抢占其市场份额。如烧包网、卖包网等。2） 复合品牌店 复合品牌店是随着电子商务的成熟，越来越多的传统品牌商加入电商战场。这类店往往都是已经有多家实体店，并且早已在消费者心目中树立了良好形象的品牌商店，随着复合品牌店的加入，麦包包在未来的竞争中复合品牌店才是其最大的竞争对手。复合品牌店的网上商城与实体店相比，从价格、质量、售后服务都是同步进行，同时其网上商城可以覆盖到上网的整个群体，而实体店的客户群又能针对附近居民，大大的扩大了其影响力。如爱华仕、啄木鸟等。6.3.2潜在性竞争对手 竞争对手：淘宝、百度、易趣网、凡客诚品、京东商城、当当 对于麦包包来说，虽然这类竞争对手是潜在性的，但是其却是麦包包面对的最大对手。综合商城有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系（尽管目前仍然有很多不足），产品丰富，物流便捷的情况下，其成本优势，二十四小时经营，无地区域限制等等优势，体现着网上综合商城即将获得交易市场的一个角色。7案例评析7.1市场现状（SWOT分析）图 4 麦包包SWOT分析7.2成功之处第一，自有品牌的产品优势。产品是商业的核心，麦包包旗下拥有若干自主知识产权的品牌，花样款式也较多，吸引了不同群体类型的消费者。麦包包组建了自己的设计团队，设计了不同风格的箱包品牌，再经过摄影师拍照、网站模特演绎，很好的展现了产品的特质。第二，多元销售渠道和营销渠道。麦包包既有独立B2C网站，又借力淘宝网等电子商务平台开设B2C、C2C网络店铺，同时还有代销实体店，这种多元化的渠道销售策略帮助麦包包吸引更多的顾客，有利于其市场份额的扩大。麦包包借助互联网广告营销、联盟、搜索引擎、电子邮件、微信等多种营销推广方式，升其品牌知名度和影响力。图 5 麦包包首页第三，强大的技术团队。麦包包拥有很强的技术团队，并持续在全国招募优秀的技术人才。加之与行业内领先的合作伙伴IBM构成了完整的B2C平台开发团队，这个团队已为B2C平台开发提供了强大的技术支持和服务。麦包包与赢客创想网络技术股份有限公司达成正式生意合作伙伴关系，进一步加强B2C平台的开发。IBM与麦包包的战略合作，集合全球顶级资源打造最前沿的网络技术平台。在对未来的技术储备及B2C模式的探索领域上，麦包包将走在行业的前列。B2C发展除前端顾客体验外，更重要的是要有信息化的系统去支撑，麦包包强大的SAP系统、邮件平台、B2B系统、CRM、BW等系统都将为B2C系统提供强大的支持和服务 豆丁网：/p-526588415.html 。第四，垂直一体化的产品供应链。麦包包反向整合生产和供应链，提高了企业的核心竞争力。目前，麦包包已形成了从产品设计、生产到销售的箱包直销垂直产业链，这有利于其控制成本、积累人力资本、形成品牌效应。第五，注重用户体验和用户行为分析。导航栏是用户寻找目标商品最有效的途径，是用户体验的一个很重要的区域。改版后的导航对于用户来讲，多了很多选择。从款式、风格、价格、材质、流行元素、颜色等各个方面给用户提供选择和筛选的功能，使用户可以准确、快速的找到目标商品。同时，麦包包首页还开展限时抢购和客户活动，引发消费者长期关注。图 6 麦包包导航图 7 限时抢购第六，强大的外链。包包为什么淘宝这些关键词排名非常好，最重要的还是靠的外链。麦包包每个月要花相当一部分钱，购买链接。由此可见淘宝这一类的关键词是非常有价值的，有些网站上都有麦包包的外链，还有国内很多知名博客也有麦包包的单链，可见麦包包每月光外链的开销都是很巨大一笔投入，不过呢，淘宝这类关键词做上去确实是物有所值的。表 3 麦包包收录的反链数搜索引擎百度谷歌360搜狗收录163万15万800027万50022万1430反链7万88003342万3905查询7.3不足之处尽管麦包包在经营上取得了较大的成功，担任然存在一些自身的问题，下面我主要从消费者反馈，网站互动板块留言等，做出存在的不足之处的分析。7.3.1信息交流上难以给消费者带来真实感虽然麦包包在近年来发展很迅速，但是互联网的全球性、及时性、互动性弥补不了它作为营销信息渠道的致命弱点：缺乏真实感。所谓“眼见为实”，在传统交易过程中，消费者可以在销售现场充分调动各种感官进行购物体验。这些都是网络营销不能提供的，麦包包的顾客只能透过电脑屏幕“看看”自己要买包包的图片和文字说明，给人一种很虚的感觉。7.3.2客户细分不到位虽然有庞大的客户数据，但没有物尽其用，没有通过客户价值识别进行分类，而是实行无差别管理。现有的客户分类方式：首先按照客户来电类型分类，比如购买、咨询、投诉等，然后按产品类型进行细分，这样的分类方式无法反映直接顾客的影响力。比如：一些直接客户基于麦包包产品所产生的偏好、信赖感、忠诚度。而对其周边客户进行推荐、进行“口碑宣传”等行为，同样产生麦包包产品销售的影响力。7.3.3品牌扩张步伐过快 麦包包为了扩大市场占有率，尽可能多的覆盖目标客户群，旗下自主品牌及其代理品牌不断地扩张，虽然满足了不同层次消费者的需求，一定程度上扩大了市场占有率，但是却极易导致消费者对品牌认知的混乱，并形成了市场分区的重复。随着消费者品牌一是逐渐增强，这么多品牌难以让消费者真正记住。所哟这种品牌的盲目扩张虽然短期内给麦包包带来了丰厚的利润，但是由于品牌忠诚度不高，并不利于麦包包的长远发展。此外，扩张过快需要雄厚的资金，投资风险较大 豆丁网：http:/www