佟景国让创新成果不再沉睡.doc

文 / 佟景国 作者系华景管理咨询有限公司总经理全球每年6万种富有意义的新研发产品中，只有79种能成功地被市场所接受。富有竞争力的创新成果之所以“沉睡”，是因为传统的市场营销成为创新成果的“安眠药”。要激发创新成果的市场力，就要建立与之相适应的创新型市场营销管理体系。创新成果的“安眠药”在研究了数百家以科技为导向的创新型公司的数千个创新产品市场营销案例后，我们发现，传统的市场营销中，有七大错误市场营销战略成为创新成果成功占领市场的“安眠药”安眠药一：向成熟市场投放产品渗透渠道，忽略创新成果的替代性，使成熟市场驱逐创新。安眠药二：集中目标市场战略，忽略了创新成果的市场是多方面彼此相互“感染”而成。安眠药三：价格服务于销售量，忽略了创新成果贵在价值创新而非价格创新。安眠药四：稳定产品，忽略了创新成果整个产品线的长期稳定经营。安眠药五：寄托借势发展，忽略了创新成果是以我为主的造势销售。安眠药六：集中于产品推广，忽略了创新成果是面向产业营销而非面向市场营销。安眠药七：以面向现有客户的销量经营，忽略了创新成功的客户需要培育培养。构建创新型市场营销管理体系欲铺就研发成果走向客户的阳光大道，必须构建创新型市场营销管理体系，包括四个层次：以客户关系为核心的市场战略营销及管理体系，这是创新型营销体系的战略层。创新成果的营销模式是战略营销和动态管理，具体营销策略和管理体系依据客户群成熟度不断变化也就是说，创新成果刚进入市场时的技术偏好型客户群、市场成长阶段的功能偏好型客户群、市场成熟阶段的品牌偏好型客户群、市场转型阶段的长尾延伸型客户群，所采取的具体策略是不同的。宇龙公司的酷派手机在进入市场初期，客户定位是证券类客户、新闻类从业人员和刑事警察人员，与各大证券公司联手为他们的大户提供在线证券信息、与新华社相关部门为新闻记者提供掌上平台、为某省的刑警们提供手机，使技术特殊应用者们成为首批客户群，这是卖技术阶段。酷派手机因特殊的市场性能而与传统手机区别开来，获得了市场关注。之后，便选择企业家作为代言人，使公司从小众的特殊应用市场转型到高端的大众市场，而且是通过移动运营商向这个市场销售，使产品进入了高成长阶段，也保持了高价格策略。该公司又变换了营销战略，使公司该产品进入了拉动运营商业务的重要手段，成为运营商营销战略工具之一。运营商投入了大量的精力和财力，继续推动该产品上量。最近一年左右，高端智能手机开始普及，市场进入了红海，公司将市场战略变化为延伸应用。与ERP厂商结合，推动移动办公，使公司产品向低端普及，避开了价格之争。产业洞察和客户需求管理，这是创新型营销体系的信息层，连接战略层和管理层。与传统营销模式仅从客户需求角度思考问题不同，创新成功需要考虑产业洞察，发现产业机会。一家在国内饲料行业以技术和创新著称的企业销售额是国内巨头的1/100，但利润额却是它的1/3。为什么呢？将饲料行业多年的“赊账销售”模式变革为“现款现货”模式，拉动了新产品销售。2006年前后，该公司发现重金投入开发的新产品无法销售出去，公司也不可能陷入行业内“拼规模+拼资金”的泥潭，怎么办？经过大量的调查研究和产业如何良性循环的思考，发现“赊账销售”是原因，养殖户先用后买，有效果再付款，他们没有压力和动力思考养殖物到底该用什么饲料合适，反正比没有好，使个性化养殖市场成为无差别的市场，导致公司开发新产品没有人关注。于是该公司决定“现款现货”，养殖户开始与饲料企业讨论哪个品种有效。这种购销模式立刻释放了公司新产品多和技术强的优势，公司也迅速建立了分区域、分客户的客户信息体系，使公司新产品更加精确地向客户销售。该公司不仅激活了“沉睡品种”，而且成为以创新产品为核心发展盈利模式的企业。从市场开发、客户细分、产品组合、销售管理到客户服务的端到端的市场营销管理体系，这是创新型营销体系的管理层。与传统营销模式不同，创新型营销体系并不是将一种标准化的交易模式让客户接受，而是为细分客户群定制一种商业交易模式，进而使该交易模式更加精确化、集成性和客户锁定性。传统交易模式，不可能适应多种产品，尤其是创新型产品销售。华为以营销著称，最近几年来形成了“客户总拥有成本（TCO）最低”的营销管理体系。电信专家组成的客户经理站在运营商和智慧城市角度研究运营商网络发展战略，形成商业计划书，为运营商提供建议，以此来开发市场；然后，将运营商的建设需求细分：无线通信、数据通信、终端应用，形成多个项目组，分专业地与运营商相关部门合作；然后，每个项目组组合产品系列，为客户提供端到端的解决方案，不仅拉动了公司新产品销售，也集成了合作伙伴的产品销售；再次，调动销售管理过程，与客户达成最终商业合作；最后，服务客户使之将网络建设效能发挥出来。从推广管理、关系构建到销售执行的销售执行体系，这是创新型营销体系的执行层。与传统销售“客户需求是现成的、客户也是比较成熟的、交易