PRProposalfor家乐.doc

目 录一、 项目背景 3二、 调研分析 4市场分析 4产品分析 4竞争分析 5使用者分析 5SWOT 5分析总结 6三、 公关策划 7主题 7公关目标 7目标受众 8传播信息 8传播策略 10方案与计划 12四、 活动执行 18沟通材料制作 18网络互动社区建设 19SP（促销）系列活动 19厨师论坛 21风尚晚宴 22媒体构建 23时间表 25一、 项目背景“食在中国，味在四川”，川菜作为中国八大菜系之一，历史悠久，源远流长。川菜起源于古代的蜀国，自成都逐渐成为四川地区的政治、经济、文化中心，川菜得到较大发展。晚清以后，逐步形成为一个地方风味极其浓郁的体系，与黄河流域的鲁菜，岭南地区的粤菜，长江下游的淮扬菜同列，并成为食者最多的地方菜系。川菜具有用料广博、味道多样、菜肴适应面广三个特征，其中尤以味型多、变化巧妙而著称。拥有4000多个菜肴点心品种。当今流行的川菜品种既有对历代川菜品种的传承，也有烹饪技术工作者的不断开拓、创新。川菜之味，以辣见长，自古就有“尚滋味、好辛香”的调味传统。川菜的流行与发展壮大，与调味品的不断创新与改进是分不开的，一种全新的调味品的诞生，就意味着全新菜肴的诞生。联合利华饮食策划是世界最大的餐饮策划服务商之一，旨在为各地的菜肴发展做出自己的贡献，以“创新、卓越、追求”的理念为各式菜肴的发展提供支持。旗下著名品牌“家乐”作为饮食行业的绝对领导者，不断推陈出新，拥有142名经验丰富的厨务顾问致力于产品研发，专业厨师直接参与产品研发，收集并研究不同地区的美味佳肴，研制并撰写新菜谱，因而家乐产品融汇了厨师的专业经验，满足当地消费者的需求。家乐“辣鲜露”作为家乐家族的突破性创新产品，为饮食业带来了“鲜辣”口味的新风尚。其产品特点继承其“尚滋味、好辛香”的调味传统，产品精神更与川菜的创新与开拓完美融合。凭借“联合利华饮食策划”的强大网络系统与“家乐”品牌巨大的影响力，“辣鲜露”将协助川菜，引领“鲜辣”新风尚。二、 调研分析 市场分析川菜是一个讲究创新、引领潮流的菜系，正因如此，才能在五湖四海被食客们广泛接受。川菜讲究“清、鲜、醇、浓”并重，以麻辣著称，具有味型多样的特征，素有“七滋八味”：甜、酸、麻、辣、苦、香、咸与酸辣、鱼香、椒麻、怪味、麻辣、红油、姜汁、家常。川菜对调味品的选用十分严格，对品质、风味、质量等都有很高的标准。对选用的调味品有很强的依赖性，不轻易更换。川菜的创新往往从调味品的调配创新开始，高品质调味品对川菜佳肴的润色作用是无可替代的。成都作为川菜的发源与壮大地，也作为川菜系统最为重要的一部分，在对传统川菜的继承与发扬，以及创新与推广的使命中起着关键和不可替代的作用。攻占川菜市场，理应从成都市场开始。川菜作为八大菜系中最具影响力的一支，拥有最为广阔的食客群体，以“辛香麻辣”著称，这也与“辣鲜露”的产品特点相吻合。战役的开端，理应设在川菜市场。 产品分析作为家乐鲜露系列的表表者，“辣鲜露”通过天然的辣椒、香辛料等成分，能有效提高复合口感和鲜辣味。辣与鲜的口感调和均匀，高度浓缩，不论是前期菜肴的腌制，还是后期加入，都能鲜香并重，提升整体风味。其独特的复合香味，更能在“辛香”类菜肴中发挥最优秀的增香效果。正所谓，“一鲜胜百味”！随着“辣鲜露”独特创新的产品特色与优异的市场开拓，目前已经形成了多种以其命名的特色菜，小规模流行于全国各地，如“薄荷鲜露笋彩牛柳”、“辣鲜露酥虾球”、“鲜露圣子皇”、“鲜露蒸蚌仔”、“鲜露美娃”、“鲜露蒸龙虾”等，深受食客欢迎，也使辣鲜露成为某些特定菜肴食谱中不可或缺的成分！ 竞争分析“辣鲜露”目前处于市场开发与导入阶段，并正逐步迈向成长期。而目前市场上并未出现相同产品的竞争者，因此要拓展市场，必须倡导使用习惯，制造消费需求，扩大品牌影响，普及产品覆盖，创造并提升消费价值。“辣鲜露”目前于成都地区的推广活动有：与香颂丽景、大蓉和、老房子、外婆乡村菜、随和家宴、祖母炖品六家酒楼开展合作，推广使用“辣鲜露”并推出创新的“辣鲜露”系列菜肴，并以店内POP作广告视觉宣传，于大众消费者中形成了良好的反应。与四川烹饪合作，推广“辣鲜新风味”，推出各种辣鲜新菜肴，以及由联合利华发行一本饮食策划，在专业受众（包括厨师、餐饮主管、采购经理等）中传播并形成良好的口碑。同时，在联合利华饮食策划的“酱汁对兑碰”中，“辣鲜露”也扮演着重要角色。 使用者分析目前，“辣鲜露”使用者只局限于厨师，在零售市场并无出售。一个好的厨师，对于调味品的选用有着严格而苛刻的标准。能在厨师中形成广泛影响并形成使用习惯，将对“辣鲜露”的进一步发展提供有力的保障，同时也将于大力推动专业市场的开拓。对于潜在的大众消费者，容易受潮流与口碑传播的影响。通过制造饮食潮流，并通过专业人士的推荐与示范，将在大众中制造出一股传播热潮。 SWOT优势（S） 劣势（S） 家乐品牌的美誉度与影响力 导入期宣传局限于专业受众 作为鲜露市场开拓者与领导者身份出现 知名度不高，产品使用陌生 产品的高品质、新风味，顺应潮流 鲜有公关传播，内外部均缺乏沟通 业界口碑较好 无构成威胁的竞争者，可能暗示市场前景 川菜的影响力及其推陈出新的特点 家乐品牌产品线甚广，辣鲜露难以突出 食客及消费者对新鲜事物的好奇心 倡导川菜“鲜辣”新口味可能难以被 “鲜露”命名的创新菜肴流行 权威接受机会（O） 威胁（T） 分析总结扩大宣传，加强攻势一、产品处于导入期转向成长期关键时刻 鼓舞士气，犒赏三军 拓展渠道，攻城略地 突出品质，值得信赖二、厨师队伍的支持，“鲜露”创新菜肴流行 制造流行，倡导时尚 潮流展示，宴请嘉宾 加强印象，增进好感三、产品精神吻合四川美食推陈出新的特点 鲜辣新风尚，创新 全民美食，鲜辣共享三、 公关策划主 题鲜辣新风尚，潮流美味溢蓉城公关目标1、 稳固并提升“辣鲜露”在成都餐饮行业独特的作用与影响2、 提升“辣鲜露”在专业受众中的品牌美誉与忠诚度 厨师3、 建立媒体沟通体系，打造一个 媒体 沟通系统消费者 家乐4、 优化渠道经销商关系，鼓舞内部销售团队士气5、 扩大产品知名度，在消费者间形成广泛影响6、 引领“鲜辣新风尚”，推广产品在专业受众与消费者中的使用习惯7、 与四川省烹饪协会、四川省美食家协会、四川省饭店与餐饮娱乐行业协会等行业协会建立良好关系8、 将产品使用习惯、影响及理念由成都推广至四川、重庆等地目标受众n 厨师n 酒店餐饮主管、采购部门n 媒体n 社会大众n 渠道经销商n 内部销售团队n 行业协会传播信息一、 家乐品牌精神与使命作为市场领导者，家乐以其高品质的产品，对产品的不断研发，以及坚持使用天然的、有益健康的原料，使菜肴具有最好的口味和风味、最好的香味, 最好的色泽。家乐有着高品质、可信赖、好美味的专业形象，是专业厨师一致公认和推崇的品牌。家乐对产品投入大量成本，不断进行突破性创新。成立美食研发中心，拥有142名经验丰富的厨务顾问致力于产品研发，专业厨师直接参与产品研发，收集并研究不同地区的美味佳肴，研制并撰写新菜谱。家乐产品融汇了厨师的专业经验，满足消费者对美食的无限需求。更重要的是，家乐致力于中华美食的传承与发扬，通过各种方式促进中国厨师水平的发展，积极配合提供优质产品，为实现“厨师之道”努力作出自己的贡献。家乐以其自身的专业权威形象，带动行业积极、健康、蓬勃的发展。推陈出新，引导潮流，将中华餐饮文化发扬光大。二、 “鲜辣新风尚”家乐不仅融合传统美食之精髓，更在此基础上大胆创新，推动中华餐饮文化发扬光大。川菜文化素有“七滋八味”之精华：甜、酸、麻、辣、苦、香、咸与酸辣、鱼香、椒麻、怪味、麻辣、红油、姜汁、家常。“辣鲜露”在传承其精华的同时，更提出了“鲜辣”新风尚，努力使其成为一种全新的川菜风味，推广促使新口味的普及与流行。不仅如此，家乐“辣鲜露”鼓励更多、更好、更美味的新口味的诞生，将中华美食传递于每位食客的味蕾之中。三、 产品至上“辣鲜露”的USP“辣鲜露” 是家乐鲜露系列的表表者，家乐家族的突破性创新产品，为饮食业带来了“鲜辣”口味的新风尚。其“鲜与辣均匀调和”的产品特点继承川菜“尚滋味、好辛香”的调味传统，产品精神更与川菜的创新与开拓完美融合。“辣鲜露”通过天然的辣椒、香辛料等成分，能有效提高复合口感和鲜辣味。辣与鲜的高度浓缩，不论是前期菜肴的腌制，还是后期加入，都能鲜香并重，提升整体风味。其独特的复合香味，更能在“辛香”类菜肴中发挥最优秀的增香效果。正所谓，“一鲜胜百味”！以鲜露命名的特色菜绝密菜谱，更是“辣鲜露”独特创新的产品特色的完美体现。传播策略产品定位 家乐“辣鲜露”不仅是美味佳肴不可或缺的点睛配料，更继承了“美食之道，家乐创造；厨师之道，家乐秉承；发展之道，家乐追求”的家乐精神，传承川菜传统，致力于菜肴的创新与潮流的倡导，并为其发扬壮大而不断努力。核心思路 由产品精神引领川菜创新，召开厨师论坛，鼓励支持创新思路 提倡“鲜辣新风尚”，制造饮食新潮流 传递“鲜辣”主张，整合传播，力求最广泛影响活动策略活动将紧密围绕着“鲜辣新风尚”的主题展开。联合成都六家颇具影响的酒楼共同策划、执行，互利互惠，齐头并进。寻求行业协会与专业媒体的帮助，制造舆论攻势。“家乐品牌精神与使命”将围绕着“专业、传承、创新”的思路进行信息传递，以厨师、餐饮主管与采购部门、行业协会、媒体、渠道经销商、内部销售团队为目标受众，开展正式性活动，以专业的精神和理念进行沟通。“鲜辣新风尚”，开展各式创新、趣味、具有开拓价值的活动，前期潮流铺垫，中期完美执行，后期报道跟进，通过强大的媒体队伍，制造轰动的饮食舆论；寻求专业媒体、重要的意见领袖合作，共同引领“鲜辣新风尚”。产品至上“辣鲜露”的USP，通过合作酒楼的POP以及策划“辣鲜露”特色菜肴的促销活动，发送“辣鲜露”特色菜绝密菜谱，以及邀请食客参与“鲜辣新风尚”的各式活动，抢先品尝最新菜肴，举办互动节目，以餐饮行业最具杀伤力的“口碑传播”在大众中传播“辣鲜露”及其特色菜，进一步锁定潜在消费者，扩大需求，创造市场。媒体策略 建立并维系有效稳定的媒体队伍，为广泛有效的宣传提供保障。让媒体深刻全面地了解家乐在传承川菜文化、推动川菜创新方面作出的努力与贡献。用各种精心策划的公关活动刺激媒体的关注兴趣。制造新闻点。 通过媒体制造舆论，促使新潮流风尚的流行。策略期望家乐提倡的创新精神能够与川菜文化完美融合。“鲜辣”新风尚能够成为川菜“七滋八味”后又一特色口味。媒体、消费者、行业协会与专业厨师队伍能接受“鲜辣新风尚”并广泛流行。整合后的媒体队伍能发挥最大效益的传播影响。在整个成都乃至川菜界形成一个良好的口碑与舆论。将“辣鲜露”产品特点及使用方法详细传递于厨师与消费者。方案与计划 “川菜美食 传承创新” 厨师论坛有效而稳定 的媒体整合队伍“鲜辣”旋风卷蓉城“鲜辣风尚 全民共享”辣鲜露SP 系列活动畅通、互动有效的沟通材料“美味潮流鲜辣引领”“辣鲜露”网络互动社区“鲜辣”风尚晚宴“鲜辣新风尚”整合传播 “川菜美食 传承创新” 厨师论坛 这将是一场关于博大精深的川菜饮食文化的论坛会议，讨论如何更好地继承和发扬川菜文化的精髓，同时研究川菜的创新之道以保持各地食客的青睐，从而进一步地拓展川菜在饮食业的广泛影响。论坛将由四川省烹饪协会、四川省美食家协会、四川省饭店与餐饮娱乐行业协会共同发起、主办，邀请成都、四川、重庆等地名厨与餐饮主管参加，家乐品牌友情赞助，并在会上将家乐不断创新的品牌精神与促进中华美食发扬光大的使命同会议内容自然连接，同时制造川菜创新的话题，与辣鲜露的产品精神相联系。邀请媒体参与，引导报道，通过论坛制造的川菜创新话题，为“鲜辣新风尚”的开展渲染情绪，进行舆论铺垫。 “鲜辣”风尚晚宴举办“鲜辣”风尚晚宴，宴请行业协会领导、名厨、各合作餐馆酒楼代表、渠道经销商、内部销售团队、媒体、以及参与“鲜辣风尚 全民共享辣鲜露SP 系列活动”获奖消费者。邀请合作的六家酒楼厨师长为晚宴掌厨，期间创造并正式推广各类“鲜辣”创新特色菜，作为新菜见面会。会上正式介绍“辣鲜露”独特的产品性征，以及其创新、丰富的使用方式。发放专门制作的鲜辣秘籍手册，供来宾交流。通过晚宴，对渠道经销商多年的支持与理解表示感谢；对厨师们的信赖与不断开拓创新表示感谢；对销售团队坚持不懈的努力拓展市场表示感谢；对媒体与行业协会的大力支持表示感谢。 “鲜辣风尚 全民共享”，辣鲜露SP 系列活动在成都地区合作的六家酒楼推广“鲜辣风尚 全民共享”辣鲜露SP 系列活动，通过现场POP、服务员介绍等方式进行信息传达。活动形式创新、互动、诱人点任何一道“辣鲜露”命名（或“鲜露”命名）的菜肴，即可参加抽奖活动，奖品包括： 免费参加“鲜辣”风尚晚宴 免费获取“辣鲜露”精美礼品装（包含“辣鲜露”产品） 免费获取鲜辣秘籍手册，自己在家制作绝密菜肴 其中，美味来店食客将获取“辣鲜露”试用包一带，连带宣传手册。通过系列SP活动，在消费者间传播良好口碑，增加产品的使用频率与数量，不仅有利于原有专业市场的壮大，更利于开发潜在的消费者市场，引导产品使用，创造产品需求。 “辣鲜露”网络互动社区通过建立低成本、高集中、强互动的网络社区，网罗饮食铁杆发烧友，开展各式各样有趣、好玩的互动节目，创造“鲜辣”潮流，从意见领袖开始！“辣鲜露”网络互动社区建设依靠成都（或四川）地区著名的饮食网，与家乐合作专门开设。其中内容包括： 全程跟踪报道“鲜辣新风尚”活动进展，刊登最新动态 提供视频类“辣鲜露”食谱下载 创造话题并引导讨论 “鲜辣大杂烩”，供网友交流心得，以及上传自制的“鲜辣”食谱 畅通、有效的沟通材料，“美味潮流 鲜辣引领”宣传短片短片以“辣鲜露”产品详细介绍、市场开拓取得的优异成绩、六大合作酒楼的简介、各类以“辣鲜露”（鲜露）命名的特色菜的现场制作教学等内容组成，用于媒体沟通、内部沟通、新市场开拓、合作伙伴关系优化等。同时部分内容将挂于“辣鲜露”网络互动社区供网民下载。POP材料POP材料将结合产品信息、SP信息与整个“鲜辣新风尚“的活动信息，发布于六大合作酒楼。鲜辣秘籍手册鲜辣秘籍手册将详细介绍“辣鲜露”产品功能与利惠，以及各式各样独具风味的使用方法。重点内容是以“辣鲜露”（鲜露）命名的特色菜肴的制作秘籍，合作酒楼的招牌菜等。用于媒体沟通、行业交流、优化伙伴关系以及作为SP活动奖品之一进行小众化传播。辣鲜露试用包与宣传手册试用包将与宣传手册结合在一起，通过手册详细介绍、讲解，引导消费者了解并使用产品。同时作为SP活动环节之一。 有效而稳定的媒体整合队伍，“鲜辣”旋风卷蓉城同时邀请行业类媒体与大众类媒体进行舆论渲染。行业类媒体进行深度报道，大众类媒体进行广泛报道。邀请一或两家电视媒体制作专题节目，可以是活动报道、新菜谱发布、佳肴制作教学或者是专访等形式。整合网络、电视、报纸、杂志、广播、等媒体进行信息传播。制造新闻热点与话题，吸引媒体注意，引起兴趣，引发报道。邀请媒体参与“鲜辣新风尚”系列活动，包括厨师论坛、风尚晚宴，建立良好关系。不局限于成都媒体，同时邀请四川与重庆地区的行业类媒体。寻求一家专业网络媒体合作，做活动全程跟踪报道。刊登活动最新进程，活动图片、视频资料，建立“辣鲜露”社区，提供网络宣传片与视频类食谱并提供下载。网络媒体将在活动前期预热方面发挥重要重要。报纸、电视、广播、杂志媒体以活动报道与评论为主，新闻稿、专访、评论等稿件形式相补充。 整合之道六大活动将以“鲜辣新风尚”的主题紧紧整合在一起，形成一个巨大的传播冲击波，集中而富有攻击力，创造出川菜“鲜辣”口味新风尚。整个系列活动开始前，将制作完成各类沟通材料，开展“辣鲜露”网络互动社区，结合现场POP进行活动预热。活动以“川菜美食 传承创新” 厨师论坛为开端，同时开展“鲜辣风尚 全民共享”辣鲜露SP 系列活动，到“鲜辣”风尚晚宴达到高潮，而SP活动与网络互动社区将继续持续直到余温渐冷。整个活动当中将贯穿媒体的大量报道，同时应想方设法拓展产品渠道，满足传播攻势带来的趋众消费。“鲜辣”风尚晚宴沟通材料“辣鲜露”网络互动社区有效而稳定的媒体整合队伍辣鲜露SP 系列活动“川菜美食 传承创新” 厨师论坛两期专题电视节目四、 活动执行时间：2007年10月8日10月29日地点：成都市执行：UNILEVER & CPC 成立的公关专案小组思路：环环相绕，逐渐升温，围绕目标，紧扣主题1、 沟通材料制作时间：10月12日之前所有沟通材料到位成都，包括宣传短片、新闻夹、礼品、POP成品、产品试用包与宣传册、鲜辣秘籍手册、SP用宣传单与抽奖券。所有材料的设计制作务必在10月8号之前完成，该项任务可由UNILEVER广告公司执行，或由CPC代为执行。CPC有义务为UNILEVER提供短片制作、新闻夹材料准备、礼品选购等服务。将所有沟通资料根据子项目进行分配。14日之前，POP成品、产品试用包与宣传册、鲜辣秘籍手册、SP用宣传单与抽奖券，全部到位于六家合作酒楼，并完成布置工作。预算： 10W2、 “鲜辣”网络互动社区建设时间：10月8日10月8日前联合好合作网络媒体，10月8日网络互动社区正式投入使用，作为“鲜辣新风尚“活动主页，并由一名项目小组成员专门负责维护，同时开始在各大美食网进行宣传推广，增加点击率，为活动顺利开展做前期宣传工作。将宣传短片内容重新编辑，上传至社区供网民下载；发布各地流行的“鲜露”菜肴食谱，鼓励网民相互交流；征集“鲜辣新主张”，从民间挖掘创新美食，推动产品渗透。将活动最新动态第一时间发布于互动社区。10月8日至10月29日为社区活跃时期，努力营造气氛。活动结束后，社区将作为官方网络继续运作，及时公布产品最新动态。预算：5W3、 SP（促销）系列活动时间：10月15日10月29日地点：合作的六家酒楼（香颂丽景、大蓉和、老房子、外婆乡村菜、随和家宴、祖母炖品）内容：在六家合作酒店开展SP，布置POP，专门培训服务生，特别准备多道“辣鲜露”特色菜肴（鼓励六家酒楼进行辣鲜露菜铺共享）。SP期间，各酒楼特别创新推出多道“鲜辣”风味的新菜肴，满足顾客味觉的好奇心。以POP作视觉宣传，以服务生作菜肴推荐、活动推动，以特色菜肴作味觉轰炸。同时实行SP方案：点任何一道“辣鲜露”命名（或“鲜露”命名）的菜肴，即可参加抽奖活动，奖品包括： 免费参加“鲜辣”风尚晚宴 免费获取“辣鲜露”精美礼品装（包含“辣鲜露”产品） 免费获取鲜辣秘籍手册，自己在家制作绝密菜肴 其中，每位来店顾客将获取“辣鲜露”试用包一带，连带宣传手册。通过SP推广“鲜辣”口味新菜肴，同时拉动产品需求，营造口碑传播。更有利提升六家酒楼人气值。POP根据六家酒楼不结构与特色进行针对性设计，营造一种融洽自然的氛围。预算：包含于沟通材料制作费10W4、 “川菜美食 传承创新” 厨师论坛时间：10月19日地点：成都颇具档次的酒店（也可从六家合作酒楼中选取）内容：邀请四川省烹饪协会、四川省美食家协会、四川省饭店与餐饮娱乐行业协会，成都、四川其他地区、重庆等地名厨与餐饮主管，媒体共同参与。会议将邀请烹饪协会、美食家协会专家，厨师代表，餐饮主管代表，家乐饮食策划研究人员等人员就川菜文化传承发扬、创新开拓进行讨论研究。论坛将为“鲜辣新风尚”提供权威支持，并由此激发媒体对“鲜辣新风尚”新闻敏感和热情，酝酿消费者的行为冲动。论坛定于19日早上9点至下午3点，中间停会两小时，午餐及自由交流。论坛结束后安排媒体专访。向与会代表发放包含辣鲜露、宣传手册在内的精美礼品装。 10月14日之前落实出席人员名单，与会话题，发言人及稿件。预算：20W5、 “鲜辣”风尚晚宴时间：10月26日地点：六家酒楼选取一家内容：联合六家酒楼共同举行“鲜辣”风尚晚宴。邀请六大厨师长根据“鲜辣主题”进行厨艺展示，奉献美味。同时作为“鲜辣新风尚”倡导下新菜肴的首现仪式。邀请行业协会领导、名厨、各合作餐馆酒楼代表、渠道经销商、内部销售团队、媒体、以及SP 活动获奖消费者出席晚宴，通过宴会，答谢渠道经销商多年的支持与理解；厨师们的信赖与不断开拓创新精神；销售团队坚持不懈的努力拓展市场；媒体与行业协会的大力支持，消费者的大胆尝试与参与。宴会上播放宣传短片，正式介绍“辣鲜露”独特的产品性征，以及其创新、丰富的使用方式。发放特别制作的鲜辣秘籍手册，供来宾交流。并赠送包含辣鲜露、宣传手册在内的精美礼品装。晚宴将在26日晚上79点举行，地点在六家酒楼中选取。预算：5W6、媒体构建“川菜美食 传承创新” 厨师论坛、“鲜辣”风尚晚宴两大主题活动，提供媒体最新鲜的行业动态信息，组织一套科学规范、富有价值的新闻信息系统供不同媒体选择，从不同角度、多个方面进行连续报道，通过创造极具价值的新闻事件本身，来引