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浅析当前信用卡业务营销的几个问题 摘要：随着我国金融市场按照WTO的规定全面实行对外开放以来，各类金融产品也已日趋成熟，其中信用卡产品做为一个基础类型的个人金融产品，逐渐发展壮大，在高速发展的同时也面临着巨大的挑战。本文以发卡行为中心，分别从发卡行自身、发卡行与持卡人关系以及发卡行与特约商户之间的关系三个角度分析了当前我国银行信用卡业务营销现状的问题 ，并提出了相应的问题解决的思考。 下载 关键词：信用卡业务 营销 发卡行 1915年，美国的一些商店，为了扩大销售、方便顾客，创立了一种“信用筹码”，至此，最早的信用卡萌芽了，国外的信用卡经历了商业信用阶段、银行信用阶段，到目前的综合信用阶段，实现了国际化、多样化。 1985年6月，中国银行发行了国内第一张信用卡：中银卡，全面推开了国内银行业对信用卡业务市场的竞争，在经历了几十年的发展历程后，各大银行已经在市场规模、 网络 建设、配套服务等方面取得了一定成绩，但与发达国家银行卡业务的整体水平相比，仍有不小的差距，其中信用卡营销方面，各大商业银行都存在相当多的问题，影响了信用卡业务的长期、健康、快速的发展。 一、信用卡在中国的前景 (一)中国信用卡市场增长迅速 1、潜在的客户群以及市场庞大 根据国际信用卡市场的发展规律，年收入在5000美金的中等收入人群是信用卡的主要目标客户。我国现阶段有2.8亿人达到了信用卡的这一持卡条件。 根据各商业银行当前的征信审核政策，初步估计，满足征信审核年收入要求的客户数至少在2.5亿到3亿左右，客户群体庞大。 2、整体情况 截至到2009年一季度末，据中国人民银行发布的数据：中国的信用卡发行有1.5亿张，人均拥有量0.11张/人；据有关专家分析：以美国信用卡人均拥有量4.39张/人，巴西信用卡人均拥有量0.95张/人，未来我国信用卡业务市场将很大的发展，蕴藏着巨大潜力。 （二）未来的预测 根据国际信用卡组织估计未来10年，中国内地的信用卡每年将以80%至100%的增长。Master推估2015年中国中产阶层将接近4亿人；Visa推估到2012年，中国中产阶层人数可能高达3亿人以上。中国已成为全球信用卡发展潜力最大的市场，全球主要的信用卡发卡组织（包括万事达、维萨、JCB等）均已在我国推出各类产品，加快抢滩中国市场。 二、我国信用卡业务营销存在的问题 （一）发卡行自身存在的问题 1、跑马圈地，盲目扩张 2009年，据中国人民银行总行调查统计司的最新统计：中国各类信用卡的发行种类己达一百多种。众多的发卡银行在业务发展的实践中：注重的是数量上的竞争，也就是说，银行努力的通过多种手段吸引客户办理本行信用卡，扩大发卡的规模，以数量的多寡来确定业务发展的重心。由于这样的竞争重心在于“跑马圈地”，所以并未带动相应的刷卡消费，反而出现了很多“死卡”、“睡眠卡”、“空卡”。不仅如此，由于银行在人力、物力、财力上的反复、重复投入，也造成社会资源的极大浪费，同时也对特约商户管理困难，广大信用卡持卡人用卡不便，从而反过来影响了信用卡整体业务的发展。 2、恶性的竞争，利润贡献低迷 为了把大量发行的信用卡推销出去，各大银行纷纷采取了各种各样的促销手段，力争以促销为牵引，达到海量发卡的目标。近年来，各家银行纷纷采取“申请礼”、“刷卡礼”、“赠保险”、“返佣金”等等方式抢占市场。同时，几乎所有的发卡行均投入了大量的促销成本，包括：礼品成本、媒体广告成本、印刷品成本、邮寄成本等等。目前，每张卡的发卡成本在 100 元左右，如果不计年费和工本费，每张信用卡每年的刷卡额在二万元以上才可以抵消成本，银行的投入产出受到了压力。 当前，各家银行的发卡种类同质且繁多，发卡数量巨大，消费金额较少，使得信用卡业务对银行的利润贡献一直未能充分释放，且一般要持续经营达到近十年才能开始产出。但是，国外成熟银行的信用卡关联业务的收人一般占到商业银行总收入的30%以上，但我国的信用卡业务利润仅占银行总利润的3%左右，恶性、无序、盲目的竞争还给银行增加了信用风险，不利于信用卡业务的发展。 3、缺乏提升自身品牌的营销理念 近年，各家银行在信用卡业务的争夺上展开了非常激烈的竞争，整个竞争过程中，市场的营销与定位却仍不清晰与准确，攀比推广费用、过度促销以及只讲数量、不计质量地发卡是发卡行当前营销的主要手段与败笔。同时，由于发卡行对提升自身品牌重要性的忽视，在市场的实践中，形成了持卡人这样的体验：银行卡品牌概念模糊，感觉每家银行的信用卡都差不多，区别不大，没有吸引力。 （二）存在的主要问题 1、单一的产品功能与服务，无法满足市场需求 从发卡银行来看：金融监管的严格，衍生产品的断层，庞大的系统改造成本等等，造成了银行对信用卡产品的功能、权益、服务的单一，仍然停留在“安全便捷、循环信贷、免息期限”等方面，整体市场上，各家发卡银行的信用卡产品同质性极强。 在服务方面，2005年起，国内各家银行纷纷建立自己的客户服务中心，但是服务半径有限，服务内容单一、服务弹性小，客户体验差等，服务中心的功能没有完全发挥，更远没有达到以“以客户为中心”的服务标准，与外资银行相比，国内商业银行的信用卡专业化经营程度还存在很大差距。 从客户需求来看：现代经济社会发展到了一定的阶段，持卡人对一个信用卡产品的选择已经从简单的功能选择开始转向对更深层次的选择，这其中包含了对产品附加功能、对服务等方面的选择。 目前，绝大部分信用卡的服务范围仅仅局限于结算、存取现金和部分消费，很少考虑提高信用卡附加值，个别银行卡还不具有透支的功能，使持卡人不能真正享受到信用卡的全部功能，对信用卡产品的需求并不强烈。 由于以上的主要缺陷，信用卡的快捷、方便等优点无法得到充分体现，这在很大程度上挫伤了持卡人持卡消费的积极性，也影响了发卡银行的盈利实现。 2、信用卡支付的安全问题没有彻底根绝 账户安全永远是信用卡用户最关心的问题之一，信用卡本身独具的“众多商户受理、无需携带大量现金、不用担心支票被拒或退回”等优势，随着社会的发展，在我国经济领域内，针对信用卡的各类高科技犯罪活动不断翻新，诸如：假卡、套现、虚假申请、短信诈骗、盗取密码、冒用他人信用卡消费等现象十分猖，这也制约着客户对信用卡本身的认识，甚至个别消费者“谈卡色变”。 （三）发卡行与特约商户之间的利益博弈 截至2009年底，据中国银联的数据显示：我国受理银行卡的特约商户230万户左右，然而尽管经济环境逐渐有利于银行卡发展，作为银行卡交易的载体特约商户，在发展过程中也存在着很多实际问题不容回避，包括商户的准入、拓展、扣率设置、维护与管理等等都有亟待解决的问题。 1商户“积极性欠缺”现象普遍，刷卡机具分布不均衡 目前，在国内许多二级城市，存在一些银行卡特约商户存在着抵制或变相抵制银行卡刷卡交易的现象，它们采取“隐藏机具、断线、单独收费”等手法拒绝受理客户的刷卡支付，究其原因是商户手续费，即客户通过银行安装在特约商户POS机具刷卡支付后，银行将按照与商户协议的扣率收取手续费。 一方面是多年以来，商户与收单机构之间、银行与银行之间、银行与银联之间，无序竞争现象普遍，个别银行为抢占收单市场而采取压低回佣率（甚至出现过0费率）或签订排他性协议等手段来“设置堡垒”，限制其它银行卡的使用，银行卡刷卡手续费费率已经从几年前14%降到了0.52，基本上已经达到了“降无可降”、“无利可图”的程度，为了占据更大的市场份额，银行将价格作为“杀手锏”，在伤害市场的同时，也在蚕食自身的利润空间。 另一方面，整个国内的零售业的利润也在逐年降低，当刷卡渠道的销售不能为商户带来营业收入的增加，反而还要减少自身的利润收入，那么其受理刷卡的积极性就大打折扣了，这也是为什么在中小型商户中刷卡比率比大中型商户低的主要原因，这也是市场自发的逐利结果。期间，一小部分特约商户通过自身在市场上的的资源优势、地理位置优势、品牌优势等，继续要求银行降低POS机具的交易费率，否则就采取一些手段限制或阻止刷卡消费。 另外，有些非特约商户拒绝安装POS机是出于逃税的目的，这也引发出是否对银行卡特约商户进行税费支持的话题，今年来，国内POS机具数量从2002年到2010年的八年中增长了7倍，但是仍主要集中于长江三角洲、珠江三角洲、沿海经济发达区域与城市，特约商户以及POS机具的分布极不均衡，区域覆盖率、覆盖度仍显不足与不高，用卡环境没有有效改造用时又在很大程度上依旧限制着银行卡的使用与发展。 2交易安全性的责任界定问题仍不够明确与清晰 由于现代科学技术的提高，无纸化、电子化、计算机化的程度进一步提高，银行卡在总体来说还是比较安全的一种消费金融工具，但是盗刷、复制的现象有日益增加的趋势，个别案例付诸报端，在一定程度上影响着客户对银行卡的安全认同。 另一方面：收单银行都会对特约商户进行收单业务的培训，但是由于“人员轮换、操作失误”等多种原因，包括对伪卡的识别、对持卡人签字的识别等问题上在实际操作中有很大的技术困难，造成了部分商户的畏惧心理。 此外，当持卡人的银行卡被盗刷后，银行为了规避自身风险，通常会提示持卡人追究特约商户的责任，近年来的司法判定的实践来看：商户都或多或少的负有连带责任案例，也使得一些特约商户心存芥蒂，阻碍了部分正当商户的刷卡积极性。 三、营销切入点的思考 （一）信用卡推广对银行的意义 1、零售银行业务的战略主动权 信用卡业务实质是通过信用卡向客户发放无担保信用贷款。由于信用卡没有担保，透支利率比较高，所以也是一种高风险、高收益的业务。在银行所有的贷款业务中，没有一项正常贷款的利率可以和信用卡透支利率相比。正是因为信用卡业务的这些特性，是一项集中间业务及资产业务于一身，高回报高风险的业务。 2、获取和保留优质客户的最佳平台 根据Asia Banker的统计：在亚太地区，若一个客户与同一银行发生3.2个产品以上的关系，该银行将会变成此客户主要往来银行。信用卡拥有产品丰富、与生活息息相关的特点，很容易融入到客户的生活中去。此外，信用卡客户的高联络率（可以达到95%以上）能够帮助我们更好的对客户进行关怀和交叉营销。 信用卡业务的竞争不仅仅是发卡数量与规模的竞争，而因该是信用卡为发卡银行自身所带来的利润率水平、大小、高低的竞争。因此，发卡机构在产品开发上应该注重针对特定的客户群体，设置专属的权益，以稳定、安全的服务促进客户规模的增长。同时努力提高真正对银行利润有贡献的信用卡占总发卡量的比例，以及提高单张信用卡的额度使用效率。 3、更好的分析客户 信用卡产品与客户饮食起居息息相关的产品，客户的消费偏好、消费能力都可以通过信用卡的消费记录分析来。而且客户办理信用卡时提供的个人信息很详细，也对我们分析客户非常有帮助。通过分析的结果可以更具针对性地销售我行金融产品。 4、销售平台的建设 通过信用卡业务，我们不仅可以进行小额的贷款业务，还可以向持卡人销售基金，保险，甚至各种商品，其基础是对持卡人过去消费习惯的统计和分析，以对其未来的行为进行预测。基于信用卡的消费记录进行的数据分析从而为银行获取利润是任何其它金融产品所不能比拟的。 （二）当前市场环境下的营销切入点的思考 1、以客户为中心，持续提高产品创新能力 对信用卡而言，产品的创新就是指要改变信用卡的功能单一的局面，使其不仅仅只是一种支付工具，增加其产品对客户吸引力与黏性，进一步拓宽信用卡的功能。 目前国内市场，各家银行的信用卡产品同质化现象日益明显，如果说在信用卡营销业务从数量竞争到质量竞争是必经阶段，那么，经营良好的银行，必然是“以客户为中心的服务，使信用卡在作为电子支付手段的同时，附加更多增值服务”，这是信用卡最具竞争力的品质。 随着我国市场经济的不断发展，信用卡单一的透支功能已不能有效的满足客户市场的多样化需求，持卡人迫切希望信用卡在更多领域拓宽其使用功能。银行应始终围绕“以客户为中心”的理念，不断寻找新的权益空间，如在医疗、保险等方面可以体现信用卡的灵活、便利的优势等，开拓创新推出具有多种功能的信用卡，来吸引更多的消费群体办理。 2、提高持卡人用卡安全认知水平 近十年来，中国互联网交易发展迅猛，根据艾瑞咨询最新统计数据，2010年中国电子商务以及银行卡市场整体规模将达到6.8万亿元，同比增长33.5%,预计未来3-5年，我国仍将维持持续稳定的增长态势，同比增速稳中有升。 但是，我国境内银行卡交易客户投诉事件也不断发生，主要是在部分网上商户未规范设置信用卡支付限额限次参数，持卡人遭“钓鱼”网站攻击后卡被他人伪冒使用，持卡人损失较大，银行也面临声誉的风险。 首先，在银行内部应设有专门的信用卡风险防控部门。利用先进的风险技术指标、风险侦测指标等动态技术，加强持卡人的用卡安全知识的宣传，设置快速处理通道，采取有力措施，为持卡人资金安全提供更好的保证。 3、夯实经营基础，努力提升品牌竞争力 一直以来，盲目的促销资源投入和恶性的价格竞争，信用卡对银行的贡献几乎成为“凤毛麟角”，严重制约了银行卡营销业务的可持续发展，而被忽视的恰恰是银行亟待打造的核心竞争能力品牌竞争力。 以国外先进银行的经验来看，品