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渠道管理中的冲突和改善研究 摘要：大多数生产者并不直接将产品出售给最终的用户。于是，就有了营销渠道的出现，营销渠道就是在生产者和最终顾客之间、有着不同名称、执行着不同功能的营销中间机构。由于营销渠道是由若干个渠道成员所组成，这些成员构成了营销渠道的相互依存的组织，通常包括生产商、中间商、零售商和最终用户。然而，不同的渠道成员是一个个特定的市场活动主体，他们都有自己的利益追求，都有自己特定的市场活动目标和相关的资源条件，于是不可避免地会因为他们各自构成或参与营销渠道的动机和方式的不同。而产生营销渠道的冲突。关于营销渠道冲突问题，不同的研究者有不同的认识和解释。笔者以三星数码相机为例，从市场营销和渠道管理的角度出发，以在数码相机行业从事多年销售管理工作经验为基础，开展对三星数码相机营销渠道的冲突及应对的分析与研究。 下载 关键词：渠道冲突数码相机 改善研究 营销渠道是指介于生产商与最终用户之间的中间商，如批发商、代理商和零售商等。它的主要功能是将商品从生产商处转移到消费者。具体来说营销渠道的职能还包括：信息沟通职能、物流与仓储职能、风险承担职能、销售促进职能、融资职能等。在生产商的资源和人力投入既定的情况下，利用营销渠道不仅能够有效的推动商品进入目标市场，而且中间商可以凭借自己的各种关系和经验，将生产商的商品运作得更好，比企业自己干更加出色。 然而，无论我们对营销渠道进行怎么样好的设计和管理，总会出现一些冲突，其中最基本的原因就是各个独立的市场活动主体间的利益总不能完全一致。以下，我们将着重讨论几个方面的问题：渠道冲突发生的主要原因是什么?在营销渠道中将可能出现哪些冲突?面对这些冲突，应当如何来应对? 一、渠道冲突的概念与成因 在管理学经典中，渠道冲突被定义为这样的一个状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作：或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益。或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动。西方的学者认为，导致渠道冲突的主要原因是目标不相容、领域冲突和对现实的不同理解。如果把其他各种观点进行收集整理，可以总结归纳出如下主要观点： (1)资源稀缺所致许多学者都认为资源稀缺是产生渠道冲突的最根本的原因，其他原因都是由此派生出来的； (21目标不一致由于构成渠道的不同组织或经营主体的目标存在差异，所以导致了渠道冲突； (3)责权利不明确在营销渠道的各种关联中，模糊的权责利划分很容易导致各级分销商和同级分销商之间的冲突和矛盾； (4)认知方面差异有研究者认为，渠道冲突一定程度上是由于认知的不统一所导致的。比如，制造商可能对近期经济前景表示乐观并要求经销商多备存货。但经销商却对经济前景并不看好； (5)经营文化不同如果渠道中的组织或经营主体有不同的经营理念和价值选择，就可能在文化层面上产生冲突。 二、三星数码相机渠道冲突的表现与成因分析 以下，笔者将以三星数码相机为例，对营销渠道中的冲突和应对展开讨论，希望能够为众多正在为渠道冲突所困扰，在摸索中前行的企业提供一些借鉴与启示。在三星数码相机现有的营销渠道中，最为频繁发生的渠道冲突是窜货和价格混乱。 1、窜货 在数码产品的营销渠道中，最严重的冲突就是窜货，窜货通常是导致市场混乱的罪魁祸首。数码相机产品体积小，单件商品的价值高，销售商如果有机会窜货，通常会获得较高的利润或较大的销售量，加之越来越发达的物流网络，窜货在操作的层面比较方便。 一般来讲，三星数码相机窜货可能存在以下两种表现形式： (1)跨区域的窜货：中国地域辽阔，不同地区经济发展情况差异很大。针对不同地区的市场，三星公司对数码相机产品的营销政策虽然大体是一致的，但地区市场费用的投入较为灵活的。尤其是有些促销资源可以直接影响产品成本。再有，当数码相机价格发生调整，由于销售商进货时间有先有后，不同销售商享受到的厂家的价格保护政策也有所不同。诸多因素就给区域间的窜货带来了可能。 造成跨区域的窜货，还有一种人为的可能，就是厂商的管理监控不力。销售人员受利益驱动，违反地区营业政策，加大对销售商政策上的支援，使得区域内供货平衡和价格平衡失控，人为造成了市场格局的不稳定，低价的货品自然将向高价的区域流窜。总之，窜货的现象符合“资本逐利”的经济学原理。 (2)区域内的窜货：数码相机产品在不同渠道间存在一定的零售价格差异，在零售价格差异的背后是各渠道运营成本的不同。虽然，三星公司给出的出货价格是全国统一的，但有时二级代理、三级代理往往不愿意和直接的总代理合作，他们认为跨渠道往往可以拿到更好的价格。 事实上，厂家对于不同渠道的支援力度和促销手段差异是导致窜货发生的另一个因素，即便在一个区域。不同渠道的数码相机的真实成本会有大约相当于零售价格3左右的差异，而这个3就足以导致区域内不同渠道间窜货的发生。 2、价格混乱 价格混乱。在这里我们多指零售价格的混乱。在数码相机不同的营销渠道中的零售价格是有所差异的。这一来确保了不同渠道能根据各自的特点，获取相应的、相对公平的利益报酬。二来能让三星数码相机在该渠道中具一定的价格竞争力。然而，一些有经验的销售商并不愿意总是遵守厂家制定的游戏规则，他们不是从某每一个产品上赚钱，而是从每一批产品上赚钱。对于单个产品而言，他们可以不盈利。 三、三星数码相机应对渠道冲突的解决方案 针对渠道冲突，三星公司运用了如下的多种方案。来进行有效应对： 1、有效利用渠道权力组合 现有的营销渠道理论认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。渠道权力主要来源于对具有优势的特定资源的依赖。我们常说的渠道权力包括五种：激励权力、强迫权力、法定权力、认同权力和专家权力。 (1)认同权力。对于众多以个体或私营业主为主的IT产品销售商来说，他们的经营能力比较薄弱，企业规模较小，他们非常希望借助大企业、大品牌来取得社会认同，以此赢得客户、拓展市场。作为全球500强的知名品牌，三星能带给他们这样的归属感，认同权力将会非常有效地提高三星数码相机的控制力量。 (2)专家权力。一般来说，厂家的工作人员会比销售商提前获得一些信息和情报，对于瞬息万变的数码时代，厂家工作人员的信息和情报往往能转化成优