猫眼看营销-小米进化史.pptx

猫眼看营销-小米进化史,和硕猫,小米进化史,2010.4月 豪华团队创业,2010.11.06 社交沟通工具米聊发布,2011.8.29-31 600台小米工程测试机秒杀,2011.8.16 小米高调举办发布会,2011.9.5 接受预定，人数超30万,2010.10-2011.7 封闭研发小米手机,2010.8.16 首个内测版发布,2010.7.19 小米科技 开始微博运营,2011.6.23小米科技 改名为小米公司，从品牌的高度率旗下产品出征移动互联网,2011.6.29 小米手机 独立运营微博,2011.7.26 小米设计 小米生活态度 开始微博“双子星”,+,2011.9.29与联通销售部讨论定制机合作事宜,2011.10.15 首批发货,未来,电商平台,2011.9.20 小米商城测试,#我是手机控# 是小米公司月7月中旬推出的测试类网络活动，以测试玩家达到的手机控级别和编撰“我的手机编年史”为卖点，迅速吸引了75万人/3个月 参与，引爆微博声量超过25万/3个月。这一活动也惠及竞品，为华为带来6000条的微博曝光 活动为小米公司带来的不仅仅是新品上市前快速、低成本的掌握手机市场最新数据，吸引了原本不关注小米、小米论坛&官方微博辐射范围外的受众和竞品用户，更为其官网和论坛从微博平台导入了大量潜在用户，同时提升了“小米”品牌知名度、旗下系列产品的用户认知率，降低了教育市场的成本 目前小米将该活动固化在MIUI官网中成为独立版块，允许网友随时更新、修改换机动态。这一设计，不仅能够吸引网友反复比拼打擂，更能长期、实时掌握消费趋势，随机应变调整市场对策,小米的网络营销：“我是手机控”低成本调研市场,“XX体”已经在2011年成为网络文化的标配，网民早已习惯用“体”说话，“体”文化更适合在社交平台上传播。但好的“体”一定要够娱乐+挂靠情感 7.20-23在MIUI官方论坛中举办了“小米体”创作大赛，小米旗下微博相互转发活动召集令和作品，实现了跨平台传播、交叉吸引用户,活动借鉴之处一：称号+排行榜+晒成就，容易引起网友的比拼，自发扩散活动,活动借鉴之处三：借“体”发挥，事半功倍,活动借鉴之处二：跨平台传播不是简简单单设置“转发至于XX微博”按钮，更要设计社交互动环节，即使是“漂流瓶”式的传递方式，也要确保口口相传最大化,活动标配,竞技互动,社交网络互动,小米的网络营销：搭团购、抽奖便车，背靠网络巨头，制造轰动抢购，但引发信誉质疑,每团必火！众多团购网站从热门的抽奖送Iphone，直接转向送小米，百万级的参与团购人数盖过当年送Iphone,小米公司出面制止违规抽奖、销售现象，加深饥饿营销效果,成为第四届GMIC全球移动互联网大会TOP合作伙伴，与握有稳定用户资源的搜狗、金山、UC等互联网企业合作，将战火从互联网引入移动互联网，做终端不是目的，目的在于深深扎根移动互联网,但处在消费者饥渴等待下的合作营销，网友认为这是特权作祟，遭到不公平待遇，有违游戏规则，对小米的信誉产生质疑,小米的网络营销： 为粉丝造热议话题，与网民打成一片,小米的网络营销始终伴随着口水战，口水战给小米带来了巨大的曝光，因此它也乐于为粉丝制造话题，引起争论 在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点。发布后，又充分利用微博的互动性，给米粉们各抒己见、争取纪念品、亲身体验诞生喜悦的机会，这令小米公司 的平均评论数高达1046次、平均转发达1335次（以最近200条微博计）,9.10、17 小米举办了粉丝广州、上海见面会，参与资格抽奖而得，加之小米公司 全程微博直播，吊足米粉胃口，引得无法到场的米粉羡慕声一片，积极微博互动，希望能在其他城市举办，提高了对手机上市的渴望,IT领域名博对小米的技术贴，小米公司从官方微博、领导人到员工均第一时间全力转发，并参与互动，引起技术发烧友和商务人士的品评、讨论，从用料、做工、设计、软件服务到定价、竞争优势、营销模式，无不争议连连；同时小米公司 也毫不忌讳与网友嬉戏调侃、甚至自嘲,小米经常通过微博送出一些小礼品，这些礼品要么引诱小米的Logo,增强米粉的群体自豪感，要么深化米粉对小米与苹果之间的联想程度。从网友的反应看，小米的目的确实颇为奏效,雷军充分发挥了自身的号召力力。在小米手机发布前后，雷军不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。这令从发布会到正式接受预订之间，在雷军 帐号上网友的讨论迅速升温 网友也给予雷军亲自上阵营销充分的认可，大家的反馈中不乏受到雷军启发的进一步创意、对小米创业的经验学习，雷军个人的成功与工作风格惠及小米、网友赋予小米连带的信任感,雷军 微博历史互动情况,雷军 的粉丝活跃的领域,小米的网络营销：充分发挥领导人影响力,发布会,接受预订,8-9月是小米手机高调上市并大展营销攻势的重要时段，引发了网友热烈追捧；但同时，小米的饥饿营销和炒作让部分潜在消费者疲劳并反感，转向竞品 尽管小米手机着重宣传双核、大屏、大电池和信号好，但网友最感兴趣的四大要素却是外观、操作系统、性能和APP。其中对外观的设计仁者见仁，褒贬不一，白色机器比黑色更令人期待。但在对比中许多网友认为华为荣耀(Honor)的外观比小米手机更时尚、漂亮 网友的兴趣反映出两件事： 1）目前关注小米手机的潜在购买者，与其最初定位的“发烧友”稍有差异，吸引了不少讲求美观时尚、对新奇产品好奇、但又荷包有限的潮人、初级白领等 2）与小米品牌移动互联网的布局（终端+内容+服务）不谋而合，验证了小米模式短期内的核心竞争力,网友对小米的谈论：热议的4点并非4大卖点,小米手机宣传的卖点,数据来源：2011.8-9 论坛数据,V S,对国产品牌的饥饿营销和炒作反感,网友对小米的热爱：乐于“晒”,数据来源：百度指数,网络搜索热度高,排队用户“晒”预订排名,团购用户“晒”抽奖,消费者对小米的五大担忧,销售渠道单一是很大的购买障碍，满足不了三线以下地区的配送及非网民的购买需求,产能有限，可能影响交货,缺乏完善的售后服务网络，单靠网络解决显然不靠谱,消费者看不到实体机，难以决策,黄牛党扰乱市场，无法满足正常的购买需求,小米主要负面：山寨、工程机先发市、掉漆门,产品风格,发布会风格,营销手法,“山寨”,身份合法性,质量存在问题,对消费者不负责,工程机 先发市,“掉漆门”,Logo掉漆、屏幕翘起、手机后盖有缝隙、触控不精确、续航未明显改善、偶有崩溃死机 网友批评其抄袭无创新、难成精品，也拖累整体国产品牌口碑，部分潜在消费者放弃购买,雷军系摔iphone的行为与“向苹果和乔布斯致敬”之言相悖,小米连番失语被