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唯品会特卖细分战略优势最大化的途径 摘 要：唯品会凭借特卖战略迅速立足电商平台，并在短期成功上市，通过SWOT分析，唯品会应该将其战略优势最大化。从目前来看，途径可以由扩大商品品类、提升服务品质、整合资源将战略做深做透来实现。 关键词：唯品会；特卖战略；途径 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）01-0076-04 随着互联网成为人们的主要信息渠道，智能手机加平板电脑的广泛运用意味着多屏时代已经到来，人们对移动互联网的依赖逐渐加大，电商的层出不穷则意味着生活方式、消费习惯在不断被侵蚀和改变。网购已经成为很多人的一种消费方式，在这个浪潮中，很多电商抓住机遇，以不同的市场定位搭建平台，吸引消费者，例如比较具有竞争力的有天猫、淘宝、苏宁、凡客诚品、1号店、京东等等，其中有一家这两年势头正劲，它就是唯品会。 一、唯品会的成长历程 （一）唯品会历史 唯品会创立时，力图提升中国乃至全球消费者的时尚品味，因而推崇精致优雅的生活理念，以及倡导时尚唯美的生活格调，并且主张有品位的生活态度。其名称缩写是表达的三个方面的含义：Very Selective Products（精选商品）、Incredible Price（独享低价）和Privileged Services（尊享服务），从而将其自身的理念、定位、品牌价值给大众一个非常直观的感受。 唯品会的特卖战略主要以授权特卖、深度折扣、限时抢购几种方式来进行销售，与传统的营销模式以及电商模式都有诸多的不同，也正是这样的独特方式吸引了很多消费者。其特卖包含了新品试样、品牌推广、集中促销三种形式，在此基础上形成了唯品会的六大特权。 （二）唯品会现状 在2012年3月23日，唯品会成功登陆美国纽交所并在2013年3月成功二次增发。在短短三年间就登陆纽交所，成功上市，其业绩和操作模式令人刮目相看。如今，2013年第四季度的靓丽财报也让它受到资本市场的追捧。在今年2月14日唯品会宣布以75%占股比例控股乐蜂网，双方整合非常迅速同时初见成效。显然，唯品会将在发展的高速期抓住机遇，形成自身更大的优势。 二、唯品会SWOT分析 （一）优势 对国内已有的电商而言，其形式独特、战略清晰，因而迅速在电商领域脱颖而出。 第一，其形象打造正规化、标准化。虽然“VIP”这个标志性的缩写在唯品会的解读与日常人们的解读有差别，但大多数人们容易结合自己的经验去理解和接受这个品牌，让消费者感觉能得到贵宾级的品质和服务。 注重细节，其包装的标准化，包装的设计是对品牌的二次宣传，同时给消费者的感觉是更专业和正规，这个对于淘宝的良莠不齐而言，是个巨大的优势，提升了可信度、美誉度。 第二，其运营团队的理念和方法能够得到消费者认同。其秉承的4F理念即是指：Fast有限的折扣上架时间，Fun无穷无尽的购物乐趣，Fashion享受时尚的生活方式，Fine卓越的品质与体验。这四个方面基本完整表达了对于它品牌的定位，其中“有限的折扣上架时间”和“卓越的品质与体验”是它独特经营模式的核心，用现在流行的饥饿营销可以解释这种形式，同时品质的保证是它能短期崛起的最重要因素，在网上充斥各种假冒伪劣产品时，品质成为一部分有消费能力的人选择的原因，同时还享有价格优势。 第三，特卖战略的有效把握。唯品会有特卖六大特权从它的几种特卖形式来看：包含了新品试样、品牌推广、集中促销。其6大特权具体来看是指：一是特别方式，用线上随时随地抢购的方式，电商的价值在于突破时空限制完成购买，加上货品有限，激发消费者迅速下单购买。二是特定时段，每天10点上新，但限售35天。三是特选品牌，授权特卖，保证100%正品，这是它的卖点。四是特多选择，每天100个品牌授权特卖，现在为了配合消费者提前预告上线品牌，对关注某些品牌的消费者而言，购买的针对性增强。五是特低折扣，全场1折起，现在消费者的“求廉”需求仍占很重要的比重，因此颇具吸引力。六是特优服务，正品保险，7天退货，退货免邮，五星客服，这四个方面的结合让消费者在消费时没有心理负担，一旦不满意，可以退货（个别货品不行），不需承担费用。 （二）劣势 电商已经不是一个陌生的东西，现在电商市场都还在进行跑马圈地，唯品会的特卖战略定位为自己赢得了市场和先机，但也有一些需要解决的问题。 一是选择了特卖战略对于未来拓展经营范畴有一定影响，比如选择品类时受到不同程度局限。 二是品牌的落差较大，从高端品牌到并不知名的品牌，越是拓展供应商，其风险越大，所售品牌会产生连带效应，毕竟某些本地品牌还没有建立起自己的市场地位和稳定的消费群体，对其塑造的以品质取胜的形象维护成本较高。 三是特卖的形式不能全面满足消费者的需求，对于消费者有计划的购买，需求方和供给方在时间上并不一定能同步。 （三）机会 首先唯品会前期教育成本较低，消费者已经在众多电商帮助下完成了对网购方式的认同，因此，起步晚却可以避免走弯路，同时找到自己的市场定位，也对其他电商品牌的进入设置了壁垒。 其次移动互联网时代更促进了电商的发展，未来电商在很大程度上将有一轮洗牌和模式的再造，抓住这个机遇才能长期立足。 再次成功上市后有更大的资金支持，其品牌优势更加明显，议价能力提升，对其扩大市场份额，提高利润率都非常有利。 （四）威胁 其一，现在除了BAT之外，还有很多变量公司在试图分得移动互联网经济的一杯羹。 其二，虽然唯品会对自己做出特卖的定位，但究其实质都是首先走价格战的路线，甚至某些品牌在其他电商平台上的价格比唯品会更低，所以其价格优势并不明显。 其三，由于所售品牌的跨度大，上线时间不确定，对品牌有选择的消费者难以成为忠实消费者，不如其他品牌商长期网上开店更具粘性。 其四，对于很多品牌想借网上平台做宣传和营销阵地的，唯品会并不是最好选择，尤其品牌需要跟消费者互动，建立起长期的联系，厂家甚至把握消费者的需求和喜好，进行针对性的设计，商品品类发展也比较具有针对性，比如天猫的多品类旗舰店开发、如聚美优品的化妆品、如一号店的日用品、京东的3C产品，这些是唯品会的短板。 其五，唯品会在网购平台越来越成熟的大环境下，独特价值逐渐削弱：一是品牌知名度已经提升；二是对品牌的营销渠道的长期建设而言，需要相对稳定的平台，很多品牌选择自己开发网上平台或利用一些较为成熟的平台商，如天猫、京东、苏宁等；三是在客户关系管理方面而言，唯品会尚不及大部分的网上平台，尤其象天猫、京东等，他们更成熟、更人性化，能针对性地服务不同消费者。 通过SWOT分析可以看到，唯品会处于最有利的第一象限中，自身优势突出，企业面临很多机会，应该抓住机会采用增长战略，显然唯品会过去的特卖细分战略选择非常成功，无论是在消费市场还是资本市场，接下去在天时地利都有利的情况下应该选择将其战略优势最大化。 三、唯品会特卖细分战略优势最大化的途径 在网购处于粗放阶段，尤其像唯品会有明确的细分市场方向的，有自己经营特色的，都会拥有很多拥趸者，被推崇也是意料之中的，在某种程度上唯品会对阿里巴巴的天猫和淘宝也是一种补充，因为大家在网购中对产品鱼龙混杂，难辨真伪还是颇有微词的，因此，唯品会的专柜保证成为很多人购物的新选择。 理性的来看，唯品会对于众多商家其首要的价值是甩尾货和去库存，能将整个品牌的风格完整呈现在消费者面前，消费者在此过程中对品牌形成具体印象，而唯品会对于消费者的价值就如同它的广告“我是买手”中传递的，他们具有商品采买的独特眼光，如何将这样的特卖战略进行下去，并拓展出新的发展空间和经营模式，需要先将其战略优势最大化。最大化的途径可以从试图以下几方面着手： （一）商品品类稳定增长 相较成熟的淘宝、天猫，唯品会的商品品类相对较少，因此，对于习惯网购的人而言，唯品会更象是一种补充，其特卖形式制约了它在大部分时段供应的品类和货品并不齐全，在货品中也大部分也存在颜色、规格不齐的问题。事实上唯品会现在主要品类仍集中于服装、鞋类、箱包、手表、饰品、化妆品、亲子、居家等，现在开始尝试一些新的品类，日前在爸爸去哪儿的热播浪潮下，尝试性地开发了爸爸载我看天下的购车五重礼活动，品类拓展非常迅速，只要找到运营模式寻找商家就很容易。当商品品类增长之后会发生显著变化，可以从以下几个方面表现出来： 1.消费群体数量的增加、销售额的提升，消费群体变化、消费渠道拓展、市场范围扩大。提升用户品质，增加优质客户的粘性，能够在并不增加绝对数量的基础上增加消费额，那就需要通过不断挖掘客户消费需求，增加品类来实现。比如一季度中，乐蜂网为唯品会就贡献了100万的新用户和130万份新订单。活跃客户数量也由280万增至740万人；其中一二线城市用户交易额占比超过50%；而移动端销售占比同比攀升70%。从唯品会联合尼尔森的调查显示来看，一线城市女性和月收入在8 000元以上的被访者对唯品会的喜爱程度更高。这个可以作为唯品会市场重心从二三线城市逐步兼顾甚至转移至一线城市提供依据。 2.消费者留存率提高。唯品会用户群主要集中在二三线城市的女性用户，占比达70%，来自一线用户仅为10%。且2013年第三季度用户重复购买率达到73.8%，这一数字上年同期为73.0%，2012年全年为63.9%。消费者留存率较高，开发用户费用降低，宣传费用降低。 3.渠道中获得更多话语权。有稳定的消费群体，知名度和美誉度都在扩大，有正规的上市公司运营模式，这些给了品牌商和供应商足够的信心，当然，在磋商中获得更大的利益以及支持，双方的磨合更好，收获的效果也会更好。 （二） 提升服务品质 1.对品牌和供应商过滤、筛选，保证品质、扩充品类、扩大规模。严控商品品质，最初唯品会是以品质保证来实现市场突破的，这是它成功的切入点和基因，因此，在扩张过程中如何筛选供应商是关键，尤其近期的京东润滑油事件，更是对同业的一种警醒，近日腾讯报道暗访电商假货链条：聚美等涉知假售假一文中称经暗访发现供应商祥鹏恒业通过多个电商平台销售假冒廉价奢侈品，这些电商平台包括聚美优品、京东、1号店等。涉及服装、箱包皮具、珠宝、眼镜、化妆品、香水、红酒等商品，主要经营品牌包括阿玛尼、博柏利、迪奥、爱马仕等世界知名奢侈品品牌。创牌易、保牌难，尤其对一家上市公司而言，其负面公关效应对商业利益冲击远超想象，所以，对品牌商和供应商的选择是质量保证的核心。 保证货源，过去唯品会以甩尾货为主，货品往往是滞销品或断码产品，往往会给其他平台引流消费者，如淘宝和天猫通过简单的搜索就可以寻找货品，加上它们的店铺经营模式与消费者持续进行信息交互，对消费者把握更好，反之，唯品会容易错失消费者。 2.服务细节的改进。在某种程度上电商实现的是线上对线下零售模式的复制，唯品会可以尝试将更多更好的体验带给消费者。虽然是特卖店，但是消费者希望得到的是不折不扣的商品和服务，在价格和品牌上的优势不应成为服务短板的理由。 首先应该有意识增加交互功能。从购物体验来说，不能搜索产品、不能评价、不能长时间收藏，对于消费者有意识地购买活动有很大障碍。缺少人员在线沟通，这方面淘宝和天猫有较成熟的方式，相当于一个网上导购，对方可以给予建议和帮助，对最终的购买行为举足轻重，同时可以进行后续的后期服务。此外尽量早点排出品牌推出时间表，让消费者早收藏，对最终把握消费者，最大限度促进购买行为有价值。 其次品牌宣传良莠不齐。如某些品牌的模特儿形象气质差，图片展示尺码不合身，看上去精神不振身材走形，搭配上的功夫并不到家，没达到效果，甚至降低品牌档次，这方面需要平台商和品牌商提早做好功课，尤其品牌商对自身的定位，应该寻找合适的场景、合适的模特儿先对宣传资料进行设计和制作。 再次营销策划必不可少，增加亮点如上新品，对节庆的利用如传统节庆、店庆，同时制造节日也必不可少。如何用一定的新品特卖来留住消费者是唯品会扩大影响力的重要举措，这样可以缩短它和其他平台商的差距，吸引消费者留在这个平台，蚕食对方部分市场。在传统店商的节庆开发中有很多可以借鉴的，重要的是独辟蹊径找出新的亮点，电商在节庆开发上最成功的就是“光棍节”，营造出了销售业绩上的神话，唯品会最近开发的如“撒娇节”，也有新意。 （三）将特卖战略做深做透，整合资源，把握先机 1.利用投资机会稳步引流。今年情人节，唯品会战略入股东方风行旗下乐蜂网75%股份，外界认为，这是唯品会做实估值的重要举措。唯品会董事长兼CEO沈亚指出，跟乐蜂和东方风行合作就是要补充公司化妆品品类，乐蜂加入以后，唯品会希望增长更为迅速，在这个品类上面要做到领先。 2.社交平台中寻找入口开发移动互联网中的机会。在业已形成的移动互联网浪潮中，对社交平台的使用，也是一个非常重要的机遇。艾瑞咨询2014年第一季度的数据调研显示，中国移动购物企业交易规模市场占比中，手机唯品会、淘宝无线、手机京东共同闯入前三。 这两年的社交平台最风光的数微信了，现微信支付接口向通过认证的服务号开放，唯品会公众账号及客户端已支持微信支付。用户在唯品会下单后，通过用手机扫描二维码就可以完成付款：既帮用户快速下单支付，帮助刺激交易量的增长，又能够增加唯品会用户活跃度，符合唯品会闪购的模式，给用户更好购物体验。未来微信平台会上线闪购栏目，微信平台闪购精选商品大部分都将由唯品会提供。 3.O2O的机遇。对于时时都在变化的移动互联网时代，唯品会还需要思考如何把握变化的趋势，如今年电商与店商的O2O浪潮成为今年的零售业界的主题，能否在运营中考虑拓展业务模式尝试独特的O2O体验，除了从线上延伸到线下的价值，也可以考虑整合外部技术和资源用以提升效率。 4.生鲜、海淘的模式的机会。生鲜和海淘是流通中对商流物流的整合能力的全面考验，生鲜的市场需求量大，但技术难度较大。海淘所涉及的技术层面上的东西更复杂，不确定性增加，但事实上高端产品的需求量很大，难度在于如何获得资源以及对市场的精准预测，在这方面需要的人员的素质更高、更全面。事实上包括京东、顺丰等都开通了海外购频道或物流频道，坚信行业将出现井喷，但至今运营都未能达到预期。唯品会能不能进一步开发国外的品牌特卖，抢先成为国外品牌的特卖平台，将直接影响未来电商平台的格局。 在黄若的最新著作再看电商中，他总结了三杯茶理论：在评估一家电商企业时，第一看其模式，第二看其经营效率，第三看其顾客留存率。在这三个方面，