基于全域旅游的南通旅游营销策略研究.docx

基于全域旅游的南通旅游营销策略研究 摘要旅游市场与经济兴衰同步，南通旅游市场正处于初步开展的阶段，以“旅游即城市”为指导理念为经济发展转型做出积极贡献。公共服务进一步完善，信息化建设也在推动发展，旅游线上线下相结合，但南通旅游营销还存在许多的问题，营销方式过于僵化，缺乏针对性营销措施等，这对旅游市场的发展产生了许多制约条件。文章通过对南通旅游市场的内部与外部环境因素分析，剖析南通旅游市场营销所存在的问题，并针对这些问题提出了改进措施。 关键词旅游营销；价格；促销；形象建设 DOI1013939/jcnkizgsc201729241 如今，很多处在快节奏方式下生活的人们选择旅游来放松自己，周游各地，寻找生活的意义。南通作为被选择城市之一，自然也是尽自己最大的魅力来吸引各地的游客。南通有着悠久的历史，文化底蕴丰富，与周围城市相比，并不逊色，但因为南通旅游市?龅挠?销存在一些问题，其吸引力远远落后于别的城市。国内的学者在此方面有了一定的研究，其重点多是在旅游市场总体问题上给予策略，在理论方面给予了很大的参考价值，但由于对问题的研究比较系统化，缺少实效性，且对目前经济的变化缺乏研究，不能将其付诸实际。本论文主要通过对南通旅游市场自身及外部环境的优劣分析，总结出南通旅游市场的营销问题，并给予相对应的建议。 1南通旅游市场概况 南通位于江苏东南部，被誉为“北上海”。南通优越的地理位置，丰富的旅游资源资源、深厚的文化底蕴使得南通具有自然、人文、生态、观光旅游的良好条件。 南通的旅游资源主要分为自然旅游资源和人文旅游资源。自然旅游资源主要有环绕着市中心的濠河风景区，位于长江之畔的狼山、军山、剑山、马鞍山以及黄泥山组成的狼山名胜风景区，如皋市的水绘园风景区、启东市黄金海滩风景区、如东洋港口风景区，海门的海上奇礁砺蚜山以及中国最大家纺城叠石桥等，这些绝妙的自然资源让南通旅游更显独特。人文旅游资源主要有南通博物苑、珠算博物馆、中国工农红军第十四军纪念馆、沈寿艺术馆、濠西书院、南通纺织博物馆、忠孝文化馆，此外还有近代实业企业家张謇的纪念馆，在国际上颇负盛名的蓝印花步博物馆等。浓厚的历史条件和独具魅力的风土人情吸引着各地的人们前来观赏。南通是我国的历史文化名城，被誉为“中国近代第一城”。据调查，南通是网民所期待的文化旅游城市之一。 2南通旅游的营销现状分析 21竞争优势 211旅游资源丰富 南通市江海自然资源和风土人情资源具有一定优势。国家5A级景区，濠河风景区；4A级景区有南通狼山风景区、中国南通珠算博物馆、中国博物苑等六个；3A级景区有南通城隍庙、如皋白蒲法宝禅寺、南通小洋口风景区等十六个。此外，长江沿海的滨江风景区，海安的青墩文化遗址，也给南通的旅游带来不同的色彩，具有一定的市场知名度和认可度。不仅如此，在南通旅游，还可以欣赏到国家非物质文化遗产，像蓝印花布这样传统的工艺品。南通也是全球首个“世界长寿之都”，这样的文化独具特色，更容易吸引人们来一探究竟。旅游的人们一边感受着自然馈赠的美景，一边被独特而淳朴的文化深深吸引着，因此，丰富的旅游资源给南通旅游市场的营销带来了优势。有针对性地运用营销策略如将众多资源进行资源整合，形成一条资源链，在吸引游客之时，还可以带动其他景区产业的发展。采用价格策略推出景区通卡等一系列优惠措施，再加上本身具有的旅游资源魅力，让游客流连忘返。 212地理位置优越 南通处于长三角经济交汇点，被誉为“北上海”，利用得天独厚的地理优势，南通旅游市场可以吸引周围大批而又固定的人群前来旅游。南通旅游的可达性占比较高，除了南通市沿江、滨海优越的地理位置，其因素多是集中于外部交通可进入性好、内部交通条件优越、旅游线路安排合理。南通兴东机场，南通、如皋等火车站以及各类的汽车站，尤其近几年来苏通大桥的开通，使得来南通旅游的人们更加便捷。而便捷的交通方式，让营销的方式也产生了不小的影响，与周边旅游公司合作，减少它们的交通开支，吸引了周围城市旅游公司的兴趣。另外参与某些优惠活动，达到要求自驾游的游客可报销或减免过路费等优惠措施同样能够吸引周边游客。 213优良的旅游氛围 来南通旅游的人们不仅是由于这里秀丽的自然风光、丰富的历史遗迹以及各种美食，还因为南通市有更深层次的渲染旅游氛围。在一项对南通市的旅游氛围影响因素调查显示，在众多影响因素中，占比较多的是城市、文化、生态、市民、体验、文明等因素。旅游氛围对游客体验尤为重要，游客在南通游玩可以体会到市民的友好欢迎。优良的旅游氛围，给游客较好的旅游体验。 22竞争劣势 221景观美感度低 南通虽然拥有良好的自然环境和优美的城河景观，但是大多数的景观可替代性强，观赏性较弱，知名度也不高。在加上工业和港口项目的开发，使沿江旅游业的发展受到阻碍。另外，人文景观保护不力，大大削弱了游客欣赏的乐趣。以南通市内的滨江公园来说，沿江的景色是它的一个大特色，但公园北边就是一个港口，往来的船只也多，这样难免会使游客产生抵触情绪。在滨江公园坐落的狼山名胜风景区，除了山上的寺庙以外，几乎没有特色的景致来吸引游客，周遭是一些待开发的田地，即使游客登上山顶，也会被这些无关的事物吸引去眼球。如果在营销中“产品”这一关都过不了的话，无论是对南通市的旅游形象来讲，还是对旅游市场的推广宣传都是极其不利的。 222旅游形象问题 被誉为“近代第一城”的南通，与省内的其他历史文化名城完全可以在一个平台竞争，但是由于南通市对旅游形象塑造的缺乏，导致大部分的本地人都不知晓“近代第一城”的来源与含义。南通市政府类网站趋于对南通整体形象的宣传，多是大力推销自身的形象特色，但却没有认真分析各类景点的价值，不能对各类景点制订特色的宣传计划或建立具备鲜明特色和吸引力的旅游形象，各类雷同的形象宣传口号比比皆是，最后容易导致游客量变少，淡旺季游客量相差过大。而旅游企业或网站宣传则侧重旅游景点的娱乐休闲，大大忽视了旅游形象的塑造。这就导致了南通市旅游总体形象模糊，在对旅游市场进行营销时会定位不清晰，容易适得其反。 223宣传力度小 南通对其旅游市场的宣传主要分为政府类网站、各大旅游网站的推广以及创建微信公众号的宣传。在政府类网站上，虽有对南通各方面的宣传，但对南通旅游的宣传新闻是不定期更新的，一个月约为7条。相比别的城市政府网站，是很少的。南通旅游微信公众号，每天更新的信息为三条，阅读量多则过千，少则几百，这样的数据是令人担忧的。一般的营销公众号的每条阅读量都会轻松过万，而南通旅游这样的宣传力度则是远远达不到市场营销的效果的。另外，现在微博营销的兴起，使得许多企业对自身的宣传有了更广阔的平台。但是南通旅游却没有意识到这个问题，搜出来的官微最新的微博是2013年，新的南通旅游宣传官微更是没有。微博营销成本低、传播速度快，是一个大流量平台，南通旅游对其重视度远远不够。 23南通旅游市场营销的机遇 231上海“北大门”的建设 随着苏通大桥、崇启大桥的建设，南通在不断的发展中缩短了与上海之间的距离，在2017年4月，南通政府开启了“服务大上海，建设北大门”的旅游推介会。之后的沪通大桥建设完毕，就大大改变了长江三角洲地区的格局，交通可达性提升，借助上海这股风，聚力发展。按照这样的情况发展，旅游市场扩张，一体化趋势更为明显，周围的人们对休闲度假需求不断增加，对南通的旅游市场来说，是一个巨大的发展机遇。南通市通过这个机会，借势营销，突出南通休闲、生态、人文等因素，针对上海居民旅游进行优惠推荐，吸引更多的人来南通参观，扩大南通旅游市场的影响力与品牌知名度。 232互联网的便捷 互联网应是游客获得南通景区信息最快的方式，同时也是南通了解游客需求的第一手信息的重要渠道。互联网相比于传统线下宣传成本低，信息传播速度快，传播范围广泛，在这样一个开放且多元平台上，南通旅游市场若是能最大限度地利用其价值，不仅能提升旅游景点的知名度，吸引更多的人来游玩，而且可以及时对旅游市场进行监测，并制定出相关的策略。 24南通旅游市场营销的挑战 241周围城市的激烈竞争 旅游城市之间存在互相竞争、互相替代的关系，而南通周围的城市，苏州、南京等都是存在极大的竞争力与可替代性。苏州园林是中国私家园林的代表，被列为世界性文化遗产，而南京更是四朝古都之一，旅游景点更是承载着厚重的历史，这一点是南通旅游市场无法比拟的，资源与市场都不占优势。除了与苏州、南京的竞争外，盐城、淮安、无锡、常州，都是南通旅游市场不可忽略的竞争对手。南通的旅游形象无法凸显，旅游吸引力较弱，将会遏制南通旅游业的发展。 242信息更新速度过快 在这样的大数据时代，网络化的信息传递有利于人们及时知晓南通旅游市场的信息。另外，信息更新过快，南通发布关于旅游的信息容易被其他信息淹没，传播力度从而受限，消费者对南通旅游景点的关注度就会减少，从而游客量减少。这对南通旅游市场的营销人员是一个巨大的挑战，需要具备很高的写作水平，能?蚯嵋卓刂谱呗鄣枷颍?吸引消费者的眼球。 3南通旅游市场营销存在的问题 31景区价格制定不合理 南通目前景区价格差异较大，即便相同级别的景区，价格同样有不小区别，本地居民或许有一些优惠政策可以办理年卡。而对于外来游客来说，有些景区高昂的价格让部分游客望而却步，不合理的价格与景区可观性不相匹配，这会导致游客产生不满心理，这是景区为追求利益而产生的矛盾现象。 32促销手段比较单一 处于互联网时代，却没有充分利用。无论是宣传片还是微博之类的平台很难见到南通旅游的信息，促销手段更是少之又少，只能在美团之类的平台上偶尔看到门票打折的消息，效果却很差，根本无法吸引游客。消费者对南通旅游关注变少，即使旅游资源再丰富，旅游市场也很难有所作为。 33旅游景点可观性不强 南通旅游景点的可观赏性较差，虽然在水的方面比较有特点，集江河海于一体，但是属于淤泥类海岸相比其他城市基岩质的海岸景观度上差了不少，而狼山、濠河等风景名胜区虽然达到了4A级景区但是景区较小产品开发针对性不强。并且工业港口等项目的开发导致许多景区环境受到不同程度的损坏。政府在景区保护方面出现的一些问题削弱了游客的兴趣。 34政府对形象建设不够重视 政府对旅游形象问题的不重视，未充分利用网络营销将南通旅游产品通过互联网以及各个媒体宣传出去，并且目前信息传递速度过快，令本来就不多的南通旅游信息很快就被淹没。这对国内游客来说，很难在众多旅游城市中选择南通作为旅游地。按照江苏省国内旅游一些调查材料的显示，南通旅游旅客大多以商务会议为主。另外，是度假、观光和探访亲友，其他出游的旅客比重较小。而根据南通所处的位置以及南通自身的经济发展相比。南通现在的商务旅游发展整体水平还是处于比较低的状态。政府对旅游市场的宣传力度过小，商务会展的设施较落后，商务旅游产品还处于开发阶段。 35市场区域竞争激烈 位处长三角地区，面向上海，与苏州为邻，面对具备国内外影响力的旅游城市，南通略显尴尬。在这种情况下，南通没有抓住区域旅游发展带来的机遇，没有主动承受辐射。这给南通旅游市场的开拓带来不小的影响。面对“六朝古都”“中国园林代表”以及“世界之窗”等区域代表，南通却没有展示“近代第一城”的风采。上海“北大门”的建设使得南通与国际大都市距离更近，既是机遇又是挑战，长三角地区竞争愈加激烈。 36资源分散 南通虽然拥有大量的旅游资源，但是较为分散，游客无法做出合适的出行计划，以至于大量的时间浪费在一两个景点中，无法真正体验到南通的旅游资源。甚至于一些选择困难的游客会放弃旅游计划。因为旅游资源过多却导致旅游行业发展缓慢的城市确实不多，南通政府应该好好思考，如何将众多的资源集中起来，将优势转化成机会。 37配套设施不完善 设施不配套，很多景区发展不合理，配套设施不完善或者较落后。有的景区甚至食住方面都存在问题，大大降低了游客的旅游体验。拥有良好的商务旅游的资源，却因为配套设施落后而无法发展，将大量的资源白白浪费掉。 4南通旅游营销策略 41科学定价 景区的价格涉及许多方面，一方面，景区价格政府化，另一方面，景区价格涉及人文价值自然价值等。所以如何定价需要众多因素结合。将景区进行分类，对于文化价值、自然价值较高的景区，价格可以定于合理的范围之内，而对于价值较低的景区可采取游客需求导向的方法定价。并且，价格表现的形式也应多元化，随季节、时间、团体和单人等制定差异的价格体系。 42多元化促销 为了南通旅游市场的蓬勃发展，促销方式必不可少。无论是从多媒体平台还是传统方式都应涉及。面对重要的节日，不妨提高弱势群体的优惠举措，吸引团体人数的增加。与互联网公司合作投放广告，推出以人为本的促销方式，收取一次性门票，景区内免费，并且游客在一天内可以反复出入景区。经常推出单人票、家庭票、周期票等优惠促销方式。与旅游公司合作，推出限时优惠活动，将利益压至可接受范围，吸引游客兴趣。旅游市场发展的初期，最重要的不是利益而是庞大的市场份额。 43提升景点的可观性 南通旅游定位不明确，不能满足游客的需求，交通配套设施也不够完善，无法突出南通旅游的特色，景观观赏度也比较低，旅游形象的提升刻不容缓。南通市可以首先对景区形象问题进行整顿，提升游客的视觉感受。其次打造具有特色的旅游产品，使整体旅游形象更为饱满。再次要整合南通的旅游资源，形成“一核两带”，即城市旅游核心区、沿海旅游带、沿江旅游带。让游客感受到南通旅游市场的魅力。最后交通配套设施完善，要能满足各类活动的接待工作。旅游规划景区要与食宿交通相配套，满足大型活动需求。 44加强形象建设 与上海、苏州等地相比，南通宣传力度过低，在现如今激烈的市场资源竞争中，处于不利地位，游客根本无法在各种线上或者线下了解南通旅游带给他们的吸引力，旅游宣传迫在眉睫。南通市一方面可以通过与周围城市的旅游网站进行合作，实现相互链接，设立城市间合作版块，加?宣传力度。另一方面参加或者举行重大的旅游推介会，通过重大社会活动的介入，宣传南通旅游的生态、人文、历史魅力。此外，南通市应该紧紧把握住微博营销的机会，创建相关的微博，通过微博的推广让更多人了解南通的旅游市场。南通市场还可以利用名人效应，邀请名人代言南通，强化南通旅游业的友好形象，扩大南通旅游市场对消费者选择旅游地的影响力。 45加强区域合作 拥有极好的地理区域位置，却没有加深与周围城市的合作，造成大量的资源浪费，在目前形势来看，上海、苏州等地旅游市场开发已经进入成熟发展阶段，而南通才初步发展。立足长三角，选准目标市场，充分发挥南通旅游市场的资源，主动融入长三角旅游体系，加强与上海、苏州等旅游企业的合作，成立区域旅游合作机构，在国际市场上联合推动长三角旅游城市的形象。形成具有真正意义的区域旅游发展的新格局。 46进行资源整合 现阶段南通大量的旅游资源由于过于分散而导致游客无法选择，甚至选择以后，可能对景区不满意，从而导致对南通整体旅游景区不满意，这种管中窥豹的行为其实经常发生也是不可避免的行为。如何进行改变，需要政府进行调控，将资源进行整合，景区以点、线、面辐射扩展，突出优质的资源以吸引游客，而对于较弱的资源也要突出它的特点，不至于引起游客不满。从各个方面展现南通旅游的特点，总有一点是游客非常满意的。 47完善配套设施 有些景区因为发展过快导致配套设施跟不上，无法满足众多游客的需求，这导致游客会因为景点以外的事而烦心，旅游体验变差。政府应该结合景区具体情况做出相应改善，可以充分满足游客需求，在享受优良的景区的同时，对其他方面同样感到满意，这才会让游客充分感受南通旅游市场带来的全方面服务。南通市政府应该对旅游市场产生重视，发挥主导作用，对内部环境进行整顿，改变旅游管理混乱的情况，对外宣传工作要落实，整体包装加大力度，增强区域合作可以主动地融入长三角区域的旅游体系，实现旅游业的稳定持续发展。 48实行绿色可持续营销 目前南通的一些旅游区域还存在非持续发展的现象，为了局部的利益，在没有对资源进行充分评估的基础之上，破环型开发，或者盲目开发旅游项目造成资源浪费。现在的人们倡导绿色消费观念，看重生活的质量，寻求绿色的生活氛围。而南通作为著名