电纸书营销的基点和空间.doc

电纸书营销的基点和空间汉王的营销路径宛若蝴蝶展翅，在亚马逊Kindle电纸书全球大卖的影响下，中国电纸书市场从2008年开始逐步升温。2008年7月，汉王科技股份有限公司（以下简称汉王）推出第一款电纸书。它的广告语十分生猛：“让读书人狂喜，让印书人跳楼。”尽管这句话后来被改成“让印书人失眠”，低调了些，但难掩汉王电纸书的野心。汉王成立于1993年，公司名称为“汉字输入之王”之意，十几年来，汉王董事长刘迎建领着汉王左冲右突，曾经濒临崩溃的边缘，险些全军覆没。直到冲进电纸书领域，汉王孤注一掷，想借机把汉王从技术导向、礼品导向转型为市场导向、大众消费品导向。汉王电纸书面世后，每月砸下七八百万元的广告费，尤其是让汉王电纸书搭载神舟七号飞船上天，赚足了眼球。通过空中广告狂轰滥炸，汉王迅速成为市场焦点。基于传统IT产品渠道的升级，汉王将原有渠道进行细分，让每个经销商专注于一种或几种产品，尤其是电纸书。为了让电纸书与读书人亲密接触，汉王开拓了新华书店渠道。此外，汉王瞄准了政府采购。到2008年年底，汉王电纸书销量达到5万台，单月销量甚至高于Kindle在2007年的销量。2009年，汉王“一号工程”锁定电纸书，自建工厂，招聘员工，请美女代言人，年营业收入只有2亿多元，却在平面媒体、网络、路牌、展会活动等渠道砸下1亿元进行广告轰炸。据汉王统计，2009年它有三大客户群体，分别为单位领导及骨干、会议采购和个人消费者，其中会议采购占有很大的比例。2009年9月，汉王电纸书销量超过索尼的电子阅读器，成为全球第二大电子阅读器品牌。年终时汉王宣布销售50万台电纸书，但这个数字备受质疑。美国权威显示器研究机构Display Search预计，2010年中国电纸书市场为全球市场的30%，市场规模近300万台。刘迎建定下的今年国内销售目标是向全球第一的地位发起冲击，为此汉王把广告预算再次提高。在Kindle的成功范例和汉王快速启动市场的影响下，国内运营商、内容提供商、电子厂商以及山寨等势力纷纷进入硬件领域，数据显示2010年进入电纸书市场的企业多达400家。电纸书产业链主要由内容出版商、数字化加工商、运营平台、通信运营商和硬件终端（电子阅读器）5个环节组成。从生产的角度看，中国台湾元太科技控制着全球E-ink屏90%的产能。在E-Ink公司发明电子墨水技术、元太科技将其量产之后，电纸书厂商需要做的只是外观及操作平台的开发。当硬件无法体现差异的时候，内容便成为决定未来成败的关键，因此每一家电纸书厂商都希望在内容方面有所突破并形成自己的优势。利用先发优势和强有力的广告宣传，尽管汉王抢占了中国电纸书市场先机，但一直以来在产业链中影响力明显不强，内容资源整合及版权问题是其面临的最大障碍。由于中国出版业极其分散，加上网上盗版盛行，亚马逊Kindle“终端+内容”商业模式很难被复制。以何种方式在电纸书终端打造一个有活力的内容平台，是汉王等电纸书企业面临的共同问题。汉王资源运营部总经理陈绍强指出：“汉王核心竞争力的关键所在是如何完成由单纯终端提供商向内容+终端提供商的转变。”为了解决内容匮乏问题，汉王最初在阅读器中预装电子书，但预装的图书大多为已进入公共领域的图书，而用户真正需要的是自己想看的书，这种需求是极具个性化并且不断变化的。2009年，汉王建立了自己的网上书城，成立了资源建设部，和出版社、纸媒体洽谈内容合作事宜。对于内容的销售收入，汉王与版权方二八分成，版权方获得80%的利润。陈绍强透露说：“目前，汉王电纸书预装了3500册图书。2010年汉王的工作核心就是要让读者使用电纸书读到更多的新书、看到更多的报刊，而且，我们还在酝酿加入网络文学作品。”2010年3月3日，汉王在深交所中小板挂牌上市，募集资金11.3亿元，将主要用于产业链完善。按照汉王的规划，它将分三步打造承载电子阅读器市场的“明日之书”：广泛采集优秀书籍，建立简单的下载平台，然后搭建整合性阅读解决方案的平台。目前，虽然汉王已经从一家非主流公司俨然成为电纸书领导者，但在全球市场上仍是一个跟随者。对于前途未卜的电纸书市场，究竟最终谁能成为市场老大，至少目前难下定论。对话：新营销：汉王电纸书目前的销售情况如何？陈绍强：汉王去年在渠道建设方面速度非常快，渠道的基础打得比较好，我们预计今年销量会出现大幅度增长。目前我们在国内的市场占有率最高，渠道覆盖非常广，同时会有更多的产品丰富客户类型，在个人用户方面会做更多的工作。新营销：汉王电纸书的商业模式有什么特色？陈绍强：我们分阶段实现汉王电纸书的商业模式，第一个阶段是通过硬件销售打下基础；第二个阶段是内容，我们有“四项基本原则”：一是出版社的书免费数字化。出版社的书要通过许多技术环节才能变成数字书，这是出版社自己没有办法解决的，我们可以免费提供技术帮助它们实现数字化，和它们共享数字化的内容。二是自主定价，在网上谁的书谁定价。三是二八分成，把80%的利润让给对方。四是一书一密，每本书下载一次加密一次，确保电子图书销售和防止盗版。新营销：目前汉王电纸书主要是卖硬件吧？陈绍强：目前是这样。我们和亚马逊的Kindle相比，目标一致，但是方式不同，条条大道通罗马。汉王以前是做硬件的，我们从硬件入手切入资源。新营销：汉王电纸书通过哪些渠道销售？对不同的渠道采取了什么样的策略？陈绍强：首先是IT渠道；第二是书城渠道，新华书店是最主要的一块，民营书店也在不断丰富；第三是3C连锁大卖场，像国美、苏宁、麦德龙；第四是网络，最有代表性的是淘宝网和京东网，销售情况表现非常好。还有一些补充的渠道，像礼品公司、行业代理和集中商。我们对不同的渠道供应不同的产品，主要表现在硬件和内容方面。针对不同渠道的流通特点，我们制定了不同的渠道政策，包括针对终端用户以及渠道本身，分层次制定渠道政策。新营销：汉王电纸书的用户有什么样的消费特点？陈绍强：最主要的用户群是汉王的“粉丝”，3545岁的人群占了绝大部分，他们在持续不断地购买汉王的产品。这些人以中年男性、商务人士居多，阅读的需求量比较大。另外一块是年轻人群，大约在2535岁，他们的需求比较多，阅读只是其中之一。还有就是中小学生市场，我们有一部分销量是父母买了送给孩子的，他们希望功能越简单越好，最好只能看书，不能上网，不能打游戏。我们的行业用户集中水、电、煤、油、新能源、风能等领域，还有政府机关、部队、银行、大型国有企业。电子产品会逐渐走向大众，现在越来越多的人正在接受电纸书，关键是他们什么时候买，什么的价格他们会买。我们的忠实用户二次购买率相当高。新营销：针对不同的消费者，汉王电纸书的功能有何不同？陈绍强：个人消费，对外观、资源和产品的附加功能可能会有很多考虑。对于礼品的需求来讲，我们在定制方面的优势比较明显，包括包装、资源、开机画面等有很多定制的内容，关注点会不太一样。从功能上说，商务人群习惯手写输入、记录，针对时尚人群有词典，外观特别漂亮，带键盘，会有一些时尚内容。针对学生的就简单一点，有词典、阅读、教辅等。外观是一个很重要的区分，商务型的比较稳重，支持办公软件；时尚型的外观炫一点；学生使用的在防摔、防水方面会有考虑。我们有两种版本，一个是3G的，一个是WIFI的。2010年推出的电纸书都有上网功能。新营销：汉王以往的优势是书写，但这个优势恐怕不足以支撑汉王和竞争对手的差价。陈绍强：定价是一方面，品牌是一方面，汉王一直做高端产品，不管汉王的定位是小众还是大众市场，它都是一个高端产品的定位。汉王有自己的工厂控制成本，而山寨厂商最大的优势就是控制成本，但反过来说，山寨厂商不是什么产品都敢做的，如果涉及售后服务，山寨厂商绝对是不做的。新营销：为什么现在价格降不下来呢？陈绍强：电子产品最不担心的就是价格，任何电子产品都是刚出来时贵，但随着销量的扩大，价格会降下来，这是一个自然规律。今年汉王的价格会往下调，尤其针对年轻群体，会有符合他们需求的实惠价格。新营销：苹果iPad对汉王电纸书有怎样的冲击？陈绍强：电纸书的优势就是功能单一，iPad是个人数码终端，它绝对不是仅仅用来看书而是用来互动的，它的强项是多媒体。这就是它们的主要区别，它们中间会有一些交集的用户，但主要是两类不同的用户。新营销：iPad可以播放电子彩色动态广告，汉王电纸书可以吗？陈绍强：在阅读中插广告，我们已经申报专利了，不过现在没有插广告，时机还没到。关键在于终端的普及量和保有量。前期我们会帮出版社做新书推广，由此入手逐渐做起来。新营销：据说在很多楼梯以及厕所都能看到汉王电纸书的广告，宣传效果如何呢？陈绍强：去年我们主要做的是教育市场的工作，所以铺的面很广，选择的推广媒体多种多样。如今我们更重要的是把汉王电纸书的品牌做出来，强调品牌优势，所以会在这方面着重考虑。对于汉王产品有推广优势的媒体和高端媒体，今后是我们广告投放的重点。以广东为例，我们今年会在地级城市增加更多的销售点和承销商，在卖场、书店和校园举办落地宣传活动。新营销：对于汉王电纸书，你认为最有效的营销手法是什么？陈绍强：是汉王体验店，因为人员专业、产品讲解透彻，消费者可以零距离地感受产品的特点。不久前我们在上海建成了全球最大的电纸书体验店，让消费者零距离体验汉王电纸书给生活带来的改变。另外，我们在特定人群出现的场所，比如针对高端商务人士，会通过论坛展示，因为他们没有时间去体验点。通过各种渠道和机会向消费者提供