跨国公司经营管理第四章

,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,2019/5/12,1,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第四章 跨国公司的市场进入模式,跨国公司市场进入模式的类型 跨国公司国际市场进入模式的选择,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,2,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,一、贸易型市场进入模式 出口市场进入模式（Export Entry Modes） 特点：产品在目标国境外生产，再运输到销售地 （一）直接出口与间接出口 1.直接出口 通过目标国的代理商或本公司在国外的分支机构进行出口 特点：投资大，风险大；可直接取得国际化经营的经验，及时调整 主要任务：选择海外市场；选择目标市场的代表；直接出口的定价,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,3,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,一、贸易型市场进入模式 （一）直接出口与间接出口 2.间接出口 制造商通过本国的中间商出口其产品 特点：节省费用，风险小；无法获得国际化经营的直接经验，信息反 馈不及时，无法控制产品进入国外市场的过程 中小制造商大多采用间接出口 具体操作方法：利用出口管理公司出口 合作出口 寄生出口,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,4,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,一、贸易型市场进入模式 （二）出口市场开拓障碍分析 1.关税壁垒 征收高额进口税和各种进口附加税 多边贸易体制框架下，关税下调是趋势，关税壁垒的作用会渐小 2.非关税壁垒 主要包括：进口配额或数量限制；进出口禁令；海关限制；汇率限 制；出口补贴；绿色贸易壁垒；技术贸易壁垒等,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,5,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,二、契约型市场进入模式 （一）许可证转让模式 转让方、授权方面临的风险 在东道国培育潜在的竞争对手 管理成本不低，利润回报不稳定 授权方的控制权经常受到挑战,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,8,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,麦当劳 的特许经营 “麦当劳”原是麦当劳兄弟于1937年在洛杉矶东部的巴沙地那小镇开办的汽车餐厅。为适应顾客需要快速服务的要求，兄弟俩改进了厨房设备和生产制作程序（生产线化），采用自助式服务方式，从而使汉堡包生产制作和服务速度大大提高，因此也吸引了大量顾客。,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,9,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,麦当劳 的特许经营 为求发展，麦当劳兄弟还尝试着出售了为数不多的特许经营权，发展了一小批加盟店。但真正使麦当劳成为特许经营王国的是克洛克，而不是麦当劳兄弟。1954年麦当劳兄弟和克洛克签订了一份联合经营的协议，克洛克获得了在美国全国特许经营的权利，成为麦当劳特许经营的代理商。1955年3月，克洛克在芝加哥西北郊区开设了第一家麦当劳餐厅，创立了麦当劳特许加盟体系（1961年克洛克以270万美元买下了麦氏兄弟的餐厅）。 目前，全球的麦当劳餐馆已突破了30万家。,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,10,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,麦当劳 的特许经营 明确的经营理念与规范化管理 （QSC&V) Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83的肩肉与17的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。 Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。 Clean是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。 Value代表价值，是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,11,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,麦当劳 的特许经营 严格的检查监督制度 三种检查制度： 一是常规性月度考评， 二是公司总部的检查， 三是抽查（在选定的分店每年进行一次）,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,12,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,麦当劳 的特许经营 完备的培训体系 麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。 脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（Hamburger University）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。1992年在北京开办的中国第一家麦当劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。 汉堡大学提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程（BOC），目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理。作业与资料管理和利润管理等； 另一种是高级操作讲习课程（AOC），主要用于培训高层管理人员培训上，其内容包括QSCV的研究、提高利润的方式、房地产、法律、财务分析和人际关系等。,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,13,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,麦当劳 的特许经营 联合广告基金制度 由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。 为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的34。 麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,14,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,麦当劳 的特许经营 以租赁为主的房地产经营策略 麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。 由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,15,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,麦当劳 的特许经营 这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。 资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的13来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90。,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,16,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,麦当劳 的特许经营 相互制约、共存共荣的合作关系 麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点：其一是麦当劳收取的首期特许费（2.25万美元）和年金（销售额3）都很低，减轻了分店的负担； 其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店； 其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,17,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,麦当劳 的特许经营 加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。如风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1966年）的、被总公司采用的。,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,18,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,二、契约型市场进入模式 （二）服务合同模式 1.工程咨询服务 委托者提出明确的授权范围，研究问题的重点，由咨询公司提供报 价，双方签订合同，最后由提供咨询服务的跨国公司相东道国委托者 提出建设方案 服务范围：行业规划、地区发展规划 工程设计、可行性研究与改进等,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,19,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,二、契约型市场进入模式 （二）服务合同模式 2.销售与商业服务 服务范围：商标、广告、包装、保管、运输、销售技术，售后服务 出口商品关税、出口服务 3.管理咨询服务 协助东道国企业制定生产计划，改进企业质量管理，改善劳动关系， 提供加强其财务管理、行销管理的方案 4.人员培训,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,20,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,二、契约型市场进入模式 （三）设施合同或生产合同 通过代理的方式在国外生产 优越性：不必在海外进行设备投资 避免卷入劳资纠纷 节约国际化经营的成本,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,21,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,三、投资型市场进入模式 （一）独资经营模式外商独资企业（Wholly Owned Enterprise） 全部资本归国外投资者所有 1.分公司（Overseas Affiliate） 不具有法人资格 2.子公司（Wholly Owned Subsidiary） 独立的企业法人 分类：车间子公司、分厂子公司、中转子公司 避税基地公司 铜牌公司、“空壳公司” 中途歇脚公司,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,22,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,三、投资型市场进入模式 （一）独资经营模式外商独资企业（Wholly Owned Enterprise） 3.独资经营模式的好处 避免外部生产失效 形成垂直一体化或水平一体化的内部结构 避免东道国在经营方面的干扰因素,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,23,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,三、投资型市场进入模式 （二）合资经营模式 跨国企业与东道国企业共同投资 经营方式分为股权式与契约式两种 1.基本特征 投资者至少来自两个或更多国家或地区 新企业具有独立的法人地位 投资各方按股权份额分享利润，分担亏损 根据协议、合同、章程建立管理组织机构，共同管理企业,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,24,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,三、投资型市场进入模式 （二）合资经营模式 2.跨国公司采用合资方式的优点 比独资经营更容易进入东道国，减少或避免政治风险 享受对外资的优惠，还获得国民待遇 可以利用东道国合伙者取得生产经营所需的资源 对于拥有技术优势的跨国企业，还增加了母国产品的出口 销售市场稳定,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,25,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,三、投资型市场进入模式 （二）合资经营模式 3.东道国采用合资方式的优点 弥补东道国资金不足，且不增加国家债务负担 节省了资金和外汇支出 使外方关心负责投资项目，加强合作和协调 引进国外的先进技术，加快国内技术进步 可以学习国外先进的管理方法和经验 帮助东道国企业打入国际市场 扩大东道国的就业机会 促进东道国经济发展,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,26,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,三、投资型市场进入模式 （二）合资经营模式 4.跨国公司采用合资经营方式的缺点 与当地企业容易在经营目标、盈利分配上发生冲突 为了维护与合资企业合伙人的最初协议，而不考虑长期利润或成本问题；而最初的当地合伙人可能由于不再努力而失去当初拥有的某些优势 专有信息泄露的风险也会降低收益 合资企业的控制问题会影响企业的业绩,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,27,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,四、跨国公司战略联盟 （一）概念 跨国公司战略联盟（Strategic Alliances of Transnational Corporation） 公司间协议（Inter Firm Agreement） 国际战略联盟（International Strategic Alliances） 为实现某一或若干战略目标 两个或以上的跨国公司 签订长期或短期契约 互助协作、彼此互补的合伙、合作关系,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,28,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,四、跨国公司战略联盟 （二）国际战略联盟的性质 柔性竞争：合作式竞争 组织创新：使企业保持灵活的经营机制和资源使用的高效率,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,29,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第一节 跨国公司市场进入模式的类型,五、跨国公司的多元化经营战略 产品的多元化 市场的多元化 内部融资与外部融资 资本的多元化： 直接融资与间接融资 权益性融资、负债性融资与股权交换性融资,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,30,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第二节 跨国公司国际市场进入模式的选择,一、影响因素 （一）跨国公司的内在因素 技术水平（一般用R&D来衡量） 产品年龄 产品在母公司战略中所占的地位 商标与广告开支 对外直接投资的固定成本 企业的国际经营经验,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,31,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第二节 跨国公司国际市场进入模式的选择,一、影响因素 （二）外部环境因素 母国与东道国的社会文化差异 东道国的管制 跨国公司和东道国谈判地位的演变,第四章 跨国公司的市场进入模式,当代跨国 公司管理,2019/5/12,32,当代跨国公司管理,当代跨国公司管理,第二节 跨国公司国际市场进入模式的选择,二、创建与并购方式评析 （一）新建企业绿地投资（Greenfield Investment） 独资企业，投资者提供所有资金，独立经营和获利