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第五章 消费者行为研究,国际市场营销一班 神马队,目 录,1.消费者行为定义,2.消费者行为案例,3.消费者行为分析,4.本组成员观点,5.消费者行为案例分析小结,1.消费者行为定义,所消费者行为研究是指消费者为获取、使用、处理消费物品采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。,消费者行为 在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。 在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。,消费者行为研究一般需要了解的信息有：,WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？,WHY：消费者为什么购买或使用？,WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？,WHEN：在什么时候购买和使用？,WHERE：在什么地方购买和使用？,HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？,HOW：如何购买和使用的？,WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？,案例分析,在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。中国台湾本土品牌，如耐斯、脱普等，外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、V05等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”专用洗发露，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。,可是，一方面，婴儿洗发露的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者会想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品状况下，去扩大市场，增加销售量。,不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品优点：含不流泪配方。质地细腻，不伤眼睛。产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁?购买者和使用者是不是同一个人?,强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用(在婴儿)的行为事实。这种延伸看来比较容易，而要诉求请她们自己使用的信息，只要将创意陈述改成“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告。,可是成效却并不理想。可能原因是原来的市场本来就很小；或是因为妈妈们的生活方式，整天要忙于家务，不适合质地温和的洗发露；或是因为很少有时间洗头，洗了也洗不干净。一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢?,答案是1824岁的女孩子，尤其是学生。因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅己者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。所以现在的创意陈述要变成：“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒(此做法贯穿所有的婴儿系列产品)。,广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发露的销售额开始明显地大幅度增长。强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(婴儿)被转换成了中文动词“宝贝”(也可以看做是音译)。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发露，宝贝你的头发”。总之，强生婴儿洗发露针对女孩子的营销策略是成功的。,俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性，于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发露宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发露周边产品，如润丝露等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲在雨中歌唱(singing in the rain)，主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发露的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。,问题设置：,1案例中所涉及的几个不同消费者群体，他们在洗发露产品的购买动机上有何不同? 2强生婴儿洗发露所提供的产品利益和价值，更适合哪一个消费者群体?为什么? 3你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价?,现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。由于不同的消费者群体有不同的消费心理的消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？,他们购买商品所追求的动机和核心利益是什么？在对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果。,消费者行为分析,进过本组成员讨论，从资料中提取几个有价值的问题进行分析:,WHY：消费者为什么购买或使用？,WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？,WHERE：从哪里能获得产品/品牌的信息？,洗发露本来是生活的必需品，而强生婴儿洗发露具有含不流泪配方，质地温和，不伤发质 的特点，这是吸引消费者购买的原因之一。,消费者最初设定为婴儿的妈妈 ，但是由于婴儿市场的不断扩大，强生公司在保留原有市场的同时，将消费者人群扩展到1824岁的年轻女性身上。,强生公司从电视广告的途径大力进行宣传，在广告代言和广告设计方面下了很大的功夫。从此可看出宣传是营销中极为重要环节。,本组成员观点,组长陈奥文观点：,消费者动机： 妈妈:作为其中群体之一，他们的购买动机很简单即给自己的宝宝使用。 1824岁的女孩子：尤其是学生他们的购买动机即是为了让自己的头发更加的柔顺。 年轻男性：他们的购买动机即是让自己有更好的形象。,所适应的消费者群体： 就产品利益和价值而言，我觉得更适合女学生。这个消费群体因为强生这个产品的功效不仅仅局限于婴儿了它对女生也有效。如果从妈妈这个消费群体来看的话妈妈们的生活方式，整天要忙于家务，不适合质地温和的洗发露；或是因为很少有时间洗头，洗了也洗不干净将会成为他们行销的瓶颈。,总体评价：得陇望蜀成语上是贪得无厌的意思，是个贬义词，但这里并不是讽刺强生公司贪得无厌，而是从侧面衬托出强生公司为了拓展他们的市场而作出的努力。想法很独特。,副组长杨蕊菲观点：,消费者动机： 妈妈:为了宝宝和自己的肌肤越发完善，刚出生的宝宝肌肤不能受太多刺激，强生公司的产品极大地满足了这一需求 青少年:满足了他们的爱美之心，他们正值在意外表以及和异性交往的年纪,总体评价：我认为强生公司的做法是一种创新，也是值得其他团体学习的。 从婴幼儿到妈妈再到青少年，从 “Baby Shampoo”到宝贝你的头发 都是值得肯定的还有各种各样的广告创意都客观的确定了强生公司在市场上的地位。 由于不同的消费者群体有不同的消费心理的消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，强生公司就是看中了这一点，对产品一而再再而三的加以改进，收到了良好的效果。抓住了各类人群的需要，满足了自身发展，也扩大了企业效益,所适应的消费群体： 更适合妈妈，因为他们有经济来源，而且有一定的交往团，一传十十传百的，能让更多的妈妈以及婴儿了解和使用强生,组员邹诚观点：,总体评价：一个公司如果在原有消费群体市场的竞争上感觉过于激烈时，适当扩大至其他消费群体市场应该是可行的。强生扩大至其他消费群体市场的并不是盲目的扩大，而是很好的针对了各种消费群体的特性进行选择 它的成功证明了这种举动是明智的。,消费者动机： 妈妈： 为了婴儿的健康 年轻女孩，男孩：为了形象 小孩 老年人：应该是用起来舒服,所适应的消费者群体： 光看案例，它最适合的消费群体肯定不是妈妈（或是因为妈妈们的生活方式，整天要忙于家务，不适合质地温和的洗发露；或是因为很少有时间洗头，洗了也洗不干净）答案是1824岁的女孩子，尤其是学生。因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅己者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间,组员陈言莘观点：,消费者动机： 母亲这类消费群体：为婴儿选择最合适的洗发露，由于强生婴儿洗发露具有温和无刺激，无泪配方等特点，这是母亲购买该类洗发露的动机 1824岁年轻女孩：含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的年轻女孩，不但不伤发质，并且让头发能像婴儿般的柔细。 男孩子，小孩，老年人 ：温和不伤发质。,所适应的消费者群体： 对于这个案例而言，我认为更适合婴儿母亲这个消费群体。在竞争日益激烈的婴儿洗发露的市场 ，作为强生这个婴儿洗发露“老品牌”，在市场竞争中仍然占有一定优势。婴儿母亲这个群体是该产品最基本的消费者群。在市场上，琳琅满目的洗发露品种，年轻女孩，男孩等消费群体有更多的选择余地。强生应当抓住最基本的消费群体，在此基础上发展其他消费。,总体评价：进行合适的消费者行为分析，扩大消费群体的范围，注重品牌和适合消费群体的宣传，并对消费群体明确定位。,组员黄刊刊观点：,消费者动机： 妈妈：做实验，为确保自己小孩的安全。省得麻烦，和小孩用相同的。 年轻男女：爱美，与干净。因为强生的损伤很小，对婴儿能用，对他们更加可以。 老年人：子辈人想给长辈最好的。让他们买自是自己欣赏的品牌。,所适应的消费群体： 婴儿。最初本就是为婴儿研究生产的。,总体评价：根据不同消费群体购买商品所追求的动机和核心利益，进行相应的广告定位。扩大了市场份额，也进一步确立自己 在消费者心目中的定位。,组员邓思行观点：,消费者动机： 妈妈买洗发露的目的：1.自己使用让自己的头发柔润顺滑有光泽。2.根据自己的亲身体验决定是否给宝宝用。假如这款洗发露真的可以做到含不流泪配方，质地细腻，不伤眼睛。那么对宝宝是有好处的，对他们的头发眼镜皮肤都不会有什么害处。 年轻男女：注重自身的形象吸引眼球。 小孩与老人：洗发露效果好能将头发洗干净用起来舒服。 所适应的消费群体： 更适合婴幼儿。因为婴幼儿全身上下都比较敏感对洗漱用品的刺激反应更为强烈。而这款洗发露以含不流泪配方。质地细腻，不伤眼睛为有点正是为婴幼儿设计。妈妈会心疼自己的宝宝，强生婴儿洗发露正是她们最好的选择。 总体评价：强生公司的做法为的是将消费者群体扩大化不仅仅局限于婴幼儿。公司的最主要目的就是为了赚更多的钱，而在不减少消费者前提的情况下继续扩大消费者群体正是可以做到是企业的盈利额上升的目的.,组员彭联超观点：,总体评价：消费者行为的研究构成营销决策的基础，他与企业的市场营销活动是密不可分的。婴童行业目前在快速发展阶段，许多国内婴童企业在制定营销战略时缺乏一定的规范性与远见性。在婴童业这个特殊的消费者定位上还存在较大盲目性。而强生却通过对消费者行为的研究很好的解决了这个问题，大获成功,消费者动机： 妈妈是为了宝宝的皮肤以及发质健康 年轻的女性群体则是为了获得异性的青睐 所适应的消费群体： 更适合年轻女性,因为她们在对美的追求上更缺乏理性,愿意为此付出更多的金钱;,组员吴为为观点：,消费者动机： 婴儿是被动的。妈妈是由于长时间没洗头就不得不洗，常人的惯性。女学生则是为了让自己变得更加漂亮，非常主动的。,所更适合的消费群体： 女学生。因为现在女生都追求漂亮。注重打扮和打理自己。强生洗发露在