天音连锁品牌整合营销传播规划建议案.ppt

,策略制胜，控制未来,成为中国前三位连锁品牌,2003天音连锁品牌整合营销传播规划建议案,首先感谢天音公司给予本次机会，让我们能够参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。 随着通信、数码行业的竞争不断升级，行业必将由现在的产品同质化的无差异竞争，上升至行业内“权威”品牌地位的竞争。在这个过程中，谁能“先知先觉” 完成品牌的规划与突破，谁就能成为这场“品牌大战”的最大赢家！,蓝火的研究方法,战略制胜 规划品牌在未来市场的位置。,用系统方法解决战略问题！,蓝火品牌规划系统,我们在哪？,为什么我们在这？,我们去哪里？,我们如何到达？,我们正在往这个方向吗？,研究,分析,策略,形象,传播,蓝火品牌工程系统图,市场,消费者,产品,SWOT分析,核心价值 （品牌角色）,消费者,品牌个性,创意公式,传播概念,品牌文化,形象规划,广告运动,公关运动,促销运动,媒体策略,与目标消费群共享品牌乐趣,竞争对手,广告效果评估,我们在哪里? Firstly, where are we?,我们在哪？市场分析,在市场坐标中寻找方向,市场分析,行业趋势分析,消费者洞察,竞争对手状态,(一）行业趋势判断,市场竟争总是不断的从一个层面向另一个层面发展。在今天的中国这个粗放的市场，几乎所有行业都在达成最终相对稳定市场格局的飞速变化的进程中，竞争更多的战略层面而不是战术层面。 因此，蓝火特别强调对行业发展趋势的研究，研究本行业市场发展的规律，研究行业竞争的昨天、今天，判断未来走势。在准确地把握今天的层面上，判断下一个高潮，谋求一个适度的超前，建立决定性的竞争优势。,中国手机零售业趋势判断：,市场大转型期 产生大品牌的关键时刻！,1、行业版图转移： 1）专业手机零售商之间的优胜劣汰，剩下一批有较大零售规模，市场信誉度较好，稳健经营，注重售后服务的零售商共同重新规范手机零售市场。,2）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。,3）渠道向扁平化发展。以前的专业手机代理/批发商经营业务重心主动或被动转到零售，依靠其强大的资金和良好的上层关系与进货渠道开拓零售市场。,4）其它行业的一些成熟的大型零售商（如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、配送、服务网络及资金优势，通过买断和直供等方式去蚕食手机零售市场。,2、行业品牌集中化 4 大趋势： 从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。 各大品牌展开“连锁圈地运动”，打响全国性抢滩大战。 大传播打造“大”品牌。 在价格、规模、形象等竞争中，小品牌逐渐退出竞争舞台，将在半年1年内形成通信零售行业的第一次品牌集中化。,天音如何把握趋势？,3大角色转换： 1、主动并迅速地由专业代理商形象向连锁零售商形象转化。 2、战略性由区域零售品牌向全国连锁品牌转化。 3、由行业趋势（产品、销售、服务、网络）的跟随者向制造者的角色转化。,(二）消费者洞察,两大原则： 1、事实是不重要的，消费者的认知才是重要的 。 2、让消费者卖，比让消费者买更重要。 品牌是属于消费者的，消费者最终决定一切，我们必须研究消费者型态和消费者消费知识、消费观念的发展变化，这些变化将直接影响我们的策略定位，对消费需求作出判断，加以满足，进而引导。,3.6亿新兴的中间层消费群体是主导未来市场的主流,城 镇,农村,农村,贫困层 最贫困层,最高层 富裕层,中间层,上中层 中间层 下中层,贫困层,富裕层,城 市,这是全球最具跳跃机会的市场版图！,中国消费在阶段发展的洞察,跳跃的内因,城市化的高速发展市场,新兴的中间主力消费人群形成,城市化进程带动的整体消费版块的跳跃,城镇和农村版块内各阶层结构的形成与跳跃,人口驱动 型市场,转型经 验时期,消费形态核心： 主流意识，趋同消费,大众型消费形成最大的市场空间,天音如何感动消费者？,触发,考虑,找寻,挑选,购买,经验,广告、形象、口碑,更好的产品种类、价格、态度,充满体验的购物之旅,有效的促销、推广活动,售后服务,客户关系管理,(三）竞争对手分析,市场竞争的过程就是不断的推出新产品、新概念，不断地建立新的行业评价标准的过程。建立行业的标准是品牌的最高境界。把主要竞争对手放到坐标系里去，标出他们的位置，再建立我们的位置，建立我们的具“唯一性、权威性、排他性”的位置。,全国性领导品牌,区域性权威品牌,区域性跟随品牌,第一集团,国美,苏宁,中域,第二集团,恒波,天音,润迅,其他,各区域手机零售品牌,迪信通,手机零售市场竞争格局,传统手机零售商 （迪信通、中域）,批发、代理商转型零售连锁 （天音、恒波）,全国性大型零售商 （国美、苏宁）,手机零售市场三足鼎立格局,天音的强大对手中域电讯,现阶段中域发展策略： 1、大传播：中央电视台7000万广告投入，为全国性扩张打下品牌基础。 2、高速圈地：以2003年连锁1000家，2004年3000家，2005年6000家，2006年10000家的速度迅速圈地！（以小店面经营为主） 3、大规模直供：与多家厂商达成的直供协议及即将浮出水面的买断分销，渠道的创新使中域成为行业趋势的领导品牌。,“快”与“大”带来以下优势： 价格优势 规模优势 服务（网络）优势,品牌传播优势，形成“主流认可”。,中域劣势：有传播，缺品牌。 品牌核心价值不明确， 品牌形象不专业。 有大传播造势，无大品牌策略支持。,全国零售霸主国美电器,国美现阶段发展策略： 大店面：与中域的小店面连锁相反，国美以全国电器连锁第一品牌的身份，大店面经营入主手机零售市场，已经取得国内零售第一的业绩。 大连锁：2003年，国美的新店计划开5070家，而且全部为自营店，全国自营店数量将会突破120家，届时全国所有的省级城市和一些发达二级城市将会全部覆盖。强大的网络、服务优势，形成专业品牌效应。,大促销： 秉承国美电器的低价原则，以惯用的包销、定制、买断模式，与多家厂商达成协议。并会牺牲利润，用价格战来抢夺市场份额。,国美的劣势： 1、以手机“集市”的概念出现，在店面环境和专业服务上很难突破。 2、低价策略虽然是入市的狠招，但却降低了品牌的专业化形象。 3、手机只是国美经营范围的一小部分，而经营的品种和款式在一定程度上也受到限制。距离专业手机零售的形象还有一定距离。,结论： 当整个行业正在发生“版图转移”，天音应在2003年全面提升品牌价值，构建以品牌战略、产品战略、市场战略与管理战略为基础的运作系统，明确天音在消费者生活中扮演的角色，给消费者创造明确的品牌价值，使天音真正走向品牌经营。 只有这样，才能使“天音”在新一轮的市场竞争中，顺利完成新阶段的品牌跳跃，成为通讯行业的统领品牌！,天音要做什么？,转型期实现“跳跃”，进入通讯连锁品牌前三位。,有大品牌+有专业形象+有大传播,高效的传播高速进入全国市场高效的销售,大品牌，大传播。,我们去哪里? Then, where are we going to?,我们去哪？品牌愿景与目标,由区域品牌向全国品牌迅速跳跃，12年内成为中国通讯零售连锁前三位的统领品牌！,全国知名品牌,区域领导品牌,全国强势品牌,2003年2005年,20032005天音零售品牌发展目标,巩固省内基础，继续以强势品牌的形象向市场空白渗透，在广东市场确保有较高的市场占有率，抵制竞争对手的入侵和蚕食。,把握市场趋势，规划品牌整体发展战略，形成天音独有的品牌价值，成为行业趋势的倡导者，夺得专业手机零售商的解释权。,发展基础,发展空间,发展目标,在20032005年 为实现区域领袖品牌 向全国强势品牌的转变奠定基础。,天音零售品牌,产 品,服 务,资 讯,体 验,消费价值与消费利益,品牌愿景：,天音面临的战略课题 1、圈地大战 1、2003年2004年5月前，天音必须完成中国市场的第一次圈地运动！ 2、以自营与加盟双轨并行，自营店造旗舰，树形象，加盟店以“速度”加“规模”快速实现销售增长，打响品牌抢滩战役。,2、品牌大战 1、利用手机行业转型的大机遇，赢得手机零售业的解释权。 2、寻找竞争对手软肋，控制品牌未来。 3、设计独特的销售体验，超越竞争对手射程。,我们怎么去? How can we get there?,为了准确、高效地实现天音的品牌目标，蓝火将本次天音品牌形象战略规划工作的范围界定为以下三个阶段：,第一阶段：市场调研与品牌检测,第二阶段：品牌核心策略规划,第三阶段：品牌整合营销传播规划,第一阶段：市场调研与品牌检测,市场调研,市场需求研究,消费者洞察,竞争对手状态,行业趋势分析,资料调研+企业访谈,定量调研+定性座谈,资料调研+定性座谈,资料调研+企业访谈,我 们 在 哪 ？,品牌检测,品牌历史研究,消费者洞察,品牌活动评估,品牌经营理念,资料调研+企业访谈,定量调研+定性座谈,资料调研+定性座谈,资料调研+企业访谈,我 们 为什么在 这里 ？,（一）品牌SWOT分析及品牌目标设定,品牌机会,品牌威胁,品牌优势,品牌劣势,品牌目标 我们去哪里？,第二阶段：品牌核心策略规划,（二）品牌核心策略规划,核心价值,消费者定位,品牌个性,创意公式,传播概念,品牌文化,品牌命名,1、核心价值的定义 我们将在经过周密调研和论证之后提炼出天音零售品牌的核心价值，建立最具市场价值的“品牌类别”，在市场上唤起只有“天音”才能够满足的需求。,（三）品牌核心形象规划,品牌命名策略,品牌核心形象,V.I规划设计,S.I规划设计,第三阶段：品牌整合营销传播规划,三大战略工具,整体规划； 战略突破； 跳跃实施。,（一）营销战略节奏规划,全国知名品牌,区域领导品牌,全国强势品牌,2003年2005年,（二）年度整合传播规划,让消费者在各个接触点对天音零售品牌都有一致的认识,S.I,平面广告,CCTV,PR、SP,（三）终端体验规划,用S.I.S的方法进行消费者终端 超越竞争对手， 进行“销售旅程”的体验规划。,核 心 价 值,视 觉 形 象,旗舰店,3C大卖场,大型加盟店,中型加盟店,体验道具,体验旅程,动态活动,天音S.I.S的工作系统图：,（四）整合传播突破品牌造势运动 策略一：大品牌，大明星，大传播。 策略二：针对中国特有的媒体主流强势的特点，以中国权威媒体CCTV空投引导主流意识的市场大势，迅速建立加盟网络。,明星造势，品牌造神。 以大明星代言方式，配合CCTV黄金时段投播，迅速建立品牌知名度和美誉度，吸纳全国加盟商，完成品牌第一次圈地运动！,CCTV,拉动全国加盟,迅速实现品牌连锁圈地,传播力,传播力,传播力引爆市场！,高效传播,高效的形象大明星,高效的投放CCTV,大品牌,跳跃实施 品牌全面战略创新,天音品牌 全面战略创新！,创新V.I,创新S.I,创新T.V.C,创新平面,创新S.P,创新P.R,天音整合传播战略节奏安排 第一阶段：2003年9月2003年12月，品牌整体规划。 第二阶段：上市抢滩阶段。 2003年12月2004年2月，CCTV空投拉动招商。 第三阶段：2004年2月2004年5月，实现第一轮“营销圈地”运动。,第四部分：蓝火的服务,蓝火专注的角色 整合营销传播策略伙伴,蓝火专注的角色 “战略伙伴，实战策划，品牌管家”,战略伙伴： 提供企业、产品、品牌三大发展战略的顾问及规划。 实战策划： 提供解决企业营销关键问题的实战策划（S.I.S规划、创意、媒体策略与实施等）。 品牌管家： 品牌培育、发展和管理的全程管家，提供品牌接触管理的全面解决方案。,蓝火规范的服务方式,每天收集市场信息，把握市场最新动向，与客户保持联系。 双周例会制度、市场巡查、提交市场报告。 每月提交工作计划及工作总结；提交线上线下的媒介监测。 每季提交市场动态分析报告及季度工作总结报告。 半年市场动态分析报告及半年工作总结。 每年年度工作总结报告及年度市场总结。,服务天音 蓝火专业的品牌服务团队介绍,蓝火品牌专家组,蓝火品牌顾问组,蓝火品牌顾问组精英团队,梁国荣 清华大学工业设计中心客座研究员、教授 蓝色火焰广告首席品牌顾问 亚太品牌发展管理学会副会长 创维集团品牌顾问 简介： 毕业于广州美术学院，设计史论硕士。曾任麦肯广告集团亚太区美术指导、监制，FCB广告集团亚太区客户总监。 曾主持并参与：可口可乐、P&G、雀巢咖啡、康师傅、柯达、三菱重工、GM、亨氏食品、佳得乐、中美史克、TCL、润迅通讯、Levis、康佳电视、创维电视等国际、国内著名品牌的市场战略规划及实战执行。,蓝火品牌专家组的精英团队,袁 莹 ：董事总经理 北京大学国际经济系毕业。 出身于销售、市场行业的广告人，专业广告经历已达十年。广东今日集团的 命名者，亦是该集团的永久名誉顾问。以其对市场、策划、创意、媒介的高超认识，担当起蓝火品牌组的领军人物。 其成功的策划是包括：中国南方航空、中国网通、日立、TCL、创维、山水、乐百氏奶、爱多等诸大品牌的整合推广。,黄明国（Martin Huang） 客户总监 曾任中观咨询总经理，毕业于北京大学化学系，曾作为宝洁（中国）公司市场研究部项目经理为宝洁亚太区洗涤类新产品开发作出突出贡献，并有丰富的企业创建、运营和投融资实战经验。擅长市场分析，精力充沛，富有创意。 服务品牌： P&G、SHELL、COCACOLO、KELLOGGS、BAYER、GILLETTE、HP、首创等品牌。,蓝火品牌专家组的精英团队,梁思绮 创作总监 毕业于广西大学，国际金融专业。曾任力创传播机构品牌事业部总经理、城市形象事业部总经理。 主持并参与：乐凯集团、深圳发展银行、南方汇通、奥康鞋业、香港喜悦集团、苏州同里城市形象、德国喜宝、深圳朗科、光大集团、贵州益佰制药、中山罗宾汉、河北青松岭集团、紫云山高尔夫球会、苏州山塘街、南通军山旅游区等大型项目的整体策略、创作规划及项目管理。,蓝火品牌专家组的精英团队,宝斌 设计总监 毕业于内蒙古大学艺术学院，首都企业形象研究会（CCII）会员，深圳平面社(GRAPHIC GROUP)会员。 曾主持并参与：江苏华尔润、中炬高新、盾石水泥、中原证券、中信陆通、江苏同里古镇、南通军山风景区、贵州益佰制药、华卫药业、青松岭、七色麻服饰、等大型项目的设计工作。并在第七届国际环保展、香港国际海报三年展、德国红点（RED DOT AWARD）传达设计竞赛、IDN十年设计大展、第18届波兰华沙国际海报双年展等国际大赛获奖，并入选2001年中国设计年鉴,蓝火品牌专家组的精英团队,蓝火品牌专家组的精英团队,张诚 高级美指 毕业于西安美术学院，深圳平面社(GRAPHIC GROUP)会员。 曾参与：深圳发展银行、奥康鞋业、欧普照明、中信路通、昆明云大科技、深圳渡假湾、中山格兰特、山西金泰科技、盾石水泥、风华高科、中原证券、华卫药业、张裕葡萄酒、贵州益伯制药、黑妹牙膏、长安高尔夫球会、联想电脑、特发集团、海尔集团等大型项目的设计工作。,杨琳玲 客户经理 青海师范大学市场营销专业