可口可乐广告策划书.doc

摘 要可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造一个有一个的传奇。可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。消费者对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入市场，为了可口可乐的销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好调查，做好广告策划方案。本方案主要阐述了可口可乐的广告策划方案的撰写，过程和一些细节，让可口走的更远，了解饮料市场的机会。关键词：可口可乐；广告策划；机会目 录前 言11 公司简介22 环境分析42.1 宏观环境分析42.1.1 人口42.1.2 经济42.2 微观环境分析42.2.1 竞争者42.2.2 技术环境52.2.3 消费者52.3 产品分析52.3.1 产品种类与简介52.3.2 产品形象52.4 可口可乐的SWOT分析62.4.1 优势62.4.2 劣势62.4.3 机遇72.4.4 威胁72.5 媒体分析73 广告策略93.1 产品定位93.2 广告目标93.2.1 市场目标93.2.2 传播目标93.3 广告定位103.3.1 可口可乐广告本土化策略103.3.2 偶像代言103.4 媒体策略103.4.1 媒体分析103.4.2 媒体的选择114 具体方案134.1 实施时间134.2 实施阶段134.3 广告介绍134.3.1 画面一134.3.2 画面二134.3.3 画面三145 经费预算155.1 广告费用155.2 其他费用15结束语16前 言随着知识经济时代的到来，科技在商业界越来越重。时代的发展，科技的日新月异，全球经济的一体化使得消费者的需求趋向多元化和科技化。而在这个高新科技迅速发展的时代，一个企业要想永远立于不败之地，企业必须不断更新自己，完善自己。换句话说，就是要敢于创新与冒险。可口可乐有一百多年的发展史，它的管理思想和经营理念以及营销策略都可谓是其他企业学习和效仿的榜样。但也是其他企业很难做到的。可口可乐在取得巨大商业成就的同时，也统领了世界广告的潮流。可口可乐雄居世界饮料市场尽百年之久。但是，如果使一个企业常立不败之林，也要使企业产品得到不断的创新，对产品的广告也要得到及时的更新。本文就可口可乐的广告宣传进行广告策划。时间：2013年10月-11月地点：沈阳市1 公司简介可口可乐曾经是一位医生发明的，也可以说是他制造了可乐。一次，他给一位病人看病，开了一瓶药水，让病人回家后服用，结果，当他晚上准备休息时，忽然那个人又来了，而且很高兴，将自己的大桶递到医生面前，要求装满满一桶的药水，要和上次一模一样，医生稀里糊涂地照做了。第二天，他带着一帮子人来到这里，纷纷递上了各自的杯子和水桶，抢着买药水。医生很奇怪，便问他们为何天天来买药，难道是家家都生病了？人们举着大拇指夸赞这里的药水很好喝。医生一头雾水：“没有生病，为何天天买药？难道这药水既可以治病，还是可口的饮料？”于是，他大胆的开了一家“药水”制造厂，因为这药水很好喝，人们喝了都无比愉快，他决定把它称为“可口可乐”，这位不知名的医生，仅仅因为一瓶药水，后来让自己的药水走遍了世界。1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的 各年代的可口可乐饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水（苏打水）（二氧化碳+水）这回味道更好了，合伙人罗宾逊（Flank M.Lobinson）从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是CoCa-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。配方秘密可口可乐原作为药物出售（当时不少美国民众相信碳酸饮料有助健康）当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界，并且从1894年起，以瓶装出售。1903年，由于政府禁止使用可卡因作为饮料添加剂，所以可口可乐的成分中不再有可卡因，可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方，至今,可口可乐虽然有了不少竞争对手，但依然是世界上最畅销的碳酸饮料。可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。2 环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 人口中国人口老龄化趋势严重，但是人们的消费观念有所改变，他们有稳定的退休工资，也不用负担儿女的生活，可以把他们划分位单独的人群来进行营销宣传和产品开发，但是要注意的是，可口可乐的现有产品可能不太适合这个年龄层的人，可以有争对性的进行产品开发。随着对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。可口可乐在中年人中的认知度也在逐渐加强。2.1.2 经济中国的经济在金融危机的大环境中还略显稳健，但是在沿海地区还是受到一定的冲击，大环境和消费环境都还比较稳定，在中国提出“保八”后，对中国投资还是应该持谨慎态度，在中国“保八”成功后，可以逐渐加大对中国的投资。特别是在内地，受到金融危机影响较少，消费环境稳定，可以加大投入。2.2 微观环境分析总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商，供应链相对清晰，而且根据实际的情况不断调整自己的供应链、价值链，这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系， 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异，而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.。目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 2.2.1 竞争者可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二、三级市场对可口可乐有一定冲击。在一线市场，最大的的竞争对手还是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。2.2.2 技术环境中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势，就是人力成本低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘。2.2.3 消费者可口可乐从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从前几年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。活力永远是可口可乐成为其最新的广告语。年轻人，他们热爱运动，追求时尚。他们喜欢购买有时尚感的饮料。2.3 产品分析2.3.1 产品种类与简介1、口味介绍可口可乐（原味），柠檬味可乐，香草味可乐，樱桃味可乐，健怡可乐。2、成分介绍可口可乐碳酸性饮料一种。Coca Cola是饮料的商标，中文译成可口可乐，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐(Cola)的种子。可乐又称可乐果，是常绿乔木，高度可达410米，属梧桐科植物。有红可乐和白可乐两个种，叶片宽厚，倒卵形有尖头.花黄色，美丽，全年有两次花期，花后结实，果实中的种子用来制可乐饮料。可乐原产非洲西部热带地区今世界热带各地多有栽培，近年我国引种成功，并制有我国风味的可乐饮料。可乐种子中含咖啡碱，可可碱，有兴奋神经系统活动的作用。2.3.2 产品形象1、形象描述有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大。2、产品评价清爽、有些甜、汽足。3、个性感受快乐、时尚的、沉稳的、富有活力 自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸。2.4 可口可乐的SWOT分析2.4.1 优势 1知名度高可口可乐历史悠久，从 1892 年至今已有一 百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在 1927 年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。2资金雄厚，先进完善的管理可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。3模仿困难因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业 容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司 难以模仿的。4.创新力强除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水 都有其相应产品。5.销售策略强大通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。2.4.2 劣势1企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。2.健康问题随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。3.成本费用高由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。2.4.3 机遇 1.中国对外政策中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。2.公益事业中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。3.中国市场巨大中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。4.收购兼并虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。5.技术进步科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。2.4.4 威胁1.其他饮料品牌的发展2.消费者日益成熟3.中国人口的老龄化4.质量问题的出现2.5 媒体分析1、电视媒体：可以实地示范产品或服务；效果表达好，受众广；可重复；观众较难避开但是费用高；很快会过时；观众抱有怀疑态度，面向广大各个阶层的消费者。2、杂志媒体：阅读时间较长，广告暴露时间长；印刷质量比报纸好；存放时间长，可反复接触，但是发行量有限；有周期行，翻页之间广告容易被忽视，受众消费者主要是青年群体。3、报纸媒体：具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得印象累积的可能；容易导引顾客去商店，但是广告印刷效果差，存在时间短，主要面向退休工人，老人等。4、店内广告：提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买，但是难以获得商店的合作，控制摆放的位置；无法接触那些未进商店的消费者。5、户外媒体：价格便宜；日夜持续广告展现；观众没有其他东西好看；观众多为工薪阶层，但是不易被察觉，容易被忽略。3 广告策略3.1 产品定位对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。早在2001年商业周刊公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。可口可乐适合各个阶层的消费者，消费受众广泛。3.2 广告目标3.2.1 市场目标我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。早在 20 世纪 20 年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第三大市场。可口可乐的市场很大，越来越懂得生活的现在人知道怎么样去享受生活，他们追求时尚，追求潮流，而且生活水平也大大提高，牢牢抓住现在人的心理，打开更广阔的饮料市场，使可口可乐的市场份额更上一层楼。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛，没有专一的真对性。可口可乐应把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面也应以活力充沛的健康的青年形象为主体。3.2.2 传播目标可口可乐是碳酸型饮料，受众消费者也主要是青年人，使青年人都知道可口可乐使年轻的主打。使消费州都认识到可口可乐，使关于可口可乐的一切信息都准确无误的传递到消费者那里。3.3 广告定位3.3.1 可口可乐广告本土化策略可口可乐公司在中国的广告策略，在经历了“润物细无声”阶段和“拿来主义”阶段后，开始实行“本土化”的广告策略，并且取得了良好的效果。在今后的广告策略中，我们要不断完善并发展“本土化”广告策略。“经典可口可乐”2010年的广告不仅成功的推动了可口可乐公司“Icoke”网站的建设，还为网民在饮品领域建立了独树一帜的社区，给网民以归属感，开辟了网民市场；同时，依旧以其本土化的感受方式传达了可口可乐的文化内涵。可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是20082012一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 3.3.2 偶像代言可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。 可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，宣扬健康积极的生活态度。可口可乐公司的代言人包括刘德华、刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、李宇春等。他们不仅进一步诠释了可口可乐的品牌形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造了许多零距离接触偶像的机会。3.4 媒体策略3.4.1 媒体分析中央电视台共有12个频道，其中CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8是较好的选择；CCTV-1的19：00-20：00的时段在全国频道的收视率最高，但是央视除了CCTV-1能够保证安全落地率较高外，其余频道的落地率均无法得到保障。因此，单纯依靠央视的媒体策略会让众多区域存在覆盖盲点，必须采用地方强势媒体作为样式的补充。央视影响较弱的地区有广东、上海等地。央视投放的最大好处就是不管广告价格相对省级卫视、地方台的价格有多高，它仍然保持全世界第一低的收视点成本。平面媒体用于很大一部分的受众，所以这一板块也可以投放一些广告。报纸分为不同的阅读版面，有强制性版面，主要是一些国内、国际新闻；半强制性阅读版面，如娱乐频道、体育新闻；选择性阅读版面，如股市、求职专栏，广告、副刊、连载。杂志的专业性较强，引人关注、内容更具价值（页面精美，制作精良，除了广告信息外，更具备极佳的视觉效果）、可信度高。在在纸上做广告，要注意针对目标消费群，把广告做的欣赏价值非常高。在车体上做广告，流动广告，易进入人群的脑海，等等一些其他平面广告。3.4.2 媒体的选择由于我国地广人多，各地区的经济、政治、文化环境不大相同，因此，可口可乐一直都奉行多渠道的广告投放策略。可口可乐重视在电视、报纸等传统方面的广告投入。同时，也重视户外、网络等新兴媒体。根据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体：1、电视媒体作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在非常可乐重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。保护青年群体的收视习惯，我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视。2、网络媒体作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。我们选择了新浪主页、新浪体育、QQ娱乐作为我们的主用媒体。3、交通媒体根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。根据人们在从事交通活动特定环境下等待的心理状态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮的色彩展现出非常可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识4、杂志媒体杂志媒体所具有的专业性读者是我们所看中的，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，根据当代青年的知识文化水平和杂志本身受众的特点，选择几种杂志。4 具体方案4.1 实施时间此次可口可乐在沈阳地区的广告宣传活动将从2013年10月1日开始实行，至2013年11月15日结束。主要宣讲可口可乐的新定位，新广告的形式等。4.2 实施阶段第一阶段时间：2013年10月1日-2013年10月31日内容：在各个报纸，杂志，车体上贴发可口可乐的宣传图片，是所有消费者在脑海里初步有个可口可乐的促销或是新产品的形象在，只要是可以利用的地方就都张贴可口可乐。第二阶段时间：2013年11月1日-2013年11月15日内容：在第一阶段的基础上，在消费者对可口可乐有浅浅的印象的前提下，再以电视广告和网络广告为主打，迅速进入消费者的脑海，成为人们津津乐道的话题。再在各个大超市举行赠饮，购物送礼品（礼品上标注可口可乐的标记）。快速是消费者记住可口可乐的