玛氏公司mm豆大学校园推广策划书.doc

让M豆伴你我共同成长玛氏公司M&Ms大学校园推广活动策划书策划者：孙珍妮 20121702310034 兰维 20121702310017 2014年5月21日目录1、 项目背景22、 项目调查2（1） 市场现状分析2（2） 消费者分析3 1.消费者顾虑 3 2.消费者选择影响因素 3 3.消费者平均每月消费 33、 项目策划4（1） 项目目标4（2） 项目主题4（3） 目标公众4（4） 项目具体方案4 1. M&Ms童年回忆展，人物设计、故事改编大赛4 2.建立校园小型M豆销售坊&M豆自动贩卖机 44、 项目执行5（一）M&Ms童年回忆展，人物设计、故事改编大赛执行安排 5（二）建立校园小型M豆销售坊&M豆自动贩卖机执行安排 65、 效果预测7（一）塑造公司良好的整体形象7（2） 获得良好的经济效益7（三）在同行中提高自身的竞争力7六、附录8表一：部门职责分配表8表二：活动所需物品一览表8项目主体：玛氏公司项目执行：M&Ms海口分公司一、项目背景M&Ms巧克力豆是一种新潮的便利的巧克力食品，因其巧克力球外表包裹着一层硬糖衣，避免了巧克力受热融化，从而受到了广大消费者的好评。“只溶在口，不溶在手”成为广告名句。M&Ms巧克力豆目前有红，黄，橘，蓝，绿，等多种颜色，每种颜色对应一个卡通人物，给消费者带来美味的同时也带来了娱乐。宏观环境分析显示,在政策、经济、社会文化和技术方面均有利于巧克力行业的发展，M&Ms在社会上具有广阔的发展空间。微观环境分析显示，中国巧克力市场具有巨大的发展潜力，市场需求增长迅猛，中国巧克力行业三大阵营中，M&Ms所属的外资品牌占领了高档巧克力市场绝大部分份额。M&Ms的消费群体主要是15至24岁的人群。此次，我们的目标群体主要是海南大学在校大学生。M&Ms巧克力豆校园推广计划在与校方沟通合作的前提下，通过举办童年M&M巧克力豆回忆展、M豆人物设计及故事改编大赛、趣味M豆游戏活动等形式，拓宽消费市场，树立m豆在高校的良好形象，并与高校建立长期稳定的合作关系。二、项目调查（一）市场现状分析中国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40-70克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的0.5%。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，中国巧克力市场具有巨大的发展潜力。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。美国玛氏公司的M&Ms巧克力豆占据了巧克力豆市场的绝对市场份额，有很大的发展空间。全国各大学的大学生人数大约有两千多万人，大学生消费市场作为市场重要的组成部分也越来越多地成为人们关注的焦点，“再穷也不能穷孩子”，父母用这样一种观念对教育进行投资，也让大学生的消费能力高出了人均水平。目前，M&Ms巧克力豆的高校市场是未被充分开发的，所以具有很大的潜力。（二）消费者分析主要消费者：16-30岁未婚青年，占约82%，大多数大学生在此行列，即是受众群体。1.消费者顾虑通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。2.消费者选择影响因素消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。3.消费者平均每月消费本次策划主要面向的是在校大学生，对于多数大学生来说收入都不会太高。面对知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。调查显示平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，M&M巧克力豆产品要推广成功，口感是关键因素，而且中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间，这无疑预示了推广时不会受到较大的消费者排斥。本次推广还致力于消除消费者顾虑和对巧克力产品的诸多误解，让消费者不但爱吃，还明白吃的健康。三、项目策划（一）项目目标1.在中国高校推广M&Ms巧克力豆，扩宽高校消费市场2. 唤醒大学生对M&M豆的童年回忆，树立M豆高校良好的信誉。3. 增强M&Ms巧克力豆知名度。4. 与高校建立长期稳定的合作关系。（二）项目主题“让M豆伴你我共同成长”M&M巧克力豆对于中国青少年而言并不陌生，可以说，M&M巧克力豆伴随着一代又一代的青少年的成长。独特的口感，缤纷的糖衣，有趣的M豆形象，M豆 在大学生群体中具有一定的号召力。该项目就是要唤醒大学生对M&M豆的童年回忆，让M豆成为陪伴大学生成长的美味零食。（三）目标公众各高校大学学生（四）项目具体方案1.M&Ms童年回忆展，人物设计、故事改编大赛（1）活动主旨通过系列展区勾起大学生童年回忆，增强大学生对M&Ms的了解，提高大学生对玛氏公司的认知水平，从而开拓高校市场。此外，通过人物设计、故事改编等形式活动，一方面提高大学生的参与，另一方面提高M&Ms巧克力豆的知名度，为M&Ms打进高校市场提供良好的契机。（2）活动形式M&Ms童年回忆展：与高校学生会或团委合作，建立相关活动展区。活动展区可分为历史发展图片展、玛氏公司知识问答展区、M&Ms巧克力豆品尝区，游戏展区等。展区物品由玛氏公司赞助。M&Ms巧克力豆人物设计及故事改编大赛：为M&Ms巧克力豆设计一个大学形象代言卡通人物，要求与M&Ms巧克力豆家族相融合，体现当代大学生的精神风貌；设计一个M&Ms巧克力豆卡通家族与大学的创意故事，通过富有感染力的故事达到M&Ms巧克力豆深入人心的效果。2.建立校园小型M豆销售坊&M豆自动贩卖机（1）活动形式1）在一些较大的建筑中可建立类似报刊亭的固定销售坊；2）较小型的建筑中可以设立M豆自动贩卖机（2）活动说明小型M豆销售坊和M豆自动贩卖机是以一种新颖的形式与大学校园相容，让M豆成为大学生生活中的一部分，随处可见，随手可得。（3）设计要求M&Ms销售坊和自动贩卖机外型设计成M豆卡通形象，增强亲切度。四、项目执行（一）M&Ms童年回忆展，人物设计、故事改编大赛执行安排1. 摆点宣传时间：5月27日5月29日地点：各高校活动宣传点活动的具体安排： （1）准备一个大的宣传画报，适量的宣传单； （2）我们的摆点桌以及伞必须带到现场，并随时注意是否完好干净， 如有问题，及时清洁修理； （3）工作服、工作牌配戴整齐，并注意干净整洁，它是你形象的体 现，也是你身份的证明，另外，笔、纸等也须带齐，这样可大大 提高工作效率。活动内容： （1）宣传6月1日的活动相关流程以及丰厚奖励； （2）向大家发出M&Ms巧克力豆人物设计及故事改编作品的征集 邀请； （3）宣传活动中微信关注即送M&Ms豆一包。具体要求：参与者 要关注M&Ms公司的公共微信号，并将这次活动的信息发布 到朋友圈。2. 活动举行时间：6月1日早上9点到11点地点：各高校内或周边咖啡厅场景布置：在咖啡厅的墙上贴上玛氏公司历史发展图片活动流程： （1）先让同学们观看玛氏公司宣传短片 （2）根据视频和短片进行知识问答竞猜，每人回答十个问题，回答全 部正确的可领取奖品，可获得礼品熊或笔记本。 （3）到场的同学可以参加游戏： 游戏1：夹豆豆游戏 游戏规则：每个人一双筷子，把巧克力豆从一个碗夹到另 一个碗中，时间30秒钟，谁夹的数量多谁就 获胜可获得M&Ms巧克力豆1包。 游戏2：试吃猜口味 游戏规则：参与游戏者品尝三种颜色的M&Ms 豆，要求 准确说出是什么口味的，回答全部正确的获胜， 可获得M&Ms巧克力豆1包。 （4）把参与M&Ms巧克力豆人物设计及故事的同学把自己的作品展 示给大家，由大家投票选取最优秀的，作为本期的获奖者，可获得 三星手机一部。（二）建立校园小型M豆销售坊&M豆自动贩卖机执行安排 时间：从2014年6月1日起 地点：大学指定学校各建筑物建设区 活动步骤： （1）联系校方相关负责人取得建立销售坊和自动贩卖的资格； （2）本公司销售部门与生产自动贩卖机厂家联系，购进相应数 量的贩卖机。贩卖机外型要求设计成M豆卡通形象。同时 采购建设小型销售坊所需物资； （3）雇佣工人进行销售坊建造和自动贩卖机安装； （4）试运营，前一个月可采取优惠促销的方式，吸引学生购买。五、效果预测（一）塑造公司良好的整体形象通过本次的公关策划活动，在学生，商家等多种角色的参与下，对玛氏公司的整体形象塑造，将会起到很好的促进作用。我们所举行的知识问答和图片展，可以增强大学生对M&Ms的了解，提高大学生对玛氏公司的认知水平，对开拓高校市场有很大帮助。而对M&Ms巧克力豆的品尝和对游戏的参与，会让消费者记住巧克力豆的美妙滋味，也会唤醒大学生对M&Ms豆童年的回忆。活动形式与内容参与感强，实现品牌与消费者互动，加大关注度。快速增加消费者对本次活动的理解、提高活动的影响力、直接促进销量的上升。（二）获得良好的经济效益通过上述活动的举办，自然会吸引大部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果经济效果。建立校园小型M豆销售坊&M豆自动贩卖机，是与大学校园相融合的新颖形式，使M豆融入大学生的生活，达到随处可见、随手可得的效果。第一个活动作为M豆入校园的蓄力，也为销售坊的建立创造了很好的条件和舆论氛围。掀起一股“饭后一包M豆”的热潮。（三）在同行中提高自身的竞争力此次公关活动，将提高品牌终端曝光率，行业首次以贴近大学生为背景的营销方式，增加目标消费者对品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。从整体上看，这次活动是从现实消费者与未来消费者，内部竞争者与外来竞争者等多方面考虑并加以实施的，能够从整体上提升玛氏公司M&Ms的品牌形象和盈利能力，在同行业竞争者当中，突出展示了自身的核心竞争力，先于同行业者，稳固了自身地位。优先占领大学市场，以点带面，通过一个学校活动的展开和微信、qq等媒体平台的传播，使M&Ms巧克力豆风靡全国高校成为