如何做项目发展战略定位.ppt

如何做项目发展战略定位,新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件 2011版,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,本课程在业务线中的位置:,前期 市场定位,制定 战略图,价值 主张,构建价值体系,六大方法提炼价值 元素,价值 重构,课程： 如何做项目发展战略定位,如果目标客群有重大调整,目标客群 重新定位,构建形象体系,参考： 创造客户感动的形象定位体系,本课程的适用对象：,策划部全体人员 市场部全体人员 项目经理,业务发展部 业务拓展人员 咨询顾问人员 市场咨询人员,课程目标：,熟悉新景祥战略定位流程，提高咨询顾问和市场咨询业务的标准化，提高工作效率与技巧； 掌握如何运用新景祥经典方法论，掌握定位方法和工作，提高专业技术能力和技巧； 建立标准和树立专家权威形象，提升公司品牌影响力和专业美誉度。,目 录,前言,本课程所需知识点,市场调研、客群定位、价值元素梳理、价值重构、战略定位、形象定位,注意事项 1、注意目标客群的转变情况。本课件是在市场定位完成之后所做的研究分析，如果前期市场定位调研的客群和项目定位的客群有重大调整，需要针对定位客群进行二次市调。 2、注意价值元素的梳理。价格永远是客户最关注的，永远放在第一位。其余价值元素包括共性元素和个性元素，总结共性元素，结合项目特点，确定个性元素。,前言,本课程核心解决问题,通过本课程的设置，核心目的就是解析六大方法在各类项目中的运用，让所有初学者掌握怎样一步步寻找战略定位。,本课程后续目的,明确制胜的方向，为后续形象定位、产品定位和产品魅力化的创作提供指导性依据。,开放性讨论： 1、什么是战略定位？ 2、战略定位可解决哪些实际问题？,定义与创作原则,什么是战略定位?,战略定位是指一个企业或组织实现将有限的资源投入在客户最关注价值元素上的投入，从而使客户价值、内部成本、竞争模式三重突破的一种方法体系。 房地产项目战略定位也是将房地产企业和项目的有限资源有选择性的投入到客户最关注的价值元素上的一种行为，所以战略定位从某种意义上来说是一种选择或放弃的艺术。,定义与创作原则,战略定位创作原则,1、站在总裁视角思考项目的战略方向,太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况,站在全局发展的立场上进行战略考量,定义与创作原则,战略定位创作原则,2、站在客户视角 客观求实，以市场的真实、有效需求为出发点、自足点,客户购买的是价值，而非产品。 没有固化的产品，只有不断进步的客户价值 ，我们必须打破过去的惯性思维！ 只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户价值元素上，才能取得客户价值与成本的双重突破。,本章总结： （1）战略定位的定义是什么？ （2）您在进行战略定位过程中遇到过哪些问题？,目 录,住宅项目客户明确之后，首先要梳理客户所关注价值元素，包括共性元素和个性元素,客户关注KPI,优质配套资源,形象力及品牌,产品相关因素,社区配套服务,交通配套、商业配套、教育配套、休闲娱乐配套、医疗配套,开发商品牌、形象系统、体验价值、升值潜力,户型、建筑外观、建筑质量、生态节能、低碳环保、社区环境（景观面积、景观层次、绿化率）、私家花园,社区会所、风水、物业管理、高科技安保、健康保健服务、通讯配套,价格,项目个性元素,高尔夫设施、温泉水质等,价格永远是最关注、第一位的元素,价值元素基本理清之后，先运用客户价值元素重构的六大方法来开动脑筋，这里可能有两种或以上的方法都能用，但只有一个是最好的，要进行选择和放弃，选取最好的一个方法进行价值重构,竞争项目关键价值元素重构 竞争项目功能及情感转换的价值构建 潜在客户需求的价值重构 购房客户与施加影响者、终端使用者的需求价值重构 具有相同客户价值的不同类型的产品的价值构建 购房者购买前、中、后所产生的不同需求的价值构建,方法一：竞争项目关键价值元素重构,定义：放眼行业内的偏高端和偏低端两种类型的项目，了解哪些是决定客户从一个业务类别转换到另一个业务类别的主要因素。充分发挥两种类别项目的优势，消除或降低了其它因素的影响。,操作关键： 1、找出可对比的偏高端楼盘和偏低端楼盘； 2、哪些因素决定客户的选择方向； 3、将两个类别最具吸引力的因素相结合（各类顾客关注的共同点），消除或降低其中的不利因素。,方法一中，客户关注的价值元素表,第一步：找出我们与竞争项目的竞争要素（5-10项左右）,第二步：根据不同元素投入表现进行打分（0-10分）,第三步：根据客户关注程度将价值元素进行排序,客户最不关心到最关心,价格高分数高,价格低分数低,客户效用高分数高,客户效用低分数低,删除,减少,提高,创造,第四步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房者不太关注的元素）,1.客户价值的飞跃,2.成本结构的优化,3.体现企业价值飞跃的定价,4.感动购房者的 形象主题,第五步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬头”的形状,客户价值提升的同时，降低了成本,第六步：根据价值重构找到项目A的价值主张,XX城市首席健康运动社区,第七步：构建价值体系 形象价值 产品价值 团队价值 服务价值,方法二：竞争项目的功能及情感转换的价值构建,定义：产品和服务要满足人们两大诉求，功能导向型诉求和情感导向型诉求，但大多数的产品或服务的诉求并不是一定非此即彼，需要我们从另一种诉求中探索新的蓝海。,操作关键： 1、确定产品是偏功能性还是情感性； 2、寻找产品另一种诉求中客户最关注的价值元素； 3、将两种诉求中最具吸引力的因素相结合，增强这些因素的投入，消除或降低其中的不利因素。,方法二中，客户关注的价值元素表,第一步：找出我们与竞争项目的功能或情感价值要素,以偏功能产品为例,第二步：根据不同元素投入表现进行打分（0-10分）,客户最不关心到最关心,第三步：根据客户关注程度对价值元素进行排序,价格高分数高,价格低分数低,客户效用高分数高,客户效用低分数低,删除,减少,提高,创造,第四步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房者不太关注的元素）,1.客户价值的飞跃,2.成本结构的优化,3.体现企业价值飞跃的定价,4.感动购房者的 形象主题,第五步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬头”的形状,客户价值提升的同时，降低了成本,第六步：根据价值重构找到项目A的价值主张,XX城市首席商务花园办公社区,第七步：构建价值体系 形象价值 产品价值 团队价值 服务价值,方法三：潜在客户需求的价值构建,定义：经济、技术和生活方式的发展，使客户的需求在不断变化，但我们不能被动地接受和适应，而是要注重预测趋势。通过放眼未来，即从关注市场现在的价值转到未来的价值，主动调整，抢先找到新的蓝海。,操作关键： 1、从目前的趋势中获得远见。预测市场需求变化趋势，关注未来客户需求，包括未经开发的客户、对项目有抱怨的客户以及抗拒性客户的需求； 2、找到他们的关注点、抱怨点、不满点； 3、增强关注因素的投入，消除或降低其中的不利因素。,方法三中，客户关注的价值元素表,第一步：寻找到潜在客户最关注的价值元素（5-10项左右）,未经开发的客户,抱怨的客户,抗拒性客户,未经开发的客户,抱怨的客户,抗拒性客户,第二步：根据不同元素投入表现进行打分（0-10分）,未经开发的客户,抱怨的客户,抗拒性客户,第三步：分别根据客户关注程度对价值元素进行排序,客户最不关心到最关心,客户最不关心到最关心,第四步：三张表合成一张表，根据客户关注程度将价值元素进行排序,客户最不关心到最关心,删除,减少,提高,创造,第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房者不太关注的元素）,1.客户价值的飞跃,2.成本结构的优化,3.体现企业价值飞跃的定价,4.感动购房者的 形象主题,第六步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬头”的形状,客户价值提升的同时，降低了成本,第七步：根据价值重构找到项目A的价值主张,第八步：构建价值体系 形象价值 产品价值 团队价值 服务价值,XX城市一站式国际生活城,方法四：购房客户与施加影响者、终端使用者的需求价值构建,定义：通过审视不同的购买者群体，可以产生一些新的思维，从而重新构造自身的价值曲线，找到那些以往被忽视的需求。,操作关键： 1、对客户群体重新分类； 2、转变目标客户群； 3、根据新的客群关注的价值元素，进行价值重构。,方法四中，客户关注的价值元素表。此方法投资型物业比较适用,第一步：分析曾经被忽视的施加影响者、终端使用者最关注的价值因素，谁是客户价值重构的主体要看具体情况,施加影响者,终端使用者,第二步：根据不同元素投入表现进行打分（0-10分）,施加影响者,终端使用者,第三步：根据客户关注度将价值元素进行排序,客户最不关心到最关心,施加影响者,终端使用者,客户最不关心到最关心,第四步：将两个表合成一个表，根据客户关注度将价值元素进行排序,客户最不关心到最关心,施加影响者和终端使用者,删除,减少,提高,创造,第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房者不太关注的元素）,1.客户价值的飞跃,2.成本结构的优化,3.体现企业价值飞跃的定价,4.感动购房者的 形象主题,第六步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬头”的形状,客户价值提升的同时，降低了成本,第七步：根据价值重构找到项目A的价值主张,全家庭生活体验馆,第八步：构建价值体系 形象价值 产品价值 团队价值 服务价值,方法五：具有相同客户价值的不同类型的产品的价值构建,定义：产品或服务具有不同形式，但是提供同样的功能、达到同样的目的，二者具有“替代性”。用替代性行业之间的空间，提供价值创造的机会。,操作关键： 1、找出某类型产品的的替代性产品； 2、分析为什么顾客会在他们之间作出取舍； 3、考察这些影响顾客在不同行业之间进行选择的关键因素，提升优势因素，消除或降低其中的不利因素，就可以创造一片蓝海，一个新的市场空间。,方法五中，客户关注的价值元素表,第一步：找出客户选择一种物业，而不选择另外一种物业所关注的要素,第二步：根据不同元素投入表现进行打分（0-10分）,第三步：根据客户关注度将价值元素进行排序,客户最不关心到最关心,删除,减少,提高,创造,第四步：重构关键客户价值元素（增加或创造购房者最为关注的元素，减少或删除购房者不太关注的元素）,1.客户价值的飞跃,2.成本结构的优化,3.体现企业价值飞跃的定价,4.感动购房者的 形象主题,第五步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬头”的形状,客户价值提升的同时，降低了成本,第六步：根据价值重构找到项目A的价值主张,BOUTIQUE OFFICE（精品办公）,第七步：构建价值体系 形象价值 产品价值 团队价值 服务价值,方法六：购房者购买前后所产生的不同需求的价值构建,定义：思考消费者在购买产品前、购买过程中和购买后使用时会发生些什么事情，弄清楚消费者在选择产品或服务时需要的整个解决方案是什么，继而为他们提供互补性产品或服务。,操作关键： 1、理清客户在购买前、购买中、购买后会发生哪些事情，他们有哪些烦恼？ 2、他们在三大购买阶段需要怎样的解决方案； 3、通过提供互补性的产品或服务消除这些烦恼。,方法六中，客户关注的价值元素表,第一步：找出客户购房前、中、后三个阶段所关注的价值要素,购房前,购房中,购房后,第二步：根据不同元素投入表现，分别对项目A进行打分,购房前,购房中,购房后,购房前,购房中,购房后,第三步：按照客户关注度，分别对三个表格价值元素进行排序,客户最不关心到最关心,客户最不关心到最关心,第四步：将两三个表合成一个表，根据客户关注度将价值元素进行再排序,客户最不关心到最关心,施加影响者和终端使用者,删除,减少,提高,创造,第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造客户最为关注的元素，减少或删除客户不太关注的元素）,1.客户价值的飞跃,2.成本结构的优化,3.体现企业价值飞跃的定价,4.感动购房者的 形象主题,第六步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬头”的形状,客户价值提升的同时，降低了成本,第七步：根据价值重构找到项目A的价值主张,XX城市教育新城,第八步：构建价值体系 形象价值 产品价值 团队价值 服务价值,目 录,产业园,综合产业园,单一产业园,旅游产业园,商业产业园,工业产业园,文化产业园,其他产业园,产业园分类,产业园目标客群,购买者,经营者,消费者,六大方法,六大方法,六大方法,产业园目标客群分类,第一步：分别对3类客群进行针对性问卷访谈，获取各自所关注的价值元素表,购买者,经营者,消费者,第二步：分别对每张表根据不同元素投入表现进行打分,购买者,经营者,消费者,第三步：按照客户关注程度，分别对每张表进行价值元素的排序,购买者,经营者,消费者,客户最不关心到最关心,客户最不关心到最关心,第四步：将3张表合成1张表，共同关注的元素值取平均值，然后按照客户关注程度，进行价值元素的重新排序,客户最不关心到最关心,第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造客户最为关注的元素，减少或删除客户不太关注的元素）,删除,减少,提高,创造,1.客户价值的飞跃,2.成本结构的优化,3.体现企业价值飞跃的定价,4.感动购房者的 形象主题,第六步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬头”的形状,客户价值提升的同时，降低了成本,第七步：根据价值重构找到项目A的价值主张,第八步：构建价值体系 形象价值 产品价值 团队价值 服务价值,XX产业园,旅游产业园如何进行战略定位,旅游产业园客群定位,旅游者,投资者,经营者,第一步：通过访谈、客户调查问卷，归纳3类客户最关注的价值元素,第二步：根据不同元素投入表现，对项目进行打分,第三步：对每张表按照客户关注程度，将价值元素进行排序,客户最不关心到最关心,客户最不关心到最关心,第四步：将3张表合成1张表，共同关注的元素值取平均值，然后按照客户关注程度，进行价值元素的重新排序,客户最不关心到最关心,第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造客户最为关注的元素，减少或删除客户不太关注的元素）,删除,减少,提高,创造,1.客户价值的飞跃,2.成本结构的优化,3.体现企业价值飞跃的定价,4.感动购房者的 形象主题,第六步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬头”的形状,客户价值提升的同时，降低了成本,第七步：根据价值重构找到项目A的价值主张,XX城市首席生命颐养 温泉度假区,第八步：构建价值体系 形象价值 产品价值 团队价值 服务价值,商业产业园如何进行战略定位,商业客群定位,消费者,经营者,投资者,第一步：分别对3类客群进行针对性问卷访谈，获取各自所关注的价值元素表,消费者,经营者,投资者,第二步：分别对每张表根据不同元素投入表现进行打分,消费者,经营者,投资者,消费者,经营者,投资者,第三步：按照客户关注程度，分别对每张表进行价值元素的排序,客户最不关心到最关心,客户最不关心到最关心,第四步：将3张表合成1张表，然后按照客户关注程度，进行价值元素的重新排序,客户最不关心到最关心,第五步：重构关键客户价值元素（增加或创造客户最为关注的元素，减少或删除客户不太关注的元素）,删除,减少,提高,创造,1.客户价值的飞跃,2.成本结构的优化,3.体现企业价值飞跃的定价,4.感动购房者的 形象主题,第六步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬头”的形状,客户价值提升的同时，降低了成本,第七步：根据价值重构找到项目A的价值主张,中国首席美式组团社区商业,第八步：构建价值体系 形象价值 产品价值 团队价值 服务价值,目 录,第一步：明确产业定位,旅 游,产业园,住 宅,商 业,旅游经营者,产业园经营者,住宅经营者,第二步：明确四大物业形态经营者最关注的价值元素,商业经营者,旅游经营者,产业园经营者,住宅经营者,第三步：分别对每张表根据不同元素投入表现对项目进行打分,商业经营者,旅游经营者,产业园经营者,住宅经营者,第四步：按照客户关注程度，分别对每张表价值元素进行排序,商业经营者,客户最不关心到最关心,客户最不关心到最关心,第五步：将4张表合成1张表，根据客户关注程度将价值元素进行重新排序,客户最不关心到最关心,第六步：重构关键客户价值元素（增加或创造客户最为关注的元素，减少或删除客户不太关注的元素）,删除,减少,提高,创造,1.客户价值的飞跃,2.成本结构的优化,3.体现企业价值飞跃的定价,4.感动购房者的 形象主题,第七步：画出项目A客户价值体系重构示意图，每一条价值重构曲线必定是“龙抬