消费者需求、动机与体验.ppt

第三章,消费者动机 消费者需求 消费者体验,动机理论,消费者需要,2,3,主要内容,消费者体验,案例：什么是消费者的真正的需求？,消费者报告：“我家人口少，桶装水一桶常常要喝一个多月才能喝光，我希望今后的水桶采用纳米材料，防止细菌的滋生。” 杨总说：“当时公司市场部人员感觉这是一条十分重要的信息，因此就这一需求进行了相当规模的定量调研，得到后的反馈是：在深圳有67%的被访者认为纳米桶可以防止细菌滋生。因此公司才花了大把的力气去研发纳米桶装水，然而产品上市后的反映却始终不如人意 消费者真正的问题是什么? 消费者的期望是什么? 真正的消费者需求是?,案例分析：,“希望水桶是纳米材质的”真的是消费者的一种期望吗？ 消费者基于长期存放也能够不生细菌只是一种他自认为合理的一套解决方案。 消费者真正的问题是：人口少，喝不完，水会生细菌。 期望是：“有一种水可以长期放置而不生细菌。” 真正的消费者需求是：“我希望有一种水可以解决长期放置而不滋生细菌的问题。”,需要、需求和欲望,6.1 消费者需求,需求,欲望,需要,需要、需求和欲望,需要是指个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。人与生俱来的基本需要，需要存在于人的生理过程中。 欲望是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。 需求在市场营销中，是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的欲望。,需要的分类： 马斯洛的需要层次论 在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的 Melvin Copeland（1924）：消费者是由理性和情感的动机而激励的 6070年代之间，在理论论调上转向行为的理性化解释，但目前的观点是认为消费者一般在理性与情感之间有一平衡点。,6.1 消费者需要,马斯洛需要层次论,6.1 消费者需要分类,需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺激产生 需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。（消费者有时可能需要被施以认知引导或教育，如家电、汽车产品的节能诉求等。） 需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。,6.1 消费者需要,驱力大小对消费者行为的影响 驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议 对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。 营销含义：鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。,6.1 消费者需要,Lange Targets Women Who Were Looking for a More Comfortable Boot,需要、动机,需要-动机-行为转化模式,驱力,诱因,诱因,需要b,需要c,需要a,诱因,动机b,动机c,动机a,购买意向,指向客体b,指向客体c,指向客体a,行动b,行动c,行动a,诱因,6.1 动机理论,学习,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,驱力,行为,认知 加工,紧张 缓解,动机过程模型,动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面： 识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定。 引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。 激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购买能力等）。,6.2 动机理论,6.2.1 动机的概念,案例:,消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系,6.2 动机理论,6.2.2需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。 动机是行为的原因。,我们用的日光灯发亮需要的条件？ 电能 水电产生的条件？ 水流、落差、拦河坝等,6.2 动机理论,6.2.3 几种典型的动机理论 本能论 精神分析论 驱力理论 诱因理论,6.2 动机理论,6.2.3.1本能论,20世纪初 麦道孤提出的本能学说 本能的特点: 不是通过学习获得 同一种属的个体其行为表现模式完全相同,6.2.3.2精神分析论,精神分析理论属于心理动力学理论，是奥地利精神科医生弗洛伊德于世纪末 世纪初创立。 荣格（GGJung）年生于瑞士，原是苏黎世大学的精神病学讲师。他从年与弗洛伊德在维也纳会面开始，积极参与精神分析运动，后来成为弗洛伊德最优秀的弟子之一，被弗氏认作他的“精神上的儿子”和“精神分析的继承人”。,精神分析论-精神层次理论,该理论是阐述人的精神活动，包括欲望、冲动、思维，幻想、判断、决定、情感等等、会在不同的意识层次里发生和进行。 不同的意识层次包括意识、前意识、潜意识三个层次，好象冰山不同的层次而存在，故称之为精神层次。,精神分析论-精神层次理论,弗洛伊德是一个心理决定论者，他认为人类的心理活动有着严格的因果关系，没有一件事是偶然的，梦也不例外，绝不是偶然形成的联想，而是欲望的满足，在睡眠时，超我的检查松懈，潜意识中的欲望绕过抵抗，并以伪装的方式，乘机闯入意识而形成梦，可见梦是对清醒时被压抑到潜意识中的欲望的一种委婉表达。梦是通向潜意识的一条秘密通道。 通过对梦的分析可以窥见人的内部心理，探究其潜意识中的欲望和冲突。通过释梦可以了解消费者购买行为背后深层次的原因。,精神分析论-人格结构理论,弗洛伊德认为人格结构由本我、自我、超我三部分组成。 本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是 无意识的，不被个体所觉察。 自我，其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害， 它遵循的是“现实原则”，为本我服务。 超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范， 内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为， 超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。,分别锁定“自我”和“超我”的战略定位,精神分析论-性本能理论,弗洛伊德认为人的精神活动的能量来源于本能，本能是推动个体行为的内在动力。 人类最基本的本能有两类：一类是生的本能，另一类是死亡本能或攻击本能，生的本能包括性欲本能与个体生存本能，其目的是保持种族的繁衍与个体的生存。 弗洛伊德将人的性心理发展划分为个阶段：口欲期；肛门期；性蕾欲期；潜伏期；生殖期。 刚生下来的婴儿就懂得吸乳，口唇粘膜引起快感，叫做口欲期性欲。,动机研究的一些夸张声明,碾碎玉米片显示了杀手本能，因为这听起来像碾碎动物的骨头。 烤面包被看作是生育的替代。 敞篷车被认为是女朋友的替代物。 在肛欲期，儿童可能通过拒绝为其排大小便的训练来否定父母。这种习惯延续到成年以后，即固结在此阶段的成年人，就会表现出不愿意分享（玩具、金钱和时间），比较节俭、吝啬、固执和守时。,满足本我的享乐主义消费,享乐主义消费是指消费者行为中与多种感官、幻想和情感的成分有关的方面。 本我是那些带有“来吧，放纵自己”主题的主要目标。 营销诉诸本我的几个例子 一个俱乐部为1830天假期所做的户外广告，用了“你可以得到喝酒和放纵的两周”这样的标语。该广告强调了俱乐部1830天无限制的阳光、大海、沙滩和性生活的假期形象，鼓励消费者抛弃所有的压制和限制。 P & Q豪华游轮在广告中强调的是乘坐豪华游轮航行过英吉利海峡时享乐的一面(而欧洲隧道则必须通过显示Le Shuttle会更方便、更快捷多少来诉诸于实用主义的自我)。,6.2.3.3驱力理论,伯考威茨 驱力的概念 它是由于个体生理或者心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 HULL的驱力理论 E=D*H,6.2.3.4诱因与最佳唤醒,诱因 适度唤醒,刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感，增加消费者采取反应的驱力。 兴 奋 水 OSL 平 0 x1 x2 x3 刺激的 模糊性/不确定性 刺激的模糊性与兴奋水平之间的关系,启发意义：制造“兴奋点” 产品的持续创新（包括产品实体、产品意象） 广告形式的变化 持续的事件的制造,案例:制约“动机转化为行为”的价格心理因素 以信用卡使用行为为举例,在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。,体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的,6.3 消费者体验,体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受,6.3 消费者体验,体验王国,体验式营销的概念,就是企业站在消费者的的感观、情感、思考、行动、关联这五个方面，从消费者的角度重新设计、定义企业营销的思考方式。 它突破了传统观念上消费者是理性消费的消费群体的这一假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业产品营销的关键，运用企业营销的活动为消费者的购买前、购买后所提供的刺激促成消费者购买行为产生、消费后满足和后续购买行为的持续，其实现的基础在于消费者响应这种刺激并对企业营销活动的直接观察和参与促成。,体验营销的构架: 娱乐营销 美学营销 情感营销 生活方式营销 氛围营销,6.3 消费者体验,体验营销与传统营销的区别: 一、以消费者的体验为关注点：注重企业与顾客之间的沟通，挖掘顾客内心的愿望，从顾客体验的角度，审视自己的产品和服务； 二、以体验为导向设计、制作和销售产品：完成产品由产品单一转换的角度，使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加产品在“体验”后的含金量，为企业代来超值效益； 三、检验消费情景：营销工作不再独立的思考一个产品（质量、包装、作用等）而是通过各种手段和途径（娱乐、人员等）来创造一种综合效应增加消费体验，而且还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，使企业的营销观念和方式能综合各个方面进行扩展外延提升内函，消费者在消费前、中、后的消费体验以成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素；,6.3 消费者体验,体验营销与传统营销的区别:,四、消费者双重性的确定：消费者在消费时会有理性的选择，但也会有对狂想、情感、欢乐的需求，决定了消费者消费时是理性与感性兼具的； 五：主题性：“误打误撞”不是体验式营销的行为，体验要确定一个主题或主题道具，体验式营销要从这个主题或主题道具出发所有服务都围绕这一主题或主题道具出发，而这些体验主题或主题道具需要体验营销人员精心设计并有严格