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文档简介
,项目3 消费者市场分析,2012-9-25 徐佳佳,任务1 消费者的需求及特点,2005年8月，香飘飘食品有限公司成立于浙江省湖州市，主营方便类食品。仅仅经过5年时间，其主打产品“香飘飘”杯装奶茶就从原来仅在个别区域市场每月销售几十件发展为中国销售量最大的奶茶品牌。,打发时间,零食,不健康，不营养,香飘飘 公司善于研究消费者心理，将香飘飘奶茶定位于健康情趣奶茶，全部采用天然原料，内含低热量高纤维的椰肉，富含多种营养物质，受到广大女性消费者的青睐。,任务1 消费者的需求及特点,特点：,1）每次购买的产品的数量较少 2）购买产品的次数频繁 3) 购买者人数众多 4）购买者大多数是外行 5）购买目的是满足生活需求,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,含义:,消费品的分类,按消费者购买习惯和特点划分：,按消费品的使用寿命长短与消费品的可触性划分,二、消费者需求分析,（一）需求的内涵 需求(demand)指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。它是“不足之感”和“求足之愿”的统一，是需要与欲望的统一。,(二) 需求层次理论 马斯洛提出人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。,安全需求,生理需求,尊重需求,社交需求,自我需求,需求层次理论图,生理需求,自我尊重、信心、成就等,呼吸、水、食物、生理平衡等,人身安全、健康保障等等,尊重需求,安全需求,社交需求,自我需求,友情、爱情、归属感,道德、创造力等,初级阶段,中级阶段,高级阶段,需求的特征,无限发展性,多样性与差异性,关联性与替代性,个性化,流行化,感性化,多变性,自恋， 渴望被尊重，认同,李宁公司曾经是中国体育用品公司中当之无愧的老大哥，由前中国著名体操运动员李宁在上世纪80年代末所创办。2004年6月在中国香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。 在2008年北京奥运会期间，当李宁点燃北京奥运主火炬时，李宁公司的产品随之开始热销。,其实你不懂我的心 。,1、李宁进行品牌年轻化的决策是正确的，面向90后的方向也是正确的； 2、李宁的问题在于不了解90后，没有用正确的方法与90后沟通，没有用90后喜欢的方法去打动他们，而仅仅是贴了张标签，这也就不能怪90后的消费者对着同样90后的李宁唱起了，其实你不懂我的心。,90后群体们喜欢标榜个性、重视原创；乐于跟随潮流；敢于接受新的事物；欣赏具有文化内涵的产品；热衷网络文化、运动竞技；重视同学朋友情谊；体验参与的过程和乐趣。在面对90后群体时，过去那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，要想打动90后，最好的办法就是
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