服装品牌促销操作手册.doc

服装品牌促销操作手册一、促销目的在经营活动中，促销目的可分为提高营来额，促进商品回转、商圈耕耘及促进企来活动等四大方面。1、 提高营业额营业额=来客数X客单价影响来客数与客单价因素相当多，基本上，消费者在决定是否进入门店或是否购买商品时，决策的模式有单纯理性型、单纯感性型、理性感性混合型，因以提高营业额包括以下：1）、增加来客额2）、提高客单价2、 促进商品的回传1）、加速滞销品销售2）、库存的出清二、促销活动范围1、 整体性促销活动在全国所有AD店铺同时进行。2、 单一性促销活动只在个别地区或店铺进行。三、活动情况1、本司部分货品库存压力大，包括货品类别（CAT），款号（PLU），字季（SEASON）；2、地区部分或总体货品库存压力大；3、 店铺开业宣传；4、 对抗其他竞争品牌；5、 提高品牌竞争力；6、 占据市场份数。四、选择促销活动方式所考虑新产生的利润。 促销活动利润=促销活动期总体零售额成本费用1、成本费用=货品进货价+海报制作费用（包括运输费）+商场扣点或地铺租金+赠品成本费用+推广费用+其它杂费2、促销活动日期预计总本零售额=货品折价后零售额（a）预计销售件数+货品折价后的零售额（b）预计销售件数+ 五、促销活动方式及反作用1、凭印花券折扣（开业） 促销时间一周通常门店为招揽来客数，于新店开张或重大节庆促销时，常常会用“来就送”的方式，即凭广告传单、报纸、杂志上的截角，在特定的日期内，购买正价货品可获7-8折的优惠。优点：用户外媒介协助推广宣传，影响力较广，提高人们对品牌的注意率，印花券可造成消费都珍惜的心理，而不会随意丢弃印花。缺点：破坏品牌形象。注意：1）、尽量以折价券本身的价值感来减少相反作用。 2）、印花广告必须经我司批准。 3）、折扣考虑：折扣后的利润是正数。2、分区特价 促销时间两周1）、分区减价把全场货品分为若干个区域，不同区域内的货品统一价格进行销售。2）、分区折扣 把全场货品分为若干区域，不同区域里的货品统一折扣进行销售。优点：增加入店人数，加大客单价，快速出清库存，以免造成资金积压或损失。缺点：特价会破坏品牌的品质印象，太多时会引起消费者的怀疑而降低品牌的忠实度。注意：1） 特价要利用特殊名目，如节日、周年等； 2） 开设流动特价场。即在店铺以外的地方，如商场大堂，临时门店等进行所促销活动，特价场必须经我司批准； 3） 增加店员； 4） 减价前必须在当地有正价销售记录。 5） 折扣考虑：折扣或减价后利润可为负数。例子：1）、把货场分为4个区域：A、区域全部 39元/件 B、区域全部 59元/件 C、区域全部 79元/件 D、区域全部 99元/件 2）、把货场分为4个区域：A、区域全部 5折 B、区域全部 6折 C、区域全部 7折 D、区域全部 8折3、部分货品折扣 促销时间两周某类货品款号（PLU）、季节（SEASON）、类型（CAT）进行折价形式销售，如：T恤类8折等。优点：增加该部分货品的销售。缺点：影响其他货品的正常销售。注意：1）、折价期不能太长；2）、店铺画面不能太过于突出；3）、打折后价格要标注在价格标签上。例子：全场裤类7折优惠 4）、折扣考虑：折扣后的利润大于或等于0。4、 组合式购买 促销时间两周对部分货品采取连体销售，即：款货品两件平均售价比单件售价优惠。优点：增加该货品的销售，加大客单价。缺点：影响同类货品的正常销售。注意：1）事先一定要明确显示，不能强行搭配销售。 2）折扣考虑：折扣或减价后的利润为正数。例子：衬衫128元两件，98元1件出售。5、 折价券 促销时间两周 折价券可使用一个月购满指定销售额，即送一定金额的折价券，于下次消费抵用。优点：1）、增加既有顾客的购特量；2）、鼓励其下次购买抵用，增加顾客；3）、能迅速送至大多数潜在顾客与既有顾客手中。缺点：会破坏品牌形象。注意：1）、提高折价券的印刷水准，具有高级感； 2）、在国家法律上不充许有现金券使用，而在实际操作上仍然有此情况发生。例子：凡购满货品200元，即送30元折价券于下次使用。6、 每日一物 促销时间二周每日推出一项特卖商品作为促销期间的领路货注意：折扣考虑：折扣后的利润可等于0或为负数。优点：提升低峰时期销售额。缺点：增加陈列用品的费用。例子：周一T恤 5折优惠 周四衬衫 7折优惠周二牛仔裤 6折优惠 周五休闲裤 6折优惠周三风衣 7折优惠7、 满XXX元就送指定货品 促销时间两周购满一定货品金额即送指定的货品。优点：1）、不仅提高客单价，且对于赠送货品，数量的控制方便；2）、利用赠送积压货品的方式提高正价货品的销量。注意：1）、赠送的货品可选择积压的低价值的货品； 2）、赠送货品成本与设限金额比值不超过20%，上限为控制基准。 3）、考虑购满货品赠送货品金额：该货品利润为正数。例子：一次性购满货品200元，送价值49元T恤一件。8、 满XXX元就送赠品 促销时间两周购满一定货品金额，即送指定赠品。优点：不仅提高客单价，且对赠品数量控制方便，对刺激营业额助益额法。缺点：价值太低的赠品会引起消费者的反感，没有创意的赠品会增加品牌的不良印象。注意：1）、赠品应视为品牌性格的一部分来处理，以避免反作用； 2）、以赠品的成本与设限金额比值不超过15%，上限为控制基准； 3）、赠品的选择可根据节日选择，母亲节的赠品可偏于女性，父亲节的赠品以男性为主，情人节的赠品带有浪漫色彩，春节的赠品在以红色为主，圣诞节的赠品具有圣诞气氛，其他节日则可以为一般日常用品为主。 4）、考虑购满货品送赠品金额：该货品利润为正数。例子：一次性购买满货品200元，送围巾一条。9、 有价赠货 促销时间两周购货品满一定金额，可用X元购买原价XX元的货品。优点：1）、提高客单价； 2）、降低部分货的利润，增加其他货品的销量。注意：1）、赠送的货品可为积压的低价值的货品； 2）、赠送货品成本与设限金额比值不超过20%，上限为控制基准； 3）、所有价赠品应属于客户营执销售范围； 4）、精美礼品应属于我司营执销售范围； 例子：一次性购满货品168元，可用8元购买原价49元T恤一件 5）、考虑购满货品金额该货品利润为正数。10、 有价赠品 促销时间两周购物满一定金额，用XX元换购XX元的精美赠品。优点：不仅提高客单价，且对赠品数量控制方便，对刺激营业额助益额法。缺点：价值太低的赠品会引起消费者的反感，没有创意的赠品会增加品牌的不良印象。注意：1）、在选择赠品时，该项赠品对于消费者具有较大魅力；2）、以赠品的成本与设限金额比值不能超过15%，上限为控制基准。 例子：一次性购满货品168元，可用8元购买精美礼品一份。 3）、考虑购满货品送赠品金额：该货品利润为正数。11、 会员购物制 促销时间一个月购物满一定金额，即可获赠VIP卡一张，以后购买正价货价出示VIP卡，可获一定折扣优惠。优点：争取固定客源注意：1）VIP卡一定要注明使用期限。 2）考虑购满货品的送VIP卡金额：该城市的经济收入与消费惯性。例子：一次性购满货品398元，可获赠VIP会员卡一张，以作购买正价货品出示VIP卡即可获9折优惠六、促销中常见问题：1、加盟商对店员管理重视不足（客户）主要原因：加盟商对店员管理的作用及其意义不清。解决建议：提高对“店员管理“的正确认识。2、门店店长管理幅度过大，促销执行监督不力（客户）主要原因：门店店长结构不合力。解决建议：根据当期活动实际，建立合适的促销管理结构，合理确定主管数量，在人员数量确定的前提下，还应当按照方便管理的原则，预先制订管理方案：包括区域划分，检查方式等。 3、促销过程中，促销主管职责不明，管理不力（客户） 主要原因：加盟商对经销主管的作用估计不足，职责不清，或者人员使用不当造成。 解决建议：规范促销主管职责，优化人员构成。 4、工作人数常常不足（客户） 主要原因：店员工作人数不足。 改进建议：店长在排班上增加工作人数或合理工作安排上班人数。5、促销在准备不充分的条件下仓促进行（公司）主要原因：由于竞争等原因，促销方案准备过短； 物品准备工作不畅。解决建议：促销项目责任人及时制订相应的应对策略，并通过培训使每个策划者和店铺人员了解产生问题的原因，主要困难、解决方法，主要操作事项等。 6、促销监督不够，不系统，方式单一，效率低（公司） 主要原因：客户任对促销监督方式认识不清，使用不当。 改进建议：对促销监督采取日常监督与随机管理相结合的方式。 7、对促销活动缺乏令系统的总结过程，促销针对性能力提高缓慢（公司） 主要原因：对促销活动印用认识不清，分析不系统。 改进建议：重视促销总结工作，对促销结果进行分析，了解影响或促进促销效果的各种因素，并加以分析，提炼和总结。七、使用促销方法指引：1、 门店新开业：可采用促销方法：1、3、8点2、 部分货品有库存压力，可采用促销方法：3、4、6点3、 转季前清理货品，可采用促销方法：2、4点4、 增加客单价，可采用促销方法：4、5、7、8、9、10、11点5、 增加客源，可采用促销方法：5、11点6、 提高品牌知名度，可采用促销方法：1点7、 增加闲