上海某别墅市场专题调查研展报告分析篇.doc

分析篇31问题与机会点分析32项目建议33市场定位建议34劣优势分析 分析篇31问题与机会点分析32项目建议33市场定位建议34劣优势分析31 问题与机会点分析机会点分析综观上述*相关别墅市场的全面调查，进一步的研展，我们发现如下的市场机会：便捷的交通和优越的地理位置本案位于外环线南大道南侧，在50米宽的虹梅南路上，一条贯通梅陇、虹桥的快速干道，一条连接两大国际机场的外环线，无论是进市还是出外公干，一路畅通无阻，直达目的地。东北向，与徐汇最南端区域紧邻，三、五钟车程即可跨入被誉为高档住宅居住地的徐汇；西北向，同样三、五分钟的车程，便可到达闵行政文经济中心之地的莘庄。根据我们对沪上别墅市场的研展结论，我们发现：此地若开发中、高档以上的别墅，其便的的交通和优越的地理位置形成的优势比较突出，加上*一期社区环境建设竣工，其功能齐全的VIP设施，以及全面的小区内各类生活设施的配套，对中高档购房客有一定的吸引力。*一期300平方米左右独立式热销也证明了这一点。然而，此外若开发经济型生活类的联排式别墅，情况就会截然不同。因为此类别墅物业的消费者在选择物业时将特别看重周边公共交通环境及其小区周边的生活机能设施，从这一点上看，这里非但没有优势而言，甚至可以说远远不到令这群消费者满意的标准。这一点可以从两个方面得到佐证：一方面，本案周边的普遍物业（如多层小区）的销售单价范围不超过2500元/平方米，和闵行的莘庄、七宝、梅陇等地区相比，其地区性物业价格数是非常低的，由此可见，此地若开发以济型的别墅物业，其销售单价也不可能定得过高，因为经济型物业的售价受地区性价格指数制约的。另一方面，*一期四拼式联体别墅，销售单价平均约4500元左右/平方米，假如按经济型别墅产品来定位，半单价偏高而形成的市场销售抗性是显而易见的，从实际销售情况来看，实事也证明了这一点。土地低成本获得和中高档物业开发形成的低出高时效应应该说，本案获得的土地成本相对而言是比较低的，这从本区域偏低的地区性物业价格指数也可看出，在这样的地块上，若能开发中、高档别墅物业，除去上述的交通和地理位置之优势不论，就其销售单价而言，一般都达到6000元/平方米以上，而且这类物业的价值还在不断的提升之中，其形成的市场也正在悄悄地在升温。对此形成的市场机会点，其关键在于在价格性能比许可的条件下，如何规划和设计出适应市场需求的“中、高档别墅”物业。问题点巨大中高档楼盘数对本案的冲击*一期独立式别墅的成功推广，已经吸纳了来本区域选择中、高档别墅物业的购房者，此次调查我们能发现的是，这部分购房者的需求偏向，通过他们能了解到的是同类客层可能需要的是怎样的物业产品，而我们却很难估标出这群客层究竟还有多少，即使我们发现在目前来说这群客层形成的需求量仍然相当大，然而，考虑到今明两年，整个上海将数千万平方米的别墅类新盘入市，就同一目标客源层面而言，势必受到其他楼盘的极大冲击。“入世”在即为本案的销售带来挑战随着中国“入世”步伐的不断加快，越来越多的外资企业将目光瞄准了中国，尤其是上海，作为未来在东亚的经济金融中心，上海的重要性不言而喻。一旦中国入世，必然会有众多外资房地产企业进军上海的房地产市场，他们将带来新的理念。新的规划和新的操作模式，将提升整个上海房地产市场的整体档次，必将对上海楼市构成巨大的冲击，更加深了本案销售的竞争性。随着更多新开质优价适的中、高档别墅物业的推出，必将造成客源的分流。这就要求本案在规划及档次上，要高度重视规划的前瞻性。分析篇31问题与机会点分析32项目建议33市场定位建议34劣优势分析32 项目建议根据前述市场调查及分析的市场机会和问题点，本报告对*二期项目规划特提出如下的建议，供有关方面参考。一、 产品描述主要经济指标本案占地面积108900平方米，总建筑面积41000平方米左右，容积率0.37的容积率，建筑密度16%左右，绿化率50%左右，幢距南北间距在18米以上，东西间距控制在8米左右。物业形态以独立式别墅为主，为了实现0.37的容积率，适当配以有限量的双拼复式型联体别墅。独立别墅为二层，单栋建面在250-350平方米之间，主要分250平方米、300平方米、350平方米三种规格；双拼复式型联体别墅为三层，单套建面在200-230平方米之间。其中独立式别墅面积在250平方米的所占比例为最高，约控制在50%左右，300平方米所占比例约控制在20%左右，其余视适当情形分摊于联体别墅和350平方米的独立别墅，并以散落式分布整个小区内。二、 使用功能住宅量直最原始的功能毕竟是能遮风挡雨让人安身的地方。漫长的人进化过程也是居所不断完善的过程。生活住宅区无论是在空间上、生态上、文化上还是智能上的开发，其主题都是为了诗意的“居住”，因此上述各项功能只有在使用过程中才能不断体现出价值。本案的别墅在满足人们居住生活的要求上，不外乎五大功能区域，下面按不同单套建议如下：礼仪区别墅的礼仪区包括客厅、起居室、入口（门厅），也是别墅的多功能空间。客厅是别墅空间中最公共的区域之一，是给人第一印象和感受的场所，主要用于接待客人而不涉及主人及主人家庭私密生活。现在大多数客厅用平铺直叙的方式展示空间已为人们接受，但是对本案建议大面积户型的客厅可设计成由几个小凹室构成的敞开的大空间，以便不同来访者的谈话不受互相干扰。小面积户型的客厅和餐厅可直接联系，需要综合使用的时候可以提供足够的空间和适应不同使用者的多功能性。这里的起居室和厅客不同，它是家庭活动的舞台，有些别墅把客厅和起室合二为一称为“起居室“，使家庭活动与外界社交共用一个空间，这固然可以说是满足了交际少或少于社交主人，但就大多数中高档别墅的住户而言，他们需要工作后尽情的放松、愉快地与家人谈天、看电视、嬉闹，而不必担心影响别墅人，有客人来也互不干扰。这一空间实际上成为融合家庭关系和享受天伦之乐的空间。本案不同建面的礼仪区具体列表如下：礼仪区具体说明350平米独立别墅300平米独立别墅250平米独立别墅200-230平米双拼别墅客厅28-35m225-30 m225-30 m220-28 m2起居室25-30 m220-25 m220-25 m218-25 m2门厅有单独门厅及入口门廊有单独门厅及门廊有门厅可设门厅交往区传统上主要包：早餐厅、餐厅和厨房（带早餐室）。便餐厅在国外作为别墅的一部分是家庭正式进餐的处所，它通过厨房与餐厅隔开，面积较少，装饰简洁，和上海人平时从简的生活方式很符合。本案不同建面的“交接区”具体列表如下：交往区350平米300平米250平米200-230平米餐厅15-20 m212-18 m212-18 m212-15 m2厨房（带早餐室）20-30 m215-25 m212-18 m212-18 m2私密区私密区是指卧室、卫生、盥洗和书房主人房及共卫生间的面积较大，便是如何在主人房这个重头戏上作出自已的特色是我们应当考虑的。建议增加一间换衣间用来布贮和更换衣服，使卧室的功能更加单纯，又可将化装室独立出来，整个主人房因引更具私密性。大面积的别墅，建议划出两个主卧（双主卧）以体现主人的气派。本案不同建面的“私密区”具体列表如下：私密区具体说明350平米300平米250平米200-230平米房15 m210-15 m28-12 m210 m2卧室（1）15 m2 212-25 m2 210-12 m2 210 m2主卧25-30 m225 m220-25 m220 m2主卫10 m210 m28-10 m28 m2功能区 包括洗衣房、储藏室、工人房（佣人房）、车库、卫生间以本案的建筑面积在200-350平方米，正常应配置三个卫生间加上厨房和洗衣间，洗衣间面积建议略大，除洗衣外也可以晾晒衣物和整理衣服。 由于多余空间通常会用来堆放杂物，建议增设储藏室。车库最常见设置在房子的一侧后面，本案建议采取底层架空2.2米的方式设置车库。本案不同建面“功能区”具体列表如下功能区具体说明350平米300平米250平米200-230平米洗衣房4-5 m24-5 m24 m23-4 m2佣人房7 m25-7 m25 m25 m2车库单车室内单车室内室外停车室外停车室外区主要包括私家阳台、平台、墙植被与花园部分（包括前院、后院、屋顶花园）共相呼应，光合作用和人体的呼吸作用使人与植物的O2和CO2得到互相吐纳的交流，形成良好的态态循环和生物气候调节条件，创造田园般舒适怡人的生活环境。本案不同建面的“室外区”像平台回廊与花园部分可根据不同房型，不同体量及其所处的景观适当布置：空间布局特点从整体上来说，充足和良好的空间环境搞好一个现代别墅区首先必须具备的条件。它包括了在室内外提供必要的布置居住房屋的空间、教育儿童、购物、主题活动、医疗、交往休闲、绿地、道路、车库等。居住的生存空间将大为扩展，快节奏高效率的现代生活观念将渗入居住生活的领域。本案除了要必要的居住空间以外必须提供尽可能完善的功能并将使用空间分区，更要在空间的布局上赋予创新性：单体建筑设计时就突传统的集中式布局方式，采取灵活空间组合方式，以走廊穿插和联系每一功能空间，并能围合形成一个“内庭”甚至“后花园”的私家花园。由于基地面积较大，可考虑部分组团景观做起伏地面处理，以丰富景观的层次性和增强住户的私密性。双拼别墅的设计应表现其个性化，可将双拼式别墅的外观形态看上去象独立别墅一样是一个整体建筑，并且内部空间的处理也能有其个性化的品。将绿化引入室内，形成内外融合的生态居住环境。三、 环境规划生态环境生态环境是提供给予人们的生活的自然环境。生态这个大内涵包括我们生活方方面面：房屋采光、日照、保暖、节能、通风、外墙遮阳、绿经、人工河道等等为在这片土地上的人们提供清新的空气、怡然的视野、干净的路径和祥和的家居气氛超然于城市的喧嚣嘈杂。微凤的环境组成了宏观的生态系统，绿化功能是美化微环境、改善居住条件的关键要素，它构成了绿树成荫、花果满园、的美丽景象、又能净化空气、减弱噪音、调节气温、湿度和风速、改善小气候。为此我们提出下列建议仅供参考： 小区道路选择树干高大乔木、树冠浓密生长快抗灾性强的树种；例如梧桐、杨柳和香樟等； 草地上种植无刺、无毒花木；并且颜色丰富有层次； 水池边的树种宜选用（落叶少、无飞絮的花木）灌木或垂柳等； 近建筑物用规划式绿化即低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植被。小区景观一个好的别墅住宅区必须具有一个良好的视觉环境，使人们对环境产生舒适的心理感受。为此我们建议 围绕“水”作为景观的重头戏，根据物业布局，重点规划在小区中开挖一条贯穿小区的人工河，以此划分出不同区域、不同景观、不同类别的户型； 在河边设置特色景观，以人工河为中心（或为轴）向外辐射将河边的开阔地区如集中绿地与小区各组团特色景观连接起来，使每一户都非常接近各特色景观，从而把河面与景观贯穿起来成为小区居民活动的重要场所； 在小区主入口处建造别具一格、景色怡人特色景观，获得丰富多变的空间和空显别墅住宅区的高雅性特色； 道路走向应符合进出人流去向，道路设计应有排除雨水，建筑物与车行道保持一定距离一般少于3米并中间用以高大乔木遮挡噪声。四、 配套设施 配套设施内的公建配套相对落后，目前尚无服务设施可言。但本案别墅住宅的定位在中高档次，这要求本案在规划上力求做到配套齐全、功能完善。安全保卫、托儿所、幼儿园、诊所、银行、餐厅、美容美发院、洗衣店、健身房、游泳池、网球场、健康步道、壁球馆、乒乓室、桌球室、歌舞厅、儿童乐园、酒巴、咖啡馆等，配备的这些设施为小区住户提供良好的娱乐休闲环境、更大程度上提高本案的物业附加值。虽然*一期的会所等各类配套设施在本案也可共享，但由于整个别墅住宅规模大，针对东西两块小区，建议本案在配套设计方面应考虑增设的功能项目的： 高尔夫（推杆）练习场 小区超市等 游泳池、网球场及室内健身项目 酒巴五、 物业管理如果说规划设计是物业各种功能能否完整、日后使用和管理是否便利的先天制约因素，物业管理则创造成了安全舒适文明和谐的生活环境和气氛，它不仅可以使物业及其设备处于完好状态和正常运行，延才使用年限，而且可以提供物业的档闪和适应性，增加其使用价值和价值，树立发展商的良好形象，增加住户对发展商的信心，促进后销售工作顺利进行。因此我们不可忽视物业管理对物业的服务功能，主要可分三大类： 公共服务方面：清洁卫生、治安保证、维护环境、代缴水、电、煤费等等； 专业设备维护保养功能； 特约服务方面：代收洗衣、上门清扫、代订车、船、机票、代请保姆等等。分析篇31问题与机会点分析32项目建议33市场定位建议34劣优势分析33市场定位建议一、产品市场定位本案不论从小区规划设计，建筑形态设计和组合，园艺设计，倡导的生活理念方面，包括提供的物业管理服务等诸多方面，均有别于一般的别墅项目，本案将先进的概念、合理的规划设计、完善的配套设施、良好的管理结合起来，形成中高当的别墅住宅小区。二、价格定位建议独立别墅销售单价设定在均价6000元左右/平方米，其单栋总价控制在150万210万元之间；建议双拼联体别墅的销售单价，以均价5000元左右/平方米入市，其单套总价控制在100万115万元之间。一、 目标客源定位从本案的市场定位来看，本案在目标人群的定位上也有别于别墅类项目，它不完全以经济总量来对目标人群进行区隔，其考虑的复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致，简单的说就是要在有可能购买别墅项目的人群中，再进行甄选，方可成为本案的有效目标客源。目标客源特征描述 目标客户为明显聚集于“金字塔”结构中部偏上的对应客层，生活富裕且心理需求满足自我实现；消费行为主观趋向性极强，价格不是其考虑购买与否的第一要素；目标人群构成描述 华侨、海外同胞及留学内地之家居； 国内物资富足、理念国际人士； 文艺界、体育界、新闻界、作家、画家等文化含量较高行业成功人士； 政界、商界成功人士； 跨国公司区域经理人、外资企业、中外合资企业总监级以上人员； 各大公司职业经理人； 富裕的白领阶层； 富裕的私企业主； 归国留学生外省人士等。家庭成员构成描述 三口家庭； 少数三代同堂家庭；年龄构成描述 年龄结构以38-48岁这一区间为主； 年龄结构以30-35岁为次收入状况 年收入不少于30万，身家不低于500万。分析篇31问题与机会点分析32项目建议33市场定位建议34劣优势分析34 优劣势分析一、 项目优势分析地理位置特征及交通状况优势近邻中心城区，紧毗外环线、立足主干道，这一独特的地理条件和便利的交通，为本案定位于中、高档别墅区的开发提供了独到的优势。品牌效应优势*一期独立式别墅，凭借其前瞻性的规划、精良包装，迅速树立起楼盘的良好形象，成为沪上中、高档别墅的代表。作为楼盘的无形资产，其品牌效应有利于产品市场推广。成熟的社区环境*一期的社区环境已日惭成熟。功能齐全的VIP设施，优良全面的物业管理，以及郁郁葱葱的绿化等，为本案提供了较为有利的卖点支撑。初具规模的别墅住宅小区，更是其他别墅楼盘所无法比拟的。二、 项目劣势分析竞争激烈在上海西南角的城郊结合地区，集中分布了在量的别墅楼盘，它们体量大，档次跨度大，部分产品已接近或超过本案，在目标客源定位一致的前提下，它们将会是本项目强有力的竞争对手。“得势不得分”的怪圈影响 在中高档的独立式别墅的产品形象推广上，*一期无疑是极为成功的。但其一期四拼联体别墅的销售尚未取得令人满意业绩，产品叫好不叫座。长此以往，此类产品的销售就会走入一个怪圈，对本案的推广将会产生一定的负面影响。关于售楼处的协调问题根据发展商提供的