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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,1,第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻 经济与管理学院 曹 灿,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2,第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 本章结构提示,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,3,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 理解顾客满意与顾客忠诚的关系。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,4,第一节 市场营销管理 哲学及其演进,一、市场营销管理的内涵 二、营销管理的实质 三、市场营销管理的任务 四、市场营销管理哲学,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,5,一、市场营销管理的内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,6,二、市场营销管理的实质,基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。 营销管理的实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节。 营销管理的任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,7,三、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,8,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）营销备忘 相信营销观念的理由,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,9,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,10,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,11,三个阶段,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,12,生产观念 （Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 经营目的:通过大量生产获得利润； 经营着眼点:以产品的生产为重点； 经营口号:“企业生产什么就卖什么”； 经营的基本策略:以物美价廉的产品取得优势； 经营的基本方法:等客上门： 企业管理重点:以生产部门为主体。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,13,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,14,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 经营目的：通过优质产品获得利润； 经营着眼点：以产品的生产为重点； 经营口号：企业生产什么就卖什么； 经营的基本策略：以功能齐全和优质的产品取得竞争优势； 经营的基本方法：等客上门； 企业管理重点：以产品设计部门为主体。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,15,弱点：忽略顾客需求 结果：导致“营销近视症”,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,16,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 经营目的：通过扩大销售获取利润； 经营着眼点：以产品的销售为重点； 经营口号是：我们卖什么，就让顾客买什么； 经营的基本策略：质量好，价格合理； 经营的基本方法：设有高效率的销售网点，重视销售渠道的选择和销售技术的改进； 企业管理重点：销售部门，但生产部门仍是主体。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,17,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,18,市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,19,传统营销观念与市场营销观念的区别,存在条件不同。传统观念是以卖方市场或个别产品的供过于求为存在条件；而市场营销观念是以买方市场为存在条件。 出发点不同。传统观念着眼于企业现有的产品，从企业自身出发进行营销活动；而市场营销观念是以市场为出发点，根据顾客的需要开展营销活动。 重点不同。传统观念强调增加产量、提高质量、刺激需求；而市场营销观念则强调了解市场和顾客的需要，在充分满足市场需要的基础上，扩大生产规模和提高产品质量。 终点不同。传统观念是通过企业现有产品的销售而获取科润，顾客需要是否能够真正被满足并不重要；而市场营销观念是通过市场需求的满足获取利润。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,20,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,21,信奉营销观念的理由,没有顾客的存在，公司的财务就没有什么价值。 公司的中心任务是创造和抓住顾客 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质供应品和保证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的营销。 要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,23,社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,24,经营目的：在满足消费者需求与社会生存发展的基础上追求利润； 经营着眼点：企业经营活动必须承担社会责任； 经营口号：我的产品对社会有什么影响； 经营的基本策略：考虑企业活动对社会造成的影响； 经营的基本方法：发展整套营销方案，兼顾社会和消费者利益； 企业管理重点：建立经营决策中心，市场营销部门为其指挥和协调中心。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,25,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意 二、顾客认知价值 三、顾客忠诚 四、全面质量营销 五、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,26,一、顾客满意,顾客满意 (简称CS) ，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,27,！,顾客满意是顾客的一种主观感觉状态,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,28,二、顾客认知价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,29,引入案例,Hawkes是一家位于洛杉矶的工程公司URS Greiner的董事。他已经乘坐德尔塔（Delta）航空公司的班机飞行了970万英里。为此，他得到了最好的礼物和服务。一位私人代表亲自在舱门口迎接他，帮他拎行李并将他领到头等舱他的座位上，并为可能会有几位乘客坐在他前面而向他道歉。每年，他都会得到航空公司送给他的礼物，飞机模型、机长的帽子、电动地球仪、放在他办公室的头等舱真皮飞机坐椅等等。他还能带上他所有朋友免费乘飞机到香港。 在16年间，他平均每年飞行600，000英里。他是120，000位航程达到或超过100万英里的旅客中的一位。Hawkes旅行时乘坐的是头等舱，考虑到航空公司会给予他一定折扣，那么他飞行一英里大约要花34美分。那是那些主要航线从每年旅行超过100，000英里的顾客身上所得到的平均收益。德尔塔航空公司自1998年起，大约从Hawkes身上赚到200，000美元。如果将每里的收益减少到27美分，以过去的16年计算，Hawkes先生已为德尔塔航空公司赚取了260万美元。如果德尔塔能成功地留住他，他还会为公司赚取140万美元，在他职业生涯中共计为公司赚取400万美元。他花这么多钱是为了什么呢？免费机票、帽子、飞机模型等礼物，用航空业的话来说，小菜一蝶。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,30,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,31,顾客认知价值的含义 所谓顾客认知价值（简称CPV），是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,32,顾客认知价值的构成,顾客认知价值,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,33,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,34,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,35,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,36,业 务 员 个 人,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,37,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,38,MARKTING MANAGEMENT,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,39,提供“性能/价格比”更高的产品和服务,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,40,传递顾 客价值,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,41,在电子产品市场已相当成熟，竞争极为激烈，许多电子产品生产厂商费力地从计算机、电视机和数码相机中赚钱时，索尼公司走在了前面。2000年索尼家电在全球的的收入增长了17%，利润增加了145%，达到20亿美元。 索尼公司取得成功的秘密包括三个因素： 先进的技术 技术领先是创造独特产品的主要手段 技术领先是外界竞争者进入市场的一个重要障碍 10%左右的销售收入用于研究与开发 高超的设计 花大量的时间，确保每一种产品都易于使用，能够发挥最大效用，并具有非同一般的外观和感觉。 鼓励创新，即使是最低级的设计人员也能与公司最高领导取得联系。,索尼家电成功的秘密,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,42,由上两个因素导致的低成本和高利润 降低成本的能力取决于市场份额 产品高位定价有助于公司获得销售途径，为零售商带来利润的能力高于其它公司,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,43,顾客认知价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,44,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,？,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,45,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,46,课堂研讨,试列举出您所熟悉的行业提高顾客认知价值的具体方法？,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,47,三、顾客忠诚,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,48,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,49,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,50,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,51,满意的顾客构成公司的关系资产 培植顾客忠诚度的任务被称作 客户关系管理,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,52,客户关系管理就是借助先进的管理思想和信息技术，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。,客户关系管理 （Customer Relationship Mannagement）,客户关系管理是通过产生高的顾客权益来 实现企业最终目的。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,53,知识建立,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,54,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,55,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,56,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,57,员工满意,你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。 如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,58,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,59,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,60,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,61,四、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,62,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,63,五、价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,64,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,65,企业价值链及其构成,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,66,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,67,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,68,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,69,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言