“晒幸福”康师傅东北炖网络推广方案.ppt

“”康师傅东北炖品牌 网络推广方案,好耶广告网络 2008.11.04,目 录,活动目的是什么？,网络可以做什么？,提升品牌知名度,提高认知质量,产生品牌联想,提高品牌忠诚,想了解更多网络能为品牌达成多少：提升品牌知名度、提高认知质量、产生品牌联想、提高品牌忠诚？ 可参见好耶08年为重庆顶益“陈泡风云”品牌做的网络推广结案。,网络：与消费者互动、深度沟通品牌价值的平台。,那本案的Target应该是什么？,年度沟通主题：晒出幸福好生活幸福时刻 共同分享,Target：搭建网络互动平台，让更多网民关注“晒出幸福好生活”活动，认知东北炖品牌“幸福时刻 共同分享”的感性价值。,网民行为,目的达成,围绕Target，要解决什么核心问题？,诱因 不强！,没有 放大！,核心问题： 怎么才能吸引参与，怎么才有更好的传播效果？,时下有大量投放支持的网络活动摘录,想在如此多的网络活动中脱颖而出，只是有奖品是不够的，只是线下的宣传也是不够的！,洞察受众人性本质的沟通策划 突破消费者对于网络活动的疲乏,不拼力，打巧！,东北炖品牌目标受众,个性张扬，充满青春活力，热爱多姿多彩的生活，喜热衷外出游玩，乐于接受新生事物，喜欢与朋友分享。,受众行为特征,心理特征,居住在东北地区的年龄在16-35岁间男女。,年龄在1622岁间，收入约在600-2000元，虽各区域消费观念有不同，但都热衷网络； 年龄在2335岁间，收入约在2000-4000元，已有了成熟的消费观念，网络是他们工作和交流的主要工具。,关键词：,受众特点,目标受众洞察,作为“晒客”时,作为普通浏览者时,别人的 认同,被关注,自我释放的 满足感,骄傲,优越感,炫耀,好奇,窥视,猎奇,八卦,羡慕 向往,目标受众洞察,作为“晒客”时,作为普通浏览者时,“晒客”内心里： 晒出来，就渴望得到被关注、别人的认同，于自己也是一种自我释放的满足感，晒自己幸福，杂着一份骄傲、优越感，或多或少会有一丝以“SHOW”炫耀的方式“晒”。,“普通浏览者”内心里： 网络是一个无奇不有的地方（猎奇），最合适到处逛逛（好奇），看别人晒出来的东西特别有意思，可以看看别人的生活是怎么样的（窥视），看到有意思的可以跟别人八卦分享一下，特别羡慕和向往那些自己还得不到，别人有的东西。,利用对目标受众本质的洞察，躲过消费者的对网络活动的厌倦， 贯穿沟通，达到行销目的！,推广组合特点决定了本案的设计特点,以线下宣传为主宣传渠道的特点，意味着要将消费者从线下收到宣传拉到线上参与。要促使消费者发生这个动作，活动设计必须突出三个特点： 1、付出很少，上网点点鼠标就可以了，2、收获很多，可能就有大奖； 3、决不空手，就算没有大奖，都有一定的收获。,我们的解决策略,将本案重心放在网络平台策划上，让来访问的网民玩得有意思，并促使他们主动对外传播本活动，形成病毒营销传播！,宣传渠道可能更多在线下，所以一定好有的吸引点，才能从线下拉到线上，展开第一波种子用户的培养。,在种子用户中，挑选培养出有话题性的“晒”，引发更大规模的二级传播，以达到更多人关注，扩大知名度、提升认知的目的。,通过“激励传播机制”进行对网外的二级传播，进一步放大活动的影响力。,目标达成策略,低门槛参加， 付出很少,富有吸引力的奖品、 可能收获很多,过程给参赛者充分心理满足： 别人的认同、被关注、 自我释放的满足感、 骄傲、优越感、乃至炫耀。,有话题性的“晒幸福”作品,优质专题内容,更多网民人对品牌感性价值的认知、扩大知名度、关注度的活动目的。,满足普通浏览者的热捧和讨论,激励分享机制,产生,满足,形成,达成,活动阶段安排,包装&表现,主诉求：,上网晒幸福，赢马尔代夫游！,晒，超乎 SHOW, 而是Share分享精神，晒幸福，就是“与人分享你的幸福一刻”。你的幸福一刻是什么？或者用文字，或用图片，或者视频在（我很幸福）上发表出来，晒出你的幸福好生活，就有机会赢得康师傅东北炖“幸福时刻 共同分享”幸福岛马尔代夫游哦！另外，还有许多积分好礼相送，来参加就有机会！,针对晒客,策略：低门槛参与、逐步引导、全程满足 目的：低门槛能吸引参加，但只是停留在低门槛，是产生不了精品，在参与后逐步引导产生更丰富的内容，全程注意让晒客的心理充分满足。 表现机制： A、参与机制 只要发表任何文字、图片、视频就可视作参与，当即赠送500积分，鼓励拉够10票就可以参与“幸福之星”选拔； B、周“幸福之星”选拔机制 每周评定上升票数最快的“晒客”做网站封面的“幸福之星”并奖励1000票，既满足“晒客”的被关注被认同的心理，每周竞赛也刺激“晒客”不只是贡献当初的一点内容，而是持续的更新。 C、叫好机制 旁人的数字留言赞好，往往能发表人莫大的鼓励和心理上的极大满足，设定网友每为晒客留言较好一次奖励5积分，积分能激励网络留言，旁人的留言激励发表者的极大满足，更持续有动力的黏在网络上继续发表好作品。 D、拉票机制 拉票机制，鼓励“晒客”拉自己朋友过来投票，每注册ID每天可投3票（每天可投票是保持网站黏性考虑），输入产品的粉包编码可兑换10-20票不等。,针对普通浏览者,策略：以“积分兑奖+随时抽奖”调动浏览者做出如“叫好”“转贴传播”的贡献。 目的：只有“晒客”没有“观众”的网站是不完整的，在满足浏览者的“猎奇”、“八卦”等的心理之外，还可以刻意调动普通浏览者“留言叫好”、“专题传播”，在浏览者认知东北炖幸福时刻共同分享品牌价值外，还扩大活动影响力。 表现机制： A、积分兑奖机制 只要你在网络上给“晒客”投票就可活动10积分，每留言赞好就可获得5积分，转贴传播你喜欢的“晒幸福”作品更可获得10积分每点击，你投票支持的晒客成为了当周的“幸福之星”你更可一荣俱容获得500积分。每月积分排名最高的前三位可兑换相机、DV奖品并扣除相应积分。 B、随时抽奖机制 只要输入产品的粉包编码，就可以参与“幸福抽奖”，有机会抽中相机、DV大奖，只要输入粉包编码就有机会哦！,Q&A,Q:为什么不多设置几个活动在网站？ A:因为不清楚预算是否充足，在目前情况下，建议更聚焦着眼考虑易于执行，有传播力的活动方式。 Q:为什么是马尔代夫游作为头等奖品？ A:从已有的网络奖品经验来看，相机、DV作为头等大奖已经吸引力稍差，要设置极富吸引力的奖品作为头等大奖，才更轰动和更富想象力。 Q:为什么设计复杂的奖励方法？ A:复杂的奖励方法对网络行为更具针对性，马儿代夫游是奖励最高票数的“晒客”，