《创企业的营销管理》PPT课件.ppt

第十二章 新创企业的营销管理,雷家骕 清华大学经济管理学院 L,高技术创业管理-创业与企业成长,新创企业的营销管理,高技术产品的市场特点； 高技术产品市场营销的关键问题； 制定有效的营销计划； 代理分销； 客户关系管理。,代理分销的五大好处； 代理分销的分类； 独家代理、多家代理、总代理； 佣金代理、买断代理； 代理双方的利益和责任。,客户关系管理的要义； 客户关系管理的具体实施； 客户关系管理的核心。,高技术产品的市场特点,产品附加价值高； 用户需求层次多； 用户希望与厂商直接沟通； 用户对价格的敏感度较低，对产品质量及服务的要求较高； 技术更新换代快、产品市场生命周期短； 市场具有极强的潜在性、高度的不确定性； 国际市场开拓受到多重因素影响。,市场的潜在性、不确定性要求商家去开发市场和创造市场。,高技术产品市场营销的关键问题,要对市场进行细分； 要恰当选择目标市场； 要恰当进行市场地位定位； 要尽可能缩短厂商与客户的距离； 要靠差别化赢得客户； 要适时进入市场，及时更新产品； 要加强风险管理； 要围绕营销强化企业整体行动力； 要改进获取市场营销信息的质量； 企业需要制定有效的营销计划。,制定有效的营销计划,围绕4P做文章： 围绕产品（product）突出自身特色； 围绕定价（price）寻找盈利空间； 围绕分销（placement）建设营销网络； 围绕促销（promotion）做大市场。,代理分销,在高技术行业，代理分销是常见的营销方式。 代理：分为广义代理与狭义代理。前者指代理人以自己或被代理人的名义，代替被代理人与第三人实施民事法律行为，而这种行为的法律后果直接由被代理人承担。这种代理概念为英美法系所采纳。后者指代理人以代理人的名义，代替被代理人与第三人实施民事法律行为，其法律后果直接由被代理人承担。这种狭义代理概念为德、日、中等大陆法系国家所采纳。 代理商是厂商的分销渠道，接受厂商委托，在一定区域内、一定代理权限下，以厂商的名义代替厂商销售商品、开拓市场。,代理分销的五大好处,有助于企业迅速打开目标市场； 有助于企业回避交易风险和投资风险； 便于新产品试销； 有助于企业降低销售成本； 有助于降低交易成本。,代理分销的分类,按代理商是否有独家代理权分为： 独家代理与多家代理。 按代理商是否有权再授予分代理权分为： 总代理与分代理。 按代理商与厂商的交易方式分为： 佣金代理与买断代理。,独家代理、多家代理、总代理,独家代理：厂商授予代理商在某一市场（以地域、产品、消费群体等区分）独享权利，全部由该代理商代理销售其产品。 多家代理：指厂商不授予代理商在某一地区、产品上的独家代理权，代理商之间并无代理区域的划分，无所谓“越区代理”。 总代理：代理商统一代理某一厂商某些产品在某地区的销售事务，同时有权指定分代理商，有权代表厂商处理其他事务。,佣金代理、买断代理,佣金代理：代理商的收入来源主要是销售产品的佣金收入，代理商的价格决策权受到一定程度的限制。 佣金代理方式又分为两种，一种是代理关系的佣金代理商，一种是买卖关系的佣金代理商。 买断代理：代理商与厂商是一种完全意义上的“买断”关系，他们先自己掏钱向厂家进货，然后再销售产品。,代理双方的利益和责任,代理关系一经确定，双方都在享有相应权利的同时履行一定的义务。,委托方（厂商）可以通过委托，利用被委托方（代理商）的团队、知识和营销网络等，以较低成本实现自己的市场目标。 同时要承担相应责任，一是不干涉被委托方的工作；二是要提供资料和信息；三是要支付相应报酬；四是要平等对待被委托方。,被委托方（代理商）通过委托合同，可以利用厂商的声誉、产品、技术、服务等来开拓市场，获取利润。 同时要承担相应责任，一是代理商必须努力履行其代理职责；二是要忠实并及时地反映代理有关的信息；三是竞业禁止，代理商不能同时从事与所代理厂商相竞争的业务活动。,代理商的新功能,新功能：为客户提供培训。 在高技术行业，近年来，代理商的职能发生了新的变化，即代理商越来越多地扮演培训者的角色，代理厂商为客户和系统集成商提供培训，从而促进所代理产品的销售。 随着PC消费高峰期的到来，代理商越来越多地投入自己的资源来帮助厂商提供培训。,客户关系管理,企业只有赢得较高的“客户忠诚度”，才可能在同行竞争中“赢得竞争优势”，在高技术行业尤其如此。这就需要借助“客户关系管理”提升“客户忠诚度”，招揽“回头客”。 客户关系管理是一种为了提升企业长期价值，以客户为中心的经营理念和战略，要旨是要通过整合企业文化、组织结构、工作流程和技术支持等资源，以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到“保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，最终长期拥有更多客户”的目的。,客户关系管理的要义,在客户关系管理中： 客户关怀是中心； 客户满意是目的； 双赢是客户关系管理存在的基础。,客户关系管理的具体实施,为了提高盈利能力和创造股东价值： 企