品牌定位的方法和工具.ppt

告别价格战,品牌定位的方法和工具,目 录,第一部分 实现品牌差异化的十个方法 第二部分 如何为一个品牌确立定位 第三部分 品牌定位四步骤 第四部分 品牌定位法则,步入认知时代，定位的本质就是在消费者心智中实现品牌的差异化，从而突显价值，值得购买。,导言：,实现品牌差异化的十个方法,开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。 当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。 关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。,1、成为第一,2、产品特性,实现品牌差异化的十个方法,强调产品特性，是实现差异化的第二选择。 每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性，也可以做到成功区隔。,3、市场领导者,实现品牌差异化的十个方法,最有号召力的差异化方法。 当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但他们更相信成功者。 关键之处，在于如何表达出你的领导地位。,4、市场传统,实现品牌差异化的十个方法,如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认同你。人们会想，你能够生存这么久的时间，一定有你的理由。 “祖传家业”可以是一种差异化的方法，源自于此。,5、市场专长,实现品牌差异化的十个方法,如果专注于某一方面，你可以成为专家。 在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同行做得更好，从而赢得消费者信任。,6、广受欢迎,实现品牌差异化的十个方法,很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选择你的时候，你可以脱颖而出。,7、全线产品,实现品牌差异化的十个方法,拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更少选择的竞争者中得以区隔。 举例：品类杀手Home Depot 和 Staples。,8、做到最新,实现品牌差异化的十个方法,把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的差异化方法，尤其在高科技领域。 消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是好过老货。,9、制作方法,实现品牌差异化的十个方法,有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。 手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。即使制作成本可能更高，但如果它能创造出差异化，一切都很值得。,10、销售情况,实现品牌差异化的十个方法,一旦热销，你将热上加热，因为消费者会互相感染。你可以把“我很热销”喊遍整个市场，人们会认为你格外不同。 这是一种短期的差异化方法，需要一个跟进的概念。,在消费者心智中，品牌有两种选择：区隔或死亡。,结语：,Jack Trout, 杰克特劳特,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,如何为一个品牌确立定位？,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。,定位方法1：抢先占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。,无绳电话,定位方法1：抢先占位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,定位方法1：抢先占位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。 提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智,定位方法1：抢先占位,战略要点：,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法1：抢先占位,高露洁,X X X,.,高露洁,X X X,.,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法2：关联,原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：七喜成为饮料业第三品牌,(软)饮料,(软)饮料,定位方法2：关联,非可乐,七喜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。 提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法2：关联,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。,定位方法2：关联,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌,定位品牌,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法3：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰诺,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。 提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。 【“重新定位”竞争对手的唯一检验标准】-你的品牌所提出的定位口号必须具备这样的条件：消费者必须“瞬间接受、完全同意、没有任何疑问”。否则必须重新思考定位概念或定位口号。,定位方法3：为领导者重新定位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法小结：,阶梯位置无人占据：抢先占位 阶梯位置已被占据：关联 为领导者重新定位,品牌定位四步骤,第一步：分析行业环境。 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。,首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。,有一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。 注意：就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。,第二步：寻找区隔概念,分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。,第三步：找到支持点,有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。 任何一个区隔概念，都必须有据可依。 区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。,第四步：传播与应用,并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。 一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。 当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。,1.认知法则,2.心智阶梯法则,3.二元法则,4. 第一法则,5.对立法则,5.定位方法,6.聚焦法则,（1）.认知法则,可口可乐 New Coke的失败 VS Classical Coke 的长盛不衰 市场营销是消费者认知之战，不是产品口味之战,（2）.心智阶梯法则,2006年，中国企业广告费总投入：2500亿。意味着： 全中国13亿人，每人每天分摊管稿费0.527元。 中央一套的黄金时段，15秒电视广告的千人成本在1元左右。 综合而得， 2006年每个中国人每天分摊到的广告费，相当于看527条15秒的中央广告。 换句话说，每天有527个产品或服务希望消费者记住他们的品牌。 在京沪广等大城市，每天会接触到45倍的广告量，即超过2000个产品和服务。,,心智阶梯法则,乔治米勒 7+/2法则,7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，上帝创世记7天，一个礼拜7天,为了应对信息的爆炸性增长，能够处理更多信息，人们首先对外部信息归类存储，然后进行排列记忆,人类智力通常不能同时处理超过七件事情 （最多有上下相差2的浮动）,心智阶梯法则,心智阶梯问题,盲目推广“企业整体形象”,全国性的心智阶梯问题,区域性的心智阶梯问题,企业形象的推广 中粮集团：大中粮、无边界 宝洁：看似“各自为政”，实则把握心智，步步为赢,新产品如何进入全国市场： 闪亮牙洁素& 超能皂粉 位于哪一个阶梯 牙洁素和牙膏不同在哪里 皂粉和洗衣不同在哪里,区域流行如何变成全国流行？ 广东的凉茶，四川的苦荞茶，北方的酸梅汤，江浙的黄酒，南方的淡啤酒 王老吉的成功：借助渠道，攻心为上 “和其正”：为他人做嫁衣裳,P&G 的成功,潘婷：营养头发 海飞丝：去头屑 沙宣：专业时尚发型 伊卡璐：天然植物成分洗发水 舒肤佳：除菌香皂 佳洁士：没有蛀牙 欧乐-B ：专业级口腔护理 品客：薯片 吉列：剃须刀 金霸王：电池,企业营销的战略的目标是让自己的品牌创过这个过滤器，让消费者接受，进入这个“心智阶梯”！ 所以在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题： 我们到底处在阶梯的哪一级？第一、第二、第三？还是根本不在这个市场阶 梯上？ 你的营销战略需要与你在 该市场上所处的梯级相适应。,（3）. 二元法则,你用的手机？ 使用的哪家运营商的服务？ 喝什么牛奶？ 吃什么方便面？ 吃什么批萨？ 汉堡？ 牙膏？ 运动装备？ 电脑处理器？ 中国两大城市？ ,诺基亚&摩托罗拉 中国移动&中国联通 蒙牛&伊利 统一&康师傅 必胜客&棒！约翰 麦当劳&汉堡王 高露洁&佳洁士 耐克&阿迪达斯 英特尔&AMD 北京&上海 ,二元法则可口可乐的案例,二元局面：市场竞争的必然，而不是偶然。,大陆企业应该：学会取舍 AL Ries对海尔的建议：学习GE，实施品牌再造，对旗下企业进行系统梳理，剥离或砍掉那些没有机会的产品。 波司登的CEO高德康：羽绒服行业第一品牌“波司登”，第二品牌“雪中飞”（同样属于波司登集团） 皇明CEO黄明：太阳能热水器行业第一品牌“皇明”，第二品牌“亿家能”（也属于皇明集团）,（4）. 第一法则,“第一法则”包含两层含义：销量最大的，或是领先的、率先的 市场营销的最佳选择就是开创一个新的品类。创造一个新的类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。 需要注意：仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在心智中创新品类，奠定第一位置。,第一法则,成为第一固然好，但是哪里有那么多创新品类、成为第一的机会呢？ “分化”最伟大的商业力量 互联网的分化：搜索引擎市场、门户网站市场、网络游戏市场、网络房产中介市场、网络旅游市场等；搜房网、携程网、盛大网 感冒药：感冒药（感康）、长效感冒药（康泰克）、快速起效感冒药（泰诺）、日夜分服感冒药（白加黑）、中西药结合感冒药（三九感冒灵）,（5）. 对立法则,若没有机会开创新品类，成为第一，首要争取的是远离第一。 美国第一大城市：纽约，第二大城市：洛杉矶 中国的天津、南京、深圳？ 在商业界中，我们把第二者生存的观念引申为“做领导品牌的对立面”原理。无论领导品牌的战略是什么，从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。,对立法则案例,对立法则Coke VS Pepsi,1934 1960年,1923年-1993年,1906年,至今,1961年,可口可乐已经创立21年，百事可乐创立仅8年。,百事可乐坚持低价战略，沦为“厨房可乐”，而可口可乐已成为“地球上最友好的饮料”,百事可乐三次宣告破产，三次恳求可口可乐公司收购，对方均未接受。,百事可乐坚持推广“新一代”、“年轻人”战略，在区域市场（中国市场）销量超过了可口可乐。,百事可乐营销战略突变：“跟着走”“对着干”,茅台与五粮液,对立面战略的要义： 市场中已经有领先者，最佳的策略就是：成为其对立面 基于茅台的历史积累和特殊历史地位-“最好的白酒”，在高档酒中代表传统、瓷瓶包装、酱香型、口味浓、入口辣 五粮液：现代、玻璃瓶包装、浓香型、口味淡、入口顺,营销是一场“对着干”的战争，而非一场“比着干”的战争。你的竞争对手只有一个最薄弱的地方（这个地方通常也就在它最强的地方），你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。这就是对立法则的精髓。,,（6）. 聚焦法则案例,盲目的产品线延伸,盲目的多元化扩张,红河卷烟厂 - 2003年前，集中资源做单品牌，成为全国第二大卷烟品牌、 - 之后，重金投入产品线延伸，七八个系列十几个产品 汾酒 - 集团老总说“700余个品种，远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。,海尔多元化扩张 依赖冰箱，名扬天下 后进入医药领域，随后进入保健品，餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。巅峰时期，海尔品牌延伸到十几个品类上千个产品,,聚焦法则案例,盲目的产品线延伸,盲目的多元化扩张