北京远洋山水商业项目东区市场定位报告.doc

序本报告是对远洋山水商业项目东区市场定位的集中论述，通过我司对该项目东区周边区域环境系统深入的前期调研工作，对东区可能发展的四种商业物业（酒店物业、写字楼物业、购物中心、社区商业）进行了系统的论证，并以此为基础按三种不同的组合方式来实现对东区商业发展的规划，进而对这三种商业物业组合方式所产生的投资规模、收益回报、运营风险、管理难度等方面的综合考量、通过其各自优劣势比较来确定远洋山水商业项目东区未来发展方向。目 录远洋山水商业项目东区市场定位报告1. 前 言12.市场调研方式的确定22.1 市场调研区域的界定22.2 市场调研方法的确定32.2.1 调研方式的制定32.2.2 调研及分析方法的确定33. 区域环境分析53.1 东区自身技术指标53.1.1 地理位置分析53.1.2 交通状况分析63.1.3 地块性质分析93.1.4 物业规模及各项技术指标103.1.5总结分析103.2 项目功能分析113.2.1 东、西区功能互动分析113.2.2 东区自身可能之各物业功能互动分析153.2.3 东区商业物业功能定位163.3 商圈分析173.3.1 商圈划分原则173.3.2 测定商圈之重要性183.3.3 商圈分析之重点因素193.3.4 本项目商圈分析194.项目SWOT分析314.1 本项目东区商业优势分析314.2 本项目东区商业劣势分析344.3 本项目东区商业机会分析374.4 本项目东区商业威胁分析394.5 本项目东区优势与之机会点结合分析464.6 本项目东区劣势与威胁结合分析475.东区商业物业发展可行性分析505.1 总体环境分析505.1.1 宏观市场分析505.1.2总体市场分析505.2 主题商业（购物中心）发展可行性分析525.2.1 交通分析525.2.2 区域供需关系分析555.2.3 租、售价格现状分析595.2.4 购物中心开发之可行性论证605.2.5 总体规划思路与原则615.2.6 东、西区大型商业互动分析625.2.7 规模确定645.3 酒店物业发展可行性论证715.3.1外部环境分析715.3.2 本项目酒店物业之发展规划765.3.3酒店物业之风险投资845.4 写字楼物业发展可行性论证865.4.1 市场环境865.4.2 规划建议875.4.3 规模建议及定价885.5 社区商业发展可行性论证905.5.1 外向型社区商业905.5.2 内向型社区商业935.5.3 关于社区商业街946. 东区商业物业总体规划建议976.1 方案一 976.1.1 基本业态布局976.1.2 酒店销售渠道、定价及收益986.1.3 写字楼物业总体规划建议1116.2 方案二1016.2.1 购物中心总体规划建议1016.2.2 社区商业总体规划建议1096.2.3 品牌商家进驻之发展方案1126.2.4 方案二经济效益分析1136.3 方案三1176.3.1 主题及规模1176.3.2 业态组合1176.3.3 业态布局1176.3.4 方案评述1227. 东区发展规划总结124附件1：调研提纲附件2：消费者调研问卷、消费者调研结果附件3：商户调研表格、商户调研结果1.前言通过前期详细的市场调研及资料收集、整理等工作，我司对本项目周边商业市场状况有了较为全面、深入的了解，并通过分析对本项目有了更加充分和深刻的认识。同时，为本项目东区商业物业发展制定了较为实效的市场定位及业态分布方案建议。在后续工作中，我司将根据本项目总体发展之需要，以项目自身素质及周边商业环境为前提，在延续东区商业发展的基础上制定本项目东区商业物业总体发展策略，以期为本项目运作提供实效性建设意见。本报告将在前期市场研究、分析的基础上，结合我司多年之商业策划经验，针对目前本项目之实际可操作性，通过对本项目商业物业市场定位所涉及的项目自身剖析、优劣势分析、商圈分析、目标客群分析等细节，初步确定东区商业物业之总体发展方向及相关各项规划指标，并进行专业的阐述和论证。我司坚信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本项目制定出准确合理的发展规划建议，最大限度强化项目的特有优势，转化、消除项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的市场竞争力，从而为贵方针对项目东区公建物业之决策提供指导依据。2.市场调研方式的确定房地产市场调研，是指以各类房地产物业为特定的商品对象，对其涉及的相关市场信息进行系统的收集、整理、记录等工作，并利用科学的研究与分析方法，对房地产市场进行预测并得出对于整体发展策略、市场定位、产品设计等后期工作具有一定指导意义的有效结论。2.1 市场调研区域的界定本项目地块位于石景山区玉泉南路西侧、鲁谷路南侧、鲁谷西街东侧圈定之矩形区域，根据其地理位置、商业状况、周边环境等特点，确定本项目商业物业区域市场分析将围绕下图红线圈定之区域展开，东起西四环、南到吴家村路、西至西五环路、北到阜石路。此区域之消费者将成为本项目物业之主要目标客户，商业经营活动将主要围绕此部分消费者展开。 图表1：本项目商圈划分示意图同时进一步该区域细分为3个商业区位逐一进行研究，具体区域划分为：本项目红线圈定之重点研究范围内长安街南北之相应区域及五环路外之西部区域。我司将根据上述三区域商业市场状况分析提供之依据明确本项目现状商业环境，并初步确定本项目之商业发展方向。 2.2 市场调研方法的确定根据上述区域划分方式，结合可行性分析所需数据之要求，我司将制定科学、详细的市场调研程序，为后期分析工作提供详实、准确的基础数据，从而保证可行性分析报告的客观性和实效性，以期通过有效结论为项目地块开发运作提供指导性方案。基于此，综合考虑本项目地块可行性分析报告所需之数据存在涉及物业类型较多、收集信息量较大、获取信息难度较大、信息类型多种多样等难点，同时必须保证获取数据具有针对性和可利用价值，因此我司确定市场调研工作将采取如下方式进行。2.2.1 调研方式的制定根据上述指导思想，针对本项目地块之实际调研工作将分为三个阶段进行，从而保证调研数据的准确性和全面性： 第一阶段：针对可行性分析报告实际所需之市场信息及数据资料，进行实地调研，通过访谈、调查、发放问卷等方式实地收集各项目名称、地理位置、交通组织、建筑形式、技术指标、租售价格、经营状况、目标人群等各种可用信息，从而为后期分析工作提供基础数据； 第二阶段：在实地调研的同时，分配若干人员进行北京市宏观经济发展状况、房地产市场发展状况、本地区房地产市场发展状况、写字楼、酒店、住宅、商业等物业的发展现状与未来走势等资料，为项目宏观市场分析、各物业发展策略分析提供基础资料；同时将分派部分人员与规划局、土地局、估价所等相关部门联系，获取为可行性效益、财务分析所用的各项内部信息和资料； 第三阶段：撰写报告的同时，我司将针对本项目地块可行性报告中存在的疑点和不足，组织二次调研和补充调研，对一次调研之数据进行验证和完善，从而保证报告的真实性和完整性。2.2.2 调研及分析方法的确定由于本项目地块占地面积相对较大，未来发展之物业将有可能包括商业、写字楼、酒店等多种形式，因此在调研过程中我司将在拟定之区域内针对不同物业形式进行分项调研、分类分析，具体调研及分析方法如下： 商业物业：现阶段本项目调研区域范围内，商业活动相对较为活跃，各种商业类物业包括中小型商场、专业市场、超级市场、临街店铺、住宅底商等形式均有不同程度的分布，因此我司确定，此部分调研工作将按照研究范围内3不同区域进行，针对所需数据逐一进行调查并对具有参照性的物业（如沃尔玛山姆会员店、星座商厦等）和商业分布密集街道（阜石路、玉泉路等）进行重点调查，其中主要分析指标将包括物业名称、地理位置、经营状况、租金价格、经济效益、相关技术指标（物业形式、楼层数量、物业规模等因素）等；同时将统计区域范围内各种商业物业的租金现状特点、档次比例构成、业态分布比例等，为后期商业类物业分析提供基础性资料和初步指导。 写字楼物业：本项目地块调研区域范围内目前为止尚未形成较为成熟的商务氛围，区域内存在之写字楼数量相对有限，因此我司确定，选定7-10个样本进行此类型物业之相关分析，主要分析指标将包括项目名称、地理位置、出租率、租售价格、产品状况等； 酒店物业：由于调研区域面积有限，酒店分布数量较少，因此我司确定除研究本区域内现存酒店物业的基础上，在全市范围内选定8-10个样本进行相关分析，主要分析指标将包括项目名称、地理位置、建筑面积、建造年代、客房数量、租金价格、出租率等；综上所述，我司对本项目市场调研之区域、方式及分析方法进行了较为详细的阐述，在实际工作中，我司将以此为指导进行各种资料、信息的收集和整理。由于工作方式较为细化、数据收集较为全面，因此将足以保证获取资料的准确性和可用性，后期可行性分析报告将以此调研数据为基础展开。3. 区域环境分析由于外部市场环境存在较多的不确定因素，且市场本身存在不可控性，因此针对区域市场环境的优劣势分析将为项目定位给予极大的支撑，能否从市场的供需状况及未来趋势入手、准确把握区域市场环境的各种特征及关键因素、正确认识区域市场及其内部各元素之间的关系，对后期的市场定位工作将发挥极强的指导作用，我司将根据本项目之实际需要进行针对性区域环境分析，为项目定位及全案工作提供依据和支持。3.1 东区自身技术指标3.1.1 地理位置分析本项目位于西四环与西五环之间，石景山区东南侧三区交界处，向北与海淀区相邻、南接丰台区，本项目东区地处玉泉路与鲁谷路交叉路口东南侧，长安街沿线南侧。北京现有市级商业中心，与本项目相对位置关系如下表所示：图表2：本项目与本市主要商圈相对位置名 称公主坟西单王府井CBD燕莎相对位置东侧东侧东侧东侧东北侧距 离5km10.4km13.7km18km18.8档 次中档中档中档高档高档地理位置一直是影响成功的大型商业物业选址的一个极其重要的因素，北京现有的市级商业中心分布于本项目东侧和北侧，且有80%以上处于地铁沿线。针对于本项目而言，距离本项目东区最近的市级商业中心，其直线距离也为5公里。但是这些市级商业区对于在本项目以西以南地区（如：石景山区、房山区）的消费者也同样具有吸引力，同时也会形成一道由西向东的消费人流。本项目所在区域正是处在这条消费人流的瓶颈位置。针对于目前此区域内缺乏大型商业物业这一现状，本项目的出现不仅会填补这一市场空白，平衡该区域内的供需关系，而且由于其在地理位置上的优势，可以在很大程度上对本项目以西以南地区消费人群进行截流，同时吸引公主坟以西的部分居住人群前来消费。然而良好的地理位置只是成功的商业物业在选址考虑的一个部分，只有便利的交通以及合理的人流疏导才能将地理位置上的优势转化为实际的消费力。3.1.2 交通状况分析3.1.2.1区域路况自1978年至1994年之间石景山区新建道路57条，区内道路共计达到107条，总长度94.1公里。近几年区域新建拓宽了一批道路，其中广宁路、京门路的建成，改变了石景山区西部的交通状况、方便了门头沟区。阜石路石景山段的建成成为向市区的第二条地上通道。至此，区内道路四通八达，七横六纵的道路网络初步形成。本项目周边交通状况如下： 玉泉路为南北走向二车道，位于该项目东部边缘，向东与石景山路相交，西至京石高速公路； 玉泉西路与玉泉路平行，位于该项目东区西部边缘，南北与石景山路和西便门豁口外路相交； 鲁谷村路为东西走向4车道，位于该项目北部边缘，向东与石景山路相交，向西与西便门豁口外路相交； 西便门豁口外路为莲花池路向西的延伸，东西贯穿四环、五环，位于该项目的最南段。本案处在四环与五环之间，玉泉路、玉泉西路、鲁谷路、西便门豁口外路（待建中）互成经纬围绕在该项目地块四周，构成良好的对外交通线路。虽然该地区交通线路完善，但目前除鲁谷路外，其他路段目前均存在不同程度的问题，主要表现在道路路面不平、破损，道路照明及卫生状况较差，加之玉泉路南段、西便门豁口外路道路改扩建，目前该地区总体路况不佳，在一定程度上影响了该地区的对内对外交通未来随着本案的实施及对周遍地区的规划，玉泉路将被拓宽，玉泉西路和张仪村路分别拓宽到35米和40米，一条东西向的城市道路吴家村路也将拓宽到75米，届时本地区总体路况将会得到较大改善，未来良好的交通状况有助于本项目商圈辐射范围的扩大，对于本项目商业物业经营将产生较大推动作用；同时，我司将根据本项目周边之道路状况，结合项目制订最佳的产品建议，从而达到本项目商业物业价值最大化。3.1.2.2 交通情况图表3：项目交通现状图本项目所在区域公交线路较为发达，公共汽车依然是区域消费者之主要出行工具。目前横穿或以本案地段为始末站的地上公交线路多达10条，随着与西客站连接的西便门豁口外路的建成，必然会进一步加大本地区之消费者注目数量，商业机会将得到有效增加。图表4：区域范围内交通路线统计表交通状况起止点308路公交车白云路-石槽、鲁谷东口、鲁谷-衙门口337路公交车前门-玉泉路、八宝山-石景山338路公交车玉泉路-丰台路354路公交车丰台马场-石槽-石景山373路公交车北京西客站-玉泉路373路支线车前门 -玉泉路、石槽、鲁谷-衙门口389路公交车玉泉路-八宝山-八大处605路公交车公主坟-石槽、鲁谷东口、鲁谷-衙门口605路支线车公主坟-玉泉路、鲁谷-五芳园620路公交车广安门-玉泉路、八宝山-张仪村621路公交车玉泉路-四海公园728路公交车通州东关-玉泉路、八宝山-老古城747路公交车北京西站-玉泉路、八宝山-石景山-三家店817路公交车国防大学-玉泉路、八宝山-晋元庄831路公交车辛庄-石槽、鲁谷东口、鲁谷-张仪村958路公交车北京游乐园-石槽、鲁谷东口、鲁谷-八大处212路公交车（夜班车）前门-玉泉路、八宝山-古城地铁1号线苹果园-八宝山、玉泉路-四惠东站资料来源：中原商业策划部通过上述数据可以发现，就本案而言，区域内交通状况直接影响本项目商业物业之经营状况，本项目未来市场定位工作、经营店型的选择、产品设计等方面工作将部分依据项目周边交通环境进行制订，其重要性可想而知。通过本项目区域外部交通分析，本项目周边鲁谷路、玉泉西路将成为商业物业重点建设区域，同时地铁资源也将是本项目之重要研究对象，本项目之商业物业将围绕此区域展开，项目定位将充分利用现有之交通条件。 充分利用现有优良交通状况最大限度吸引区域及区域外部之有效消费人群，扩大商业影响范围从而提升本项目之商业物业价值，使商业经营得到有效保证并持续发展； 结合外部交通状况，设计适合本项目之内、外部交通组织，达到人流的合理、高效引入和疏散；依据项目周边交通状况，确定物业整体布局，在最佳之位置打造最有价值之商业物业； 最大限度增加本项目之临街商业物业体量，达到商铺销售利润最大化。3.1.3 地块性质分析本项目东区位于一个南北长750米，东西宽320米的长方形地块上，由于该地块东南部为中铁建宿舍、北京机械运输公司、北京市第八汽车运输公司现状用地，故不在项目规划建设之列，因而东区被分割成为一块形状如“刀把”形状南北方向狭长的地块，该地块南北长750米，北部地区东西宽度为320米，南部地区东西宽度为115米。整个项目东区三面临路，东临玉泉路，南接西便门豁口外路，北临鲁谷村路与长安街沿线石景山路平行相隔。项目东区北部临近长安街沿线，靠近玉泉路地铁站，所以人流相对密集，同时依托于地铁经济影响周边商业配套设施相对完善，从而对周边地区商业氛围的形成起到了相当大的促进作用，所以项目东区北部物业价值明显高于其本项目东区其他地段。由于受总体规划影响，建成后的雕塑公园与本项目仅一路之隔，且在东西方向平行于本项目，将本项目东区北部地块与长安街沿线从南北方向隔开约300米的距离，从而形成一道自然屏障。鉴于此种情况则要求东区北侧的商业项目在建筑形式上进行一些变通，从而可以越过这道自然屏障，进而可以利用本项目面向长安街沿线方向无高层建筑阻挡这一优势，突显这一侧建筑物以达到一个良好的展示效果。通过我司对于本项目东区地块在地理位置朝向以商业价值两个方面的分析，可以看出北部地区由于其在地块性质上的优势，更适合于建设商业项目，可以在交通及形象展示方面得到满足，而南部地区则只适合进行住宅项目，以及与之配套的商业设施建设。3.1.4 物业规模及各项技术指标图表5：项目东区物业规模及技术指标项目单位数值比重（%）备注规划总用地1、居住小区用地h15.49100（1）住宅用地h9.259（2）公建用地h1.5410（3）道路用地h3.2521（4）公共绿地h1.59.6总建筑面积地上住宅建筑面积万52.4388公建面积万2.3.5待定地下建筑面积（人防兼车库）万5.18.5住宅平均层数层20停车位辆2610待定地面停车位辆1380待定容积率3.52绿地率30.5%以上表格中所列为前期贵司提供之数据资料，有鉴于目前本项目东区在规划设计上还在进一步的商讨中，因而该表格内数据仅供参考之用。就目前而言，本项目东区由于在商业面积上会有较大的增长，从而公建面积也会随之增加，同时也必然会要求停车位的数量有所增加以满足消费人群的需要。以本表格所显示，住宅所占建筑面积在本项目东区总建筑面积占有很大比重为88%，其总建筑为52.43万平方米。按目前本项目规划的人均居住面积42平方米计算，东区未来居民至少在12,500人以上，这将对东区未来的商业发展提供一个有力的消费支撑。3.1.5总结分析通过我司实质性的调研工作，以及对于项目东区自身技术指标的分析比较，本案所在区域从宏观市场环境和微观地块性质都具备了一个大型商业物业发展所应具备的基本素质。且通过前期的市场调研工作，可以看出该区域市场环境正在以一个良好的发展态势向前推进，区域市场整体环境未来将会提升到一个较高的空间领域，在一定程度上讲，将会为区域市场商业氛围的营造发挥相当积极的促进作用，这将给本案的未来发展打下良好环境基础。因此我司将准确把握本项目所在区域市场环境的发展态势，将自身特点与之有效结合起来，同时充分排除本案在区域内与整个市场的排斥点，着重分析区域内各个业态的分布状况及动态信息，仔细寻找本案上市时机的切入点，最大限度的挖掘区域内的商业价值，在本区域内形成项目规模特色，促使本案的辐射范围有效扩大，针对本区域之市场环境分析将成为后期市场准确定位之重要参考依据。3.2 项目功能分析3.2.1 东、西区功能互动分析3.2.1.1 东、西区商业价值对比分析受地块位置、社区总体规划等因素影响，本项目商业物业分为东、西区域两个板块。根据我司市场调研及相应分析，本项目东、西区商业物业价值存在较大差异，因此现就东、西区商业物业价值进行较为系统的对比分析，以期为本项目商业物业发展提供可参考之指导建议。1 位置因素 从本项目东、西区所在区位位置比较发现，东区明显优于西区。就商圈影响范围考虑，东区物业更靠近城市中心，依靠玉泉路之连接及占据十字路口之优越位置，东区物业将对北部、东部及西部之消费市场均产生较大商业吸引。西区虽同时具有占据十字路口之先天优势，但其与长安街沿线八宝山公墓隔路相见，一方面将催生目标客群对本项目产生强烈的心理抵触性；另一方面许多经营商户、投资者因风水问题也将对该物业的选择增加巨大障碍。此外，北京市第一中级人民法院、北京市人民检察院等司法机关均分布在玉泉西路附近，此类部门的存在引发之消费抗拒心理将对娱乐业、涉及夜生活等经营业态产生较大阻力。而上述干扰因素在本项目东区物业中会因为地理位置、建筑形式等影响被弱化。因此，在地理位置上，东区物业价值高于西区。2交通因素 消费力决定商业物业发展状况，潜在消费力是否充足是商业物业能否成功运作的关键因素，就本项目而言，较为便利的交通环境，将为本项目物业良好发展提供带来大量人流的可能。从道路交通方面考虑，本项目地块周边道路组织系统较为发达和完善，通过玉泉路、鲁谷路、玉泉西路、长安街等干线将使本项目成功与东部、西部及北部地区良好连接，此交通道路优势属于本项目东、西区共同优势资源，不存在差异化倾向。从公共交通方面考虑，本项目东、西区同时拥有地铁、公交车站等公共交通资源，但从目前现状人流分析，地铁交通对消费者消费吸引力远大于公共交通。因此，从交通状况方面分析，本项目东、西区物业交通状况基本趋同。但仍需指出，由于东区靠近城市中心、人口密度相对较大等因素影响，东区交通产生之效果将略高于西区。3商业氛围因素 从本项目东、西区现状租金分析，东区物业平均租金约为3-5元/天*平米，西区约为2-3元/天*平米，从二者租金可以看出，现状商业价值东区明显高于西区；从现状经营商户品牌分析，东区临街店铺较多且具有品牌效应，如大中电器、玉泉电器等，而西区临街店铺小而杂，经营氛围较差，无论从档次、数量、品牌等方面而言均无法与东区相比，总体来讲东区相对西区优势明显。4建筑形式因素 受总体规划影响，西区商业以住宅底商居多，此种建筑形式将对经营业态产生较大的限制和局限，而东区规划尚未最终确定，我司将根据社区实际状况确定物业建筑形式以适应相应之业态需求，从而为物业可持续发展奠定基础。5开发时间因素 开发进度而言，我司认为本项目总体开发节奏相对较为合理。西区物业以社区商业配套为主，以社区商业为基点并相应扩散的经营策略，将逐渐培育西区及项目周边之整体商业氛围，并为东区大中型商业集群的发展提供市场支撑。同时，东区大中型商业物业的有效发展将具备影响较为广阔商业辐射区域之能力，从而带动西区商业物业升值。从开发时间分析，东、西区物业相辅相成、互相促进，但总体来看，受西区商业之铺垫和烘托，东区商业物业价值在开发时间因素上将高于西区物业。6周边配套因素图表6：项目周边配套对比分析表区域状况东区西区住宅恋舍长安明珠、嘉德公寓、万德名苑、永金星小区、玉兴苑、玉阜嘉园等鲁谷新居、永乐小区、鲁谷小区等写字楼玉泉大厦、长安西点、九州大厦、康瀛大厦、邦定大楼、长春大厦等中础大厦、万商大厦、华联大厦、万国涉外写字楼宾馆酒店银亚大酒店、长峰假日酒店、五棵松饭店、军事医学科学院招待所、猗兴宾馆、长兴宾馆、铁印宾馆、海凌宾馆、东清宾馆、天天城招待所、比特宾馆、四环宾馆等万汇源宾馆、中铁总公司招待所、玉泉园招待所等餐饮娱乐美食庄园、喜迎门酒楼、全聚德、盈福海海鲜城、天都圆、小肥羊、仙都酒家、今日港湾、平安酒楼、湘润芝酒楼等德丰楼饭庄、新时代大食堂等商场华普超市、国美电器城等永乐百货商场、西单连锁店、银河商城、鲁谷商业城、汇海银星商场、裕祥商场、红叶商场等从上述图表资料及相应分析可见，住宅物业方面，东区周边住宅以新建、在建项目为主，而西区则以鲁谷小区、永乐小区等中低档现状物业为主（新旧比约为7:3左右）；从住宅物业提供之消费者素质分析，东区消费者从消费能力、理念等方面均强于西区消费者；写字楼、酒店、餐饮娱乐等物业方面，东区在数量、档次等方面均略高于西区之现状物业，此类配套物业提供之消费者东区将远远高于西区；同时东区相对临近奥林匹克场馆、大量机关、研究院、军区办事处等企事业单位，此部分消费者消费能力旺盛。综合因素分析，住宅、写字楼、宾馆酒店、商场、餐饮娱乐等配套设施东区均比西区更加全面和完善，此部分物业将为东区商业物业发展提供相当数量的消费资源，由此而产生商业价值明显高于西区。综上所述，通过本项目东、西区商业物业各种影响因素之比较分析发现，东区商业物业价值将明显高于西区，更具市场发展潜力，未来将形成东、西区各具经营主题和特色，以东区大中型商业物业为主力、以西区社区商业为有效补充的商业格局，东、西区商业物业的互相影响和拉动，将协调东、西区商业物业按各自方向均衡发展。通过上述分析可以发现，从长远经营、发展角度分析，东区商业物业之综合物业价值高于西区。3.2.1.2 东、西区商业之互动分析商业物业讲求市场氛围的塑造及培育。现阶段该区域内商业发展十分落后，各种中小型、中低档次临街商铺数量庞大，且尚不存在大中型品牌物业。市场现状一方面对该区域商业氛围的形成产生一定阻力；另一方面，也为该区域商业物业的建设提供一定发展空间。本项目西区物业在社区商业配套基础上进行相应扩散，业态齐全，涉及餐饮娱乐、服装服饰、家居用品、便民服务等各行业，不仅能够满足社区内消费者多方位、多层次的生活需求，同时便捷完善的商业设施对周边人群也将产生一定吸引，通过西区先期的开发建设，远洋山水商业物业将在消费者心目中树立形象并产生一定影响力，项目及周边整体商业氛围也将由此逐渐形成。届时，商业氛围的日趋成熟，使该区域将具有一定商业底蕴，消费者也对远洋山水商业项目具有较强消费认知度，较好的商业基础为东区物业良好运营提供前提。另一方面项目东区物业在经营策略上与西区物业完全不同，脱离于社区，而放眼更多的辐射人群，为其提供除基本生活所需以外的其他消费形式，未来将形成各类商业经济要素的聚集体，无论规模、档次都将与西区产生较大差异。错位经营也使东区除拥有西区之目标客群外，对更大辐射范围内人群增添了强有力的吸引，符合自身定位，使项目自身价值得以最大化体现。从而也促进西区商业物业的升值。3.2.2 东区自身可能之各物业功能互动分析本项目东区规划占地15.49公顷，地块长（南北）约为750米，宽（东西）约为310米。整个规划地块呈现“刀把状”，但地块相对比较方正，并且地块两侧均临主要道路，这对于写字楼、酒店和商场的规划设计及开发经营均十分有利。3.2.2.1 商业物业与住宅的互动本项目为大型居住型社区，东、西区总占地63.62公顷，建筑面积高达150万平米，未来入住人群约3万人左右。强大的住宅客户资源成为为本商业物业重要的消费支撑点。同时，独立商业物业及作为社区商业配套的住宅底商也为住户提供了便捷完善的购物环境。3.2.2.2 商业与酒店、写字楼的互动写字楼和酒店主要功能是为客户提供办公和休息的空间，因此，各种配套服务就显得更为重要。优质的配套服务会为客户带来极大的便利：休闲娱乐设施提供更多的商务活动空间；餐饮设施提日常或商务就餐；商业设施提供舒适的购物环境等。因此良好的配套会在很大程度上提高物业的档次、品位，促进写字楼的租售进度及酒店的入住率。反过来，写字楼及酒店又会给商业物业各种服务带来部分客户群，是商业消费者一个较为稳定的客户来源，但这部分的消费者在数量上只占据少数。3.2.2.3酒店与写字楼的互动北京作为首都，集政治、经济、文化、商贸中心为一体之城市结构，其功能辐射范围是全方位性的。本项目之酒店与写字楼二者之间应是互换、互融，写字楼之需求客户多为中小型公司，或外地驻京办事处及一些个体经营者。由写字楼内入住公司为酒店带来部分客户。而酒店因具备齐全的设施（大型餐饮、娱乐、多功能厅）也为写字楼内的客户提供其物业范围内缺乏的服务。图表6：各物业功能互动示意图3.2.3 东区商业物业功能定位根据对项目东西区商业价值对比分析及东区可能发展之物业的互动分析，可以得出结论，本商业物业提供之功能将主要立足于三个方面： 服务于项目自身住宅、酒店、写字楼等物业； 服务于项目周边的住宅、写字楼等物业； 项目周边商业物业设施缺乏，本案地铁、公交等便利的交通将直接扩大本项目辐射区域，本项目将服务于项目辐射范围内的所有有效消费者。鉴于此，本项目商业物业功能将分为三个层次，坚持三步走的策略，最大限度挖掘项目商业价值。本项目功能的三个层次：功能之一为远洋山水项目自身的商业配套；功能之二为周边消费群体的购物中心；功能之三为外来消费群体的餐饮、购物、休闲、娱乐等综合服务中心。三步走策略即：先立足项目自身，重点开发项目周边消费群体，最大限度的挖掘外来消费资源，实现项目商业部分开发价值的最大化。图表8：项目功能示意图3.3 商圈分析3.3.1 商圈划分原则商圈的定义：在现代商业市场中商业物业进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和商业企业的经营能力所决定的。简而言之，商圈就是商业物业吸引顾客的空间范围，也就是消费者到商业场所进行消费活动的时间距离或者空间距离。根据北京市商业市场现状，一般将商业物业（具有一定规模）商圈划分为三个层次，即主要商圈、次要商圈、边际商圈。主要商圈（primary）是指最接近商业物业并拥有高密度顾客群的区域，商业物业的客流量大约有5070%来自于主要商圈；次要商圈（secondary）位于主要商圈之外，顾客光顾率适中，一般这一区域的顾客约占此商业物业客流量的1530%；边际商圈位于次要商圈之外围，属于商业物业的边缘辐射范围，在此商圈内顾客购物比率相对较低，一般商业物业10%左右的目标消费者来自于边际商圈。值得一提的是，随着经济的发展，尤其是交通工具的高速发展带来的整体交通便利程度的提高，使得大型商业物业商圈内涵也随之发生了相应变化，衡量商圈的标准不再是单单考虑空间距离因素，利用时间距离来衡量商圈之影响范围变得更具有实际指导意义。我司在确定远洋山水商业项目商圈范围时，将运用本划分商圈之理论及重点考虑因素对本项目商圈测定进行分析及论证。3.3.2 测定商圈之重要性针对大型商业物业之商圈分析，将对项目发展空间给予充分的阐述及论证，通过深入的分析与研究，将使得影响本项目商业物业发展之客观环境因素透明化和清晰化，并明确项目总体发展方向。测定商圈之重要性具体表现如下：A. 科学测定商圈是大型商业物业进行科学选址的基础。选址是关系商业物业生存发展的根本策略，而商业物业选址必须以商圈的测定作为前提和条件。通过商圈分析，可以寻找市场机会，发现并弥补缺陷，明确项目未来发展重点，保证项目的成功开发B. 通过商圈分析，可以了解项目所在区域（石景山地区及附近相应影响范围内）经济发展及商业发展状况，为本项发展提供市场指导意见C. 通过商圈分析，可以具体了解商圈内消费者的构成及其消费特点，从而为商业物业进行目标市场定位、确定经营方针和进行经营预测奠定良好基础D. 可以深入了解决定本项目商业物业发展之地理环境、交通状况及相关因素，并以此为后期规划、经营提供指导性建议3.3.3 商圈分析之重点因素3.3.3.1 外部环境因素 商业物业聚集状况及商业区的形成 家庭与人口因素（消费者因素） 交通状况因素 区域产业结构因素 地理位置因素 区域发展规划因素3.3.3.2 内部环境因素 本项目总体规模因素 本项目整体档次定位因素 本项目商业经营重点与性质因素 本项目开发企业经营管理水平因素 本项目东、西区影响与依托因素在市场调研中 ，我司针对本项目商业影响区域范围内之上述区域交通、周边环境、消费者状况、商业物业分布等众多环节进行了调查与研究。本项目商圈分析中，我司将利用市场调研成果，针对上述重点分析对象进行深入的分析与论证，以市场商业局势为基础，得出有效结论从而对东区大型综合性商业物业发展给予指导。3.3.4 本项目商圈分析3.3.4.1 商圈界定商业物业开发和经营将受到项目周边商业环境、目标客户、消费能力、市场容量等诸多因素的制约和影响，项目附近各种商业经营业态的存在与发展将直接决定本项目商业物业的最终定位。因此，本项目商圈分析将根据市场调研区域界定之范围为指导和依据，以本项目所在地为重心，围绕项目周边有效影响区域（面积约为6.25平方公里之商圈范围及西部区域）内的商业经营活动展开。图表9：本项目商圈划分示意图商圈划分方案：以本项目地块为中心，依次以1、1.5、2.5公里为半径的相应围合区域划分为本项目主要商圈、次要商圈、辐射商圈（本项目实际商圈为不规则之椭圆形区域，在符合项目所在地实际状况的前提下，拟定本项目商圈为以本项目为圆心的同心圆区域），本项目商圈分析将以此商圈划分为基础和依据进行分析和论证。重点研究范围：本项目主要研究范围为上图红线圈定之区域，东起西四环路、南到吴家村路、西至西五环路、北到阜石路，此区域之消费者将成为本项目物业之主要目标客户，商业经营活动将主要围绕此部分之消费者展开。此外，结合本项目所在地大区域总体商业状况及东区商业发展规划之需要，我司将针对本项目以东区域进行重点分析和研究。3.3.4.2 消费者分析3.3.4.2.1 常住人口分析A. 区域人口数量本项目区域内共计100232户，其中常住人口276427人，与2001年区域人口普查时相比，区域内常住人口增长率为2.48%（包括自然增长与人口迁移）。 图表9：区域常住人口数量统计表类 别数 量总户数100232户总人口276427人根据调研发现，北京市西部区域人口密度较低，平均不足1万人/平方公里，人口分布较为分散，本项目周边人口密度相对较高，约为1.2万人/平方公里，为商业物业发展提供了一定的消费资源。但是根据统计表明，在上述人口中，对于本项目有效之消费人口约为6万人左右，按照本项目东、西区总体商业物业开发之规模，将不能得到足够之消费力支撑。除此之外，由于西部区域商业发展落后，商业网点十分缺乏，因此本项目以西区域、主要是石景山地区之消费人群一定程度上将被本项目所吸引，可增加一定数量之外部潜在有效消费人群；东部区域也将形成一部分辐射，但由于商业格局等客观因素影响，商业吸引力将有所下降。总体来讲，人口数量因素就目前状态下，将很难对本项目大型商业物业发展提供强有力的推动，因此本项目东区商业物业开发应控制规模、注重档次及经营业态的选择，通过具有一定特点之物业的营造延长项目商圈辐射半径，从而增加有效消费人群数量以提升成功运作的市场机会。B. 区域人口年龄结构图表11：区域人口年龄结构比例统计表按年龄分组区域市场比例（%）20岁及以下17.721-30岁12.731-40岁18.641-50岁19.751-60岁12.361-70岁12.770岁以上6.3合计100平均年龄：41.2岁从上述图表看出，区域内人口年龄结构呈现出“两头大、中间小”的状况，区域平均年龄达到41.2岁，21-40岁人群仅占总人口比例之30%左右，年龄过大之人群比重过大。总体来讲此种年龄结构组合平均消费能力一般，而消费理念及欲望趋弱，对于本项目新兴商业物业的发展将产生相当阻力，充分挖掘此种结构组合之消费特点及对应商品类型，将有效提升物业消费潜力。同时，年龄结构偏大之消费人群一般将选择距离较近之商业物业进行消费活动，而区域内消费场所的缺乏将衍生出一定的发展机会。C. 区域人口收入水平图表12：区域人口收入水平统计表月收入800元以下800-2000元2001-4000元4001-6000元6001元以上百分比48.1%37.7%9.1%1.2%3.9%从上述图表看出，目前区域内人口收入水平相对较低，月收入低于800元之比例接近50%，而月收入高于4000元之比例仅为5%左右。可以肯定，较低的平均收入水平将严重影响本项目商业物业的发展，使得消费活动带有较强的局限性和片面性，物业供应量、物业档次等均将受到限制。综上所述，目前本项目商业影响范围内常住人口中，文化水平普遍偏低，居民人均收入水平不高，此部分居民平常消费大多为满足基本生活需要，购买力相对较低，消费品位和档次均较低，这也可以从该区域目前商铺档次整体偏低上反映出来。与此同时，随着城市扩张和边缘化建设的加快，本区域未来几年发展前景看好，各项利好政策的推动、尤其是房地产物业建设的带动，预计到2005-2007年本项目全部竣工后，将使本区域整体环境得到很大改观，其常住人口的生活水平也将有所提升，本项目商业区域内市场购买力、消费者消费能力将有一定程度提高。总体来讲，现阶段本项目商圈范围内常住人口消费水平对于本项目之支撑并不十分乐观。3.3.4.2.2 流动（外来）人口分析图表13：区域写字楼状况统计表写字楼数量和计（个）6总建筑面积（平方米）150188总营业面积（平方米）120400出租写字楼数量（个）6平均出租价格（元/平方米/天）2.23出售写字楼数量（个）1平均出售价格（元/平方米）7200平均租售率（%）90.4图表14：区域酒店状况统计表酒店、宾馆及招待所总计（家）58无星级标准（个）40一星4二星2三星11四星1根据上述图表可以看出，本项目周边存在部分写字楼、酒店等物业，虽然其档次、规模有限，但是此部分物业将为本项目商业发展提供相当数量较有消费潜力之消费者。常驻写字楼、酒店等人群由于工作繁忙或居住特点，其生活和消费之区域主要集中于办公场所和住所周围；同时此部分人群消费观念新颖、消费能力较强，对于商业物业之需求相对较大。可以确定，项目周边商务氛围的存在使本区域客观存在一定数量、有一定消费能力之流动人群，从而将推动本项目商业的发展。随着项目所在地的不断发展及经济产业的兴起，区域内此种消费人群将逐渐增多，本项目商业物业的发展将得到此类人群的重要消费支撑。3.3.4.3 区域配套环境分析根据调研报告显示，本项目所在区域主要配套物业包括：党政机关、企事业单位共计为83个，如北京市第一中级人民法院、北京市人民检察院、北京市人民高级法院、北京市公共交通总公司、中国测绘研究院、北京建筑工程研究院、空政歌舞团、石景山机动车监测场、中铁建设总公司、石景山供电局、北京市中型电机厂、中国电子系统工程总公司、北京中铁建筑工程公司等；医院共计17家，如航天中心医院、中国人民解放军307医院、武警总医院、解放军304医院、北京721医院、眼科医院等；中、小学校共计28所，如北京市十一小学、玉泉路小学、鲁谷小学、石景山京源小学、北京永乐中学等。通过上述资料可以发现，虽然区域内人口消费状况较为一般，但上述企事业单位、医院、学校等配套物业的存在，在一定程度上将提升区域整体消费水平，尤其是众多机关单位等，消费需求较为旺盛。由于区域内现阶段尚不存在相对集中、档次适宜之商业消费区域，因此此部分人流大部分均外流之公主坟地区甚至东部商业集中区域。本项目的出现将有效吸引此部分人群，此类消费者的存在将对本项目物业发展产生一定的推动作用。3.3.4.4 周边商业竞争格局分析 3.3.4.4.1 临街商铺通过调研发现，项目所在地总体商业环境较差，商业物业供量相对较少且物业多为临街店铺，品质较差；加之区域消费能力有限，经营商户平均档次不高，因此本项目周边商业物业租金水平较低，主要集中于2-3元/天/平方米、3-5元/天/平方米之间，其中3-5元/天/平方米所占比例最大。本项目所在区域商业经营业态以餐饮、日常百货（包括服装、眼镜、电讯及中小型购物场所等）消费为主，休闲、娱乐、健身等行业分布较少，相应市场存在较大空白；此外，本区域分布数量众多汽车、板材、电器、美容等专业市场，分布区域较为集中但总体档次相对较低。总体来讲，本区域商业经营业态较为单调，除餐饮、日常百货较多外，缺乏休闲、娱乐设施、具有一定规模、档次之酒楼、茶肆、文化活动中心、特色专卖店、多功能综合主题商城等业态。在经营档次方面，受区域整体商业环境、消费能力影响，区域商业经营档次普遍较低，低档、中低档小型临街物业超过区域供应量半数，中档、中高档、高档物业十分有限且分布业态较为集中，区域物业经营档次有待较大幅度提高。综上所述，区域内临街商铺普遍素质低劣，商业经营处于相对较为混乱状态，可以肯定，现状商铺将不会对本项目大规模商业物业产生竞争性影响。反而，由于区域内缺乏高素质、符合经营商户要求之物业，现状商铺的存在将为本项目的开发进行商业氛围营造、积累区域商业经营客户等前期市场培育工作，并为本项目发展奠定一定的市场基础。 3.3.4.4.2 大型购物场所图表15：项目周边大型商业物业分布表商业物业沃尔玛华联易初莲花麦德龙家世界旺市百利家乐福世纪城公主坟苹果园经营形式超市超市超市超市超市超市超市购物中心商业区商业区距离5.53.06.52.651.96.76.64.96.9档次中高档中档中高档中档中档中高档中档中高档中档中档根据上图可以发现，本项目主要商圈、次要商圈及辐射商圈范围内，现状大型商业购物场所非常稀少，目前仅有旺市百利、华联两家和商圈外西部之沃尔玛。虽然沃尔玛具有较强的商业辐射能力，但其会员制经营模式及超市业态的单一性使之难以形成区域商业垄断，对本项目产生之干扰不大。除此之外，目前区域内并不存在其它大型商业项目，从我司对于本板块之商业跟踪调查也尚未发现近期内大型商户在此区域开设分店之计划。因此，本项目商圈辐射范围内商业发展尚未形成互相竞争之势，大型商业物业的巨大市场空白将成为本项目发展之核心支撑要素。同时在图中可以发现，本项目商圈辐射范围之外、尤其是东部地区，分布部分中型及大中型商业购物场所，如麦德龙、旺市百利、易初莲花、家世界等，此部分物业除将截流东部