宝来宣传推广工作计划.doc

宝来宣传推广工作计划0819宝来宣传推广工作计划；2002.08.19；一、2002年1月-6月宝来宣传推广工作回顾；1、媒介宣传、公关活动回顾2、品牌传播策略(3b；活动专题片；2、品牌走向根据品牌走向的把握和公众、用户、经销；“赞誉篇”；平面广告；郊外时光篇；电视广告；teaser预告篇；挑战者篇；咖啡时光篇；约会时光篇；网络广告；“动力宝来”形象广告；“宝来驾驾驶者之车”形象广告；宝来宣传推广工作计划2002.08.1912一、2002年11月-6月宝来宣传推广工工作回顾1、媒介宣传、公关活动回顾 2、品牌牌传播策略(3b + ccrm)3活动专题片片42、品牌走向 根根据品牌走向的把握和公众众、用户、经销商的反馈，策略上开始为宝来品牌形形 象的丰富以及传播概念念的调整做准备，并且通过过“宝来快乐时光”系列平平面稿 为下阶段过渡作铺铺垫。“赞誉篇”平 面 广 告郊外时光篇篇电 视 广 告teeaser预告篇挑战者者篇咖啡时光篇约会时时光篇网 络 广 告“动力宝来”形象广告“宝来 驾驶者之车”形形象广告5户外广告“动力 宝来”系列户外路路牌63、公关活动 2002年上半年，为帮帮助宝来这个新生品牌在较较短的时间内迅速地在产品品和品牌形象上 树立起独独有的区隔，同时促进社会会公众和潜在消费者了解宝宝来、体验宝来、喜爱宝来来 以及加强宝来用户忠诚诚度，最终帮助销售工作。 企业形象：一汽-大众众第50辆轿车（宝来）下下线仪式 产品推广：宝来来上市四部曲（宝来下线、宝来投放、宝来正式上市市、宝来1.6l上市） “体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡巡展试车活动 品牌形象：“共睹精彩赛事 齐享宝宝来乐趣”宝来世界杯之夜夜活动一汽-大众第500万辆轿车下线宝来1.6l上市揭幕仪式共睹睹精彩赛事 齐享宝来乐趣趣驾驭宝来 乐趣随行7宝来轿车销量走势图图（2002.1-7）7000 6000 50000 4000 30000 2000 10000 012345 6 7 宝来快乐时时光篇系列平面广告宝来来世界杯活动广告 75000公里首保广告 宝来11.6l上 市信息广告一汽-大众第50万辆轿轿车 宝来活动配合系列网网络广告 （宝来）下线庆庆祝活动 驾驶者之车网络络广告 宝来1.6l上市市 动力系列平面广告预告告 宝来世界杯活动 赞誉誉篇 tvc teaseer 宝来全国四地巡展、试车活动 动力宝来系列列网络广告挑战者篇tvvc宝来全国巡展试车活活动广告宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传传1月 2月 3月 44月 5月 6月 7月891、品牌传播策策略阶段传播实施战略品牌概念强势推广期 022年1月-6月 主题: 动力宝来 （宝来快乐时时光） 品牌概念导入期 01年10月-12月主题: 驾驭动力 生命无无限精彩 手段: 广告、软文炒作、记者/经 销销商的活动，专业试车 目目标: 强势推出新产品概概念及定位、 强调品牌核核心概念及产品 特征 时时间: 2001.11-2001.12.9品牌概念巩固期 02年77月-年底手段: 广告告、消费者巡展试车、 品品牌公关活动、 软性宣传传目标: 品牌概念强势势推广传播时间: 20001.12.9-20002.6positiooning: driveers car定位：驾驶者之车10产品品定位? ? 发掘品牌牌核心概念 提升产品形象象?宝来品牌 核心概概念丰富品牌内涵保证证已取得成果 扩大市场定定位区间? ?市场环环境消费者11品牌牌建设品牌概念导入期 01年10月-12月主题: 驾驭动力 生命命无限精彩 目标: 强势势推出新产品概念及定位品牌概念强势推广期 022年1月-6月主题: 动力 宝来；宝来快乐时时光 目标: 品牌概念强强势推广传播品牌概念巩巩固期 02年7月-年底底核心:超越的激情和乐乐趣 品牌走向： 理性到到感性，车到车主、物理到到心理 广告 公关活动网站直效行销12创意表现133b策策略第一阶段核心工作宝 来 品 牌 发 展展 规 划品牌建设（nname plate bbuilding）第二二阶段核心工作关系建设设（relationshhip buildingg）第三阶段核心工作双赢建设( win-wiin building）2001.820002.820031443b策略阐述? nname-plate bbuilding (品牌牌建设）新品上市，关关键在于迅速在公众心目中中建立良好的品牌形象，扩扩大品牌的知名度。 通通过广告、公关配合，宝来来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促促进销售。? relaationship buuilding (关系建建设）与消费者、媒体体、经销商建立良好的关系系，是品牌持续发展的强大大支持。 针对特点运用用不同策略，密切与他们的的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。? win-win buiilding (双赢建设设）在品牌的成熟阶段段，如何建立完善而充满个个性化的服务关系，达到企企业与消费者 的双赢模式式将极大提高品牌的生命力力。 通过个性化服务等等双赢模式的建立，消费者者在心理层面接受品牌的渗渗透传播并且 得到个性化化服务，厂家通过产品的销销售和售后服务扩大经营业业绩。15品牌建设市场定位上线下线tvc挑战者 超越篇 功能系列平面户外动力宝来系列 驾驶者之之车网站活动巡展试试车（高潜力消费者） 重重点区域推广 用户关系系系列活动公关媒介公关关赞誉篇 快乐时光系列列 超越系列网络广告 迷你网站 活动网络配合合16双赢建设消费费者企业装配高档 性性能优异 技术先进 价值值标准 定位档次 车主福福利品牌忠诚 宣传口碑碑品牌资产 经营业绩强势宣传 销售增长 优质质服务17为什么要建建立crm？ ? 客户关关系管理已成为企业竞争战战略的核心，也正逐渐 成成为企业利润的增长点。? 只有当企业真正了解和和掌握客户需求后，才有可可能及 时调整适应市场需需求，在激烈的市场竞争中中获得优势。 ? 从忠诚诚客户中发展新客户的营销销策略。18关系建设设经销商关系工程 drrm客户关系工程 crrm媒体关系工程 mrrm服务形象销售活动动车主潜在用户媒体体沟通19关系建设经销商关系工程 drmm客户关系工程 crmm媒体关系工程 mrmm服务形象销售活动车主潜在用户媒体沟通通经 销 商 销 售 服 务 达 标售 后后 服 务 站 服 务 达 标针 对 性 促促 销 活 动巡 展 试 车 活 动后勤支支持 展 示 说 明 宣宣 传 片礼 品 、 宣 传 品 制 作 经经 销 商 规 范车 主 关 系 系 列 活活 动宝 来 上 市 周 年 庆 祝宝 来来 俱 乐 部 网 站宝 来 杂 志关 爱爱 捷 达 体 验 宝 来宝 来 试 车 活活 动 mba公 关 软 文 、 新 闻 通通 稿记 者 系 列 主 题 活 动20crm管理流程车主 一汽-大众 月刊 直邮邮 e-mail客户资资料数据库经销商1联系渠道电话 短消息4经销商信息2数据据更新3俱乐部 （积积分卡记录） 车主反馈 （月刊、活动）活动主题活动 （间隔性）俱乐部活动 （周期性）21crm体系建立步骤骤第一步：用户档案建立立 信息齐全、准确 动态态更新 合理利用、科学分分类动态更新 客户资料料数据库22第二步：用户互动交流 针对性活活动策划 用户参与、培育育忠诚度 资料更新、销售售跟进用户交流 潜在用用户开发23第三步：控制与预期 培养企业终终身用户 扩大用户资源 提高销售业绩品牌资产产 用户忠诚度 销售业绩绩24近期活动计划 1、关爱捷达，体验宝来来2、宝来mba试车及及案例研究活动3、宝来来媒体主题活动4、 “宝来俱乐部”杂志255宝来巡展试车系列活动动关爱捷达，体验宝来-捷达换车用户试驾宝来活活动26背景：? 捷达品牌形象良好捷达达车在全国已经拥有相当的的市场占有率，在车主中也也拥有良好的口碑。?一批待换车的捷达车主部分捷达老用户在车辆的使使用年限或是车主的经济能能力上，已经达到了换车 的时机;运用捷达用户资资料?汽车市场竞争激激烈在当今激烈的竞争市市场上，捷达用户的选择非非常多，如，福美来，中华华轿车， polo，宝来来等。?宝来是车主换换车首选利用捷达的良好好的口碑和一汽-大众在用用户心目中良好的企业形象象，宝来车 在捷达车主心心目中仍是换车的首选。27预期效果：? 关关怀捷达车主 加强对捷达达车主的关怀，密切一汽-大众与捷达车主的关系。 ? 保持整体市场占有有率 抓住愈待换车的捷达达用户，保持整个一汽-大大众在市场上的占有率。? 增强企业竞争实力增强一汽-大众在汽车行业业的竞争实力和竞争筹码。 ? 提升宝来销量 ? 提升宝来的销量，建立立捷达良好的口碑效应。28活动步骤一、联联系捷达车主： 选择名单单的标准：购买捷达车5年年以上的捷达车主。 选择择方式：电话沟通，收集希希望换车的捷达车主名单。 沟通内容：了解车主希希望换车的对象：宝来1.6l，1.8l，1.88t 二、执行试车活动： 活动地点：广州、北京京等捷达销售时间较长的区区域 准备工作：确认试车车的时间、场地，试车相关关物资 执行方案：参考“体验宝来，乐趣随行”试试车活动 三、捷达车主销销售跟进： 驾车感受：了了解试车后捷达车主的购买买意向，跟进购买行为。 优惠活动：适当的针对捷捷达车主换车的优惠方式或或赠送礼品29新闻点点捷达宝来喜相逢 邀请请部分宝来车主参加，与捷捷达车主共同分享宝来的驾驾驶乐趣。 购车有奖 试试车后购车的捷达车主可赠赠送“激情宝来，歌剧风暴暴”的出场券。 共渡媒体体沙龙 在活动后结合媒体体沙龙，吸引媒体记者的参参与。 双赢销售模式 这这是一汽-大众综合捷达和和宝来的销售力量，增强企企业的综合实力 的案例之之一。是一种全新的“客户户关怀管理”模式。300宝来巡展试车系列活动动体验乐趣挖掘快乐宝来mba学员试车及案案例研究活动方案（上海）31背景：? 扩扩大宣传覆盖范围、促进销销售上海地区为宝来销售售的战略重点城市；宝来来在上海地区的销售正日益益增长；? 针对性宣传传推广mba、embaa为宝来高潜力的目标消费费群，针对性销售有利于节节省宣传 成本、宣传推广广效果明显。? 培育潜潜在消费者在当今激烈的的竞争市场上，用户汽车品品牌选择多，而在消费者早早期的汽 车消费意识中切切入宝来的产品及品牌概念念，对于培育消费者品牌知知名度和忠诚度非常重要要。32期望达到的效效果：? 提升企业、产产品形象? 推广针对性性宣传推广模式? 长远远角度培养宝来潜在消费者者、争取促成销售33活动计划：活动时间：2002年9月 活动地地点：上海知名mba学校校（如ceibs） 活动动内容： mba校园展示示 “驾驭宝来 体验乐趣趣” 试车活动汽车主题题研讨会、讲演（主题：宝来成功的奥秘？（宝来来上市营销战略案例研讨）如何在中国做汽车营销销？）活动人员：mbaa学员、教师 经销商代表表、一汽-大众企业代表34活动计划：一、前前期准备：9月1-10日日 1、确定mba学校： 推荐学校：中欧国际工工商学院、复旦mba 22、mba学员e-maiil问卷调查：学员基本本资料收集试车、购车意意向收集 汽车营销热点问问题收集&宝来营销问题收收集3、案例讨论资料准准备资料整理 嘉宾邀请请35二、专题研讨： 1、 宝来营销案例wworkshop 2、mmba学员分组案例研究 3、mba学员小组案例例研究报告 4、汽车营销销专题讲演及颁奖 9月112日 9月13-16日日 9月19日上午 9月月19日下午36三、展示、试车：9月20日日-21日 1、mba校校园展示a、汽车展示（宝来不同色款、配置汽车车展示）b、资料发放（宣传手册、专题片） cc、专家讲解 （宝来特点点） d、销售咨询 （如如何卖车） 2、试驾试乘乘 a、循环试车 b、有有奖竞猜 3、建立潜在用用户档案，未来销售跟踪37宣传配合：广告告： 1、上海当地报纸广广告附加信息2、宝来网网络广告发布信息软文： 1、当地报纸、电视新新闻媒体、专业媒体记者软软性报道 2、宝来网站及及综合网站新闻报道388方案推广：上海： 2002年9月 复旦大大学工商管理学院 北京：2002年10月 北大大光华管理学院 清华经济济管理学院 人民大学工商商管理学院 广州： 20002年11月 中山大学学管理学院39mrmm关系管理40目的? 进一步优化现有媒体资资源；? 建立与媒体之之间的对话通道；? 及及时传播企业及企业产品信信息，扩大影响范围； ?在公关危机中，充分发挥挥媒体功能，传播正确指导导性 信息。41mrrm关系管理重点?保持持沟通顺畅?危机管理?加大宣传力度42建立媒体数据库媒体数据据库媒体资料管理媒体体分类 杂志 报纸 电视视 电台 网站 媒体名称称 记者姓名 记者职务媒体资源分析发稿情况况 关系好坏 参与数量 广告投放记者联系方式式其他43mrm关关系管理mrm关系工程程每月电话沟通 每两个个月 定期主题活动 数据据库 资料更新 媒体 客客户定期与区域、市场 部代表开会、沟通公关关软文配合相关信息收集集mrm组危机管理加强区域、经销商和当地地媒体的关系； 与当地媒媒体保持良好关系； 提高高企业及企业产品曝光率。44危机管理危机机管理 dmg faw-vw 海辰洲际 危机管管理处理方案解释 说服服 打压媒介mrm组组区域代表各地经销商商解决问题45下半半年活动执行宝来宣传推推广工作计划；2002.08.19；一、20002年1月-6月宝来宣传传推广工作回顾；1、媒介介宣传、公关活动回顾2、品牌传播策略(3b；活活动专题片；2、品牌走向向根据品牌走向的把握和公公众、用户、经销；“赞誉誉篇”；平面广告；郊外时时光篇；电视广告；teaaser预告篇；挑战者篇篇；咖啡时光篇；约会时光光篇；网络广告；“动力宝宝来”形象广告；“宝来驾驾驶者之车”形象广告；宝来宣传推广工作计划2002.08.1912一、2002年11月-6月宝来宣传推广工工作回顾1、媒介宣传、公关活动回顾 2、品牌牌传播策略(3b + ccrm)3活动专题片片42、品牌走向 根根据品牌走向的把握和公众众、用户、经销商的反馈，策略上开始为宝来品牌形形 象的丰富以及传播概念念的调整做准备，并且通过过“宝来快乐时光”系列平平面稿 为下阶段过渡作铺铺垫。“赞誉篇”平 面 广 告郊外时光篇篇电 视 广 告teeaser预告篇挑战者者篇咖啡时光篇约会时时光篇网 络 广 告“动力宝来”形象广告“宝来 驾驶者之车”形形象广告5户外广告“动力 宝来”系列户外路路牌63、公关活动 2002年上半年，为帮帮助宝来这个新生品牌在较较短的时间内迅速地在产品品和品牌形象上 树立起独独有的区隔，同时促进社会会公众和潜在消费者了解宝宝来、体验宝来、喜爱宝来来 以及加强宝来用户忠诚诚度，最终帮助销售工作。 企业形象：一汽-大众众第50辆轿车（宝来）下下线仪式 产品推广：宝来来上市四部曲（宝来下线、宝来投放、宝来正式上市市、宝来1.6l上市） “体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡巡展试车活动 品牌形象：“共睹精彩赛事 齐享宝宝来乐趣”宝来世界杯之夜夜活动一汽-大众第500万辆轿车下线宝来1.6l上市揭幕仪式共睹睹精彩赛事 齐享宝来乐趣趣驾驭宝来 乐趣随行7宝来轿车销量走势图图（2002.1-7）7000 6000 50000 4000 30000 2000 10000 012345 6 7 宝来快乐时时光篇系列平面广告宝来来世界杯活动广告 75000公里首保广告 宝来11.6l上 市信息广告一汽-大众第50万辆轿轿车 宝来活动配合系列网网络广告 （宝来）下线庆庆祝活动 驾驶者之车网络络广告 宝来1.6l上市市 动力系列平面广告预告告 宝来世界杯活动 赞誉誉篇 tvc teaseer 宝来全国四地巡展、试车活动 动力宝来系列列网络广告挑战者篇tvvc宝来全国巡展试车活活动广告宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传传1月 2月 3月 44月 5月 6月 7月891、品牌传播策策略阶段传播实施战略品牌概念强势推广期 022年1月-6月 主题: 动力宝来 （宝来快乐时时光） 品牌概念导入期 01年10月-12月主题: 驾驭动力 生命无无限精彩 手段: 广告、软文炒作、记者/经 销销商的活动，专业试车 目目标: 强势推出新产品概概念及定位、 强调品牌核核心概念及产品 特征 时时间: 2001.11-2001.12.9品牌概念巩固期 02年77月-年底手段: 广告告、消费者巡展试车、 品品牌公关活动、 软性宣传传目标: 品牌概念强势势推广传播时间: 20001.12.9-20002.6positiooning: driveers car定位：驾驶者之车10产品品定位? ? 发掘品牌牌核心概念 提升产品形象象?宝来品牌 核心概概念丰富品牌内涵保证证已取得成果 扩大市场定定位区间? ?市场环环境消费者11品牌牌建设品牌概念导入期 01年10月-12月主题: 驾驭动力 生命命无限精彩 目标: 强势势推出新产品概念及定位品牌概念强势推广期 022年1月-6月主题: 动力 宝来；宝来快乐时时光 目标: 品牌概念强强势推广传播品牌概念巩巩固期 02年7月-年底底核心:超越的激情和乐乐趣 品牌走向： 理性到到感性，车到车主、物理到到心理 广告 公关活动网站直效行销12创意表现133b策策略第一阶段核心工作宝 来 品 牌 发 展展 规 划品牌建设（nname plate bbuilding）第二二阶段核心工作关系建设设（relationshhip buildingg）第三阶段核心工作双赢建设( win-wiin building）2001.820002.820031443b策略阐述? nname-plate bbuilding (品牌牌建设）新品上市，关关键在于迅速在公众心目中中建立良好的品牌形象，扩扩大品牌的知名度。 通通过广告、公关配合，宝来来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促促进销售。? relaationship buuilding (关系建建设）与消费者、媒体体、经销商建立良好的关系系，是品牌持续发展的强大大支持。 针对特点运用用不同策略，密切与他们的的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。? win-win buiilding (双赢建设设）在品牌的成熟阶段段，如何建立完善而充满个个性化的服务关系，达到企企业与消费者 的双赢模式式将极大提高品牌的生命力力。 通过个性化服务等等双赢模式的建立，消费者者在心理层面接受品牌的渗渗透传播并且 得到个性化化服务，厂家通过产品的销销售和售后服务扩大经营业业绩。15品牌建设市场定位上线下线tvc挑战者 超越篇 功能系列平面户外动力宝来系列 驾驶者之之车网站活动巡展试试车（高潜力消费者） 重重点区域推广 用户关系系系列活动公关媒介公关关赞誉篇 快乐时光系列列 超越系列网络广告 迷你网站 活动网络配合合16双赢建设消费费者企业装配高档 性性能优异 技术先进 价值值标准 定位档次 车主福福利品牌忠诚 宣传口碑碑品牌资产 经营业绩强势宣传 销售增长 优质质服务17为什么要建建立crm？ ? 客户关关系管理已成为企业竞争战战略的核心，也正逐渐 成成为企业利润的增长点。? 只有当企业真正了解和和掌握客户需求后，才有可可能及 时调整适应市场需需求，在激烈的市场竞争中中获得优势。 ? 从忠诚诚客户中发展新客户的营销销策略。18关系建设设经销商关系工程 drrm客户关系工程 crrm媒体关系工程 mrrm服务形象销售活动动车主潜在用户媒体体沟通19关系建设经销商关系工程 drmm客户关系工程 crmm媒体关系工程 mrmm服务形象销售活动车主潜在用户媒体沟通通经 销 商 销 售 服 务 达 标售 后后 服 务 站 服 务 达 标针 对 性 促促 销 活 动巡 展 试 车 活 动后勤支支持 展 示 说 明 宣宣 传 片礼 品 、 宣 传 品 制 作 经经 销 商 规 范车 主 关 系 系 列 活活 动宝 来 上 市 周 年 庆 祝宝 来来 俱 乐 部 网 站宝 来 杂 志关 爱爱 捷 达 体 验 宝 来宝 来 试 车 活活 动 mba公 关 软 文 、 新 闻 通通 稿记 者 系 列 主 题 活 动20crm管理流程车主 一汽-大众 月刊 直邮邮 e-mail客户资资料数据库经销商1联系渠道电话 短消息4经销商信息2数据据更新3俱乐部 （积积分卡记录） 车主反馈 （月刊、活动）活动主题活动 （间隔性）俱乐部活动 （周期性）21crm体系建立步骤骤第一步：用户档案建立立 信息齐全、准确 动态态更新 合理利用、科学分分类动态更新 客户资料料数据库22第二步：用户互动交流 针对性活活动策划 用户参与、培育育忠诚度 资料更新、销售售跟进用户交流 潜在用用户开发23第三步：控制与预期 培养企业终终身用户 扩大用户资源 提高销售业绩品牌资产产 用户忠诚度 销售业绩绩24近期活动计划 1、关爱捷达，体验宝来来2、宝来mba试车及及案例研究活动3、宝来来媒体主题活动4、 “宝来俱乐部”杂志255宝来巡展试车系列活动动关爱捷达，体验宝来-捷达换车用户试驾宝来活活动26背景：? 捷达品牌形象良好捷达达车在全国已经拥有相当的的市场占有率，在车主中也也拥有良好的口碑。?一批待换车的捷达车主部分捷达老用户在车辆的使使用年限或是车主的经济能能力上，已经达到了换车 的时机;运用捷达用户资资料?汽车市场竞争激激烈在当今激烈的竞争市市场上，捷达用户的选择非非常多，如，福美来，中华华轿车， polo，宝来来等。?宝来是车主换换车首选利用捷达的良好好的口碑和一汽-大众在用用户心目中良好的企业形象象，宝来车 在捷达车主心心目中仍是换车的首选。27预期效果：? 关关怀捷达车主 加强对捷达达车主的关怀，密切一汽-大众与捷达车主的关系。 ? 保持整体市场占有有率 抓住愈待换车的捷达达用户，保持整个一汽-大大众在市场上的占有率。? 增强企业竞争实力增强一汽-大众在汽车行业业的竞争实力和竞争筹码。 ? 提升宝来销量 ? 提升宝来的销量，建立立捷达良好的口碑效应。28活动步骤一、联联系捷达车主： 选择名单单的标准：购买捷达车5年年以上的捷达车主。 选择择方式：电话沟通，收集希希望换车的捷达车主名单。 沟通内容：了解车主希希望换车的对象：宝来1.6l，1.8l，1.88t 二、执行试车活动： 活动地点：广州、北京京等捷达销售时间较长的区区域 准备工作：确认试车车的时间、场地，试车相关关物资 执行方案：参考“体验宝来，乐趣随行”试试车活动 三、捷达车主销销售跟进： 驾车感受：了了解试车后捷达车主的购买买意向，跟进购买行为。 优惠活动：适当的针对捷捷达车主换车的优惠方式或或赠送礼品29新闻点点捷达宝来喜相逢 邀请请部分宝来车主参加，与捷捷达车主共同分享宝来的驾驾驶乐趣。 购车有奖 试试车后购车的捷达车主可赠赠送“激情宝来，歌剧风暴暴”的出场券。 共渡媒体体沙龙 在活动后结合媒体体沙龙，吸引媒体记者的参参与。 双赢销售模式 这这是一汽-大众综合捷达和和宝来的销售力量，增强企企业的综合实力 的案例之之一。是一种全新的“客户户关怀管理”模式。300宝来巡展试车系列活动动体验乐趣挖掘快乐宝来mba学员试车及案案例研究活动方案（上海）31背景：? 扩扩大宣传覆盖范围、促进销销售上海地区为宝来销售售的战略重点城市；宝来来在上海地区的销售正日益益增长；? 针对性宣传传推广mba、embaa为宝来高潜力的目标消费费群，针对性销售有利于节节省宣传 成本、宣传推广广效果明显。? 培育潜潜在消费者在当今激烈的的竞争市场上，用户汽车品品牌选择多，而在消费者早早期的汽 车消费意识中切切入宝来的产品及品牌概念念，对于培育消费者品牌知知名度和忠诚度非常重要要。32期望达到的效效果：? 提升企业、产产品形象? 推广针对性性宣传推广模式? 长远远角度培养宝来潜在消费者者、争取促成销售33活动计划：活动时间：2002年9月 活动地地点：上海知名mba学校校（如ceibs） 活动动内容： mba校园展示示 “驾驭宝来 体验乐趣趣” 试车活动汽车主题题研讨会、讲演（主题：宝来成功的奥秘？（宝来来上市营销战略案例研讨）如何在中国做汽车营销销？）活动人员：mbaa学员、教师 经销商代表表、一汽-大众企业代表34活动计划：一、前前期准备：9月1-10日日 1、确定mba学校： 推荐学校：中欧国际工工商学院、复旦mba 22、mba学员e-maiil问卷调查：学员基本本资料收集试车、购车意意向收集 汽车营销热点问问题收集&宝来营销问题收收集3、案例讨论资料准准备资料整理 嘉宾邀请请35二、专题研讨： 1、 宝来营销案例wworkshop 2、mmba学员分组案例研究 3、mba学员小组案例例研究报告 4、汽车营销销专题讲演及颁奖 9月112日 9月13-16日日 9月19日上午 9月月19日下午36三、展示、试车：9月20日日-21日 1、mba校校园展示a、汽车展示（宝来不同色款、配置汽车车展示）b、资料发放（宣传手册、专题片） cc、专家讲解 （宝来特点点） d、销售咨询 （如如何卖车） 2、试驾试乘乘 a、循环试车 b、有有奖竞猜 3、建立潜在用用户档案，未来销售跟踪37宣传配合：广告告： 1、上海当地报纸广广告附加信息2、宝来网网络广告发布信息软文： 1、当地报纸、电视新新闻媒体、专业媒体记者软软性报道 2、宝来网站及及综合网站新闻报道388方案推广：上海： 2002年9月 复旦大大学工商管理学院 北京：2002年10月 北大大光华管理学院 清华经济济管理学院 人民大学工商商管理学院 广州： 20002年11月 中山大学学管理学院39mrmm关系管理40目的? 进一步优化现有媒体资资源；? 建立与媒体之之间的对话通道；? 及及时传播企业及企业产品信信息，扩大影响范围； ?在公关危机中，充分发挥挥媒体功能，传播正确指导导性 信息。41mrrm关系管理重点?保持持沟通顺畅?危机管理?加大宣传力度42建立媒体数据库媒体数据据库媒体资料管理媒体体分类 杂志 报纸 电视视 电台 网站 媒体名称称 记者姓名 记者职务媒体资源分析发稿情况 关系好坏 参与数量 广广告投放记者联系方式其他43mrm关系系管理mrm关系工程每月电话沟通 每两个月 定期主题活动 数据库 资料更新 媒体 客户定期与区域、市场 部代表表开会、沟通公关软文配配合相关信息收集mrrm组危机管理加强区区域、经销商和当地媒体的的关系； 与当地媒体保持持良好关系； 提高企业及及企业产品曝光率。444危机管理危机管理 dmg faw-vw 海辰洲际 危机管理处理理方案解释 说服 打压压媒介mrm组区域域代表各地经销商解决决问题45下半年活动动执行计划；主题：宝来来销售业绩回顾；下半年宝宝来品牌走向形式：；主题题：宝来新春新气象形式：座谈会互动节目；20002年9月；2002年年10月；2002年111月；2002年12月；2003年1月；20003年2月46；宝来华东东媒体主题活动；47；目目的；通过媒体沙龙的形式式请媒体多关注一汽-大众众的正面消；制负面消息；?通告阶段宣传主主体和品牌概念；增加一汽汽-大众；48；计划主题：宝来销售业绩回顾顾； 下半年宝来品牌走向向 形式：座谈会互动节节目 主题：如何保持新车车效应 形式：座谈会互互动节目 主题：宝来1.6l促销媒体攻势 形式式：座谈会 主题：宝来上上市一周年回顾及展望 形形式：媒体见面会 主题：一汽-大众产品综评 形形式：茶话会主题：宝来来新春新气象 形式：座谈谈会互动节目20022年 9月2002年 10月2002年 111月2002年 122月2003年 1月2003年 2月46宝来华东媒体主题活动47目的?：通过过媒体沙龙的形式请媒体多多关注一