动感地带通信服务品牌

动感地带通信服务品牌 摘要：摘要：“动感地带”是中国移动通信 2003 年 3 月正式面向全国推广，与“全球通” 、 “神州行” 并列同属移动旗下的移动电话服务品牌，目标人群明确，专为年轻人量身定制，不仅资费灵活，还 提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 “动感地带”是中国移动第一个“客户品牌” ，这一品牌的推出对于中国移动的业务组合及市 场竞争态势产生了重要的影响。它定位在“新奇”其品牌属性是时尚、好玩、探索。 “动感地带” 这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以 STK 卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能，为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生 活方式。 关键词：关键词：中国移动，动感地带，系列广告 目目 录录 1 绪论绪论1 2 企业企业描述描述2 2.1.1 企业概述企业概述.2 2.1.1 中国移动通信集团公司.2 2.1.2 经营范围.2 2.1.3 服务品牌.2 2.2 品牌品牌概述概述.3 2.2.1 动感地带简介.3 2.2.2 品牌定位分析3 2.2.3 品牌特点4 3 系列广告系列广告设计设计.5 3.13.1 系列广告系列广告.5 3.1.1 系列广告的定义5 3.1.2 系列广告的策略5 3.1.3 系列广告的作用5 4 整体设计整体设计内容概述内容概述.6 4.14.1 整体设计目的整体设计目的.6 4.24.2 整体设计要求整体设计要求.6 4.2.1 整体设计色调.6 4.2.2 整体设计主题.6 4.4.3 3 设计成果介绍设计成果介绍.6 4.3.1 宣传册6 4.3.2 海报.7 4.3.3 DM 传单.8 4.3.4 杂志封面.9 4.3.5 报纸稿9 4.3.6 毕业设计招贴10 5 设计项目制作过程设计项目制作过程.11 5.15.1 制作软件的使用制作软件的使用11 5.25.2 作品的表现手法作品的表现手法.11 6 结论结论12 7 致谢致谢13 8 参考文献参考文献.14 毕业设计 1 1 1 绪绪 论论 随着科技的发展和社会的进步，通信技术也在不断的发展，日趋发达，人类的生活也离不开通 信，从电话聊天到互联网的运用，人类无时无刻不在依赖通信，随着中国通信市场的迅速发展，各 类通信品牌如雨后春笋般出现在人们的视线中，为广大受众提供了便捷的服务，但随着品牌间的竞 争，不同的品牌业务也使得受众眼花缭乱。正因为如此，所以通信市场已经出现供大于求的状况， 一些固定市场已经出现饱和情况。通信市场的发展趋向也发生了改变，由开始的技术推动转变为业 务推动，经营重点也以用户服务为重点了。中国的通信市场也出现了“三国鼎立”的现象，分别是： 中国移动、中国联通、中国电信。 中国移动通信集团公司于 2000 年正式成立，当时的中国通信市场正在进行改革重组，并且取 得了良好的成果，业务收入呈快速增长的势头。同时移动成立之前打下的良好基础也为移动的发展 提供了后备力量，在 2000 年底的时候，中国移动的交换容量已经超过 1 亿用户，并相继推出了 “全球通” 、 “神州行” 、 “动感地带”三个服务品牌。 “动感地带”是中国移动通信集团公司于 2003 年正式推出的服务品牌，此期间的中国通信市 场呈快速增长的趋势，并有不少新的通信公司进驻市场，市面上的服务品牌也层出不穷，其中中国 电信就是一个发展前景不错的公司。 “动感地带”就是在这样一个竞争激烈的环境中诞生的，它是 中国移动在全国推出的第一个客户品牌，并且有特定的客户消费群体，就是 15 到 25 的青少年，品 牌定位在“时尚、好玩、动感” ，正是也为这一点，使得它在市场上的形象新颖出众，自推出以来， 以其丰富的品牌内涵和准确的客户定位，在社会上掀起了动感热潮，不仅如此， “动感地带”还联 合当今社会上的其它时尚元素一起举办活动，使其不再是一个单纯的通信服务品牌，而是成为一种 时尚潮流的符号。同时也使国内通信市场竞争发生了质变。 毕业设计 2 2 企业描述企业描述 2.12.1 企业描述企业描述 2.1.1 中国移动通信集团公司 中国移动通信集团公司（英文 China Mobile Communications Corporation，简称 China Mobile）是一家基于 GSM 和 TD-SCDMA 制式网络的移动通信运营商。中国移动通信集团公司是根据 国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨 干企业，于 2000 年 4 月 20 日成立，由中央政府管理。2000 年 5 月 16 日正式挂牌。中国移动通信 集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公 司” ）在国内 31 个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。 中国移动建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。 截至 2008 年 12 月，中国移动网络已经 100% 覆盖全国县（市） ，客户总数超过 4.5 亿户，与 237 个国家和地区的 381 个运营公司开通了 GSM 国际及台港澳地区漫游业务，与 179 国家和地区的 252 个运营商开通了 GPRS 国际及台港澳地区漫游业务。 中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。其核心内涵是“责任”和 “卓越” 。 2.1.2 经营范围 中国移动主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单 位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多 种增值业务。 2.1.3 服务品牌 中国移动相继推出了“全球通” 、 “神州行” 、 “动感地带”三个服务品牌。 “全球通”是中国移动的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高度客户。它已经 成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的服务品牌。但其主要是面向 事业型成功人士，它的重点放在漫游上，其他业务不够突出，并不针对年轻人，所以对“动感地带” 的竞争非常小。 “神州行”品牌面向大众市场，包括六大产品系列。 “神州行”品牌客户规模庞大，目前“神 州行”客户数已占中国移动客户总数的 76%以上，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。 但其缺乏新奇、时尚、潮流的元素，所以不够吸引消费者的眼球。 毕业设计 3 2.22.2 品牌概述品牌概述 2.2.1 动感地带简介 “动感地带”是中国移动通信在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的， 于 2001 年 11 月 21 日推出的针对年轻群体的客户品牌，但开始只是在区域范围内进行推广，2003 年 3 月正式面向全国推广，与“全球通” 、 “神州行”并列同属移动旗下的移动电话服务品牌，目标 人群明确，专为年轻人量身定制，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所 未有的移动通信生活。 “动感地带”是中国移动第一个“客户品牌” ，这一品牌的推出对于中国移动的业务组合及市 场竞争态势产生了重要的影响。 “动感地带”已经成为一种新的流行文化，成为一种时尚的符号。 因其进入市场较早，并成功的吸引消费者的眼球，并且业务量不断提升，并且有中国移动这个雄厚 的企业做后盾，使得它成为市场上一员猛将。 “动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定 制服务。它以 STK 卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能，为年轻一族创造一种新的、即时的、 方便的、快乐的生活方式。 2.2.2 品牌定位分析 2003 年 3 月，中国移动通信全面推出“动感地带“（M-ZONE） ，这是与“全球通”和“神州行” 并列的 GSM 数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即 ARPU（每用户月花费值 Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15 岁到 25 岁的年轻一族。M-ZONE 是中国移动的 第一个“客户品牌” ，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。 动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为 了吸引新客户，扩大市场份额， “圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市 场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中， 巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约， 运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其 次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数 级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发 ARPU 值增长 打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。 所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要卖 点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客大约 1525 岁的以学生为代表的年轻群体所能 自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定 这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有 毕业设计 4 效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力。 2.2.3 品牌特点 作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时， 也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的 “动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品 牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立 创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动 QQ 聊天 和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。 “动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇” ， “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 “动感地 带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通 信生活。 “动感地带” （M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时 尚、好玩的定制服务。 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化， 用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动” 。动 感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一 新的消费潮流。 动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰 撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台。它具有时尚要素，像 Hip-Pop、街舞一样 符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的 “新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了 令人耳目一新的消费潮流。其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付 20 元可发 300 条短信或者 每月支付 30 元可发 500 条短信。同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用 了 STK 卡，使其拥有更大的存储空间，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创 造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 毕业设计 5 3 3 系列广告设计系列广告设计 3.13.1 系列广告系列广告 3.1.1 系列广告的定义 所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一 主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延 续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，也正因为如此，它远比单一广告在品牌传播中的效 果更持久、更有效。 3.1.2 系列广告的策略 系列广告又分为形式系列、主题系列、功效系列、产品系列。 形式系列策略：在一定时期内，有计划地发布数则广告，这些广告设计形式相同，但内容则有 改变，这种广告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的电视系列广告中，选用了三 位香港女明星，以宣传三种适合不同肌肤的美容香皂。广告设计形式相同，但内容略有差别，在一 段时间内连续在电视台播放。使消费者连续加深广告印象，增加了企业的知名度。 主题系列策略：企业在发布广告时，依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不 断变更广告主题，以适应不同广告对象的心理需求，这就是广告主题系列。 功效系列策略：这是一种通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是在多 则广告中，每一则广告强调一种功效，使消费者易于理解和记忆; 或者结合市场形式变化，在不同 时期突出宣传某一用途。 产品系列策略：这种广告宣传策略，是为了适应厂商系列产品的经营要求而实施的。产品系列 广告应密切结合系列产品的营销特点进行。系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，广告 宣传中，在有限的时间和媒体容量里不可能全部列举。因此，可采用产品系列广告策略。 3.1.3 系列广告的作用 系列广告有利于提升品牌形象，增强品牌魅力，系列广告有利于品牌文化的塑造与传播，大 卫奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来，广告创意的好坏直接决定了品牌 形象的优劣。单一的广告要成功地树立品牌形象，需要有良好的创意、设计和制作，并且还需要有 相当时间的培养，提高广告的出现频率似乎是唯一的办法，但是消费者很容易就丧失新鲜感，再看 就会生厌，再好的广告创意也会变得一文不值，于是广告主常常很轻易地就变换广告形象、广告风 格和广告主题，常常用新的广告形象来代替已经成功了的形象并且还不断有使用价值的形象，结果 是半途而废、前功尽弃，更重要的是浪费了大量的人力和物力。而系列广告就不同，其独特的创意 主题和表现的“多样化” “多量化” ，往往能起到事半功倍的效果。 毕业设计 6 4 4 整体设计概括整体设计概括 4.14.1 整体设计目的整体设计目的 此次设计是为了配合“动感地带”校园推广活动，目的是在校园中更进一步推广“动感地带” 品牌，加强学生们对“动感地带”品牌及其业务的了解，促使更多的消费者购买该品牌，并宣传新 老业务，扩展和巩固消费者数目。从而在与其它品牌竞争中稳定自己的品牌市场。 4.24.2 整体设计要求整体设计要求 4.2.1 整体设计色调 整体项目设计色调仍旧采用“动感地带”原有色调安排，主色调是橙色、黄色、黑色。辅助色 是蓝色、绿色、灰色。其中部分设计根据产品的需求引用了部分其它颜色。这些颜色都表现出品牌 活力、潮流、时尚的特点。 4.2.2 整体设计主题 此次设计是根据品牌定位结合本次推广活动设定的主题，整体设计以推广品牌形象知名度及业 务推广为主，对品牌进行宣传促销，其中包括了一些活动的宣传。其设计主题是从品牌形象，业务 特点方面表现的，大的主题框架是时尚、青春活力、动感、多变。然后根据宣传的产品不同再拟定 二级主题，如实惠、便捷、流行等。 4.34.3 设计成果介绍设计成果介绍 4.3.1 宣传册 宣传册是一种视觉表达的形式，通过其版面构成在短时间内吸引人们的注意力，并获得瞬间的 刺激。宣传册的种类也多种多样， 由于宣传内容和宣传形式的差异，宣传册的类别也不尽相同， 但其特点却是相同的，那就是：使用灵活，应用广泛，内容系统性，针对性强，价格低廉，印刷精 美。此次设计中的宣传册属于产品宣传类，主要是就“动感地带”各种特色业务进行了简要的列举 和说明，使消费者对各种业务有一个认识。 本宣传册主要就“动感地带”的飞信、咪咕音乐、移动 MM 等特色业务进行了分页介绍，就个 业务的内容，特点，资费等进行讲解，宣传册整体用色鲜艳，排版鲜明，文字活跃，图文并茂。形 象又灵活的展示了品牌业务，使得消费者能直观的了解业务。如图 4-1. 毕业设计 7 图 4-1 4.3.2 海报 海报是人们极为常见的一种招贴形式，多用于电影、戏剧、比赛、文艺演出等活动。海报中通 常要写清楚活动的性质，活动的主办单位、时间、地点等内容。海报的语言要求简明扼要，形式要 做到新颖美观。其特点是：广告宣传性，海报希望社会各界的参与，它是广告的一种。有的海报加 以美术的设计，以吸引更多的人加入活动。海报可以在媒体上刊登、播放，但大部分是张贴于人们 易于见到的地方。其广告性色彩极其浓厚；商业性，海报是为某项活动作的前期广告和宣传，其目 的是让人们参与其中，演出类海报占海报中的大部分，而演出类广告又往往着眼于商业性目的。当 然，学术报告类的海报一般是不具有商业性的。 此次设计的海报是为“动感地带”推出的“橙色计划”而做的，整张海报采用对比的手法， 从人和物的对比，色彩的对比强调了此次活动的最大特点：实惠。整体画面具有冲击力，文字简洁， 使人们在远距离或短时间观看时，都可以一目了然。 图 4-2 毕业设计 8 4.3.3 DM 传单 传单是一种起宣传作用的单页印刷品，为了某种宣传目的或信息交流而印成单张散发的广告单。 其优点是：传单不仅成本低且覆盖面比较广。针对性要强些。传单的告知作用明显。传单广告的 个最大的优点是派发简单易行。 本次设计中的传单用的事三折页形式，宣传内容是由“动感地带”主办的“动感地带杯街头篮 球赛”。整体用色丰富但不缭乱，主要用了白色、黄色、橘色、红色和黑色。突破以往的“方框式” 排版，整个版面给人以冲刺感，使人能够一眼找到版面的重点。如图 4-3.而封面采用版面设计中 的视觉引导法则，整个版面具有流畅性和层次感。 图 4-3 图 4-4 毕业设计 9 4.3.4 杂志封面 杂志，有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。它根据 一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版。其特点是：读者阶层和对象明确；杂志印刷精 美，阅读率高，保存期长；杂志媒体版面安排灵活，颜色多样，读者针对性强；知识性，美感好， 引人注目。 此次的事杂志的封面，一本完整的杂志除了丰富的内容外，最重要的就是一个好的封面了，并 且“动感地带”的品牌形象是多变新颖的，所以每期的主题不同，封面也会根据主题而变，因为发 行的是周刊，所以会把一周中重要或最新的活动业务作为主题。此处就以篮球赛为主题设计的一个 封面，封面整体最醒目的是刊名，其次是主题图片，然后是少量的文字简绍。这样就可以有一种整 体但又不乏层次的感觉。如图 4-5. 图 4-5 4.3.5 报纸稿 报纸 newspaper(s)是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播 的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。其优点是：可随时阅读，不受时间限制，不会如电 视或电台节目般错过指定时间报导的讯息；互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍；即使阅读或 理解能力较低的人，亦可相应多耗时间， 吸收报章的讯息；因特网崛起，网上版报纸的传阅力较 传统印刷品报章强。 毕业设计 10 因为这是一份品牌报纸，所以要迎合品牌特点，在报头上添加了变化，不会使报纸死板，太过 规矩。每期报纸在首版上排放着重宣传的活动业务，要求标题鲜明，图片与文字相呼应，排版合理。 如图 4-6. 图 4-6 4.44.4 毕业设计招贴毕业设计招贴 这是一张为 2011 毕业设计展做的招贴设计，画面采用大面积的绿色做底色，还有大量的树叶 作陪衬，其中 2011 的字样特别用青草填充。绿色代表希望、生气和美好，寓意毕业生们的未来充 满生机，每位同学都斗志昂然。同时也表达出同学们对这次毕业设计的用心用力。如图 4-7. 图 4-7 毕业设计 11 5 5 设计项目制作过程设计项目制作过程 5.15.1 制作软件的使用制作软件的使用 本次设计使用的软件是 PS 和 CDR。通过两款软件进行图片的处理和排版，从而完成整体设计。 5.25.2 作品的表现手法作品的表现手法 整体作品都是采用图文并茂的方式表现的，大部分都运用了对比的手法，通过对图片和文字的 合理排版，表现设计主题，突出作品的层次感。 毕业设计 12 6 6 结论结论 至此，毕业设计就全部完成了，整个设计中不管那部分都离不开广告设计的宗旨。一个好的广 告必须要有明确的主题思想，知道想要表达的东西以及想要达到的广告目的。了解主题后在设计时 最主要的就是创意了，创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。创 意是广告设计的核心